Ch 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

會(huì)計(jì)學(xué)1Ch市場營銷調(diào)研與預(yù)測2023/1/172第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)(MIS)第二節(jié)市場營銷調(diào)研(MarketingResearch)第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測本章結(jié)構(gòu)提示第1頁/共34頁2023/1/173學(xué)習(xí)目標(biāo)識(shí)別營銷信息系統(tǒng)定義營銷調(diào)研熟悉營銷調(diào)研的內(nèi)容掌握營銷調(diào)研的分類及具體的調(diào)研方法描述市場營銷調(diào)研的過程了解市場需求測量的內(nèi)容和基本方法第2頁/共34頁2023/1/174第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能1.信息從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類第3頁/共34頁2023/1/1752.信息的功能與特征(1)信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能(2)信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性第4頁/共34頁2023/1/176能向各級管理人員提供所必需的信息能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息能滿足管理人員對所需信息的時(shí)限要求能提供各種形式的信息能向管理人員提供易于理解的最新信息(3)理想的MIS系統(tǒng)應(yīng)具有的功能第5頁/共34頁2023/1/177二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用1.內(nèi)涵

Marketinginformationsystem,MIS由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息第6頁/共34頁2023/1/178分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷經(jīng)理評估信息需求分配信息內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)微觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析營銷環(huán)境開發(fā)信息

營銷信息系統(tǒng)/MIS向市場營銷管理人員提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、庫存狀況及應(yīng)收應(yīng)付帳款等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題企業(yè)以一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫構(gòu)成三、營銷調(diào)研系統(tǒng)的構(gòu)成第7頁/共34頁2023/1/179任務(wù)是系統(tǒng)、客觀地搜集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定營銷問題有關(guān)的調(diào)查報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策營銷調(diào)研系統(tǒng)MIS著重處理外部信息關(guān)心問題的解決零碎的、間歇的作業(yè)不以電腦為基礎(chǔ)的過程MIS的信息源之一處理內(nèi)部及外部信息關(guān)心問題的解決與預(yù)防系統(tǒng)的、連續(xù)的作業(yè)以電腦為基礎(chǔ)的過程包含營銷研究及其他系統(tǒng)第8頁/共34頁2023/1/1710第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用

1.含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。第9頁/共34頁2023/1/17112.作用有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于開拓新的市場第10頁/共34頁2023/1/1712二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研目的認(rèn)識(shí)所面臨的問題及性質(zhì)描述市場的狀態(tài)和特征確定并解釋變量因果關(guān)系特征調(diào)研方式方法靈活多變是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn)正式調(diào)研和結(jié)構(gòu)化調(diào)研使用有代表性的大樣本數(shù)據(jù)的定量分析制定調(diào)研問題的假設(shè)收集數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)假設(shè)成立否解釋自變量和因變量關(guān)系本質(zhì)了解有什么知道是什么認(rèn)識(shí)為什么1.營銷調(diào)研的類型第11頁/共34頁2023/1/17132.營銷調(diào)研的內(nèi)容第12頁/共34頁2023/1/1714Case美國航空公司：一位經(jīng)理提出高空為乘客提供電話通信的想法，其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。電信公司認(rèn)為這種系統(tǒng)的每航次成本是大約1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能確保成本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種服務(wù)作出何種反應(yīng)。第13頁/共34頁2023/1/1715確定調(diào)研目標(biāo)確定問題為什么要什么干什么將所要調(diào)研的問題用具體的、明確的目標(biāo)加以表達(dá)，使其更加清晰、準(zhǔn)確和便于操作12345提交報(bào)告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息三、營銷調(diào)研的步驟第14頁/共34頁2023/1/171612345提交報(bào)告確定問題與調(diào)研目標(biāo)分析信息擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息調(diào)研方法資料來源一手資料、二手資料案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研調(diào)研工具調(diào)查表、儀器抽樣計(jì)劃抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序第15頁/共34頁2023/1/1717擬定調(diào)研計(jì)劃1.確定資料來源資料來源第一手資料第二手資料第二手資料來源1、內(nèi)部來源2、政府出版物3、期刊和書籍

4、商業(yè)資料5、網(wǎng)上資料

公司自己收集的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫第16頁/共34頁2023/1/1718擬定調(diào)研計(jì)劃2.調(diào)研方法：一手資料搜集方法

調(diào)研方法觀察法observation焦點(diǎn)訪談座談會(huì)focusgroup調(diào)查法survey實(shí)驗(yàn)法experiment第17頁/共34頁2023/1/1719問題的類型

開放型問題1、自由格式法2、語詞聯(lián)想法3、語句完成法4、故事完成法5、圖畫完成法

6、主題聯(lián)想測試

封閉型問題

1、兩分法

2、多項(xiàng)選擇法

3、李克特量表法

4、語義差別量表

5、重要性量表法

6、序位性量表法擬定調(diào)研計(jì)劃3.調(diào)研工具：調(diào)查表和儀器第18頁/共34頁2023/1/1720抽樣

計(jì)劃1、抽樣單位——向何人調(diào)查？2、樣本大小——調(diào)查多少人？

3、抽樣程序——如何選擇被調(diào)查者的問題？

概率和非概率抽樣的類型簡單隨機(jī)抽樣

A.概率抽樣分層隨機(jī)抽樣分群(分地區(qū))抽樣任意抽樣

B.非概率抽樣判斷抽樣配額抽樣擬定調(diào)研計(jì)劃第19頁/共34頁2023/1/1721

接觸方法ContactMethods郵寄調(diào)查表MailQuestionnaire電話訪問TelephoneInterview面談訪問PersonalInterview網(wǎng)絡(luò)調(diào)查OnlineInterview安排訪問攔截訪問擬定調(diào)研計(jì)劃第20頁/共34頁2023/1/1722如何選擇調(diào)研方法？首先要熟悉各種調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)，明確各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)是相對然后依據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查方法的適用范圍、調(diào)查內(nèi)容的繁簡、費(fèi)用支出的多少、調(diào)查時(shí)間長短等在不同方法之間進(jìn)行比較最后選定最適宜的市場調(diào)查法，有時(shí)還要多種結(jié)合使用第21頁/共34頁2023/1/1723第三節(jié)市場需求的測量與預(yù)測10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌鲆?、市場需求?.不同層次的市場第22頁/共34頁2023/1/17242.市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量第23頁/共34頁2023/1/1725市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)

（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下）市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求第24頁/共34頁2023/1/1726市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)

（假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下）市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）第25頁/共34頁2023/1/17273.企業(yè)需求4.公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限第26頁/共34頁2023/1/1728二、估計(jì)目前市場需求1.購買者意圖調(diào)查法2.銷售人員意見法3.專家意見法小組討論法個(gè)人估計(jì)匯總法德爾菲法/Delphi4.市場試銷法第27頁/共34頁2023/1/17295.時(shí)間序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求統(tǒng)計(jì)分析7.直線趨勢法第28頁/共34頁2023/1/17306.直線趨勢法

運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為：Y=a+bX

a:直線在Y軸上的截距

b:直線斜率，反映年平均增長率

Y:銷售預(yù)測趨勢值

X:時(shí)間第29頁/共34頁2023/1/1731本章結(jié)構(gòu)提示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標(biāo)市場調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實(shí)信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者第30頁/共34頁2023/1/1732營銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)封面報(bào)告題目，作者，執(zhí)行單位，委托單位，日期目錄內(nèi)容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄執(zhí)行總結(jié)1.主要結(jié)果；2.結(jié)論；3.建議正文1.調(diào)研問題：背景，問題的陳述2.調(diào)研方法3.調(diào)研設(shè)計(jì)：調(diào)研設(shè)計(jì)類型，信息要求，二手?jǐn)?shù)據(jù)收集，原始數(shù)據(jù)收集，量表技術(shù)，問卷設(shè)計(jì)和預(yù)測試，抽樣技術(shù)，樣本設(shè)計(jì)，現(xiàn)場實(shí)施控制4.數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析方法，數(shù)據(jù)分析方案5.調(diào)研結(jié)果6.調(diào)研局限7.結(jié)論和建議附件問卷和圖表，統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，清單第31頁/共34頁2023/1/1733確定問題與調(diào)研目標(biāo)

某航空公司在決定進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動(dòng)時(shí)，首先提出“去探求你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切?！苯Y(jié)果，可能得到大量不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻得不到。后來又提出，“探求是否有足夠的乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項(xiàng)服務(wù)不至虧損。”營銷人員可能認(rèn)為，如果這項(xiàng)服務(wù)能增加新乘客，不是可從機(jī)票中盈利嗎？最后提出，“如果這項(xiàng)服務(wù)成功了，競爭者的模仿速度是多快？”據(jù)此確定以下的特定研究目標(biāo)：乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪些類型的乘客喜歡在航行中打電話？有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對他有何影響？這一新服務(wù)會(huì)增加多少新乘客？這項(xiàng)服務(wù)對公司的形象會(huì)產(chǎn)生積極影響嗎？電話服務(wù)和其他因素（如航班次數(shù)、食物和行李處理等）相比，重要性如何？BACK第3