營銷進階管理廣告銷售促進和公關(guān)系

營銷進階--管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系清華大學經(jīng)濟管理學院胡左浩博士什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？為什么銷售促進日益增長，怎樣制定銷售促進決策？公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？

管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系

Herewewilllearn廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品或服務的行為。

（1）任務――Mission：廣告的目的是什么？（2）資金――Money：要花多少錢？（3）信息――Message：要傳送什么信息？（4）媒體――Media：使用什么媒體？（5）衡量――Measurement：如何評價結(jié)果？

一，開發(fā)和管理廣告計劃廣告的5Ms任務（Mission)銷售目標廣告目標資金（Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額和消費者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息（Message)信息產(chǎn)生信息評價和選擇信息表達社會責任觀點媒體（Media)觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響（1）確定廣告目標通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。

可能的廣告目標

通知（ToInform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象

說服（ToPersuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺

提醒（ToRemind）提供消費者可能在最近的將來需要促使消費者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品

（2）廣告預算決策產(chǎn)品生命周期階段：新產(chǎn)品一般需花費大量廣告預算以便建立知曉度和取得消費者的試用。市場份和消費者基礎(chǔ)：市場份額高的品牌，只求維持其市場份額，因此其廣告預算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過增加市場銷售或從競爭者手中奪取份額來提高市場份額，則需要大量的廣告費用。另外，如果根據(jù)單位效應成本來計算，打動使用廣泛品牌的消費者比打動使用低市場份額品牌的消費者花費較少。競爭與干擾：在一個有很多競爭者和廣告開支很大的市場上，一種品牌必須更大力宣揚，以便高過市場的干擾聲使人們聽見。廣告頻率：把品牌信息傳達到顧客需要的重復次數(shù)，也會決定廣告預算的大小。產(chǎn)品替代性：在同一商品種類中的各種品牌（如香煙、啤酒、軟性飲料）需要做大量廣告，以樹立有差別的形象。如果品牌可提供獨特的物質(zhì)利益或特色時，廣告也有重要的作用。

（3）廣告信息選擇廣告活動的有效性遠比廣告花費的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略：

①廣告信息的產(chǎn)生；②廣告信息的評價和選擇；③廣告信息的表達；④廣告信息的社會責任觀點。

（3-1）廣告信息的產(chǎn)生廣告信息的產(chǎn)生（MessageGeneration）產(chǎn)品的信息――品牌提供物的主要利益――在原則上應作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。12種訴求的例子有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)驗類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗1．使衣服更清潔2．使胃疼完全消除3．當您十分關(guān)心為社會提供最佳服務時4．為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗5．不用篩分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您為社會所接納的除臭劑8．適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗9．這種塑料盒可使香煙保持新鮮10．手提式電視機重量輕，攜帶方便11．標志現(xiàn)代化家庭的家具12．適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響（3-2）廣告信息息的評價價和選擇擇廣告主應應該評價價各種可可能的廣廣告信息息。廣告告信息可可根據(jù)愿望性、、獨占性性和可信信性來加以評評估。信息要說說明一些些人們所所期待的的或者有有興趣的的有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的事事。信息必須須說明有有別于同同類產(chǎn)品品中其他他品牌的的特色，，或者獨獨到之處處。廣告信息息必須是是可信的的，或者者是可以以證實的的。廣告主應應該進行行市場分分析和研研究以確確定哪一一種訴求求的感染染力對目目標受眾眾最成功功。形式形式（styles））任何廣告告信息都都有下列列不同的的表達形形式，或或者是它它們結(jié)合合起來的的應用：：生活片斷斷：顯示一一個或幾幾個人在在日常生生活中使使用產(chǎn)品品的情景景。生活方式式：它強調(diào)調(diào)產(chǎn)品如如何適應應人們的的生活方方式。引人入勝勝的幻境境：針對產(chǎn)產(chǎn)品及其其用途，，設(shè)想出出一種引引人入勝勝的奇境境。氣氛或想想象：借助產(chǎn)產(chǎn)品營造造某種氣氣氛或想想象，如如美麗、、愛情或或者安寧寧等。音樂：它顯示示一個或或幾個人人或幾個個卡通片片角色正正在演唱唱一首有有關(guān)產(chǎn)品品的歌曲曲。許多多可樂廣廣告都采采用這一一形式。。個性的象象征：賦予產(chǎn)產(chǎn)品以人人的特性性。這種種特性可可以表現(xiàn)現(xiàn)為富有有生命力力的或者者是真實實的。技術(shù)特色色：表示產(chǎn)產(chǎn)品制作作過程中中企業(yè)的的專長和和經(jīng)驗。?？茖W證據(jù)據(jù)：提出調(diào)調(diào)查結(jié)果果或科學學證據(jù)，，以證明明該品牌牌優(yōu)于其其他品牌牌。證詞：這是以以高度可可信或者者討人喜喜歡的人人士認可可產(chǎn)品為為特色的的。語調(diào)、用辭和標題語調(diào)（tone）傳播者還還必須為為廣告選選擇一種種適當?shù)牡恼Z調(diào)。。用辭（Memorableandattention-gettingwords）廣告用辭辭必須便便于記憶憶或引起起注意。。標題（Headline）的獨創(chuàng)性性尤為重重要。標標題有6種基本本類型：：新聞式命令式問題式1-2-3法敘述式如如何何——什什么———為何版式版式（Formatelements））廣告版式式的大小小、色彩彩和插圖圖等版式式要素對對于廣告告的效果果和費用用有很大大的影響響。廣告告中一個個技術(shù)上上的小小小改進，，往往會會在幾方方面提高高廣告的的吸引力力。圖畫、標標題和內(nèi)內(nèi)容的重重要性是是按下列列順序排排列的：：圖畫標題內(nèi)容一項行業(yè)業(yè)研究指指出，在在回憶和和認知方方面評分分較高的的廣告具具有如下下特性：：創(chuàng)新“故事性性訴求””前后插圖圖，示范范表演，，解決問問題，以以及成為為某種品品牌象征征的一些些有關(guān)人人物角色色（3-3）社會會責任觀觀點社會責任任觀點（（socialissues）廣告主和和他們的的代理商商必須保保證他們們“創(chuàng)造造”的廣廣告不超超越社會會和法律律準則。。大多數(shù)數(shù)營銷工工作者致致力于商商業(yè)廣告告對消費費者的公公開性和和誠實性性。然而而，錯誤誤也會發(fā)發(fā)生，公公共政策策機構(gòu)已已制定了了大量法法律和規(guī)規(guī)則以管管理廣告告。根據(jù)法律律，公司司必須避避免虛假假和欺騙騙廣告。。（4）媒體決策策媒體決策策（DecidingontheMedia）廣告主的的下一個個任務是是選擇負負載廣告告信息的的廣告媒媒體。這這一步驟驟包括：：①決定預期期的接觸觸面、頻頻率和影影響；②選擇主要要媒體類類型；③選擇具體體傳播媒媒介工具具；④決定傳播播時間和和決定地地理媒體體的分配配。（4-1）決定觸及面、、頻率和影響響媒體選擇就是有關(guān)尋找找向目標受眾眾傳達預期展展露次數(shù)的成成本效益最佳佳的途徑問題題。我們所謂謂的預期展露次數(shù)數(shù)（thedesirednumberofexposures）是指什么呢？？廣告主可能能以目標受眾眾的某種反應應為目標。產(chǎn)產(chǎn)品試用率將將取決于目標標受眾對產(chǎn)品品品牌的知曉曉情況。假設(shè)設(shè)產(chǎn)品使用率率的上升是隨隨著目標受眾眾知曉水平遞遞減的，。如如果廣告主以以產(chǎn)品試用率率T*為目標標，那么它就就必須達到A*品牌知名名度。(Tobecontinued)下一個任務是是決定多少次次展露E*，才能導致A*的目標受眾知知曉度。展露露對于目標受受眾知曉度的的作用取決于于它的觸及面面、頻率和影影響。觸及面（R））：在一定時期期內(nèi)，某一特特定媒體一次次最少能觸及及的不同的人人或家庭數(shù)目目。頻率（F）：在一定時期期內(nèi)，平均每每人或每個家家庭見到廣告告信息的次數(shù)數(shù)。影響（I）：使用某一特特定媒體的展展露質(zhì)量價值值。觸及面、頻率率和影響之間間的關(guān)系：展露總數(shù)（E）：這是觸及面面乘以平均次次數(shù)，即E＝R×F。它又被稱為為毛評點（GRP）。加權(quán)展露數(shù)（（WE）：這是觸及面面乘平均展露露頻率，再乘乘以平均影響響，即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)試用、知曉度度和展露功能能之間的關(guān)系系A(chǔ)*T*試用知名度(Awareness)(a)產(chǎn)品試用率和目標受眾知曉之間的關(guān)系知曉E*A*頻率＝5影影響＝1.5頻率＝5影影響＝1頻率＝3影影響＝1觸及面(b)目標標受眾知曉度度和展露觸及及頻率之間的的關(guān)系各類主要媒體體的概貌媒體廣告量(10億)比例費用例子優(yōu)點局限性報紙32.023.2%《芝加哥論壇壇報》，一頁頁費用為45,900美美元靈活，及時，，本地市場覆覆蓋面大，能能廣泛地被接接受，可信性性強保存性差，復復制質(zhì)量低，，傳閱者少電視30.622.2%芝加歌黃金時時間30秒1,900美美元綜合視覺、聽聽覺和動作，，富有感染力力，能引起高高度注意，觸觸及面廣成本高，干擾擾多，瞬間即即逝，觀眾選選擇性少直接郵寄27.319.8%40,000名獸醫(yī)的名名字和地址郵郵寄費為1,520美元元接受者有選擇擇性，靈活，，在同一媒體體內(nèi)沒有廣告告競爭，人情情味較重相對來說成本本較高，可能能造成濫寄““三等郵件””的印象廣播9.66.9%芝加哥上午、、中午上下班班時間內(nèi)一分分鐘400美美元大眾化宣傳，，地理和人口口方面的選擇擇性較強，成成本低只有聲音，不不如電視那樣樣引人注意，，非規(guī)范化收收費結(jié)構(gòu)，展展露瞬息即逝逝雜志7.45.3%《新聞周刊》》一頁四色版版面126,755美元元地理、人口可可選性強，可可信并有一定定的權(quán)威性，，復制率高，，保存期長，，傳閱者多有些發(fā)行數(shù)是是無用的，版版面無保證戶外廣告1.10.8%芝加哥最佳廣廣告張貼處每每月收費25,500美美元靈活，廣告展展露時間長，，費用低，競競爭少觀眾沒有選擇擇，缺乏創(chuàng)新新其他30.121.8%總計138.1100.0%（4-2）在主要的媒體體類型中選擇擇在主要的媒體體類型中選擇擇（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒媒體計劃者必必須了解各類類主要媒體在在觸及面、頻頻率和影響等等方面所具備備的能力。目標受眾的媒媒體習慣產(chǎn)品：婦女服裝廣廣告登在彩色色印刷的雜志志上最吸引人人。廣告信息：一條宣布明明天有重要出出售的信息就就要求用廣播播或報紙作媒媒介。一條包包含大量技術(shù)術(shù)資料的廣告告信息，可能能要求選用專專業(yè)性雜志或或者郵寄件作作媒介。費用：電視費用非非常昂貴，而而報紙廣告則則較便宜。當當然，應該考考慮的是每千千人展露的平平均成本，而而不是總的成成本。（4-3）選擇具體的媒媒體工具選擇具體的媒媒體工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒體計劃者下下一步要選擇擇一個具體的的成本效益最最佳的媒體工工具。媒體計計劃者在如此此眾多的媒體體種類中如何何選擇呢？對對目標受眾規(guī)規(guī)模有幾種可可行的衡量尺尺度：①發(fā)行量（circulation）：登載廣告告的實體物體體的數(shù)量。②目標受眾（Audience）：接觸到媒媒體的人數(shù)③有效目標受眾眾（EffectiveAudience）：接觸媒體體的具有目標特點的的目標受眾人人數(shù)。④接觸廣告的有有效目標受眾眾（EffectiveAd-exposedAudience）：實實際看看到廣廣告的的具有有目標標特點點的人人們。。（4-4））決定定媒體體時間間安排排決定媒媒體時時間安安排（（DecidingonMediaTiming）為了決決策應應用哪哪種媒媒體，，廣告告主要要面臨臨著一一個總總體安安排問問題和和一個個具體體安排排問題題?？傮w安安排問問題廣廣告告主必必須決決定如如何根根據(jù)季季節(jié)變變化和和預期期的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)發(fā)展來來安排排全年年的廣廣告。。短期安安排問問題（（MicroschedulingProblem）短短期安安排問問題是是指在在一個個短時時期內(nèi)內(nèi)部署署好一一系列列廣告告展露露，以以達到到最大大影響響。(Tobecontinued)短期安安排問問題最上面面一行行表示示廣告告信息息的出出現(xiàn)可可以采采取水水平式式頻率率、上上升式式頻率率、下下降式式頻率率或交交替式式頻率率。最有效效的形形式取取決于于產(chǎn)品品性質(zhì)質(zhì)、目目標顧顧客、、分配配渠道道以及及其他他營銷銷因素素有關(guān)關(guān)的廣廣告?zhèn)鱾鞑ツ磕繕恕?。時機形形式應應該考考慮3個要素素。購購買者者流動動率（（Buyerturnover），購購買頻頻率（（purchasefrequency），遺遺忘率率（forgettingrate）。在推出出一項項新產(chǎn)產(chǎn)品時時，廣廣告主主必須須在廣廣告連連續(xù)性性、集集中性性、時時段性性和節(jié)節(jié)奏性性中間間作出出選擇擇。(Tobecontinued)廣告時時機形形式分分類（1））（（2）（（3））（（4））（5））（（6）（（7））（（8））（9））（（10））（（11））（（12）水平式式上上升式式下下降降式交交錯錯式集中式式連續(xù)式式間斷式式月每月信信息播播放次次數(shù)（4-5））決定定在地地理位位置上上的媒媒體分分配決定在在地理理位置置上的的媒體體分配配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在在決策策怎樣樣分配配它的的廣告告預算算時，，必須須考慮慮空間間和時時間問問題。?！叭珖鴩I主主（nationalbuys）”“地區(qū)區(qū)售點點買主主（spotbuys）”“當?shù)氐刭I主主”（（localbuys）（5））評價價廣告告效果果良好的的廣告告計劃劃和控控制在在很大大程度度上取取決于于對廣廣告效效果的的衡量量。傳播效效果研研究（（Communication-effectResearch）傳播效效果研研究乃乃是尋尋求判判斷一一個廣廣告是是否有有效地地傳播播。廣告預預試有有3種主要要方法法：直接評評分（（directratingmethod）組合合測測試試（（portfoliotests）實驗驗室室測測試試（（laboratorytests）銷售售效效果果研研究究（（sales-EffectResearch）廣告告的的傳傳播播效效應應研研究究能能幫幫助助廣廣告告主主評評價價一一個個廣廣告告的的傳傳播播效效應應，，然然而而卻卻無無助助于于提提示示其其銷銷售售影影響響。。那么么將將增增加加多多少少銷銷售售量量呢呢？？(Tobecontinued)廣告評分表――總計劣等廣告中中等廣告普普通廣廣告好好的廣告最最佳廣告020406080100此廣告吸引讀讀者的注意力力如何？―――（20）此廣告促使讀讀者進一步細細讀的可能性性如何？―――（20）此廣告的中心心內(nèi)容或其利利益是否交代代清楚？―――（20）此特定訴求的的有效性如何何？―――（20）此廣告激起行行為的可能性性如何？―――（20）(Tobecontinued)廣告調(diào)研技術(shù)術(shù)（1）(Tobecontinued)出版物斯特奇公司及及蓋洛普和魯魯濱遜公司是是兩家廣泛運運用出版物預預試的服務機機構(gòu)，其做法法是先把測試試的廣告刊登登在雜志上。。廣告登出后后便把雜志分分發(fā)給消費者者中的調(diào)查對對象。隨后公公司同這些被被調(diào)查者接觸觸并與之就雜雜志及共廣告告問題同他們們談話?；貞洃浐驼J識的測測試可用來確確定廣告的效效果。斯特奇奇公司的做法法則是制定三三種閱讀評分分標準：（a）曾注意到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見到過過此廣告的讀讀者的百分率率；（b）見見過/聯(lián)想到到，即聲稱以以前曾在該雜雜志中見到過過此廣告的讀讀者的百分率率；（c）深深讀過，即聲聲稱看過該廣廣告內(nèi)容一半半以上的讀者者的百分率。。斯特奇還提提出了一個廣廣告標準，對對一年中每種種產(chǎn)品類別，，分別按每種種雜志的男女女讀者求得的的平均分數(shù)表表示，以便廣廣告主對其廣廣告效果同競競爭者的廣告告作比較分析析。廣播服務家中測試在目標消費者者家中安放一一臺小屏幕機機器。由該機機器播放節(jié)目目和這些消費費者觀看電視視廣告節(jié)目。。這種方法可可使被調(diào)查者者的注意力集集中，但制造造了一種勉強強觀看的人為為的環(huán)境。廣告調(diào)研技術(shù)術(shù)（2）實驗測試為了更接近于于消費者作出出決定的實際際情況，可在在市郊商業(yè)區(qū)區(qū)設(shè)置實驗室室作為臨時工工作室進行預預測。在此模模擬的購買中中，向購買者者展示測試的的產(chǎn)品并給予予他們選擇一一系列品牌的的機會。然后后請消費者觀觀看一系列電電視廣告片，，并發(fā)給他們們一些用以在在市郊商業(yè)區(qū)區(qū)的商店中購購物的贈券。。廣告主評估估收回的贈券券，便可估量量到電視廣告告版對購買行行為的影響力力量。劇場測試消費者被邀請請劇場觀看尚尚未公開播映映的新的電視視系列片，同同時插播一些些廣告片。在在放映之前，，被調(diào)查者簡簡述在不同商商品種類中他他們比較喜愛愛的品牌；觀觀看之后，再再讓被調(diào)查者者在不同種類類品牌中選擇擇他們最喜愛愛的品牌。消消費者偏好如如有改變，則則可表明電視視廣告片的說說明力已起了了作用。播放測驗這種測驗是在在普通電視節(jié)節(jié)目中進行。。被調(diào)查對象象被召集在一一起觀看播放放的節(jié)目，其其中包括觀看看被測驗的廣廣告片，或者者調(diào)查對象也也可以從已經(jīng)經(jīng)觀看過節(jié)目目的人當中挑挑選。問他們們能夠回憶起起多少內(nèi)容。。這種技術(shù)可可以創(chuàng)造一種種評價廣告片片的真實氣氛氛。二，銷售促進進銷售促進包括各種多數(shù)數(shù)屬于短期性性的刺激工具具，用以刺激激消費者和貿(mào)貿(mào)易商較迅速速和/或較大量地購購買某一特定定產(chǎn)品/服務。銷售促進的工工具有：消費者促銷（（consumerpromotion）交易促銷（tradepromotion）銷售人員促銷銷（salespersonpromotion）（1）銷售促促進的目的銷售促進提供供了一系列對對制造商和消消費者至關(guān)重重要的利益。。銷售促進使使制造商得以以調(diào)整短期內(nèi)內(nèi)供求的不平平衡。它們使使制造商能夠夠制定一個較較高的牌價以以測試什么樣樣的價格水平平才是上限。。它們使消費費者去試用新新產(chǎn)品，而不不是墨守成規(guī)規(guī)。它們促進進了許多不同同的零保形式式，如天天低低價商店、促促銷價格商店店等，為消費費者提供了更更多的選擇。。它們提高了了消費者對價價格的敏感度度。它們使商商的商品銷售售超過了按牌牌價銷售的數(shù)數(shù)量，并達到到可以獲得規(guī)規(guī)模經(jīng)濟的程程度，從而降降低了每單位位產(chǎn)品的成本本。它們有助助于制造商更更好地適應不不同消費群體體的需要。消消費者本人則則在享受優(yōu)惠惠價的同時，，體會了作為為一個精明的的顧客的滿意意感。（2）銷售促促進的主要決決策確定目標，選擇工具，制定方案，預試方案，實施和控制方方案，并評價結(jié)果。。（2-1）確確定促銷目標標從基本的營銷銷傳播目標導導出了促銷目標，而基本的營營銷傳播目標標又是從開發(fā)發(fā)特定產(chǎn)品的的更加基本的的營銷目標中導出的。銷銷售促進的具具體目標一定定要根據(jù)目標標市場類型的的變化而變化化。就消費者而言，目標包包括鼓勵消費費者更多地使使用商品和促促其大批量購購買；爭取未未使用者試用用；吸引競爭爭者品牌的使使用者。就零售商而言，目標包包括吸引零售售商經(jīng)營新的的商品品目和和維持較高水水平的存貨，，鼓勵他們購購買過季商品品，鼓勵貯存存相關(guān)品目，，抵消競爭性性的促銷影響響，建立零售售商的品牌忠忠誠和獲得進進入新的零售售網(wǎng)點的機會會。就銷售隊伍而言，目標包包括鼓勵他們們支持一種新新產(chǎn)品或新型型號，激勵他他們尋找更多多的潛在顧客客和刺激他們們推銷過季商商品。（2-2））選擇促銷銷工具選擇促銷工工具許多促銷工工具可用以以實現(xiàn)這些些目標。促促銷計劃者者應該把市市場的類型型、促銷目目標、競爭爭情況以及及每一種促促銷工具的的成本效益益考慮進去去。消費者促銷銷工具交易促銷工工具業(yè)務和銷售售隊伍的促促銷工具(Tobecontinued)消費者促銷銷工具（主主要類型））(Tobecontinued)工具描述例子樣品樣品是指免免費提供給給消費者或或供其試用用的產(chǎn)品。。樣品可以以挨家挨戶戶地送上門門，郵寄發(fā)發(fā)送，在商商店內(nèi)提供供，附在其其他產(chǎn)品上上贈送，或或作為廣告告品。贈送送樣品是最最高有效也也是最昂貴貴的介紹新新產(chǎn)品的方方式。利佛兄弟公公司非常相相信其新穎穎的浪花牌牌洗滌劑，，以致它分分送了價值值4,300萬美元元的免費樣樣品給4/5的美國國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一一個證明，，證明持有有者在購買買某特定產(chǎn)產(chǎn)品時可憑憑此優(yōu)惠券券按規(guī)定少少付若干錢錢。優(yōu)惠券券可以郵寄寄、包進其其他產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)或附在其其他產(chǎn)品上上，也可刊刊登在雜志志和報紙廣廣告上。其其回收率隨隨分送的方方式不同而而不同；用用報紙刊登登優(yōu)惠券券的回收率率約為2％％，直接郵郵寄分送優(yōu)優(yōu)惠券的回回收率約為為8％，附附在包裝內(nèi)內(nèi)分送約為為17％。。優(yōu)惠券可可以有效地地刺激成熟熟期產(chǎn)品的的銷售，誘誘導對新產(chǎn)產(chǎn)品的早期期使用。專專家們認為為，優(yōu)惠券券必須提供供15％－－20％的的價格減讓讓才有效果果。寶潔公司將將福佳牌咖咖啡打入匹匹堡市場時時，通過郵郵寄的方法法向該區(qū)域域的家庭提提供一種優(yōu)優(yōu)惠券，當當他們購買買一磅重罐罐裝咖啡時時可獲35美分的價價格折讓，，并在罐內(nèi)內(nèi)還裝有一一張減價10美分的的優(yōu)惠券。。(Tobecontinued)工具描述例子現(xiàn)金折款（（退款）現(xiàn)金折款是是在購物完完畢后提供供減價，而而不是在零零售店購買買之時。消消費者購物物后將一張張指定的““購物證明明”寄給制制造商，制制造商用郵郵寄的方式式“退還””部分購物物款項。托勒公司十十分聰明地地選擇了在在冬季尚未未來臨之際際發(fā)起了一一場發(fā)機的的促銷攻勢勢，聲稱如如果屆時在在買主所在在地的降雪雪量低于平平均水平，，則予以退退款，而它它的競爭者者卻未能推推出相應的的措施。特價包（小小額折價交交易）向消費者提提供低于常常規(guī)價格的的節(jié)省額銷銷售商品的的一種方法法，其做法法是在商品品包裝上或或標簽上加加以附帶標標明。它們們可以采取取減價包的的形式，即即將商品單單獨包裝起起來減價出出售（譬如如原來買一一件商品的的價格現(xiàn)有有可以買兩兩件），或或者可以采采取組合包包的形式，，即將兩件件相關(guān)的商商品并在一一起（譬如如牙刷和牙牙膏）。特特價包對于于刺激短期期銷路方面面甚至比折折價券更有有效?？諝馇逍聞﹦┕居袝r時在特價包包中把幾種種空氣清新新劑放在一一起：例如如，噴霧、、地毯清洗洗劑和固體體的空氣清清新劑。贈品（禮品品）比較低的代代價或免費費向消費者者提供一特特品，以刺刺激其購買買某一特定定產(chǎn)品。一一種是附包包裝贈品，，即將贈品品附在產(chǎn)品品內(nèi)（包裝裝內(nèi)附贈品品），或附附在包裝上上面（包裝裝上附贈品品）。還有有一種是免免費郵寄贈贈品，即消消費者交還還諸如盒蓋蓋之類的購購物證據(jù)就就可獲得一一份郵寄贈贈品。另一一種是自我我清償性贈贈品，即以以低于一般般零售價的的價格向需需要此種商商品的消費費者出售的的商品。目目前，制造造商給予消消費者目繁繁多的贈品品，這些贈贈品上都印印有公司的的名字。桂格麥片公公司舉和地地了一次促促銷活動，，它在健爾爾·拉森牌牌狗食品的的包裝內(nèi)放放入了價值值500萬萬美元的金金幣和銀幣幣。如果包包裝物本身身是一種可可再次使用用的容器，，那么包裝裝物還可以以起到贈品品的作用。。百威商標標迷可以定定購印有百百威名字的的T恤衫、、熱汽球和和許許多多多其他商品品品目。(Tobecontinued)工具描述例子獎品（競賽賽、抽獎、、游戲）獎品是指消消費者在購購買某物品品后，向他他們提供贏贏得現(xiàn)金、、旅游或物物品的各種種獲獎機會會。競賽要要求消費者者呈上一個個參賽項目目――一句句詩、一種種判斷，一一個建議―――然后由由一個評判判小組確定定哪些人被被選為最佳佳參賽者。。抽獎則要要求消費者者寫有其名名字的紙務務放入一個個抽簽箱中中。游戲則則在消費者者每次購買買商品時送送給他們某某樣東西，，如紙牌號號碼，字母母填空等，，這些有可可能中獎，，也可能一一無所獲。。所有這些些都將比優(yōu)優(yōu)惠券或者者幾件小禮禮品贏得更更多的注意意。一家英國煙煙草公司在在每一產(chǎn)品品包裝內(nèi)放放一張獎券券，如果中中獎的話，，中獎人可可獲得達1萬美元的的獎金。有有時候獎勵勵物只給一一個人，如如加拿大德德拉公司向向中獎者提提供的獎賞賞可以是100萬美美元，也可可以是和女女演員瓊··柯林斯共共進晚餐（（在這種情情況下100萬獎金金就沒有了了）。光顧獎勵它是指以現(xiàn)現(xiàn)金或其他他形式按比比例地用來來獎勵某一一主顧或主主顧集團的的光顧。交交易積分票票也是一種種光顧獎勵勵，因為顧顧客得到的的是可從特特定的商人人那里購物物的證券，，顧客可憑憑票在交易易積分票回回收中心或或通過郵購購目錄得到到商品。大多數(shù)航空空公司搞的的“經(jīng)常乘乘機者計劃劃”是為航航空旅行達達到一定英英里數(shù)的乘乘客提供免免費航空旅旅游。馬里里奧特旅館館采用“忠忠誠的住客客”計劃來來獎勵達到到一定積分分的住客。。消費合作作社根據(jù)其其成員每年年的光顧情情況向這些些成員支付付一定的報報酬。免費試用指邀請潛在在顧客免費費試用產(chǎn)品品，以期他他們購買此此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商商鼓勵人們們免費試用用，以刺激激人們的購購買興趣。。工具描述例子產(chǎn)品保證由銷售者保保證按規(guī)定定產(chǎn)品無明明顯或含的的毛病，如如果在規(guī)定定期內(nèi)出毛毛病，銷售售者針會修修理或退款款給顧客。。克萊斯勒汽汽車公司提提供了為期期5年和期期，保用期期之長遠遠遠超過通用用汽車公司司和福特汽汽車公司，，因此引起起消費者的的注意。西西爾斯百貨貨公司提供供了汽車蓄蓄電池壽命命內(nèi)終身保保證。聯(lián)合促銷兩個或兩個個以上的品品牌或公司司在優(yōu)惠券券、付現(xiàn)金金折款和競競爭中進行行合作，以以擴大它們們的影響力力。各公司司統(tǒng)籌資金金，以期擴擴大其知名名度，而一一些推銷人人員則促使使零售商參參與這些促促銷活動，，通過增加加陳列和廣廣告面積使使它們更好好地顯露出出來。購買幾箱罐罐裝水晶牌牌淡軟飲料料、口味選選擇者牌咖咖啡和凱布布勒牌餅干干盒后，MCI為長長途電話用用戶提供10分鐘免免費電話。。交叉促銷交叉促銷是是一種品牌牌為另一種種非競爭的的品牌做廣廣告。美國餅干公公司的餅干干廣告說，，它們包裝裝中有赫爾爾希巧克力力棒，并且且該包裝盒盒在購買赫赫爾希產(chǎn)品品時還能折折價。售點陳列和和商品示范范售點陳列和和商品示有有演發(fā)生在在購買現(xiàn)場場或者說銷銷售現(xiàn)場。。可惜許多多零售商不不喜歡放置置來自制造造商的數(shù)以以百計的陳陳列品、廣廣告牌和廣廣告招貼。。對此，制制造商作出出的瓜是提提供較好的的售點陳列列資料，并并將它們與與電視或者者印刷品宣宣傳結(jié)合起起來運用，，努力建立立起這種方方式。雷格格女女用用連連襪襪褲褲展展示示是是有有史史以以來來最最有有創(chuàng)創(chuàng)造造性性的的售售點點陳陳列列之之一一，，也也是是這這個個品品牌牌獲獲得得成成功功的的一一個個主主要要因因素素。。交易易促促銷銷工工具具制造造商商在在交交易易上上耗耗資資有有4個原原因因：：交易易促促銷銷可可以以說說服服零零售售商商和和批批發(fā)發(fā)商商經(jīng)經(jīng)銷銷制制造造商商的的品品牌牌交易易促促銷銷可可以以說說服服零零售售商商和和批批發(fā)發(fā)商商比比平平時時分分銷銷更更多多交易易促促銷銷可可能能會會使使零零售售商商通通過過宣宣傳傳產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色、、展展示示以以及及降降價價來來推推廣廣品品牌牌交易易促促銷銷可可以以刺刺激激零零售售商商和和推推銷銷人人員員推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品(Tobecontinued)主要要的的交交易易工工具具(Tobecontinued)工具具描述述價格格折折扣扣（（又又稱稱發(fā)發(fā)票票折折扣扣或或價價目目單單折折扣扣））在某某段段指指定定的的時時期期內(nèi)內(nèi)，，每每次次購購貨貨都都給給予予低低于于價價目目單單定定價價的的直直接接折折扣扣。。這這一一優(yōu)優(yōu)待待鼓鼓勵勵了了經(jīng)經(jīng)銷銷商商去去購購買買一一般般情情況況下下不不愿愿購購買買的的數(shù)數(shù)量量或或新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。中中間間商商可可將將購購貨貨補補貼貼用用作作直直接接利利潤潤、、廣廣告告費費用用或或零零售售價價減減價價。。折讓讓制造造商商提提供供折折讓讓，，以以此此作作為為零零售售商商同同意意以以某某種種方方式式突突出出宣宣傳傳制制造造商商產(chǎn)產(chǎn)品品的的報報償償。。廣廣告告折折讓讓用用以以補補償償為為制制造造商商的的產(chǎn)產(chǎn)品品做做廣廣告告宣宣傳傳的的零零售售商商。。陳陳列列折折讓讓則則用用以以補補償償對對產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行特特別別陳陳列列的的零零售售商商。。免費費商商品品制造造商商還還可可提提供供免免費費產(chǎn)產(chǎn)品品給給購購買買某某種種質(zhì)質(zhì)量量特特色色的的、、使使其其產(chǎn)產(chǎn)品品增增添添一一定定風風味味的的或或購購買買達達到到一一定定數(shù)數(shù)量量的的中中間間商商，，即即額額外外贈贈送送幾幾箱箱產(chǎn)產(chǎn)品品。。他他們們也也可可提提供供促促銷銷資資金金，，如如一一些些現(xiàn)現(xiàn)金金或或者者禮禮品品。。制制造造商商還還免免費費贈贈送送附附有有公公司司名名字字的的特特別別廣廣告告贈贈品品，，譬譬如如鋼鋼筆筆、、鉛鉛筆筆、、年年歷歷、、鎮(zhèn)鎮(zhèn)紙紙、、備備忘忘錄錄和和碼碼尺尺等等。。制造商在交易易促銷種的挑挑戰(zhàn)零售商有時不不會把購買補補貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o給予消費者的的減價優(yōu)待，，甚至在他們們得到商品補補貼或陳列補補貼后，有時時還不為制造造商提供額外外的貨架或特特別的陳列。。制造商越來來越堅持要看看到零售商的的實際促銷證證據(jù)后才支付付這些補償。。更多的零售商商正在進行超超前購買（forwardbuying），即在交易易期間購買的的商品數(shù)量多多于他們在該該期間可以售售出的數(shù)量。。零售商還在大大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在在制造商提供供交易優(yōu)惠的的地區(qū)購買超超過實際所需需的商品箱數(shù)數(shù)，然后將這這些商品運往往無交易優(yōu)惠惠的地區(qū)去銷銷售。業(yè)務和銷售隊隊伍的促銷工工具工具描述貿(mào)易展覽會和集會行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務的公司在商品展覽會上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國每年有5,600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀。商品展覽會的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業(yè)務營銷者每年將35％的促銷預算用于商品展覽會。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個商品展覽會，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經(jīng)常的競賽。他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標。優(yōu)勝者可以獲得免費旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎品。一種不常見的，但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎。當比賽目標與可以衡量和可以達到的銷售目標聯(lián)在一起時，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會認為這類目標毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動。紀念品廣告紀念品廣告是指由推銷員向潛在消費者或顧客贈送一些有用的價格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?，并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感。一個研究報告指出，超過86％的制造商供應給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷銷售促進方案案首先，他們必必須確定所提提供刺激的大大小。第二，營銷經(jīng)經(jīng)理必須制訂訂參與。的可可向每個人或或者經(jīng)挑選的的團體提供。。第三，營銷者者還必須決定定促銷的持續(xù)續(xù)時間。第四，營銷者者還必須選擇擇一個分發(fā)的的途徑。第五，營銷經(jīng)經(jīng)理還要決定定促銷時機。。最后，營銷者者必須確定促促銷總預算。。（4）預試銷銷售促進方案案(Tobecontinued)預試銷售促進進方案（Protestingthesales-PromotionProgram）雖然然銷售促進方方案是在經(jīng)驗驗的基礎(chǔ)上制制訂的，但仍仍應經(jīng)過預試試以求明確的的所選用的工工具是否適當當，刺激的規(guī)規(guī)模是否最佳佳，方法效率率如何。（5）實施和和控制銷售促促進方案(Tobecontinued)實施和控制銷銷售促進方案案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）營營銷經(jīng)理必須須對每一項促促銷工作確定定實施和控制制計劃。實施施計劃必須包包括前置時間間（leadtime）和銷售延延續(xù)時間（sell-intime）。（6）評價銷銷售促進結(jié)果果(Tobecontinued)管理當局還應應注意其促銷銷活動的隱藏藏陷井：他可可能的成本和和問題。第一，促銷活活動可能會降降低對品牌的的長期忠誠度度第二，促銷費費用實際上要要比估計的更更昂貴。第三，某些促促銷方式可以以刺激零售商商，但他們要要求給予額外外的交易折讓讓，否則就不不愿合作。消費者促銷活活動對品牌份份額的影響108642

品牌份額0促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后的的長期影響三，公共關(guān)系系公眾是任何一組群群體，它對公公司達到其目目標的能力具具有實際的或或潛在的興趣趣或影響力。。公共關(guān)系包括設(shè)計用來來推廣和/或保護一個公公司形象或它它的個別產(chǎn)品品的各種計劃劃。公關(guān)部門負責責開展下述5項活動，并非非每項活動都都支援營銷目目標：與新聞界的關(guān)關(guān)系（PressRelations）產(chǎn)品公公共宣宣傳（（ProductPublicity）公司信信息傳傳播（（CorporateCommunication）游說（（lobbying）咨詢（（counseling）(Tobecontinued)營銷公公關(guān)有有關(guān)有有助于于完成成下述述任務務：協(xié)助于于開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品協(xié)助成成熟期期產(chǎn)品品的再再定位位建立對對某一一產(chǎn)品品種類類的興興趣影響特特定的的目標標群體體保護已出出現(xiàn)公眾眾問題的的產(chǎn)品建立有利利于表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品特特點的公公司形象象營銷公關(guān)關(guān)的主要要決策建立營銷銷目標選擇公關(guān)關(guān)信息和和公關(guān)媒媒體謹慎地執(zhí)執(zhí)行公關(guān)關(guān)計劃并評價公公關(guān)效果果（1）主主要的營營銷公關(guān)關(guān)工具工具描述述公開出版版物公司大量量依靠各各種傳播播材料去去接近和和影響其其目標市市場。它它們包括括年度的的報告、、小冊子子、文章章、視聽聽材料以以及公司司的商業(yè)業(yè)信件和和雜志。?？巳R斯斯勒公司司的年度度報告幾幾乎就是是一份推推銷小冊冊子，向向其股東東推銷每每和中新新車。在在向目標標顧客介介紹某產(chǎn)產(chǎn)品是什什么，如如何使用用，如何何安裝方方面，小小冊子往往往起很很重要的的作用。。由公司司經(jīng)理撰撰寫的富富有思想想性的文文章可以以引起對對公司及及其產(chǎn)品品的注意意。公司司的商業(yè)業(yè)信件和和雜志可可以樹立立公司形形象，向向目標市市場傳遞遞重要新新聞。視視聽材料料如電影影、幻燈燈、錄像像和錄音音帶等越越來越多多地用于于促銷。。視聽材材料的成成本通常常高于印印刷材料料，但是是給人的的印象也也相應加加深。今今天，大大學常常常委托一一個專業(yè)業(yè)公司搞搞一個富富有魅力力的錄像像，從便便用于招招生，或或?qū)⒃撲涗浵駧Ъ募慕o申請請者，以以鼓勵其其報考本本校。事件公司可通通過安排排一些特特殊的事事件來吸吸引對其其新產(chǎn)品品和該公公司其他他事件的的注意。。這些事事件包括括記者招招待會、、討論會會、郊游游、展覽覽會、競競賽和周周年慶祝?；顒?。。以及運運動會和和文化贊贊助等，，以接近近目標公公眾。資資助一個個運動會會，譬如如庫勒國國際自行行車賽，，或者富富豪國際際網(wǎng)球賽賽等，這這樣就給給這些公公司提供供了一個個邀請、、招待它它們的供供應商、、經(jīng)銷商商和顧客客的機會會。(Tobecontinued)工具描述述新聞公關(guān)專業(yè)業(yè)人員的的一個主主要任務務是：發(fā)發(fā)展或創(chuàng)創(chuàng)造對公公司和（（或）其其產(chǎn)品或或公司人人員有利利的新聞聞。新聞聞的編寫寫要求善善于構(gòu)想想出故事事概念，，廣泛開開展調(diào)研研活動，，并撰寫寫新聞稿稿。但公公親人員員的技巧巧應制作作新聞的的技巧，，爭取宣宣傳媒體體錄用媒媒體負責責人應清清楚，新新聞界需需要的是是有趣而而及時的的情節(jié)、、文筆漂漂亮和能能吸引注注意力的的新聞報報道。媒媒體負責責人必須須盡可能能多地結(jié)結(jié)識新聞聞編輯人人員和記記者。與與新聞界界的交往往愈多，，公司獲獲得較多多較好的的新聞報報道的可可能性也也就愈大大。演講演講是創(chuàng)創(chuàng)造產(chǎn)品品及公司司知名度度的另一一項工具具。艾科科卡在許許多聽眾眾面前的的具有超超人魅人人的談話話，大大大推動了了克萊斯斯勒汽車車的銷售售。公司司負責人人應經(jīng)常常通過宣宣傳工具具圓滿地地回答各各種問題題，并在在同業(yè)公公會和銷銷售會議議上演說說。但這這種做法法有可能能樹立公公司形象象，也有有可能損損害公司司的形象象。有的的公司對對挑選公公司發(fā)言言人非常常謹慎，，并使用用專門起起草人和和演講輔輔導員，，以幫助助提高演演講效果果。(Tobecontinued)工具描述述公益服務活活動公司可以通通過向某些些公益事業(yè)業(yè)捐贈一定定的金錢和和時間，以以提高其公公眾信譽。。大公司通通常會要其其經(jīng)理支持持其辦公和和工廠所在在地的一些些社區(qū)活動動。在另一一場合，公公司則為某某項特定的的事業(yè)捐贈贈金錢（一一般與購買買其他品牌牌的人建立立關(guān)系）。。越來越多多的公司正正在運用一一種所謂的的“事業(yè)相相關(guān)營銷””，以建立立公眾信譽譽。寶潔公公司和出版版商情報交交流所聯(lián)合合搞了一個個促銷活動動，用以資資助特別奧奧運會。出出版商情報報交流所將將產(chǎn)品優(yōu)待待券放在郵郵件內(nèi)發(fā)送送，寶潔公公司對發(fā)回回的每張?zhí)靥貏e奧運會會節(jié)目單捐捐贈面額10養(yǎng)分的的優(yōu)惠券。。形象識別媒媒體在一個高度度交的社會會中，公司司不得不努努力去贏得得注意。公公司對少應應努力創(chuàng)造造一個公眾眾能迅速辨辨認的視覺覺形象。視視覺形象可可通過公司司的持久性性媒體―――廣告標識識、文件、、小冊子、、招牌、企企業(yè)模型、、業(yè)務名片片、建筑物物、制服標標記等―――來傳播。。（2）建立立營銷目標標營銷公關(guān)對對實現(xiàn)下述述目標發(fā)揮揮重要作用用：樹立知曉度度（buildAwareness）樹立可信性性（BuildCredibility）刺激銷售隊隊伍和經(jīng)銷銷商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促銷成成本（HoldDownPromotioncosts）（3）選擇擇公共信息息和載體選擇公關(guān)信信息和載體體（choosingthePRMessagesandVehicles）：營銷公關(guān)關(guān)目標確定定后，經(jīng)理理就要確認認該產(chǎn)品是是否具有有有趣的經(jīng)歷歷可作報道道。（4）執(zhí)行行營銷攻關(guān)關(guān)計劃執(zhí)行營銷公公關(guān)計劃（（ImplementingtheMPRPlan）執(zhí)行公共關(guān)關(guān)系要求小小心謹慎。。就拿在宣宣傳媒體上上發(fā)表故事事來講，一一個重大的的故事是容容易發(fā)表的的，但大多多數(shù)故事并并不重大，，可能通不不過繁忙編編輯的審查查。宣傳人人員的主要要資產(chǎn)之一一就是他與與刊物編輯輯的私人友友誼。公共共宣傳人員員常常過去去從事過新新聞工作，，與不少編編輯熟悉，，了解他們們各自喜愛愛什么樣的的報道。公公共宣傳人人員要把媒媒體編輯看看成是一個個需要滿足足的市場，，為的是讓讓那些編輯輯能繼續(xù)使使用他們的的故事。（5）評估估公共關(guān)系系的效果評估公共關(guān)關(guān)系的效果果（EvaluatingtheMPRResults）由于公共關(guān)關(guān)系常與其其他促銷工工具一起使使用，故其其使用效果果很衡量。。有效營銷銷公關(guān)最常常用的3種衡量方法法是：展露度（Exposures）知名度（Awareness)理解和態(tài)度度方面的變變化（Comprehension/AttitudeChange）銷售額和利利潤貢獻。