酒業(yè)營銷診斷報告暨主導產(chǎn)品上市方案

機密仰韶酒業(yè)營銷診斷報告暨主導產(chǎn)品上市方案

客戶：河南仰韶酒業(yè)提出：盤中盤營銷傳播機構(gòu)時間：2006·3·15目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景品牌競爭分析品牌自身分析第二部分：中低端主導產(chǎn)品品牌策略的推演及品牌表現(xiàn)第三部分：品牌推廣策略品牌競爭分析——品牌面的分析類型特征舉例無品牌概念，無品牌形象此類白酒產(chǎn)品沒有明確的品牌概念，產(chǎn)品名稱只是充當符號的作用，主要依靠渠道的促銷來實現(xiàn)量，沒有品牌附加值，難以構(gòu)建消費者的品牌忠誠度，產(chǎn)品生命周期短暫河套、四特品牌概念偏離，品牌形象力弱此類白酒產(chǎn)品品牌概念定位偏離了正確的方向，品牌訴求不宜被消費者接受，無法在消費者的頭腦里形成深刻的印象，不能使消費者產(chǎn)生共鳴今世緣國緣品牌概念清晰有效，品牌形象力強大此類白酒產(chǎn)品品牌概念明確，定位正確，使消費者容易理解并接受，能夠在消費者頭腦里留下特殊的印象，擁有強大的品牌形象力，并影響、引導消費者的消費行為金六福、高爐家、五糧液、口子窖品牌競爭分析——小結(jié)一不管是銷售渠道的精耕細做，還是新穎多變的促銷手段，或許可以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售的突破，卻難以實現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤的長期銷售增長，消費者的習慣性飲用是因促銷的推力作用，并非基于對品牌的忠誠度，只有強大品牌拉力，并使消費者建立起對品牌的特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，產(chǎn)品才具有可靠的附加值，才能保持長期的產(chǎn)品生命周期，從而實現(xiàn)銷售與利潤的雙豐收品牌競爭分析背——競爭環(huán)境掃描品牌訴求產(chǎn)品/主銷價位通路模式區(qū)域河套草原文化/推拉結(jié)合精品、珍品/15－40元通路精耕、終端啟動豫西、豫中、豫東、豫北口子坊幸福時光概念/推拉結(jié)合精品系列/30-50元零店、深度分銷啟動豫西、豫中、豫南、豫北金六福福文化/品牌拉動星系列/福系列/18－38元商超、流通廣泛區(qū)域黑土地濃縮東北概念/地面推廣低成本差異化/11-31元啟動二批、鋪底沖量廣泛區(qū)域品牌營銷要素品牌競爭分析——小結(jié)二競爭分析：中低價位的競爭已經(jīng)超越了要素營銷的時期！各競爭品牌在“產(chǎn)品－品牌－通路”等營銷戰(zhàn)略要素上已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)競爭的態(tài)勢！概念性產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線！（近幾年，尚無一支非概念性產(chǎn)品推廣成功的先例！）通路重心下沉，重視終端運作！持續(xù)的品牌傳播，規(guī)模化投入！品牌自身分析——從產(chǎn)品的市場表現(xiàn)方面分析目前,仰韶的產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的低檔化特征，中檔產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒有統(tǒng)一的真正意義上的中低價位主導產(chǎn)品,各區(qū)域市場的低檔簡裝酒的市場表現(xiàn)相對較好，但許多地區(qū)的產(chǎn)品種類多而亂,沒有一個“拳頭產(chǎn)品”幾支旺銷產(chǎn)品嚴重老化，生命周期過長，已出現(xiàn)下滑趨勢，市場存在潛在的危機品牌自身分析——從渠道價格方面的分析仰韶的產(chǎn)品在通路結(jié)構(gòu)方面以流通為主渠道酒店產(chǎn)品以中高端的原釀為主,缺乏中低端的酒店核心產(chǎn)品許多區(qū)域市場的經(jīng)銷商基于多年的廠商關(guān)系雖然仍在代理仰韶,但對仰韶產(chǎn)品的信心不足產(chǎn)品生命周期長,價格透明,二批以下的流通環(huán)節(jié)利潤微薄導致即使是在南陽,許多零售店沒有仰韶的產(chǎn)品陳列品牌自身分析——品牌概念方面的分析仰韶沒有真正的品牌概念雖然仰韶曾經(jīng)做過大傳播,投放了大量的廣告,品牌知名度很高,但獨特的品牌概念卻不具備幾支旺銷產(chǎn)品甚至沒有明確的名稱——“綠仰韶”、“7號”、“8號”、“18號”等眾多的中低端產(chǎn)品在市場上往往是靠經(jīng)銷商的推力單打獨斗,缺少品牌概念對消費者的拉力，給留下消費者低檔酒的印象品牌自身分析——仰韶中低價位市場危機的背后：從營銷的三打要素（產(chǎn)品、通路、品牌）看，仰韶的中低價位市場急需幾支具有獨特品牌概念的主力新產(chǎn)品來塑造仰韶的品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)的市場危機產(chǎn)品：目前仰韶在該檔次沒有差異化的概念性產(chǎn)品通路：過于依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷制流通運作，導致老市場維護不力，新市場開拓不力品牌：主品牌仰韶的核心價值模糊，幾支主要產(chǎn)品沒有產(chǎn)品的訴求要點品牌自身身分析——仰韶中低低價位市市場危機機的背后后：價格透明明，各流流通環(huán)節(jié)節(jié)的利潤潤逐漸萎萎縮，導導致仰韶韶的產(chǎn)品品在各區(qū)區(qū)域市場場均呈現(xiàn)現(xiàn)出不同同程度的的困難或或潛在的的危機，，品牌概概念的缺缺失導致致單純依依靠促銷銷推力的的新產(chǎn)品品的生命命周期大大大縮減減，加速速了新產(chǎn)產(chǎn)品的死死亡，嚴嚴重的影影響了企企業(yè)的銷銷量和利利潤，鑒鑒于仰韶韶的傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品以以及旺銷銷產(chǎn)品以以流通的的低端產(chǎn)產(chǎn)品為主主，故重新開開發(fā)幾支支擁有獨獨特、有有效的品品牌概念念的中低低價位新新產(chǎn)品勢勢在必行行！目錄第一部分分：品牌牌戰(zhàn)略背背景第二部分分：仰韶韶中低端端主導產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌策略的的推演及及品牌表現(xiàn)品牌訴求求策略品牌的概概念系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品命名名廣告語產(chǎn)品包裝裝設計上市主形形象畫面面及電視視廣告POP物料第三部分分：品牌牌推廣策策略中低端主主導產(chǎn)品品品牌策策略的形形成品牌訴求求塑造的的誤區(qū)從渠道/價格的角角度分析析不同渠道道不同價價格的產(chǎn)產(chǎn)品應制制定不同同的品牌牌概念中高價位位酒店渠渠道的產(chǎn)產(chǎn)品，在在產(chǎn)品的的訴求方方面，品品質(zhì)訴求求要優(yōu)于于感性訴訴求，例例如：口子窖VS小糊涂仙仙，國窖窖1573VS舍得酒中低價位位零售渠渠道的產(chǎn)產(chǎn)品，在在產(chǎn)品的的訴求方方面，感感性訴求求要優(yōu)于于品質(zhì)訴訴求，例例如：金金六福品牌訴求求的推演演要將消費費者利益益、仰韶韶的品牌牌根基和和白酒的的品類核核心有機機的聯(lián)系系起來就就必須要要找到一一個合適適的品牌牌訴求點點品牌訴求求方向的的探詢市場競爭爭的需求求——個性、有有差異化化的產(chǎn)品品消費者的的利益需需求——品牌訴求求的方向向仰韶自身身品牌的的內(nèi)涵——仰韶的品品牌根基基品牌訴求求仰韶品牌牌內(nèi)涵消費者利利益市場競爭爭品牌訴求求的推演演——基于市場場競爭的的思考中國中低低價位白白酒每年年都紛紛紛涌現(xiàn)出出成功品品牌，一一方面說說明了該該價位市市場需求求的巨大大；另一一方面說說明了該該價位市市場的機機遇眾多多特別近幾幾年來，，概念性產(chǎn)產(chǎn)品成為該價價位成功功的關(guān)鍵鍵要點差異化的的品牌訴訴求是立立足于市市場的根根本所在在，只有有塑造一一個具有有獨特個個性的訴訴求點才才能充分分發(fā)揮拉拉力的作作用中低價位產(chǎn)品訴求河套燒酒文化/推拉結(jié)合口子坊幸福時光概念/推拉結(jié)合金六福福文化/品牌拉動黑土地濃縮東北概念/地面推廣品牌營銷要素素品牌訴求求的推演演——基于仰韶韶品牌內(nèi)內(nèi)涵的思思考基于仰韶韶的概念念挖掘：：仰韶與仰仰韶古文文化的關(guān)關(guān)系：仰韶古文文化的發(fā)發(fā)源地，，仰韶酒酒業(yè)秉承承了仰韶韶文化的的古老神神韻仰韶文化化的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)把中國國的歷史史向前推推進的3000年之久，，為中國國歷史最最早的人人類文明明仰韶文化化的遺址址中出土土的貯酒酒器皿是是中國目目前發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的歷史史最早的的酒器，，這是中中國目前前發(fā)現(xiàn)的的最早的的也是最最可信的的酒文化化起源品牌訴求求的推演演——基于仰韶韶品牌內(nèi)內(nèi)涵的思思考由仰韶文文化所帶帶來的酒酒文化：：傳承“老窖泥池池低溫發(fā)發(fā)酵”、“老五甑混混蒸續(xù)渣渣法”、“溫火蒸餾餾”、“分級貯存存”、“科學降度度”等傳統(tǒng)釀釀造工藝藝并與現(xiàn)現(xiàn)代高科科技相結(jié)結(jié)合汲取古今今聞名的的醴泉佳佳水，使使仰韶酒酒形成了了“入口口綿，落落口甜，，尾凈爽爽，回味味香”的的獨特風風格仰韶遺址址出土的的酒器、、酒杯揭揭示了仰仰韶酒為為中華酒酒文化的的源頭仰韶的概概念來源源于仰韶韶文化，，也應基基于仰韶韶文化來來挖掘——酒之源脈脈，千年年傳承品牌訴求求的推演演——基于消費費者利益益的內(nèi)涵涵的思考考基于消費費者利益益：營銷的本本質(zhì)是滿滿足消費費者的需需求，消消費者是是產(chǎn)品訴訴求的根根本出發(fā)發(fā)點，中中低價位位白酒的的消費者者需求有有以下三三個方向向：品質(zhì)黑土地－產(chǎn)地、稻花香－原料、沱牌－歲月、板城燒鍋－工藝傳統(tǒng)老八喜俗文化金六福、今世緣、店小二、迎駕情感豐谷、高爐家對于中低低檔白酒酒使用感感性訴求求要好于于理性訴訴求品牌訴求求的推演演——結(jié)論市場競爭：差異化、獨具個性的產(chǎn)品產(chǎn)品訴求：品質(zhì)+情感仰韶：仰韶文化的傳承，歷史悠久消費者：釀造的，有歷史的，符合精神需求的產(chǎn)品訴求求的方向向：仰韶品牌牌所特有有的仰韶韶文化的的沉淀，，依托古古人類文文明，彰彰顯悠久久歷史區(qū)別于其其他競品品的產(chǎn)品品個性與與訴求點點基于消費費者的心心理：糧糧食釀造造的酒，，符合消消費場所所的要求求，符合合消費者者的精神神需求訴求的方方向從品質(zhì)+情感的方面著著手品牌概念念系統(tǒng)的的建立所謂產(chǎn)品品概念消費者利利益點的的描述！！用消費者者語言的的描述！！仰韶主導導產(chǎn)品品品牌的概概念系統(tǒng)統(tǒng)包括三三個部分分的內(nèi)容容研發(fā)的的三個原原則：消費者的的情感利利益產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的支持持品牌核心心價值品牌概念念系統(tǒng)研研發(fā)的核核心是：：打通三三者之間間的內(nèi)在在關(guān)聯(lián)性性！品質(zhì)支撐撐情感利益益品牌核心心價值品牌概念念系統(tǒng)的的建立——品質(zhì)掃描描主導產(chǎn)品品品質(zhì)訴訴求內(nèi)容容的鎖定定——產(chǎn)品的品品質(zhì)支撐撐再好的概概念也需需要質(zhì)量量的保證證，產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)是支撐撐品牌傳傳播的基基石，是是贏得消消費者認認同的必必要條件件改變消費費者對仰仰韶“勾兌酒”的負面看看法，是是重新塑塑造仰韶韶酒品牌牌形象的的根本所所在品牌概念念系統(tǒng)的的建立——情感掃描描主導產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)訴求內(nèi)內(nèi)容鎖定定：6000年前的中中華民族族的起源源及迄今今為止最最可信的的釀酒起起源繼承“老窖泥泥池低溫溫發(fā)酵””等古代白酒酒釀造技技術(shù)的精精妙工藝藝與現(xiàn)代代生物工工程技術(shù)術(shù)相結(jié)合合仰韶的地地下恒溫溫酒庫確確保原酒酒貯存老老熟不受受四季氣氣溫變換換的影響響，是河河南省內(nèi)內(nèi)白酒生生產(chǎn)廠家家中擁有有原酒儲儲存量最最大的企企業(yè)品質(zhì)支撐撐的核心心——中華民間間俗文化化“老字號號”酒之源脈脈秉承古法法原酒儲備備品牌概念念系統(tǒng)的的建立——情感掃描描主導產(chǎn)品品情感訴訴求內(nèi)容容的鎖定定：以品質(zhì)+情感作為為品牌訴訴求的方方向已經(jīng)經(jīng)明確，，結(jié)合仰仰韶的特特點與消消費者的的情感需需求，塑塑造科學學有效的的訴求內(nèi)內(nèi)容中低端酒酒的消費費分析項目描述目標消費群普通公務員、教師、公司企業(yè)的低層管理者、普通大眾目標消費群的品質(zhì)需求糧食釀造、口感好、非“勾兌酒”消費方式朋友聚飲、親友相聚、家庭飲用消費場所主要集中在B、C類酒店和家里品牌概念念系統(tǒng)的的建立——情感掃描描主導產(chǎn)品品的情感感訴求內(nèi)內(nèi)容鎖定定：目標消費費群的精精神需求求項目描述交際需求喝酒時最易結(jié)交朋友，發(fā)展友情形象需求喝酒時最易表現(xiàn)個性，樹立個人形象溝通需求喝酒時的情感溝通最為豐富情感需求喝酒時，最先想到的是與朋友分享對于中中低端端白酒酒的消消費者者精神神需求求而言言——情感需需求是是最核核心最最重要要的需需求品牌概概念系系統(tǒng)的的建立立——情感掃掃描新產(chǎn)品品的情情感訴訴求內(nèi)內(nèi)容鎖鎖定：：消費者者的情情感需需求——與朋友友分享享情感需需求所所涉及及的層層面很很廣泛泛，是是需要要通過過交流流與溝溝通來來實現(xiàn)現(xiàn)的，，而實實現(xiàn)的的平臺臺便是是友情情眾多的的朋友友中，，友情情的深深度各各不同同，多多年的的老朋友友可謂知知心摯摯友是是朋友友中級級別最最高的的，也也是友友情最最深的的所以，，情感感訴求求的內(nèi)內(nèi)容鎖鎖定為為友情深深厚的的老朋朋友品牌概概念系系統(tǒng)建建立——小結(jié)通過對對產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)支撐撐和消消費者者利益益的分分許研研究歸歸納出出品牌牌的核核心價價值品質(zhì)支支撐的的核心心——中華民民間俗俗文化化“老字字號””情感訴訴求的的核心心內(nèi)容容——友情深深厚的的老朋朋友老字號號老朋友友老友友情品牌核核心價價值品牌命命名新品牌牌的命命名策策略：：命名的的原則則命名原則具體陳述名符其實名稱一定要體現(xiàn)品牌的概念：將完整的信息在第一時間傳達給消費者，使其明確的認識產(chǎn)品的功能與作用！易記憶名稱的構(gòu)成不易復雜：字面意思應簡捷易記誘發(fā)情感名稱要能夠誘發(fā)消費者的情感：好的名稱能夠引起消費者的興趣與偏好啟發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想促使決策：圍繞名稱展開的積極聯(lián)想最終促使消費者確定目標并完成購買品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國中中低價價位白白酒品品牌的的三種種命名名方式式：命名策略例舉“老驥伏櫪”（老企業(yè)/老品牌）沱牌、瀘州老窖、全興、古井……“將門虎子”（老企業(yè)/新品牌）金六福、瀏陽河、永盛燒坊……“初生牛犢”（新企業(yè)/新品牌)店小二、黑土地、稻花香……品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國中中低價價位白白酒品品牌的的三種種命名名方式式：老驥伏伏櫪：：（老老名酒酒的主主流生生存））堅持老老名酒酒品牌牌命名名，清清除產(chǎn)產(chǎn)品推推廣的的品牌牌障礙礙！充分發(fā)發(fā)揮大大品牌牌優(yōu)勢勢，忽忽視產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的挖掘掘！甚甚至無無概念念！其進一一步提提升，，往往往依賴賴于現(xiàn)現(xiàn)代通通路的的運作作最大的的問題題是，，會對對大品品牌的的提升升造成成障礙礙！目前以以瀘州州老窖窖和郎郎酒為為代表表的品品牌在在市場場上的的表現(xiàn)現(xiàn)良好好！品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國中中低價價位白白酒品品牌的的三種種命名名方式式：將門虎虎子：（老老名酒酒的增增長之之路））名酒品品牌背背書、、概念念性新新品牌牌：弱弱化企企業(yè)品品牌，，注重重產(chǎn)品品概念念的生生命力力！概念性性品牌牌傳播播：目目標區(qū)區(qū)域市市場大大小，，與品品牌傳傳播的的偏重重性成成正比比！最大的的問題題是，，對大大品牌牌的資資產(chǎn)繼繼承較較少??！一旦成成功，，均成成為企企業(yè)增增長的的強勁勁動力力！品牌命命名新產(chǎn)品品命名名的策策略中國中中低價價位白白酒品品牌的的三種種命名名策略略：初生牛牛犢：：（后后起之之秀））基于地地域文文化或或者民民俗文文化的的獨立立品牌牌，異異常重重視產(chǎn)產(chǎn)品概概念的的挖掘掘靈活的的通路路運作作甚至至政策策傾斜斜和稅稅收優(yōu)優(yōu)惠最大的的問題題是：：生命命力遭遭受質(zhì)質(zhì)疑但目前前該類類后起起之秀秀正在在各地地攻城城拔寨寨，成成長迅迅速??！品牌命命名小結(jié)策略優(yōu)勢劣勢關(guān)鍵驅(qū)動力將門虎子揚長避短市場區(qū)域和傳播費用同步提升品牌背書、概念性品牌傳播老驥伏櫪品牌資產(chǎn)充分利用品牌固化難以提升營銷模式的創(chuàng)新初生牛犢系統(tǒng)競爭生命周期概念性品牌傳播、靈活運作無論是是第一一條還還是第第三條條道路路，中中國中中低價價位白白酒每每年都都紛紛紛涌現(xiàn)現(xiàn)出成成功品品牌，，一方方面說說明了了該價價位市市場需需求量量的巨巨大；；另一一方面面說明明了該該價位位市場場的機機遇眾眾多?。√貏e踏入新新千年以來來，概念性產(chǎn)品品成為該價位位成功的關(guān)關(guān)鍵要點??！品牌命名小結(jié)除了以上三三條道路，，中國中低低價位白酒酒品牌，并并不存在嚴嚴格意義上上的第四條條道路除五糧系列列的五糧神神和五糧醇醇以外，中中國中低價價位白酒品品牌不存在在第四條道道路五糧醇、五五糧春，嚴嚴格的講仍仍屬于第一一條道路，，品牌仍以以“五糧””二字為核核心！沒有有“五糧””二字，任任何源自五五糧液的其其他概念的的挖掘，都都無法想象象其成功的的必然性?。∑放泼錾卦谠搩r價位的新產(chǎn)產(chǎn)品命名道道路選擇只只有道路一一和道路二二可選。道路一——老驥伏櫪項目利益品牌傳播堅持仰韶品牌命名，能夠清除產(chǎn)品推廣的品牌認知障礙品牌構(gòu)成采取五糧醇、五糧春的命名方式，帶有老品牌的產(chǎn)品名稱品牌概念區(qū)別于傳統(tǒng)的老驥伏櫪，塑造產(chǎn)品獨特的品牌概念營銷平臺重新搭建通路平臺，建立科學有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式品牌命名產(chǎn)品命名一一：老仰韶名稱構(gòu)成簡簡潔，字面面意義全面面、易懂、、易記“老”——陳的，歲月月歷練的，，深厚的，，記憶深處處的名稱概括了了產(chǎn)品酒質(zhì)質(zhì)的特點：：悠久的酒酒文化，陳陳年的好酒酒，古法的的精妙傳承承，消除““勾兌酒形形象”讓消費者聯(lián)聯(lián)想起曾經(jīng)經(jīng)家喻戶曉曉的仰韶酒酒，重溫過過去暢快痛痛飲仰韶酒酒的情景，，重新拉回回以前仰韶韶酒的忠實實消費者品牌命名產(chǎn)品廣告語語：好久的朋友友，好酒的的味道——老仰韶廣告語結(jié)構(gòu)構(gòu)簡單，一一語雙關(guān)，，基于深厚厚友誼的老老友的訴求求內(nèi)容，融融合消費形形式、消費費場所的特特點，道出出“好酒要要與朋友分分享”的情情感，此語語充分把握握了中低檔檔酒消費者者心中的最最核心最細細膩的情素素，易與消消費者產(chǎn)生生共鳴，促促成消費者者達成購買買決策產(chǎn)品包裝、、上市主畫畫面及終端端物料設計計電視廣告創(chuàng)創(chuàng)意品牌命名道路二——虎門將子項目利益品牌傳播弱化企業(yè)品牌，注重產(chǎn)品概念的生命力品牌構(gòu)成仰韶+品牌訴求+酒的方式品牌概念強調(diào)品質(zhì)營銷平臺重新搭建通路平臺，建立科學有效的現(xiàn)代通路模式及操作方式品牌命名產(chǎn)品命名二二：仰韶老壇子名稱構(gòu)成簡簡潔，字面面意義全面面、易懂、、易記“老壇子””——陳的，歲月月歷練的，，深厚的，，記憶深處處的名稱概括了了產(chǎn)品酒質(zhì)質(zhì)的特點：：悠久的酒酒文化，陳陳年的好酒酒，古法的的精妙傳承承，消除““勾兌酒形形象”讓消費者聯(lián)聯(lián)想起中國國古代的傳傳統(tǒng)酒器與與釀酒工藝藝，使之在在消費者心心理留下真真糧實釀，，數(shù)年窖藏藏的印象品牌命名產(chǎn)品廣告語語：開壇嘍！——仰韶老壇子子飄香上市市透壇香——仰韶老壇子子上市期采用用“開壇嘍嘍——仰韶老壇子子飄香上市市”，上市市期過后改改用“透壇壇香——仰韶老壇子子”廣告語結(jié)構(gòu)構(gòu)簡單，上上市期的廣廣告語采取取“吆喝””的民俗方方式，親和和力強，易易與消費者者拉近距離離，便于宏宏觀造勢；；上市期過過后，改為為“透壇香香——仰韶老壇子子”以品質(zhì)質(zhì)訴求為主主，傳播產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)良良品質(zhì)，建建立消費者者的忠實度度，重新塑塑造品牌新新形象產(chǎn)品包裝、、上市主畫畫面及終端端物料設計計電視廣告創(chuàng)創(chuàng)意目錄第一部分：：品牌戰(zhàn)略略背景第二部分：：仰韶中低低端主導產(chǎn)產(chǎn)品品牌策策略的推演演及品第三部分：：品牌推廣廣策略傳播策略綜綜述整合傳播架架構(gòu)執(zhí)行進度表表資源預算傳播綜述傳播環(huán)境河南白酒市市場主流品品牌傳播手手段以戶外外媒體為主主，形式包包括：公交交車體、酒酒店門頭、、戶外牌體體等，電視視媒體資源源利用較少少傳播內(nèi)容多多以產(chǎn)品功功能為主，，缺乏對品品牌形象宣宣傳的投入入產(chǎn)品品牌傳傳播信息雜雜亂，缺乏乏整合性傳播綜述傳播目標樹立仰韶主主導產(chǎn)品品品牌省內(nèi)中中低檔產(chǎn)品品代表形象象通過傳播拉拉動，實現(xiàn)現(xiàn)主導產(chǎn)品品品牌下各各檔位產(chǎn)品品的全年銷銷售目標傳播策略以省級媒體體及全省性性的公關(guān)促促銷傳播為為主，輔以以區(qū)域性地地面?zhèn)鞑?，，形成空中中與地面的的有效整合合選擇隴海一一線和京廣廣一線核心心城市投放放部分戶外外媒體，對對周邊城市市進行輻射射傳播綜述階段性傳播播任務上市期刺激期培育期鞏固期傳播對象主主要針對渠道成員員，著重產(chǎn)品形象象宣傳，配合產(chǎn)品招招商及鋪市工作。媒媒體選擇電視及報紙紙為主傳播對象以以目標消費者為主主，以地面促銷配配合媒體宣傳，快快速提升消費者認知知。傳播核心“消費費者促銷相關(guān)內(nèi)容””傳播對象以以目標消費者為主主，以空中媒體配配合消費者促銷活活動，形成對消費市市場的快速拉動。傳傳播核心“消費者促促銷相關(guān)內(nèi)容”保持適當傳傳播量，以鞏固傳播播效果，傳播核心：：“”傳播綜述廣告及產(chǎn)品的目標受眾30——60歲的男性，普通公務員、教師、企業(yè)公司的底層管理者、普通大眾傳播目標區(qū)域豫西：三門峽、澠池豫中：鄭州、洛陽豫東：開封、商丘豫南：漯河豫北：焦作、安陽、濮陽傳播受眾及及目標區(qū)域域2006年IMC傳播架構(gòu)豎立中低價價位主導品品牌形象好久的朋友友,好酒的味道道推廣組合執(zhí)行計劃和和排期傳播目的傳播主題終端推廣戶外傳播報紙人員推廣空中打擊傳播組合——終端傳播對仰韶主導導產(chǎn)品的全全省性推廣廣而言，旺旺銷餐飲店店作為目標標消費群集集中的場所所，是和消消費者面對對面發(fā)生消消費體驗的的終端類型型，是中高高價位產(chǎn)品品消費口碑碑的形成地地建立終端營營銷的思想想，將餐飲飲特別是旺旺銷餐飲終終端不僅當當作銷售工工作開展的的重要場所所，更把它它作為營銷銷的前沿陣陣地，導入入傳播的思思想進行運運作終端廣告包包裝、產(chǎn)品品造型陳列列、生動化化陳列持續(xù)的概念念性促銷，，引導消費費傳傳播組合合——終端傳播播播綜述終端推廣傳播中，產(chǎn)產(chǎn)品陳列生生動化起著著錦上添花花的作用是是產(chǎn)品在終終端與消費費者最直接接溝通的重重要載體，，強烈的視視覺沖擊，，與其他傳傳播渠道的的記憶信息息有效地結(jié)結(jié)合在一起起刺激消費費者發(fā)生消消費行為傳播組合——終端傳播終端推廣當競品都開開始重視終終端建設的的時候，常常規(guī)的堆箱箱陳列、吸吸塑畫、易易拉寶已經(jīng)經(jīng)失去競爭爭力！傳播播的效力在在同質(zhì)化中中被稀釋產(chǎn)品造型陳陳列：通過過專門的產(chǎn)產(chǎn)品造型陳陳列，進行行陳列創(chuàng)新新！并巡回回陳列！生動化：無無處不在的的原則被真真正落實??！生動化物物料設計的的創(chuàng)新終端廣告包包裝：把終終端當作最最重要的平平面?zhèn)鞑ッ矫襟w，在餐餐飲終端發(fā)發(fā)現(xiàn)一切可可能的空間間，用概念念性的廣告告畫面實施施包裝！是是目前性價價比最合理理的媒介投投資，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)終端的傳傳播空間，，必須成為為業(yè)務人員員重要的工工作職責之之一。傳播組合——終端傳播“終端生動化化”獎勵活活動新品上市，，通過醒目目的終端生生動化陳列列集中吸引消費者者的眼球，，形成新品品上市的氣氣勢直接有效促促進新產(chǎn)品品動銷活動內(nèi)容活動時間：：上市的前前2個月。上市鋪貨前前與零售商商溝通，傳傳達詳細的的活動內(nèi)容容；同意開開展活動的的零售商簽簽訂獎勵協(xié)協(xié)議。凡按標準做做到生動化化陳列的零零售商，將將得到不同同級別的獎獎勵；超出出標準的，，尤其有陳陳列創(chuàng)新的的，可視情情況予以額額外獎勵。。（空箱堆堆放陳列））傳播組合——終端傳播“終端生動化化”獎勵活活動（續(xù)））執(zhí)行要點劃分零售終終端的類標準并對對所有零售售終端進行行歸類制定零售終端的的生動化陳陳列標準標準中將對對產(chǎn)品在貨貨架上的陳陳列位置、、陳列排面面的大小、、終端物料料的放置、、堆箱陳列列規(guī)格、放放置店外立立牌等作出出詳細、具具體的要求求制定不同等等級的獎勵勵標準活動過程中中的執(zhí)行監(jiān)監(jiān)控各轄區(qū)業(yè)務務員每周的的巡回檢查查，做書面面記錄，并并拍照為證證責任到人傳播組合——戶外傳播區(qū)域性傳播播媒體，戶戶外是最佳佳的選擇——戶外是唯一一沒有媒體體級別概念念的媒體種種類戶外媒體發(fā)發(fā)布的原則則：集中發(fā)布原原則：傳播播是有時限限性的。如如果不能在在一定時間間把信息植植于傳播對對象的腦海海里，而是是“悠著””來，時有有時無，斷斷斷續(xù)續(xù)，，一切將化化為烏有??！必須制造造一夜之間間，普天蓋蓋地的效果果形象原則：：媒體自身身的形象同同時也決定定著品牌的的形象傳播組合——戶外傳播戶外傳播——選擇隴海線線與京廣線線的核心城城市在市區(qū)顯要要位置購買買戶外牌體體，針對戶戶外流對人人群展示產(chǎn)產(chǎn)品形象選擇核心城城市的優(yōu)良良公交線路路進行車體體廣告投放放，同時可可考慮出租租車的后車車窗廣告投投放（流動動性強，較較好地覆蓋蓋流動人群群，且干擾擾度?。﹄娨暶襟w體進行信息息補充公交車體公交車體公交車體公交車體傳播組合——空中打擊品牌篇：30、15、5秒電視廣告片片作用：1、通過創(chuàng)意快快速抓獲消費費者的注意力力，建立與一一般白酒品質(zhì)質(zhì)的區(qū)隔。2、建立品牌傳傳播的基調(diào)3、全年投播形形成品牌背景景聲，重點在在5月、9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月主題：好久的的朋友，好酒酒的味道/開壇嘍，仰韶韶老壇子飄香香上市附：電視廣告告創(chuàng)意腳本：：《朋友篇》/《開壇篇》傳播組合——空中打擊電視媒體：建建議省級－河河南都市頻道道＋河南電視視劇頻道類型措施上市初期以制造最大化傳播效果為目的，選擇人群最為集中的黃金時段作為廣告投放時段，通過集中高頻次的投放快速建立產(chǎn)品知名度進入旺季選擇＜都市頻道＞黃金檔第二集電視劇冠名，展現(xiàn)企業(yè)實力，輔助銷售的全面推進熱銷期可根據(jù)季節(jié)性收視習慣，同一頻道分別選擇黃金檔位及接近后邊緣時段，擴大覆蓋人群及增加接收信息頻次春節(jié)期間針對新年長假白天收視增加的情況，部分廣告時間調(diào)整至白天，選擇影視劇連播進行信息傳遞全年總策略同一時段選擇兩個不同內(nèi)容的頻道，對不同人群進行交叉覆蓋，擴大覆蓋人群，針對電視臺階段性推廣活動，可考慮與媒體合作進行產(chǎn)品推廣，借媒體傳播之優(yōu)勢擴大企業(yè)及產(chǎn)呂影響力傳播組合——空中打擊總結(jié)結(jié)利用省級媒體體權(quán)威性，建建立新產(chǎn)品的的強勢品牌形形象，與競爭爭對手形成有有效區(qū)隔以省級媒體進進行全省市場場面的覆蓋，，重點地區(qū)逐逐點補充，重重點時期輔以以平面廣告及及終端宣傳促促進銷售以中檔產(chǎn)品作作為傳播的核核心，對同品品牌其他產(chǎn)品品進行輻射保證與地面推推廣傳播的緊緊密性、統(tǒng)一一性，有效形形成傳播源傳播組合——人員推廣餐飲終端，中中高檔市場的的培育，專職職的促銷隊伍伍必不可少品牌形象的直直接體現(xiàn)之一一，移動的活活廣告口碑形成的源源頭終端活動實施施的必備載體體是“情報員、、公關(guān)員、銷銷售員、理貨貨員、宣傳員員”傳播組合——強化促銷人員員管理1、增減薪酬2表揚或者辭退1、銷量情況2、是否違紀1、將人員分配到各終端工作2、設專人管理日常工作（有的由終端業(yè)務員對應管理）3、制定若干制度4以銷量為據(jù)獎懲1、集中式培訓，培訓內(nèi)容：A、企業(yè)綜合介紹B、產(chǎn)品知識C、推介技巧D、各類促銷活動介紹E、管理制度等等！2、培訓后，有的考試，有的不考試。3、上崗后，在平常的總結(jié)例會中繼續(xù)培訓較少使用試用期1、明確標準：年齡、談吐、形象方面的要求2、面試：專項工作負責人負責（如促銷主管）3、筆試：文化知識和專業(yè)知識4、錄用：根據(jù)需要確定人數(shù)傳統(tǒng)做法獎勵考核管理培訓試用招聘步驟與環(huán)節(jié)1、增減獎金2、晉級或轉(zhuǎn)為業(yè)務員3、批評教育或辭退1、區(qū)別終端確定銷量和獎金記提比例2、品牌維護（指維護產(chǎn)品陳列、終端包裝等）情況占較大比重1、“專人”與終端業(yè)務人員交叉管理與配合（并有“交叉”管理與配合細則）2、經(jīng)常開展思想溝通和業(yè)余聯(lián)誼活動3、“一把手”親自參與相關(guān)工作1、企業(yè)文化和井繩2、品牌特征及文化3、專人負責組織學習，現(xiàn)場實操指導4、本部專業(yè)顧問巡回指導5、各地定期召開例會解決具體業(yè)務問題6、不定期舉辦“骨干”培訓班采取2到3個月試用1、了解應聘者個人的人生定位2、有部門“主管”和區(qū)域負責人參加的面試3、考察思維與語言表達能力4、從整體隊伍優(yōu)化的角度考慮錄用（取新優(yōu)汰舊差）終端營銷的做法傳播組合——報紙媒體省級－大河報報根據(jù)各階段傳傳播內(nèi)容不同同，考慮地域域性及男性群群體的閱讀習習慣，選擇省省會新聞、國國際新聞、體體育新聞版面面主要配合新品品上市產(chǎn)品形形象告知、招招商及階段性性地面推廣活活動的告知地級報媒視覆蓋情況在在促銷活動期期間進行適當當補充軟新聞選擇省級和地地級媒體在淡淡季進行品質(zhì)質(zhì)與情感訴求求的傳播，為為旺季的銷售售打下品牌基基礎傳播組合——階段性任務傳播階段任務務06年5月－6月，集中式投投放省級媒體體，廣告高頻頻次露出，輔輔以平面廣告告、終端POP宣傳，配合產(chǎn)產(chǎn)品招商、進進店鋪貨，提提高產(chǎn)品知名名度及理解度度06年6月－9月，脈動式投投放，以報紙紙軟文、戶外外廣告為主輔輔以消費者促促銷，增加產(chǎn)產(chǎn)品曝光率，，提高產(chǎn)品認認知度，實施施淡季的品牌牌推廣06年9月－07年3月，集中投放放，配合地面面推廣活動宣宣傳造勢，輔輔以平面廣告告，售點陳列列、終端POP宣傳，擴大產(chǎn)產(chǎn)品市場影響響力，刺激消消費重點推廣時期期：5月—6月，媒介借助助中檔產(chǎn)品廣廣告資源輻射射，集中于終終端POP宣傳及即時性性推廣活動9月－07年3月，借助中檔檔產(chǎn)品廣告投投放，對本埠埠之外重點區(qū)區(qū)域進行輻射射，集中于終終端POP宣傳及系列地地面推廣活動動傳播組合——總結(jié)豎立中低價位位主導品牌形形象好久的朋友,好酒的味道傳播組合終端推廣空中打擊人員推廣戶外執(zhí)行計劃和排排期傳播目的傳播主題概念性促銷終端廣告包裝裝造型陳列生動化統(tǒng)一形象統(tǒng)一說辭強化管理全省性媒體電視廣告投放軟文高炮車體電線桿刀旗報紙媒介傳播工作項目工作內(nèi)容456789101112123提交成果責任人招商報紙媒體招商廣告仰韶市場部前期準備傳播策略形成傳播策略案提交盛初項目組平面設計調(diào)整平面設計稿提交盛初項目組電視廣告片制作廣告片制作完成外協(xié)制作及媒介公司公司、市場部、盛初項目組媒介投放策略及計劃媒介計劃完成媒介投放實施媒介投放市場部傳播分區(qū)域市場核心酒店運作規(guī)模、資源投入預算及年度促銷計劃完成分區(qū)域市場酒店推廣計劃市場部酒店渠道部核心酒店運作執(zhí)行酒店渠道動銷量分公司、辦事處各區(qū)域市場二批排摸，建立檔案客戶檔案建立分公司、辦事處訂貨會方案擬定訂貨會方案擬定分公司、辦事處市場部分銷渠道部訂貨會實施訂貨會召開分銷通路結(jié)構(gòu)搭建、協(xié)銷、二批管控9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:44:5915:44:5915:4412/31/20223:44:59PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2215:44:5915:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:44:5915:44:5915:44Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2215:44:5915:44:59December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20223:44:59下下午15:44:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:44下午午12月-2215:44December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3115:44:5915:44:5931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:44:59下下午3:44下下午