國際市場(chǎng)營銷-第一章

國際市場(chǎng)營銷

李樹鋒紡織學(xué)院lishufeng@國際市場(chǎng)營銷是什么？請(qǐng)各位對(duì)這一問題發(fā)表自己的看法課程簡(jiǎn)介與學(xué)習(xí)要求(cont.)課程學(xué)習(xí)要求要求學(xué)生掌握所學(xué)課程內(nèi)容的基本概念、研究方法和策略，對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容的知識(shí)靈活掌握，要求學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)營銷基本理論來進(jìn)行案例分析，解決實(shí)際問題。按時(shí)完成階段作業(yè)及課堂討論，有問題及時(shí)通過多種渠道進(jìn)行答疑解惑。Email:lishufeng@tTel:139208414171、市場(chǎng)的含義從多角度理解市場(chǎng)市場(chǎng)是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。市場(chǎng)是買方和賣方的集合。市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。市場(chǎng)的構(gòu)成要素

市場(chǎng)=人口/組織+購買力+購買意愿2、市場(chǎng)營銷(Marketing）市場(chǎng)營銷是指企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求并獲利而進(jìn)行的一切與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。市場(chǎng)營銷不等于市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)營銷的目的就是要使推銷成為多余。市場(chǎng)營銷不等于廣告。市場(chǎng)營銷以消費(fèi)者需求作為出發(fā)點(diǎn)，核心是交換的雙贏過程。市場(chǎng)營銷以整體營銷組合作為營銷手段。市場(chǎng)營銷活動(dòng)滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域中。什么是市場(chǎng)營銷？意義？市場(chǎng)營銷的活動(dòng)有哪些是否能舉一些案例？123市場(chǎng)營銷學(xué)和我們我們的大學(xué)生活我們的生活我們的人生市場(chǎng)營銷本課程內(nèi)容1、國際市場(chǎng)營銷導(dǎo)論2、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析3、國際市場(chǎng)分析4、國際市場(chǎng)營銷調(diào)研5、國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6、國際市場(chǎng)合作戰(zhàn)略7、國際市場(chǎng)資源戰(zhàn)略8、國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略9、國際市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略10、國際市場(chǎng)營銷管理課程邏輯關(guān)系導(dǎo)論營銷環(huán)境分析購買者行為分析市場(chǎng)調(diào)研-信息搜集和需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分和選擇產(chǎn)品策略定價(jià)策略分銷策略促銷策略市場(chǎng)營銷分析的方法明確定位如何營銷？4Ps戰(zhàn)略是總指揮和行動(dòng)方案戰(zhàn)略規(guī)劃組織、執(zhí)行與控制教材和參考書目教材1、崔新建.國際市場(chǎng)營銷.高等教育出版社.2009年2、《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》涂永式，江若塵，李穎灝.

普通高等教育”十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材。2010.1,科學(xué)出版社√3、《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》（第二版）劉蒼勁，羅國民.普通高等教育“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材.2007.2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社參考書目1、《約翰遜全球營銷》[美]約翰尼約翰遜著，陳虹譯中國人民大學(xué)出版社，2009.122、《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》（第14版）

(美)菲利普R·凱特奧拉等著,趙銀德等譯機(jī)械工業(yè)出版社，2010.1課程要求成績(jī)構(gòu)成：實(shí)踐成績(jī)70%，考試成績(jī)70%期末考試70%,出勤10%實(shí)踐20%,包括作業(yè),課堂討論實(shí)踐作業(yè)：分為若干小組，合作完成一個(gè)大作業(yè)。

國

際

市

場(chǎng)

營

銷

第一章 國際市場(chǎng)營銷導(dǎo)論15-Jan-23學(xué)習(xí)目標(biāo):⒈了解國際市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷學(xué)的基本概念，理解國際市場(chǎng)營銷的重要性以及國際市場(chǎng)營銷學(xué)的形成和發(fā)展過程。2.能夠根據(jù)企業(yè)的國際化程度和國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇合適的國際市場(chǎng)營銷觀念，以及能夠較好地分析企業(yè)的不同國際化程度所面臨的挑戰(zhàn)，選擇合適的國際化戰(zhàn)略。15開篇案例：一位墨西哥的發(fā)明家在想：現(xiàn)在全世界能源危機(jī)，我要是發(fā)明了新能源，并將其應(yīng)用于小汽車上，該有多好！于是，他：1、將汽油箱改裝為一個(gè)快速甲烷發(fā)生器，可將有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；2、汽車頂棚上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；3、車上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。發(fā)明完成后，他便回到墨西哥老家的一處深山里。他自信：1、小汽車多生產(chǎn)就能多獲利，有多少賣多少，消費(fèi)者會(huì)搶著買；2、全世界的所有廠商將蜂擁而至；3、他自信根本不用推銷，只是坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來。可自信的結(jié)果是什么也沒實(shí)現(xiàn)，只是那項(xiàng)杰出的“發(fā)明”放在那里生了銹，布滿了塵埃。這位發(fā)明家為什么沒有成功呢？引導(dǎo)案例：原因：1、他的經(jīng)營觀念不對(duì)。他沒有進(jìn)行宣傳，無人知道他的產(chǎn)品，更不知道這種汽車的優(yōu)點(diǎn)和特色。2、他沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和渠道分配。3、沒有考慮社會(huì)、消費(fèi)者需求的實(shí)質(zhì)是什么，更沒有考慮到影響市場(chǎng)的環(huán)境。近年來，墨西哥發(fā)現(xiàn)了大油田和天然氣，不存在能源危機(jī)，對(duì)這種汽車的需求不大。4、沒有考慮到甲烷發(fā)生器會(huì)產(chǎn)生污染，對(duì)此，環(huán)境保護(hù)者肯定會(huì)進(jìn)行干預(yù)。5、墨西哥政府會(huì)反對(duì)將這種汽車用于出口，因?yàn)槌隹跁?huì)減少進(jìn)口國對(duì)墨西哥石油的需求量6、汽車設(shè)計(jì)的太小，最多只能做4個(gè)人，而墨西哥的家庭人口較多。。。。引導(dǎo)案例啟示：企業(yè)要想經(jīng)營成功，首要問題是要樹立正確的經(jīng)營觀念和生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需要的好產(chǎn)品。生產(chǎn)營銷觀念:1、生產(chǎn)觀念：

以企業(yè)增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，企業(yè)銷售什么產(chǎn)品顧客就購買什么產(chǎn)品。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫，沒有重視研究顧客的新需要，忽視在新品開發(fā)上做準(zhǔn)備。3、推銷觀念：產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求，廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)組織銷售人員走出廠門推銷產(chǎn)品。4、市場(chǎng)營銷觀念：企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，顧客需要什么就生產(chǎn)什么，銷售什么，完全把顧客的需求做為出發(fā)點(diǎn)，按顧客的需要和要求去組織產(chǎn)品開發(fā)。5、社會(huì)營銷觀念：兼顧社會(huì)、顧客和企業(yè)三方利益的觀念，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會(huì)的“多贏”。

前三種是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念，“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的觀念，后兩種是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的覆蓋范圍生產(chǎn)營銷售后營銷指導(dǎo)下的生產(chǎn)符合現(xiàn)代營銷理念的營銷過程售后是為了更好的做市場(chǎng)生產(chǎn)、銷售和售后全部基于市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下市場(chǎng)營銷學(xué)在我國的發(fā)展趨勢(shì)營銷學(xué)將向上走，走到戰(zhàn)略管理的層次上，戰(zhàn)略營銷將會(huì)收到廣泛的重視營銷學(xué)將往深處走，借助IT技術(shù)和統(tǒng)計(jì)挖掘技術(shù)等，揭開消費(fèi)者行為的黑箱營銷學(xué)往心里面走，采用心理學(xué)、行為科學(xué)等分析手段，通過心理分析、假設(shè)推斷，來分析和解釋消費(fèi)者的行為營銷學(xué)將往量上面走，通過定量的方式研究營銷，例如銷售量和廣告投放的關(guān)系。營銷學(xué)將向網(wǎng)上走，網(wǎng)絡(luò)營銷將得到迅猛發(fā)展本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：1.1國際市場(chǎng)營銷的概念

1.1.1國際市場(chǎng)營銷與國際市場(chǎng)營銷學(xué)

1.1.2國際市場(chǎng)營銷的任務(wù) 1.2國際市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)

1.2.1國際化進(jìn)程理論

1.2.2國外市場(chǎng)進(jìn)入理論

1.2.3國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略途徑理論1.3國際市場(chǎng)營銷階段和國際市場(chǎng)營銷觀念

1.3.1出口營銷階段

1.3.2國際市場(chǎng)營銷階段

1.3.3全球營銷階段1.1.1國際市場(chǎng)營銷的定義

國際市場(chǎng)營銷internationalmarketing

是指企業(yè)在跨越國境的基礎(chǔ)上計(jì)劃和實(shí)施交易，以滿足個(gè)人和組織需要的交換過程。其主要特點(diǎn)是跨越國境的交易。國內(nèi)和國際營銷的相同之處：

營銷的概念、步驟和原理在全世界范圍內(nèi)普遍適用國際市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷定義中唯一的區(qū)別是國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)在“一個(gè)以上的國家”進(jìn)行。更多不可控因素更復(fù)雜的需求更需要統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制目標(biāo)市場(chǎng)在國外國內(nèi)營銷和國際營銷的區(qū)別是什么?小思考:企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)從事營銷活動(dòng)是否也需要掃描環(huán)境?與國際營銷環(huán)境的掃描有何區(qū)別嗎?答:需要。環(huán)境掃描所涉及的基本內(nèi)容是一致的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等一般環(huán)境分析，最大的區(qū)別在于國際營銷環(huán)境的掃描更復(fù)雜一些，不確定性更大，更加強(qiáng)調(diào)其針對(duì)性。國內(nèi)營銷和國際營銷的區(qū)別國內(nèi)少數(shù)幾種語言和民族相對(duì)統(tǒng)一的市場(chǎng)政治因素重要性有限信息的取得相對(duì)容易政府干預(yù)較少營銷環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定單一的貨幣經(jīng)營的法則一致、明確國際多種語言和民族不同的、富于變化的市場(chǎng)政治因素通常會(huì)顯得格外重要信息不容易取得且成本較高政府影響相對(duì)較大多國營銷環(huán)境，部分國家營銷環(huán)境不穩(wěn)定不同的貨幣，幣值的穩(wěn)定性各不相同不同的經(jīng)營法則，易變且不明了1.1.2國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)是通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略適應(yīng)環(huán)境不可控因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。1、國際營銷所面臨的環(huán)境：營銷可控因素處于營銷管理人員的控制之下國內(nèi)不可控因素對(duì)企業(yè)海外經(jīng)營有直接影響且超出營銷者直接控制范圍之外的母國要素。國外不可控因素國際營銷計(jì)劃中不可控因素的評(píng)價(jià)過程通常涉及到大量的文化、政治和經(jīng)濟(jì)震蕩。1.1.2國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)1、國際營銷所面臨的環(huán)境

目標(biāo)市場(chǎng)國際環(huán)境（不可控因素）國內(nèi)環(huán)境（不可控因素）4Ps（可控因素）7.競(jìng)爭(zhēng)1.文化6.科技1.經(jīng)濟(jì)6.商業(yè)習(xí)俗4.政治法律5.社會(huì)文化2.歷史地理文化2.政治法律3.經(jīng)濟(jì)3.人口5.自然與科技4.自然環(huán)境不可控因素B國市場(chǎng)環(huán)境不可控因素C國市場(chǎng)環(huán)境不可控因素D國市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道4Ps4Ps通常代表市場(chǎng)營銷組合。市場(chǎng)營銷組合就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所采用的一整套營銷工具。麥卡錫將這些工具概括為4Ps：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。市場(chǎng)營銷策略組合是一個(gè)復(fù)合性、動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性組合。1.1.2國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)2、國際營銷的主要任務(wù)：適應(yīng)環(huán)境差距(Enviromentaldistance)跨國的組織協(xié)調(diào)確定和管理企業(yè)的全球化決策1、適應(yīng)環(huán)境差距環(huán)境差距：是指國際市場(chǎng)營銷環(huán)境所面臨的與國內(nèi)營銷環(huán)境之間的差距或差異，即CAGE差距：文化差距culturaldistance

語言、倫理、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、宗教行政差距administrativedistance

歷史殖民體系、貨幣、政府體制和政策地理差距geographicdistance

地理位置、邊界、交通、電信、氣候等經(jīng)濟(jì)差距economicdistance

消費(fèi)者收入與分配文化差距導(dǎo)致同一種產(chǎn)品可能面臨不同的需求偏好要求企業(yè)在國際營銷中具有“全球本土化”（globallocalization）的能力。

可口可樂的本土化:日本、中國超越“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”迪士尼的文化近視癥：歐洲、香港全球本土化：全球化思考并本土化行動(dòng)（thinkglobally,behavelocally）的能力，或者說是一種如何把標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化整合起來在國際市場(chǎng)上進(jìn)行營銷活動(dòng)的能力。案例:可口可樂的全球化“全球化思考本土化行動(dòng)”是公司的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)來源。1984年后期，可口可樂公司試銷櫻桃可樂時(shí)，唐.基奧寄給巴菲特一箱新的飲料。

后來，巴菲特告訴《福布斯》雜志說，他購買可口可樂的一個(gè)主要原因就是，在這個(gè)大眾口味日趨相同的世界里，可口可樂的股票價(jià)格并沒有表現(xiàn)出在國際市場(chǎng)中的絕對(duì)增長(zhǎng)。一個(gè)多世紀(jì)以來，世界范圍內(nèi)可口可樂員工們將1盎司的可口可樂糖漿兌入6.5盎司的碳化水，沒有哪種產(chǎn)品有這樣的普及。

就連英國的女王都喝可口可樂。格雷塔.加博、約翰.肯尼迪、甲殼蟲樂隊(duì)和費(fèi)得爾.加斯都是可口可樂的愛好者。比爾.克林頓、阿.戈?duì)栆约百Y深律師戴維.波依斯都喝可樂。英國網(wǎng)球公開賽冠軍約翰.達(dá)利，在1995年慶賀其勝利時(shí)就選擇了減肥可樂而非香檳。比爾.蓋茨這個(gè)愛喝可口可樂的人出演了一則廣告，呼吁人們改喝可口可樂。

目前，“可口可樂”已成為世界上被廣泛認(rèn)同、最受尊重的品牌?？窃凇督鹑谑澜纭?1996年7月8日)里的一個(gè)故事這樣說：據(jù)估計(jì)，僅可口可樂品牌名稱這一項(xiàng)就價(jià)值430多億美元。

可口可樂是世界上普及度僅次于“OK”的一個(gè)流行語。

在世界5種名牌碳酸飲料中，可口可樂公司獨(dú)攬4項(xiàng)，它們是可口可樂、雪碧、臺(tái)普和芬達(dá)?？煽诳蓸饭久磕赇N售20多億加侖的飲料糖漿和瓶裝濃縮液。由于其習(xí)慣模式的形成，可口可樂公司的價(jià)值也得以提升，而這正是巴菲特所喜歡的那種企業(yè)特性。今年春節(jié)

你喝可樂了嗎？視頻：可口可樂：過年篇2007-劉翔-回家過年2013-可口可樂2013中國農(nóng)歷新年廣告可口可樂：中國_廣告口號(hào)2000心在跳！我們努力活出精彩！2000Koka-kolaenjoy.2001Lifetastesgood.2003激情在此燃燒。2010你想和誰分享新年第一瓶可口可樂。2011積極樂觀美好生活2013OpenHapiness.(開啟快樂)可口可樂：在中國的本土化可口可樂公司在中國的合資廠天津津美飲料公司，于1990年與中國輕工總會(huì)合作成功生產(chǎn)多種高質(zhì)量的“津美樂”飲品及主劑。在1996年，可口可樂推出首次為中國市場(chǎng)研制的果汁品牌“天與地”?！疤炫c地”的果汁是特別為中國消費(fèi)者的口味生產(chǎn)?！疤炫c地”先后于1998年和1999年推出茶產(chǎn)品和礦物質(zhì)水。1997年8月，可口可樂公司推出六種果味的碳酸飲料品牌“醒目”，包括西瓜、橙、椰子、萍果、桃及提子。2001年在中國先后推出純凈水品牌－水森活、冰露，運(yùn)動(dòng)型飲料保銳得和果汁飲料酷兒。

2002年檸檬口味茶飲料雀巢冰爽茶上市。2003年，“雪碧冰薄荷”上市。2004年成功上市“茶研工坊”和“美汁源果粒橙”。

2005年推出香草味可口可樂，生姜味雪碧和即飲咖啡飲料雀巢咖啡。

可口可樂公司占42%的中國市場(chǎng)份額，位居第一

超市售賣的可口可樂產(chǎn)品：可口可樂：在日本的本土化：

占到了日本軟飲料市場(chǎng)的78%；創(chuàng)建了專供日本的新產(chǎn)品，如“喬治亞”牌罐裝咖啡和“Lactia”，后者是一種能促進(jìn)健康消化和快速提神的乳制非碳酸型飲料。自我參照標(biāo)準(zhǔn)：selfreferencecriterion定義：無意識(shí)地參照本國文化的價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，以此作為決策的依據(jù)。一般來講，在面對(duì)一系列事情的時(shí)候，人們總是根據(jù)生活中所積累的知識(shí)（這種指示是自身文化的歷史產(chǎn)物），自發(fā)地做出反應(yīng)。我們很少停下來對(duì)某個(gè)反應(yīng)加以思考，我們只是做出反應(yīng)。這樣，在另一種文化環(huán)境中遇到問題的時(shí)候，往往是本能地做出反應(yīng)，并根據(jù)自我參照標(biāo)準(zhǔn)，尋求解決問題的辦法。然而，我們的反應(yīng)是以與自身文化相關(guān)的意義、價(jià)值觀、符號(hào)和行為為基礎(chǔ)的，這些意義、價(jià)值觀、符號(hào)和行為在外國文化中往往有不同含義，因而這樣的決策往往不能達(dá)到預(yù)期的效果。迪士尼迪士尼視頻1:歡樂迪士尼上世紀(jì)童話，歡樂迪士尼迪士尼簡(jiǎn)介華特迪士尼公司（英語：TheWaltDisneyCompany，TWDC，簡(jiǎn)稱迪士尼，是世界上第二大傳媒娛樂企業(yè)，1923年由華特·迪士尼與兄長(zhǎng)洛伊·迪士尼創(chuàng)立。

目前，迪士尼已成為集電影、動(dòng)畫、樂園、商業(yè)（玩具、文具、服裝、皮包）等產(chǎn)業(yè)的綜合性公司。迪士尼樂園：國家名稱城市建成時(shí)間占地面積每年游客門票價(jià)格相關(guān)樂園美國迪士尼樂園度假區(qū)加州，洛杉磯1955年207公頃2000萬466港元洛杉磯迪士尼樂園；洛杉磯迪士尼-加州冒險(xiǎn)樂園美國華特迪士尼世界弗羅里達(dá)州，奧蘭多1971年12228公頃1600萬413港元奧蘭多迪士尼-神奇王國奧蘭多迪士尼-埃波卡特中心奧蘭多迪士尼-迪士尼影城奧蘭多迪士尼-動(dòng)物王國日本東京迪士尼度假區(qū)東京1983年780公頃1730萬385港元東京迪士尼樂園；東京迪士尼海洋公園法國巴黎迪士尼度假區(qū)巴黎1992年1951公頃1200萬381港元巴黎迪士尼樂園巴黎迪士尼影城中國香港迪士尼度假區(qū)香港2005年126公頃450萬350港元香港迪士尼樂園中國上海迪士尼樂園上海2015年1000公頃洛杉磯迪士尼1、視頻是全球首個(gè)迪士尼樂園，1955年7月17日開業(yè)。是當(dāng)時(shí)世界上構(gòu)思最精巧的游樂公園。園內(nèi)共有五個(gè)區(qū)域：冒險(xiǎn)世界、西部邊疆、童話世界，玩具王國和未來世界，并且不斷更新。大人和孩子同樣喜愛這個(gè)樂園，它每年吸引幾百萬游客來到這里。1967年（迪斯尼死后一年），開始動(dòng)工興建迪斯尼樂園在東海岸的姊妹樂園·佛羅里達(dá)州奧蘭多的華爾·迪斯尼世界。奧蘭多迪士尼世界由7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂部和6個(gè)主題酒店組成。它不僅是個(gè)游樂場(chǎng)，同時(shí)又是一個(gè)旅游中心，游客來此還可以到附近的海灘游泳、滑冰、駕帆船，到深海捕魚，乘氣球升空，或是參觀附近的名勝古跡。埃布克特中心包括“未來世界”和“世界陳列館”?！拔磥硎澜纭敝杏型ㄓ?、能源、交通、農(nóng)業(yè)和未來設(shè)想等六個(gè)主館。能源館頂部的8萬個(gè)阻擋層光電池是世界上私人企業(yè)建造最大的日光收集器。在農(nóng)業(yè)館中，人們還可以看到一座模擬外層空間條件來種植農(nóng)作物的實(shí)驗(yàn)室?！笆澜珀惲叙^”更為有趣，這里有埃及的金字塔、意大利的宮殿、日本的神社、巴黎的埃菲爾鐵塔，它的大小雖只有北京天壇祈年殿的一半，但是雕刻精細(xì)，裝飾華麗，十分逼真。迪士尼世界把嚴(yán)肅的教育內(nèi)容寓于娛樂形式之中，豐富而有趣，迪士尼世界把嚴(yán)肅的教育內(nèi)容寓于娛樂形式之中，豐富而有趣，

視頻：東京迪士尼東京迪斯尼樂園主要分為世界市集、探險(xiǎn)樂園、西部樂園、新生物區(qū)、夢(mèng)幻樂園、卡通城及未來樂園等7個(gè)區(qū)，園內(nèi)的舞臺(tái)以及廣場(chǎng)上定時(shí)會(huì)有豐富多彩的化裝表演和富趣味性的游行活動(dòng)。在東京迪斯尼樂園里還可以看到大型的游行表演，這些表演讓客人流漣忘返。整個(gè)樂園由眾多的小主題公園組成。海洋公園內(nèi)共有獨(dú)具匠心的23個(gè)游樂項(xiàng)目、33種餐飲設(shè)施和32家旅游商店，分布在城堡、“火山”之中。這里的游樂項(xiàng)目多與大海本身以及海的傳說相關(guān)，供游人體驗(yàn)神奇、浪漫、恐怖和驚險(xiǎn)的感覺。視頻：東京迪士尼盈利的原因：1、“一切都是動(dòng)態(tài)的”。五大主題公園共有35項(xiàng)精彩表演，共同特征是一切都是活動(dòng)的，有聲有色。2、“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼樂園”。從開園起就不斷添增新的游樂場(chǎng)所、器具及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經(jīng)營策略，從而使迪斯尼樂園不斷保持巨大的魅力。3、日本文化：一向是以對(duì)優(yōu)秀文化“兼容并蓄”的包容能力而著稱的，而且日本人本身的文化內(nèi)容繼續(xù)保持了作為攝取者和加工者的獨(dú)立性，故東京迪斯尼的盈利能力可以超過母公司。巴黎迪士尼：最初它有6家賓館、5200個(gè)房間，比肯勒斯市所有的房間還要多。巴黎迪斯尼樂園是全歐洲游客最多的付費(fèi)游樂場(chǎng)，2000年總共吸引了1200萬游客。視頻：巴黎迪士尼虧損原因：文化近視癥是一個(gè)對(duì)文化高度敏感的國家，他們抵制美國文化，因此以一種高姿態(tài)把全美國式的迪斯尼搬到歐洲，必然導(dǎo)致公司進(jìn)人到一種舉步維艱的境地。巴黎迪士尼蓋了超乎所需的旅館樂園的面積也過大，該迪斯尼樂園并沒有賺大錢。沒有注意到美歐之間的文化差異，用美國的思維來思考?xì)W洲消費(fèi)者的生活習(xí)慣。在食品方面，歐洲迪士尼想當(dāng)然地認(rèn)為歐洲人總體上不吃大量的早餐，因此參觀只能容納少量的只吃小份早餐的游客。而大量歐洲人早餐吃得相當(dāng)多。在美國公園，一般不提供酒精飲料，歐洲迪士尼也不提供酒精飲料。而在歐洲飲酒是每天生活的正常部分，酒是用餐時(shí)的正常飲料。歐洲迪士尼還推銷一些紀(jì)念品，但實(shí)際上歐洲人很少有興趣購買紀(jì)念品。在美國，許多火車、輪船和有軌電車載著游客從旅館匯集到公園，雖然可以步行，但大多數(shù)人選擇乘車。而歐洲人則選擇步行。這些歐洲迪士尼亞投入運(yùn)行的從公園附近的旅館到公園的交通工具無用武之地，不但沒有運(yùn)費(fèi)收入，每天還花費(fèi)大量的運(yùn)營成本。香港迪士尼視頻香港迪斯尼樂園環(huán)抱山巒，與中國南海遙遙相望，是第一個(gè)根據(jù)加州迪斯尼為藍(lán)本的主題公園，樂園包括“美國小鎮(zhèn)大街”、“探險(xiǎn)世界”、“睡公主城堡”、“明日世界”等是其代表性的娛樂地點(diǎn)。每一處都能給游客帶來無盡的奇妙體驗(yàn)。在“美國小鎮(zhèn)大街”，可以欣賞美國街市的懷舊建筑，還有各款典雅的古董車，品嘗各種中西佳肴美食；在“探險(xiǎn)世界”里，沿著一條條巨大的河流，穿過非洲大草原，進(jìn)入“亞洲神秘森林”，到達(dá)“泰山小島”，勇敢的領(lǐng)航員會(huì)帶領(lǐng)游客探索大自然的神奇密境；“睡公主城堡”是一個(gè)充滿歡樂的幻想世界，有美麗善良的白雪公主、純真活潑的小飛象、天真可愛的小熊維尼；在“明日世界”可以讓人體驗(yàn)太空驚險(xiǎn)之旅，探索無邊無際的宇宙。香港迪士尼：背景分析：

本身是一個(gè)開放型的、具有很大包容性的城市。在這個(gè)市場(chǎng)上，人們選擇國外產(chǎn)品的理由之一就是國內(nèi)市場(chǎng)上沒有相似的產(chǎn)品，那么只有原始的純美國風(fēng)格才會(huì)對(duì)游客有更大的吸引力。否則，失去了這種主題特色，人們可能會(huì)去選擇價(jià)格相對(duì)便宜的深圳“歡樂谷”。香港迪士尼的文化近視癥香港迪士尼樂園在香港大嶼山隆重開幕，這是繼日本之后亞洲的第二個(gè)迪士尼樂園，也是中國的第一個(gè)迪士尼樂園。

特區(qū)政府花了230億元港幣，希望它能夠成為香港旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為吸引內(nèi)地游客的另一個(gè)亮點(diǎn)。香港迪士尼樂園預(yù)計(jì)開幕第一年的游客總量約為560萬，其中有1/3來自內(nèi)地，因此內(nèi)地市場(chǎng)是香港迪士尼樂園非常重視的部分。

但迪士尼的內(nèi)地營銷策略推出之后，業(yè)界人士卻大呼“過于強(qiáng)勢(shì)”，乃至“看不懂”。尤其是跟旅行社的合作部分可謂非常強(qiáng)硬，一度曾引發(fā)旅行社抵制迪士尼的低潮。香港迪士尼內(nèi)地市場(chǎng)是否會(huì)實(shí)現(xiàn)預(yù)期高度？它的強(qiáng)勢(shì)營銷是否會(huì)如愿以償？

在大多數(shù)時(shí)間中，香港迪士尼樂園面臨的問題并不是游客數(shù)量過多，而是游客人數(shù)過少。樂園管理人員對(duì)公司業(yè)績(jī)守口如瓶。一些香港的立法委員為樂園的業(yè)績(jī)感到苦惱，并開始質(zhì)疑政府投資的初衷。持有樂園57%股份的香港特區(qū)政府斥資17.4億美元為樂園進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且向樂園投資4.17億美元。迪士尼投資3.14億美元，持有樂園43%的股份。香港迪士尼:問題客戶：內(nèi)地的孩子們問題是：內(nèi)地的孩子到底有多少期待迪士尼樂園游？他們雖然認(rèn)識(shí)米老鼠、唐老鴨，但對(duì)迪士尼人物關(guān)系的了解有多少呢？迪士尼能否成為內(nèi)地孩子們的“夢(mèng)想”呢？門票：成人平日套票為295港元，假日350港元；3歲至11歲兒童平日票價(jià)210港元，假日250港元；3歲以下兒童免費(fèi)入場(chǎng)

。是全球5家迪士尼中定價(jià)最低。就餐：目前是原汁原味的美國大餐對(duì)于中國內(nèi)地居民的習(xí)俗，能否吞下美國大餐仍舊是個(gè)問題與旅行社的合作：要求酒店昂貴的押金、門票捆綁和時(shí)間限制，引起旅行社不滿。隨后，迪士尼開始重新思考，不再堅(jiān)持初期的強(qiáng)硬營銷。

建議:擴(kuò)大影響力：

1、通過香港電視覆蓋一部分華南電視觀眾；2、在內(nèi)地廣州、東莞、深圳及中山渲染迪士尼的歡樂氣氛，進(jìn)行一系列推廣造市活動(dòng)。3、組織全國性的少而繪畫比賽。影響力：對(duì)華南地區(qū)有一定影響，對(duì)整個(gè)內(nèi)地市場(chǎng)影響有限。建議

門票:

對(duì)于以家庭為單位的消費(fèi)者，其消費(fèi)在800元左右，而300元可以在游樂場(chǎng)整整消費(fèi)一天。迪士尼的目標(biāo)客戶應(yīng)該定位于內(nèi)地中等以上城市中，具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他們有興趣、也消費(fèi)得起迪士尼樂園游。而香港迪士尼的營銷策略，應(yīng)針對(duì)這部分客戶群體進(jìn)行重點(diǎn)開展。就餐:可以嘗試：舉辦中式婚宴與旅行社合作：從旅行社最關(guān)心的問題入手—確保門票以及代理所得回扣率，調(diào)動(dòng)內(nèi)地旅行社的積極性，使他們能夠全力以赴地推香港迪士尼旅游。畢竟，自由行游玩迪士尼樂園的內(nèi)地游客還是十分有限的，旅行社就成為帶動(dòng)香港迪士尼樂園游的主力，不搞定他們，還能如何搞定游客？香港迪士尼樂園去年純利逾億元業(yè)績(jī)創(chuàng)新高

2013-02-25人民網(wǎng)

日前，香港迪士尼樂園公布，截至2012年9月29日的財(cái)政年度獲得純利1.09億港元，營業(yè)額增長(zhǎng)18%。適時(shí)擴(kuò)建、強(qiáng)勁的銷售及市場(chǎng)推廣策略，加上有效的成本管理，帶動(dòng)度假區(qū)于2005年開幕后首次獲得純利。兩個(gè)全新園區(qū)“反斗奇兵大本營”及“灰熊山谷”分別于2011年11月及2012年7月開幕。新園區(qū)不僅廣受本地及海外賓客歡迎，更帶動(dòng)2012財(cái)政年度“奇妙處處通”(或年票)的會(huì)員數(shù)目增長(zhǎng)逾40%。香港迪士尼樂園獨(dú)有的全新主題園區(qū)“迷離莊園”將于2013年中落成。隨著又一新園區(qū)開幕，度假區(qū)將繼續(xù)保持扎實(shí)表現(xiàn)，令業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。隨著香港迪士尼樂園不斷擴(kuò)展，將可進(jìn)一步鞏固香港旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。上海迪士尼：視頻：上海迪士尼共耗資244.8億元。主題公園項(xiàng)目預(yù)計(jì)耗資244.8億元，游樂場(chǎng)部分占地約8平方公里，周邊配有超大面積的輻射配套區(qū)，一期占地約1.5平方公里，最早于2014年對(duì)游客開放。根據(jù)所簽訂的協(xié)議，迪士尼將持有上海迪士尼樂園43%的股份，上海市政府所有的一家合資控股企業(yè)則將持有57%股份。也是亞洲最小的迪士尼。該樂園面積3.9平方公里，合390平方公頃。將包括一座“神奇王國”迪士尼主題樂園、主題化的酒店、零售、餐飲、娛樂、停車場(chǎng)等配套設(shè)施，以及中心湖泊、圍場(chǎng)河和交通樞紐等公共設(shè)施。其中迪士尼公司與上海申迪集團(tuán)共同投資的主題樂園占地面積1.16平方公里，投資約245億元人民幣，將包括數(shù)個(gè)各具特色的主題游樂區(qū)。上海迪士尼樂園開工儀式上的米奇視頻：上海迪士尼？？？新聞分析：迪士尼將給中國帶來什么？美國華特迪士尼公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格眼中的上海迪士尼。郎咸平時(shí)寒冰：上海迪斯尼作業(yè):根據(jù)以上資料,寫出上海迪士尼的營銷建議1.1.2國際市場(chǎng)營銷的任務(wù)

2、跨國的組織協(xié)調(diào)

當(dāng)公司產(chǎn)品多樣化有限（低于10%），國外業(yè)務(wù)在公司總業(yè)務(wù)的比例也比較低（低于50%），則公司的國外營銷組織傾向于采用國際事業(yè)部結(jié)構(gòu)。而當(dāng)兩者都較高的時(shí)候，則傾向于采用柵格式或矩陣式結(jié)構(gòu)。

結(jié)構(gòu)、國外產(chǎn)品多樣化與國外規(guī)模（以占總規(guī)模百分比表示）之間的關(guān)系資料：走出重組怪圈巴勒特在研究了10個(gè)以美國為基地的跨國公司之后發(fā)現(xiàn)，按理他們應(yīng)該從國際部門便到世界范圍的產(chǎn)品部門、地區(qū)或矩陣結(jié)構(gòu)，但他們卻沒有。他發(fā)現(xiàn)這些成功的公司避免了理想的組織結(jié)構(gòu)的神化，而是集中于建設(shè)和保持一種復(fù)雜的決策、資源轉(zhuǎn)移和信息共享過程。例如，在康寧公司（CorningGlassWorks）的電視機(jī)顯像管市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中，服務(wù)和送貨決策在本地進(jìn)行，而定價(jià)則是全球決策。巴勒特發(fā)現(xiàn)，成功的公司發(fā)展有三個(gè)階段：第一個(gè)階段是認(rèn)識(shí)世界的多樣化。換句話說，公司從母國中心取向和東道國中心取向過渡到世界中心取向。第二個(gè)階段主要是在組織中不同部分的管理者之間建設(shè)交流渠道。在某個(gè)會(huì)議中心進(jìn)行的主管人員碰頭會(huì)就有機(jī)會(huì)彼此會(huì)面并研究其它國家業(yè)務(wù)對(duì)手的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在第三個(gè)階段，公司在組織內(nèi)推行行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念，用于支持共享決策和整個(gè)公司的觀念（而不是從某個(gè)地區(qū)和產(chǎn)品的角度出發(fā)）。公司目標(biāo)和合作行為被賦予最高價(jià)值，與此相反的是狹隘的利益和敵對(duì)性關(guān)系。許多日本公司完全符合這種描述，這就是他們?nèi)绱顺晒Φ脑?。最高管理層的重要任?wù)在于消除決策中片面的單視角分析方法，鼓勵(lì)發(fā)展多種管理角度的思維方式，促進(jìn)建設(shè)了解并對(duì)復(fù)雜且變化飛速的世界做出反應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。若不是從改變結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的角度而是從改變行為方式的角度來思考，公司就能夠?qū)⒆陨韽慕Y(jié)構(gòu)圖本身固有的靜止性和限制中解放出來，并集中精力利用可得到的資源獲取可能的最好結(jié)果。3、確定和管理企業(yè)的全球化決策戰(zhàn)略全球化決策企業(yè)組織全球化決策產(chǎn)品全球化決策全球品牌決策戰(zhàn)略全球化決策四種基本戰(zhàn)略：國際戰(zhàn)略（internationalstrategy）特點(diǎn)：核心技能+產(chǎn)品+一些有限的地方定制化的營銷活動(dòng)：轉(zhuǎn)移到國外缺點(diǎn)：不能利用經(jīng)驗(yàn)曲線和地方經(jīng)濟(jì)國別戰(zhàn)略（multinationalstrategy）特點(diǎn)：企業(yè)將產(chǎn)品組合、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略定制化以適應(yīng)國家市場(chǎng)條件的需要缺點(diǎn)：核心技能+產(chǎn)品+一些有限的地方定制化的營銷活動(dòng)：不能轉(zhuǎn)移到國外不能利用經(jīng)驗(yàn)曲線和地方經(jīng)濟(jì)全球戰(zhàn)略（globalstrategy）特點(diǎn)：通過經(jīng)驗(yàn)曲線和地方經(jīng)濟(jì)來降低成本，缺點(diǎn)：缺乏當(dāng)?shù)胤从衬芰鐕鴳?zhàn)略（transnationalstrategy）特點(diǎn)：利用經(jīng)驗(yàn)曲線和地方經(jīng)濟(jì)在公司內(nèi)部轉(zhuǎn)移核心能力，以及關(guān)注當(dāng)?shù)氐膲毫?。?zhàn)略全球化決策圖1-2企業(yè)全球化戰(zhàn)略選擇企業(yè)組織全球化決策定義：企業(yè)如何選擇適合自身的組織形式來應(yīng)對(duì)全球化的管理。企業(yè)在全球化條件下的組織形式主要有：

國內(nèi)公司（domesticcompany）

只關(guān)注本國市場(chǎng)而忽略國外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公司國際公司（internationalcompany）

在本國以外也進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)和銷售產(chǎn)品的公司，他們通常堅(jiān)持認(rèn)為在本國成功的產(chǎn)品是卓越的，而在其他地方銷售不需要做變動(dòng)也賣得出去。

國別公司（multinationalcompany）

為了成功，主要依賴于每一個(gè)當(dāng)?shù)刈庸景l(fā)展其獨(dú)特的經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略的公司。這種公司通常只關(guān)注各個(gè)國家市場(chǎng)的差異性，因而只強(qiáng)調(diào)地方化，而忽略標(biāo)準(zhǔn)化。

全球公司（globalcompany，或稱跨國公司transnationalcompany）

把世界看作是一個(gè)潛在市場(chǎng)，努力發(fā)展整合的世界市場(chǎng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品全球化決策主要解決：企業(yè)所推出的產(chǎn)品是否有能力擴(kuò)展到其他地區(qū)和國家市場(chǎng)。四種產(chǎn)品策略：

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品（localproduct）：

僅在某一部分國內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品

國家產(chǎn)品（nationalproduct）：

針對(duì)某一特定公司，該公司只在單一的國內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。有時(shí)全球公司也會(huì)為了迎合幾個(gè)特殊國家市場(chǎng)的需要而推出相應(yīng)的國家產(chǎn)品。如可口可樂

國際產(chǎn)品（internationalproduct）：

在區(qū)域性的多個(gè)國家市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品。

全球產(chǎn)品（globalproduct）：

全球市場(chǎng)，一個(gè)真正的全球產(chǎn)品能銷售到世界上任何一個(gè)地區(qū)，以及任何一種發(fā)展程度的國家。全球品牌決策全球品牌要具備：應(yīng)超越任何文化和任何地域，能在任何地區(qū)被消費(fèi)者所接受。在同樣的戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下進(jìn)行國際運(yùn)作，具有同一名稱和相似的形象，以及相似的全球定位。1.2國際市場(chǎng)營銷的理論基礎(chǔ)1.2.1國際化進(jìn)程理論國際化階段模型stagemodelsofinternationalization1、產(chǎn)品生命周期模型productlifecyclemodel2、國際化進(jìn)程模型internationalprocessmodel外國市場(chǎng)進(jìn)入決策模型

foreignmarketentrydecisionmodels產(chǎn)品生命周期模型代表人物：Vernon,1966年提出，把國家之間的國際貿(mào)易理論和個(gè)別公司的國際投資理論結(jié)合起來而形成的。主要觀點(diǎn)：重新安排生產(chǎn)活動(dòng)的地理位置，認(rèn)為產(chǎn)品的成熟化程度的提高可使得海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張成為可能。產(chǎn)品具有新生期、成長(zhǎng)期、銷售期、退讓期等階段。國際化進(jìn)程模型-1代表人物：Johanson&Vahlne在對(duì)瑞士四家企業(yè)的海外經(jīng)營過程研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，其海外經(jīng)營戰(zhàn)略步驟驚人的相似：

偶然、零星的產(chǎn)品出口通過代理商建立海外聯(lián)系渠道在海外建立產(chǎn)品銷售子公司直接海外投資，建立海外生產(chǎn)基地國際化進(jìn)程模型-2企業(yè)國際化的漸進(jìn)性體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、企業(yè)市場(chǎng)范圍逐步擴(kuò)大的地理順序：

2、企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演變：全球市場(chǎng)海外市場(chǎng)本地市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)全國市場(chǎng)海外相鄰市場(chǎng)設(shè)立海外銷售分部直接出口通過中間商間接出口純國內(nèi)經(jīng)營國際化進(jìn)程模型-3企業(yè)經(jīng)營國際化的階段：國內(nèi)營銷前出口階段試驗(yàn)性涉入積極投入國際戰(zhàn)略從事國內(nèi)生產(chǎn)和銷售對(duì)國際市場(chǎng)感興趣，不規(guī)則出口間接出口，小規(guī)模國際營銷直接出口制定全球市場(chǎng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃1.2.2國外市場(chǎng)進(jìn)入理論國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)把擴(kuò)大銷售收入作為總目標(biāo)時(shí)，直接出口；委托生產(chǎn)(OEM)等方式往往是決策時(shí)的主要選擇；當(dāng)企業(yè)把國際化總目標(biāo)調(diào)整為培育國際名牌時(shí)，收購兼并、獨(dú)資新建等對(duì)外直接投資方式往往會(huì)成為主要選擇。

在這個(gè)框架中，國際化戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)選擇國際市場(chǎng)進(jìn)入方式時(shí)的出發(fā)點(diǎn)，而所有權(quán)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)制定市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件，國內(nèi)環(huán)境和東道國環(huán)境及兩者相比較產(chǎn)生的比較優(yōu)勢(shì)(或區(qū)位優(yōu)勢(shì))、文化距離等均是企業(yè)制定市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的因素。

1.2.3國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略途徑理論市場(chǎng)的同質(zhì)化/標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化可以維持母國形象、減少產(chǎn)品的改動(dòng)成本，有助于處理和存儲(chǔ)產(chǎn)品，加速產(chǎn)品運(yùn)送，節(jié)約管理成本。市場(chǎng)的異質(zhì)化/當(dāng)?shù)鼗祟惖幕拘枨笤谌魏蔚胤蕉疾畈欢?，但文化和其它環(huán)境的差異卻極大地改變了不同國家消費(fèi)者的購買行為。1.2.3國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略途徑理論1、標(biāo)準(zhǔn)化視角內(nèi)容：企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)從為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)定制化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高級(jí)、高功能、可靠、低價(jià)的全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)：生產(chǎn)和購買的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的更快積累；降低產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和成本。1.2.3國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略途徑理論2、適應(yīng)化觀點(diǎn)：提出了標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的3個(gè)主要缺陷：世界市場(chǎng)的顧客需求和利益并沒有變得越來越同質(zhì)化；(國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)都出現(xiàn)行為的多樣化)

顧客并不想為了低價(jià)格而犧牲產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量；在某些行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)也許并不重要，而在另外一些行業(yè)，由于工廠彈性生產(chǎn)自動(dòng)化的應(yīng)用，使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以在較低產(chǎn)出水平的條件下達(dá)到，并且能在不斷提高產(chǎn)品成本的前提下生產(chǎn)高度適應(yīng)化的產(chǎn)品。1.3國際市場(chǎng)營銷階段和國際市場(chǎng)營銷觀念

1.3.1出口營銷階段------國內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念1.3.2國際市場(chǎng)營銷階段-----國別市場(chǎng)營銷觀念1.3.3全球營銷階段------全球營銷觀念國際市場(chǎng)營銷觀念:

又稱國際市場(chǎng)營銷導(dǎo)向,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理哲學(xué)。通常比較傳統(tǒng)的國際市場(chǎng)營銷導(dǎo)向指的是Perlmatutter于1969年創(chuàng)立的EPRG體系。該體系將國際市場(chǎng)營銷的管理導(dǎo)向分為四種：

民族中心主義（ethnocentrism）-----國內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念多元中心主義（polycentrism）--