營銷管理概論

營銷管理

營銷系謝贊 辦公室偉倫樓368 電話62789893 :課程簡介課程意義課程內(nèi)容安排課程主要學習目標教學參考材料考核方法案例：紅罐王老吉（加多寶）

涼茶 涼茶與王老吉 涼茶是一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”，流行于廣東廣西兩省。 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有近200年歷史，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。是眾多老字號涼茶中最著名的。 紅罐王老吉的由來 20世紀50年代初，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）,另一支在大陸以外的由王氏家族的后人繼續(xù)擁有。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 紅罐王老吉涼茶及早期經(jīng)營狀況 2002年以前，紅色罐裝王老吉市場集中在廣東、浙南地區(qū)。銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。 紅罐王老吉進一步發(fā)展面臨問題廣告宣傳沒有針對性多數(shù)人對紅罐王老吉認知不明確 廣東地區(qū)：人們對王老吉品牌非常熟悉，王老吉是涼茶的代名詞，說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。但紅罐王老吉去火的藥力不夠。 浙南地區(qū)：人們認為王老吉就是一種飲料，喝王老吉不用擔心上火。 其它地區(qū)：人們對涼茶和王老吉都沒有概念，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。上火怎么辦？吃牛黃解毒片。

現(xiàn)有消費者購買飲用紅罐王老吉的動機是什么？在什么場合下飲用？ 廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。 浙南消費者（主要是溫州、臺州、麗水三地），飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。

現(xiàn)有消費者購買紅罐王老吉的真實動機—“預防上火”。

紅罐王老吉的定位：“預防上火的飲料” 廣告用語：“怕上火喝王老吉” 迅速建立推廣紅罐王老吉“預防上火飲料”的定位 2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預算僅1000萬元，實際到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元，年銷量達到了6億元。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。王老吉吉飲料料歷年年銷量量2002年年1.8億億元2003年年6億億元2004年年14.3億元元2005年年25億元元（含含盒裝裝）2006年年約約40億億元（（含盒盒裝））2007年年約約90億億元（（含盒盒裝））2008年年約約150億元元（（含盒盒裝））2009年年約約170億元元（（含盒盒裝））2011年年約約160億元元（（不不含盒盒裝））2012年年約約200億億元（（不含含盒裝裝）小米手手機雷軍，，金山山軟件件創(chuàng)始始人之之一，，后創(chuàng)創(chuàng)建了了卓越越網(wǎng)。。2010年年創(chuàng)辦辦小米米科技技，進進軍移移動互互聯(lián)行行業(yè)，，宣布布要做做手機機。2011年年8月月，小小米手手機問問世，，當年年銷售售額5.5億元元。2012年年，小小米銷銷售719萬部部小米米手機機，銷銷售額額126.5億億元。。2013年年，小小米銷銷售手手機1870萬萬部，，銷售售額316億元元。2014年年，小小米手手機銷銷售量量達到到6112萬部部，銷銷售額額743億億元。。小米2014年年新一一輪融融資，，小米米科技技估值值為450億美美元。。課程意意義營銷管管理水水平是是關系系企業(yè)業(yè)成功功的重重要因因素企業(yè)各各個管管理職職能部部門都都與營營銷管管理密密切相相關每個人人在現(xiàn)現(xiàn)實生生活中中都是是營銷銷者和和營銷銷對象象課程主主要內(nèi)內(nèi)容第一講講：緒緒論第二講講：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃第三講講：消消費者者行為為分析析第四講講：競競爭分分析第五講講：市市場細細分、、目標標市場場選擇擇和產(chǎn)產(chǎn)品定定位第六講講：產(chǎn)產(chǎn)品第七講講：定定價第八講講：分分銷渠渠道第九講講：營營銷傳傳播課程主主要學學習目目標掌握營營銷管管理的的基本本概念念和理理論；；了解營營銷管管理涉涉及的的各個個方面面和環(huán)環(huán)節(jié)；；初步具具備應應用營營銷管管理的的基本本概念念和理理論解解釋和和解決決實際際問題題的能能力。。參考材材料“市場場營銷銷原理理”（（亞洲洲版）），[美]菲利利普··科特特勒，，加里里·阿阿姆斯斯特朗朗等，，機械械工業(yè)業(yè)出版版社。?！岸ㄎ晃弧保?，[美]里斯斯，特特勞特特，中中國財財政經(jīng)經(jīng)濟出出版社社。考核方方法平時成成績50％％，個個人與與小組組作業(yè)業(yè)期末考考試50％％第一講講營營銷管管理概概論主要內(nèi)內(nèi)容：：營銷涉涉及的的基本本概念念營銷觀觀念贏利目目標的的實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)實環(huán)環(huán)境給給營銷銷帶來來的機機遇和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)營銷涉涉及的的基本本概念念需要、、欲望望和需需求市場產(chǎn)品價值、、滿意意營銷營銷涉涉及的的基本本概念念需要：：人們感感到某某些基基本滿滿足被被剝奪奪的狀狀態(tài)。。需要是是由人人的本本性決決定的的人與人人的需需要基基本相相同人的需需要很很少需要不不是營營銷者者創(chuàng)造造出來來的營銷涉涉及的的基本本概念念欲望：：人們?yōu)闉榱藵M滿足需需要而而對特特定產(chǎn)產(chǎn)品的的企求求。同一需需要可可以激激發(fā)不不同的的欲望望相同的的欲望望可以以對應應多個個需要要人們通通常能能意識識到欲欲望而而意識識不到到引發(fā)發(fā)欲望望的需需要尤尤其是是心理理需要要需求：：有支付付能力力的欲欲望。。營銷涉涉及的的基本本概念念市場:市場是是某種種產(chǎn)品品現(xiàn)實實的購購買者者和潛潛在的的購買買者構(gòu)構(gòu)成的的集合合。市場規(guī)規(guī)模由由人口口、購購買力力、購購買欲欲望三三個要要素決決定。。營銷涉涉及的的基本本概念念產(chǎn)品：：指任何何提供供給市市場并并能滿滿足人人們某某種需需要和和欲望望的東東西。。廣義的的產(chǎn)品品不僅僅包括括實體體貨物物，還還可以以包括括服務務、人人員、、地點點、組組織、、事件件和觀觀念等等。營銷涉涉及的的基本本概念念顧客價價值：：指顧客客從擁擁有和和使用用某產(chǎn)產(chǎn)品中中所獲獲得的的價值值與為為取得得該產(chǎn)產(chǎn)品所所付出出的成成本之之差。。產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值總價值貨幣成本時間成本精力成本精神成本總成本顧客價值營銷涉涉及的的基本本概念念滿意：：消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的總體體感受受，取取決于于消費費者對對產(chǎn)品品的預預期同同消費費后對對產(chǎn)品品評價價的比比較。。預期來來自于于消費費者以以往的的直接接消費費經(jīng)歷歷以及及其它它間接接信息息。預期會會影響響消費費者對對產(chǎn)品品的評評價。。營銷涉涉及的的基本本概念念營銷：：個人或或群體體通過過創(chuàng)造造產(chǎn)品品和價價值，，并同同他人人進行行交換換以獲獲得所所需的的一種種社會會及管管理過過程。。營銷是是關于于產(chǎn)品品的概概念、、定價價、傳傳播和和分銷銷的計計劃與與實施施過程程，旨旨在導導致符符合個個人和和組織織目標標的交交換。。“營銷銷就是是創(chuàng)造造和傳傳遞新新的生生活標標準給給社會會?！薄薄R馬爾康康·麥麥克奈奈爾營銷觀觀念營銷觀觀念指指企業(yè)業(yè)營銷銷活動動所遵遵循的的指導導思想想。營銷觀觀念核核心內(nèi)內(nèi)容包包括：：對顧客客偏好好的基基本假假設基于對對顧客客偏好好基本本假設設下企企業(yè)對對自己己角色色和任任務的的認定定企業(yè)與顧顧客之間間相互關關系營銷觀念念營銷觀念念的類型型生產(chǎn)觀念念產(chǎn)品觀念念銷售觀念念市場營銷銷觀念社會市場場營銷觀觀念營銷觀念念生產(chǎn)觀念念：生產(chǎn)觀念念認為消消費者偏偏好價格格低廉，，購買方方便的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)的任任務就是是提高產(chǎn)產(chǎn)量，降降低成本本，大規(guī)規(guī)模分銷銷。福特T型型轎車營銷觀念念產(chǎn)品觀念念：產(chǎn)品觀念念認為消消費者更更喜歡高高質(zhì)量、、多功能能的產(chǎn)品品，因此此企業(yè)的的任務就就是致力力于生產(chǎn)產(chǎn)高質(zhì)量量的產(chǎn)品品，不斷斷完善其其產(chǎn)品。。營銷觀念銷售觀念：銷售觀念認為為消費者對購購買有一種抵抵制心理，所所以要用高強強度的廣告和和促銷手段加加以誘導。奉奉行銷售觀念念的企業(yè)通常常采用虛假或或夸大的廣告告宣傳來引誘誘消費者購買買。:成功地銷銷售耗子奶美國公司，產(chǎn)產(chǎn)品，主要成成分為聚異丁丁烯，可以改改變潤滑油的的粘性，使用用以后可以使使?jié)櫥妥冋痴场＿^去用在在舊車上，改改善機械性能能。每年的市市場銷售不到到200萬美美元。63年，安迪迪任公司的總總經(jīng)理。一上上任，把這這樣一種用于于舊車的產(chǎn)品品變成一種性性能產(chǎn)品，既既可以降低閥閥門的損耗，，又可以節(jié)油油。安迪的策略：：廣告“競賽者的利利刃”，69年公司的廣廣告預算1000萬美圓圓，相當于銷銷售額的20%，在3家家電臺，2家家電視臺，30本汽車愛愛好者雜志上上做廣告。贊助賽車選手手免費提供的的圖案成立專門的公公司銷售夾夾克、帽子、、工作服、T恤衫。業(yè)績：公司利潤63年為：173萬美圓圓，1970年為：1160萬美圓圓。安迪：“通過過商標符號來來銷售產(chǎn)品，，我們是第二二優(yōu)秀的，第第一是可口可可樂?！甭闊?971年7月，《消費費者通訊》指指控毫無用用處，甚至對對發(fā)動機有害害。福特公司：““公司提供的的潤滑油中已已充分考慮了了粘性問題，，再使用，在在寒冷的天氣氣里，會使發(fā)發(fā)動機點火困困難，會損壞壞發(fā)動機。如如果誰使用了了福特公司不不再提供保修修?！苯Y(jié)果：聯(lián)邦貿(mào)易委員員會裁定：1、停止的卑卑劣的廣告宣宣傳。2、有關的的廣告必須須經(jīng)權(quán)威機構(gòu)構(gòu)認可。3、處以公司司50萬美圓圓罰款，20萬美圓的更更正廣告。73年，公司司的收入降到到100萬美美圓，股票面面值從71年年的60美美圓下降到73年的3美美圓。營銷觀念市場營銷觀念念：市場營銷觀念念認為消費者者的偏好是多多樣化的，企企業(yè)應該從市市場需求出發(fā)發(fā)，比競爭者者更好地向顧顧客提供他們們喜好的產(chǎn)品品。福特公司埃德德塞爾轎車的的開發(fā)50年代，福福特公司計劃劃開發(fā)新的車車型。公司做的第一一項工作就是是消費者研究究。包括消費費者的收入狀狀況和偏好。。在39年，美美國人的個人人可支配收入入為1380$，57年年為2870$，估計到到65年可達達到4000$，而個人人可支配收入入中用于購買買汽車的比率率1939年年為3.5%50年代代中期為6.0%，經(jīng)濟濟形勢對生產(chǎn)產(chǎn)中檔汽車很很有利。美國社會涌現(xiàn)現(xiàn)出一批年輕輕的經(jīng)理，技技術(shù)人員，他他們向往中檔檔汽車。消費者喜歡什什么樣的中檔檔汽車？福特公司的研研究人員做了了大量的研究究工作，研究究發(fā)現(xiàn)汽車雖雖然是個物體體，但在消費費者的心目中中各種牌號的的汽車有各自自的性格特征征。消費者在在購買汽車的的時候，總是是讓汽車的性性格符合自己己的性格。福福特汽車應該該具有大多數(shù)數(shù)人想要購買買的個性。公司市場上的的現(xiàn)有中檔汽汽車的個性是是什么？公司請哥倫比比亞大學的研研究人員在伊伊利諾斯州和和加利福尼亞亞州調(diào)查新近近買車的人。。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：：福特牌汽車車的形象是富富有男子漢氣氣概，但沒有有任何社會特特權(quán)的象征；；切夫羅爾特特是為老年人人、學者和行行動遲緩的人人設計的。購買中檔汽車車的消費者特特點：年輕的經(jīng)理、、技術(shù)專家靈巧、瀟灑、、富有朝氣福特公司決策策：新車的設計用用345馬力的的大馬力發(fā)動動機來表現(xiàn)活活力車內(nèi)的陳設豪豪華以體現(xiàn)經(jīng)經(jīng)理們的地位位控制操作方面面以最新技術(shù)術(shù)表現(xiàn)現(xiàn)代與與靈巧車名用福特二二世的名字表表示成功。營銷觀念社會市場營銷銷觀念社會市場營銷銷觀念認為消消費者的短期期需要同長期期利益、社會會利益之間可可能存在潛在在的沖突，因因此企業(yè)應該該在制定營銷銷策略時要兼兼顧甚至更多多地考慮消費費者長期利益益和社會利益益。贏利的實現(xiàn)通過為顧客提提供價值獲取取應得的回報報通過與顧客建建立長期的關關系獲得長期期回報細心挑選目標標顧客贏利的實現(xiàn)通過為顧客提提供價值獲取取應得的回報報公平交易導致致雙贏企業(yè)通過不斷斷提高效率獲獲得盈利空間間贏利的實現(xiàn)通過與顧客建建立長期的關關系獲得長期期回報提高顧客滿意意創(chuàng)建品牌忠忠誠。一些具體建立立長期關系的的方法：增加財務利益益增加社會利益益增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系系贏利的實現(xiàn)細心挑選目標標顧客吸引和保持能能使公司獲利利的顧客。80/20規(guī)規(guī)則：公司80%利潤是是20%的顧顧客提供的?！，F(xiàn)實環(huán)境給營營銷帶來的機機遇和挑戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)濟全球化互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展不平平衡現(xiàn)實環(huán)境給營營銷帶來的機機遇和挑戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)濟全球化：：外國產(chǎn)品進入入中國市場借助產(chǎn)品、營營銷優(yōu)勢沖擊擊國內(nèi)品牌引進新的生活活方式、消費費方式進而開開拓市場中國企業(yè)通過過學習改進產(chǎn)產(chǎn)品和管理、、并利用熟悉悉中國消費者者的優(yōu)勢提高高自己的競爭爭力現(xiàn)實環(huán)境給營營銷帶來的機機遇和挑戰(zhàn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)對營銷銷的影響：打破地理對市市場的限制改變傳統(tǒng)的盈盈利模式銷售渠道營銷傳播現(xiàn)實環(huán)境給營營銷帶來的機機遇和挑戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)濟發(fā)展不平平衡：經(jīng)濟發(fā)發(fā)展不不平衡衡導致致市場場多元元化對企業(yè)業(yè)擴大大市場場提出出挑戰(zhàn)戰(zhàn)為小企企業(yè)提提供機機遇謝謝謝12月-2214:20:5814:2014:2012月-2212月-2214:2014:2014:20:5812月月-2212月月-2214:20:582022/12/3114:20:589、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:20:5814:20:5814:2012/31/20222:20:58PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:20:5814:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:20:5814:20:5814:20Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:20:5814:20:58December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:20:58下下午14:20:5812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:20下下午午12月月-2214:20December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:20:5914:20:5931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:20:59下下午午2:20下下午午14:20:5912月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:20:5914:20:5914:2012/31/20222:20:59PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:20:5914:20Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:20:5914:20:5914:20Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:20:5914:20:59December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:20:59下下午14:20:5912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:20下下午午12月月-2214:20December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:20:5914:20:5931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:20: