CL王牌彩電的品牌的角色與品牌形象

TCL王牌彩電智威湯遜上海公司的策略推薦2003年4月任務(wù)成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn)品牌的角色在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購(gòu)買(mǎi)頻率較低對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義市場(chǎng)動(dòng)力對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)

缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴(lài)’，‘有保障’的需求品牌的角色在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力 購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)

質(zhì)量 87.4

價(jià)格 52.1

外觀 35.7

服務(wù) 35

品牌 26.3

功能 24.3

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)

顯而易見(jiàn)，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。

定義質(zhì)量質(zhì)量的定義依商品品類(lèi)而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，‘安全’是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn)與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素 同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性(%)

耐用/故障少

30.5

畫(huà)面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)主要洞察對(duì)于相當(dāng)一部分人口來(lái)說(shuō)，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。品牌在‘耐用性’方面的形象

耐用性

TCL -1

長(zhǎng)虹 24

康佳 5

(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’這一利益點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)份額的的影響品牌擁有率份份額%長(zhǎng)虹14.7康佳7.6TCL5.9(CMMS2000)在‘耐用性’’方面的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹虹擁有較高的的市場(chǎng)占有率。小結(jié)在目前的市場(chǎng)場(chǎng)框架中，長(zhǎng)長(zhǎng)虹仍然是較較強(qiáng)的品牌在此層面上與與其競(jìng)爭(zhēng)有一一定的難度比較可行的做做法是改變競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)參照物發(fā)展TCL的的品牌定位以市場(chǎng)架構(gòu)變變化作為契機(jī)機(jī)市場(chǎng)架構(gòu)的變變化為其它品品牌從領(lǐng)導(dǎo)品品牌手中奪取取市場(chǎng)份額提提供契機(jī)。例1：手機(jī)機(jī)科技從模擬到到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化化使得諾基亞亞有機(jī)會(huì)取代代摩特羅拉成成為手機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)的霸主例2：電腦更為市場(chǎng)取向向型的，從龐龐大的專(zhuān)業(yè)計(jì)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使使得Compaq從IBM手中奪取可觀觀的市場(chǎng)份額額。契機(jī)之窗對(duì)于象TCL這樣的品牌來(lái)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)來(lái)來(lái)自于電視機(jī)市場(chǎng)正正在經(jīng)歷的架架構(gòu)變化變化的相關(guān)趨趨勢(shì)發(fā)展這種架構(gòu)變化化變?nèi)Q于三三個(gè)相關(guān)的趨趨勢(shì)首先是人口構(gòu)構(gòu)成方面的第二是媒體環(huán)環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)態(tài)度方面的#1:人口口構(gòu)成在意欲購(gòu)買(mǎi)電電視機(jī)的消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)中，近近60%為為35歲以下下的青年人。。他們對(duì)事物的的看法與年紀(jì)紀(jì)較大的消費(fèi)費(fèi)者有很大差異對(duì)意欲購(gòu)買(mǎi)彩彩電的消費(fèi)者者分析顯示，，TCL在年輕消費(fèi)者者中倍受青睞睞品牌形象我認(rèn)為該品牌牌很時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告2000)這一品牌形象象與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的需求很很一致。不同年齡層次次‘耐用性’’的重要性JWT在1999年的調(diào)查表表明,‘耐耐用性’作作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，與年輕消消費(fèi)者的相關(guān)關(guān)性較弱。對(duì)電視機(jī)品類(lèi)類(lèi)的影響年輕消費(fèi)者更更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)驗(yàn)上的利益點(diǎn)點(diǎn)，而年紀(jì)大的消消費(fèi)者更多的的是尋求長(zhǎng)期期的，價(jià)值保保證的利益點(diǎn)點(diǎn)。轉(zhuǎn)變#1年紀(jì)大的消費(fèi)費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，，出故障的擔(dān)擔(dān)心需要‘保障’’年輕消費(fèi)者樂(lè)觀的即時(shí)回報(bào)需要‘刺激/興奮’購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)費(fèi)品的主要考考慮因素(JWT調(diào)研)年紀(jì)較大的消消費(fèi)者尋求‘‘耐用性’質(zhì)質(zhì)量保證，年年輕消費(fèi)者則則對(duì)‘高科技技’更感興趣趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)領(lǐng)域在‘高科技’’方面的品牌牌形象技術(shù)先進(jìn)TCL10長(zhǎng)虹-25康佳-11(TCL市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告告2000)在國(guó)內(nèi)品牌中中，TCL在‘技術(shù)先進(jìn)進(jìn)’方面品牌牌形象最好主要洞察：年年輕消費(fèi)者‘高科技、創(chuàng)創(chuàng)新功能’在在年輕消費(fèi)者者當(dāng)中的成功功依賴(lài)于怎樣樣將它與年輕輕人向往的生生活方式相聯(lián)聯(lián)系。例如：隨身聽(tīng)-‘‘移動(dòng)中中的音樂(lè)’聊天室-‘‘對(duì)成為志志同道合的社社區(qū)團(tuán)體中的的一員的渴望望’在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣廣告方面的洞洞察我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌廣告的分分析表明，盡盡管所有品牌牌都將宣傳重重點(diǎn)放在有技技術(shù)含量的高高檔機(jī)型上，，本土品牌更更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指指什么，高科科技的感覺(jué)）），而國(guó)外品品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶帶來(lái)什么，如如：還原真實(shí)實(shí)的視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)）建議我們認(rèn)為利益益導(dǎo)向型是更更好的做法，，原因如下：：純粹的產(chǎn)品功功能不足以與與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)更重要的是，，技術(shù)如果不不能與目標(biāo)消消費(fèi)者向往的的生活方式相相聯(lián)系，就變變得毫無(wú)意義義。以高技術(shù)倡導(dǎo)導(dǎo)新生活，區(qū)區(qū)分并領(lǐng)先于于國(guó)內(nèi)各品牌牌。主要任務(wù)主要的任務(wù)是是如何將科技用用對(duì)消費(fèi)者來(lái)來(lái)說(shuō)有意義的的方式表現(xiàn)出出來(lái)這種方式與年年輕消費(fèi)者向向往的生活方方式息息相關(guān)關(guān)即將闡述的第第二個(gè)趨勢(shì)為為我們提供了了方向#2:媒體體環(huán)境第二個(gè)趨勢(shì)是是在媒體環(huán)境境迅速變化的的背景下出現(xiàn)的。媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變媒體環(huán)境從國(guó)國(guó)家控制的‘單一頻道’,以信息及教育為為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，，多渠道接觸觸，內(nèi)容豐富富多彩，包羅羅萬(wàn)象隨著消費(fèi)者對(duì)對(duì)電視頻道和和媒體內(nèi)容接接觸的增多，，電視機(jī)所起起的作用也由由主要的信息的功能提提供者轉(zhuǎn)變?yōu)闉樘峁┮暵?tīng)娛娛樂(lè)的一種方方式這對(duì)人機(jī)之間間的關(guān)系有著著一定的影響響這使得消費(fèi)者者尋求更能夠夠增強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)的技術(shù)功能與電視機(jī)相關(guān)關(guān)的質(zhì)量因素素各質(zhì)量因素的的重要性(%)耐用/故障少少30.5畫(huà)面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷艷15.8性能好5高科技3.9與視聽(tīng)體驗(yàn)相相關(guān)的因素變變得日趨重要要轉(zhuǎn)變#2從受限制的媒體體環(huán)境電視作為信息息來(lái)源電視機(jī)作為實(shí)實(shí)用的耐用消消費(fèi)品耐用性到無(wú)限的，包羅羅萬(wàn)象的媒體體電視作為娛樂(lè)樂(lè)方式電視機(jī)作為生生活方式促進(jìn)進(jìn)者視聽(tīng)享受利益構(gòu)架技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能能更好、更愉快快的視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)#3:消費(fèi)費(fèi)者口味的變變化第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨趨勢(shì)是從‘信信息’導(dǎo)向型型轉(zhuǎn)變?yōu)椤畩蕵?lè)’導(dǎo)向向型更多娛樂(lè),而而非信息你最經(jīng)常看的的電視節(jié)目15-2425-34 35-4445-54新聞 66.3 79.785.786.8港臺(tái)片 61.451.941.135.8音樂(lè) 60.8 40.626.120.3體育 46.3 45.244.141.5旅游 16.9 14.911.110.9(CMMS2000)青年人更注重重娛樂(lè)價(jià)值，，喜歡更切入入他們的生活活方式的電電視節(jié)目。。網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)消費(fèi)者上網(wǎng)的的目的2000.72001.2尋求信息56.1168.84學(xué)習(xí)相關(guān)的資資料11.8913.32娛樂(lè)10.7751.37(Source:CNNIC)隨著網(wǎng)上選擇擇的增加，即即使網(wǎng)絡(luò)這樣樣以提供信息息為主的媒體體，娛樂(lè)也變變得日趨重要要。第三個(gè)轉(zhuǎn)變從單一頻道信息到多頻道娛樂(lè)這一轉(zhuǎn)變使得得消費(fèi)者對(duì)有有娛樂(lè)附加價(jià)價(jià)值的技術(shù)功功能的需求更加強(qiáng)強(qiáng)烈?jiàn)蕵?lè)成為新一代文文化中密不可可分的一部分分。為我們的品牌牌與新一代的的消費(fèi)者提供供了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)點(diǎn)也把品牌與他他們向往的生生活方式聯(lián)系系起來(lái)TCL技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能能更好，更愉快快的視聽(tīng)體驗(yàn)驗(yàn)娛樂(lè)無(wú)極限三個(gè)趨勢(shì)的意意義我們的消費(fèi)者者與電視機(jī)品品類(lèi)的關(guān)系消費(fèi)者與產(chǎn)品品的關(guān)系也正正經(jīng)歷著變革革電視機(jī)從實(shí)用用的耐用消費(fèi)費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的的生活方式的的促進(jìn)者。我們的策略所以成功的關(guān)關(guān)鍵是將我們們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群群向往的生活活方式相聯(lián)系系消費(fèi)者與目標(biāo)標(biāo)新一代消費(fèi)者者生生活方式聯(lián)系娛樂(lè)享受新一代消費(fèi)者者生生活活方式支持娛樂(lè)享受新一代消費(fèi)者者生活方式與娛樂(lè)價(jià)值有有關(guān)的高科技技的產(chǎn)品功能能，如如高清清晰畫(huà)面，超超凡音質(zhì)等個(gè)性?shī)蕵?lè)享受新一代消費(fèi)者者生生活方式高科技的產(chǎn)品品功能，如高高清晰畫(huà)面，，超凡音質(zhì)等等‘卓越科技’與‘充滿(mǎn)年年輕活力的興興奮’的結(jié)合將產(chǎn)品本身聯(lián)聯(lián)系到...通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新新重新定定義彩彩電…..消費(fèi)費(fèi)者洞洞察通過(guò)技技術(shù)革革新重新定定義彩彩電消費(fèi)者者趨勢(shì)勢(shì)從信息息到娛娛樂(lè)….從從而導(dǎo)導(dǎo)出我我們的的品牌牌遠(yuǎn)景景TCL：釋釋放新新層次次，新新方位位的興興奮體體驗(yàn)將TCL與與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者向向往的的生活活方式式聯(lián)系系到一一起為什么么是新新層次次的興興奮體體驗(yàn)首先，，完成成功能能導(dǎo)向向向利利益導(dǎo)導(dǎo)向的的轉(zhuǎn)變變，使使消費(fèi)費(fèi)者體體會(huì)新新技術(shù)術(shù)、新新功能能為其其帶來(lái)來(lái)的實(shí)實(shí)際好好處；；然后，，完成成信息息化新新生活活的具具體詮詮釋-----新的的信息息獲取取形成成新的的生活活方式式，最最終是是讓人人獲得得更好好的娛樂(lè)享享受深入下下去，，娛樂(lè)樂(lè)享受受的具具體感感覺(jué)可可以分分為休休閑放放松和和興奮奮刺激激被動(dòng)和和主動(dòng)動(dòng)兩種方方式我們建建議積積極主主動(dòng)的的取向向：興奮刺刺激原因符合新新一代代消費(fèi)費(fèi)群的的心理理特征征符合TCL積極向向上的的品牌牌文化化更易于于激發(fā)發(fā)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)品牌形形象廣廣告運(yùn)用品品牌形形象廣廣告建建立我我們的的核心心定位位作為各各產(chǎn)品品廣告告的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)可延展展性此品牌牌遠(yuǎn)景景適用用于不不同產(chǎn)產(chǎn)品系系列，，不同同地域域不同同媒介介及不不同時(shí)時(shí)間跨越各各種產(chǎn)產(chǎn)品系系列作為品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景‘‘釋釋放新新層次次、新新方位位的興興奮體體驗(yàn)’可以延延展至至所有有規(guī)格格、系系列的的產(chǎn)品品。產(chǎn)品整整合HiD基本產(chǎn)產(chǎn)品新概念念附加價(jià)價(jià)值HiD基本產(chǎn)產(chǎn)品新概念念高中低廣告HiD基本產(chǎn)產(chǎn)品新概念念高中低非常感感性訴訴求感性/理性性重點(diǎn)放放在尖端功功能HiD其突破破性的的、最最突出出的體體現(xiàn)在在可以以上網(wǎng)網(wǎng)的顯顯示功功能重重新定定義了了電視視和娛娛樂(lè)所所包含含的內(nèi)內(nèi)容。。對(duì)提升升整個(gè)個(gè)TCL品品牌具具有巨巨大的的潛力力廣告針針對(duì)的的消費(fèi)費(fèi)群新生代代，新新技術(shù)術(shù)的早早期采采納者者生活在在創(chuàng)新新的前前沿，，對(duì)高高科技技了解解較多多喜歡’’個(gè)性性化’’的選選擇主要洞洞察新一代代的消消費(fèi)者者不再再滿(mǎn)意意于現(xiàn)現(xiàn)狀覺(jué)得受受到傳傳統(tǒng)電電視的的制約約（只只有30個(gè)個(gè)頻道道！））希望有有更多選選擇，并可可以自自己控制/掌握握從電視視中看看到的的內(nèi)容容HiDHiD全新的的多方方位的的興奮奮體驗(yàn)驗(yàn)通過(guò)突突出網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與與電視視的結(jié)結(jié)合，，提供供全方方位，，360度度的興興奮體體驗(yàn)參照物物‘當(dāng)只有電電視是是不夠夠的時(shí)時(shí)候’’以電視視機(jī)為為參照照物，重點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)調(diào)調(diào)嶄新新的全全方位位的娛娛樂(lè)，，以更好好的區(qū)區(qū)分于于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌為何不不以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作作為參參照物物原原因1電視娛樂(lè)信信息息年輕消消費(fèi)者者越來(lái)來(lái)越多多的以以網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為為‘信信息’’來(lái)源源，以以電視視為娛娛樂(lè)方方式網(wǎng)絡(luò)為何不不以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)作作為參參照物物原原因2手機(jī)市市場(chǎng)最最初想想通過(guò)過(guò)WAP技術(shù)將將手機(jī)機(jī)定位位為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的替代代選擇擇，以以失敗敗告終終媒體選選擇的的限制制與技技術(shù)的的缺陷陷使消消費(fèi)者者幻想想破滅滅，備備感失失望。。主要要洞洞察察：：手手機(jī)機(jī)接下下來(lái)來(lái)的的手手機(jī)機(jī)機(jī)機(jī)型型將將WAP功能能作作為為‘‘手手機(jī)機(jī)的的附附加加功功能能’’很清清楚楚，，參參照照物物仍仍是是‘‘手手機(jī)機(jī)’’‘上上網(wǎng)網(wǎng)功功能能’’只只是是作作為為相相對(duì)對(duì)于于其其它它手手機(jī)機(jī)的的一一個(gè)個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)HiD的的定定位位我們們的的建建議議是是將將HiD定位位為為高高端端/新新一一代代的的電電視視突出出上上網(wǎng)網(wǎng)功功能能來(lái)來(lái)體體現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)HiD:多多方方位位興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)‘多多方方位位興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)’’（當(dāng)當(dāng)僅僅有有電電視視是是不不夠夠的的））用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來(lái)來(lái)最最大大化化和和補(bǔ)補(bǔ)充充電電視視的的功功能能以電電視視機(jī)機(jī)為為參參照照物物溝通通重重點(diǎn)點(diǎn)男孩孩在在觀觀看看足足球球比比賽賽。。他他的的偶偶像像進(jìn)進(jìn)球球了了。。切換換到網(wǎng)網(wǎng)上上查查看看偶偶像像的的進(jìn)進(jìn)球球紀(jì)紀(jì)錄錄。。女孩孩在在撥撥電電視視頻頻道道。。沒(méi)沒(méi)什什么么感感興興趣趣的的。。切換換到網(wǎng)網(wǎng)上上，，在在某某網(wǎng)網(wǎng)站站上上看看‘‘明明星星趣趣事事’’（以以‘‘切切換換’’來(lái)來(lái)表表現(xiàn)現(xiàn)‘‘控控制制/掌掌握握））系列列主主題題HiD系列列的的主主題題是是控制制娛樂(lè)樂(lè)中中的的興興奮奮體體驗(yàn)驗(yàn)以‘‘切切換換’’的的聲聲音音作作為為主主要要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)意意表表達(dá)達(dá)方方式式為什什么么HiD強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)‘‘控控制制掌掌握握’’在統(tǒng)統(tǒng)一一的的品品牌牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景景下下，，對(duì)對(duì)不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品作作區(qū)區(qū)分分HiD產(chǎn)品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)就就是是多多頻頻道道、、多多層層面面的的信信息息、、娛娛樂(lè)樂(lè)的的選選擇擇廣告告應(yīng)應(yīng)鼓鼓勵(lì)勵(lì)他他們們?nèi)トミx選擇擇能能夠夠多多給給他他們們選選擇擇和和興興奮奮享享受受的的新新品品控制制掌掌握握新新事事物物的的欲欲望望是是新新一一代代消消費(fèi)費(fèi)群群好好奇奇求求新新心心理理的的直直接接體體現(xiàn)現(xiàn)；；廣廣告告應(yīng)應(yīng)激激活活他他們們的的這這一一欲欲望望高清清晰晰度度高清清晰晰度度及及其其它它功功能能作作為為執(zhí)執(zhí)行行考考慮慮的的內(nèi)內(nèi)容容，，但但重重點(diǎn)點(diǎn)仍仍放放在在上上網(wǎng)網(wǎng)功功能能上上新概概念念彩彩電電新概概念念彩彩電電有潛潛力力成成為為目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群的的首首選選品品牌牌將技技術(shù)術(shù)突突破破與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的生生活活方方式式相相結(jié)結(jié)合合新概概念念與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)不建建議議做做‘‘新新概概念念系系列列’’的的形形象象廣廣告告，，因因?yàn)闉椴徊煌瑱C(jī)機(jī)型型之之間間沒(méi)沒(méi)有有統(tǒng)統(tǒng)一一的的主主題題建議議將將重重點(diǎn)點(diǎn)放放到到單單個(gè)個(gè)的的、、具具有有特特定定利利益益點(diǎn)點(diǎn)的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品品重重點(diǎn)點(diǎn)需要要將將重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在那那些些具具有有突突破破性性的的技技術(shù)術(shù)功功能能，，能能夠夠明明顯顯提提高高‘‘視視聽(tīng)聽(tīng)’’享享受受的的產(chǎn)產(chǎn)品品上上這些些功功能能可可以以增增強(qiáng)強(qiáng)新新一一代代消消費(fèi)費(fèi)者者所所追追求的的娛娛樂(lè)樂(lè)享享受受例如如：：畫(huà)畫(huà)面面與與音音質(zhì)質(zhì)廣告告針針對(duì)對(duì)的的消消費(fèi)費(fèi)群群電視視機(jī)機(jī)的的更更新新?lián)Q換代代者者他們們?cè)谠陔婋娨曇暀C(jī)機(jī)的的陪陪伴伴下下長(zhǎng)長(zhǎng)大大，，對(duì)對(duì)電電視視機(jī)機(jī)功功能能有有較較清清楚楚的的了了解解很多多人人家家中中需需要要有有兩兩臺(tái)臺(tái)電電視視機(jī)機(jī)，，一一臺(tái)臺(tái)放放在在客客廳廳，，一一臺(tái)臺(tái)放放在在臥臥室室。。主要要洞洞察察我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群流流動(dòng)動(dòng)性性強(qiáng)強(qiáng)，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓壓力力大大。。他們們要要從從電電視視中中得得到到享受受和和放放松松希望望得得到到視視聽(tīng)聽(tīng)的的終終極極享享受受1)音響響電視‘逼真的興興奮體驗(yàn)驗(yàn)’所依賴(lài)的的消費(fèi)者者洞察是是他們希希望‘身身臨其境境的感覺(jué)覺(jué)’通過(guò)卓越越的音質(zhì)質(zhì)與畫(huà)面面來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)溝通重點(diǎn)點(diǎn)還原真實(shí)實(shí)的高清清晰畫(huà)面面及震撼撼音響‘娛樂(lè)就在在你身邊邊,身臨臨其境的的真實(shí)感感受’一對(duì)情侶侶在看Titanic.當(dāng)男女主主角跳入入海中，，你可以以感覺(jué)到到水花濺濺到觀看看者的臉臉上。2)全全新外觀觀當(dāng)你關(guān)掉掉電視機(jī)機(jī)時(shí)，興興奮體驗(yàn)驗(yàn)仍沒(méi)有有結(jié)束(外觀漂漂亮現(xiàn)代代)基于電視視機(jī)正成成為家庭庭裝潢的的一部分分的事實(shí)實(shí)溝通重點(diǎn)點(diǎn)全新設(shè)計(jì)計(jì)的高科科技外觀觀外觀如此此平滑優(yōu)優(yōu)雅，以以至于當(dāng)當(dāng)你關(guān)掉掉電視時(shí)時(shí)，仍忍忍不住欣欣賞電視視機(jī)從外觀上上直接為為品牌增增加了‘‘高科科技’的的感覺(jué)系列主題題興奮體驗(yàn)驗(yàn)作為享享受普通電視視機(jī)背景產(chǎn)品定位位于農(nóng)村村及城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場(chǎng)，，這里的的一部分分消費(fèi)者者還是第第一次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)彩電電他們與家家人一起起看電視視目前暫沒(méi)沒(méi)有突出出的產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)主要洞察察對(duì)于這些些消費(fèi)者者，看電電視是暫暫時(shí)擺脫脫日常生生活的辛辛苦勞累累，進(jìn)入入到平時(shí)時(shí)不可能能實(shí)現(xiàn)的的夢(mèng)想的的世界延展性:普通通電視‘包圍圍著你的的興奮體體驗(yàn)’延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫(huà)畫(huà)面的一一部分’延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫(huà)畫(huà)面的一一部分’融入到夢(mèng)夢(mèng)想的娛娛樂(lè)世界界延展性:普通通電視包圍著你你的興奮奮體驗(yàn)‘你成為畫(huà)畫(huà)面的一一部分’融入到夢(mèng)夢(mèng)想的娛娛樂(lè)世界界一位男子子與家里里人一起起看電視視。突然然他發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己不不知不覺(jué)覺(jué)中進(jìn)入入了電視視中奇妙妙的場(chǎng)景景系列主題題興奮體驗(yàn)驗(yàn)作為夢(mèng)想產(chǎn)品整合合產(chǎn)品系列列廣告目標(biāo)標(biāo)受眾溝通定位位主題高端-HiD個(gè)人多方位興興奮體驗(yàn)驗(yàn)控制/掌握中端-新新概念夫夫婦身身臨臨其境的的興奮體體驗(yàn)享受受低端-美美之彩家家庭融入到夢(mèng)夢(mèng)想中夢(mèng)夢(mèng)想品牌/產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳框架TCL品牌形象象廣告產(chǎn)品廣告告產(chǎn)品廣告告美之彩產(chǎn)品廣告告音響電視視全新外觀觀HiD競(jìng)爭(zhēng)品牌牌分析長(zhǎng)虹功能作為為廣告重重點(diǎn)眾多功能