CRM顧客管理之經(jīng)營(yíng)模式

企業(yè)顧客關(guān)係管理(CRM)的

一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式班級(jí):專資一甲指導(dǎo)老師:余強(qiáng)生博士組別:第四組學(xué)生:S9128005陳文亮

S9128034莊雯琪S9128025邱曉莉S9128038羅臺(tái)榕報(bào)告人：陳文亮壹、緒言貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營(yíng)模式陸、結(jié)論緒言CRM的定義：企業(yè)藉由與顧客充份的互動(dòng)，來(lái)了解及影響顧客的行為，以提昇

顧客的贏取率(CustomerAcquisition)、

顧客的留住率(CustomerRetention)、

顧客的忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)及

顧客獲利率(CustomerProtitability)

的一種經(jīng)營(yíng)模式。

根據(jù)Swift(2001)的定義

CRM的定義：企業(yè)從各種不同的角度來(lái)了解及區(qū)別顧客，以發(fā)展出適合顧客個(gè)別需要的產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的一種企業(yè)程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關(guān)係，以使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度、留住率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，並同時(shí)有效率選擇性的吸引好的新顧客。

根據(jù)Tiwana(2001)的定義大量行銷與CRM比較大量行銷CRM賣一種P/S給許多顧客賣許多產(chǎn)品給一個(gè)顧客區(qū)隔的P/S區(qū)隔顧客持續(xù)吸引更多的新顧客持續(xù)吸引老顧客買更多的P/S以產(chǎn)品功能為焦點(diǎn)以顧客的價(jià)值為焦點(diǎn)間斷性的顧客互動(dòng)持續(xù)不斷的顧客互動(dòng)顧客為市場(chǎng)研究的外部對(duì)象顧客為參與生產(chǎn)流程的內(nèi)部對(duì)象短期市場(chǎng)佔(zhàn)有率導(dǎo)向長(zhǎng)期顧客合夥關(guān)係導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)廣度的服務(wù)範(fàn)疇與上下游的P/S交易與上下游資訊知識(shí)的分享關(guān)係

Source:Tiwana2000企業(yè)市場(chǎng)策略的改變生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷售導(dǎo)向顧客導(dǎo)向Source:Kolter(1999)本文研究目的針對(duì)企對(duì)在設(shè)計(jì)CRM的經(jīng)營(yíng)模式與流程時(shí)，找出有哪些重要、相關(guān)的研究模式可供企業(yè)參考。以顧客、建構(gòu)與流程之角度來(lái)區(qū)分及探討這些模式的內(nèi)涵。歸納出一個(gè)較宏觀的Meta–Model來(lái)整合這些不同角度的模式與架構(gòu)。報(bào)告人：莊雯琪貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來(lái)思考以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)思考以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來(lái)思考以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來(lái)思考顧客採(cǎi)購(gòu)P/S的流程角度來(lái)思考

以顧客客價(jià)值值的來(lái)來(lái)源或或顧客客對(duì)P/S的需需求偏偏好角角度來(lái)來(lái)思考考Kolter&Cox(1991)的的ProductWheelModelBenefitsofCorePackagingPriceDesignFeatureBefore-salesServicesDuringSalesServicesAfterSalesServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdviceAvailabilityWarranteesQualityPerceptionsBrandNameOtherUserRecommendationsValuePerceptionsIntangibleBenefitsCoreBenefitsofProduct/ServicesTangibleBenefitsCorporateImageReputationFunctionHobmeier&Briner(2000)以以此來(lái)來(lái)研究究瑞士士電信信CRM的的策略略:影響P/S對(duì)顧顧客吸吸引力力的，，由核核心有有形的的效益益到外外圍無(wú)無(wú)形的的效益益都包包括在在內(nèi)。。產(chǎn)品逐逐漸商商品化化、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化後，，吸引引顧客客的P/S屬性性會(huì)逐逐漸向向外移移。不同的的顧客客，對(duì)對(duì)不同同的P/S屬性性偏好好亦不不同，，CRM應(yīng)應(yīng)充分分了解解顧客客對(duì)P/S屬性性重要要性的的優(yōu)先先順序序來(lái)掌掌握市市場(chǎng)。。以顧客客價(jià)值值認(rèn)知知的角角度來(lái)來(lái)思考考顧客接接受的的價(jià)值值=顧客總總價(jià)值值(TCV)-顧顧客客總成成本(TCC)顧客的的總價(jià)價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)價(jià)值＋＋服務(wù)務(wù)價(jià)值值＋人人員價(jià)價(jià)值＋＋形象象價(jià)值值顧客總總成本本=貨幣成成本＋＋時(shí)間間成本本＋勞勞力成成本＋＋心力力成本本Kolter(2000)的的顧客客價(jià)值值傳遞遞模式式TCV的的提昇昇人員價(jià)價(jià)值——專業(yè)業(yè)、可可靠、、及時(shí)時(shí)、熱熱誠(chéng)、、同理理心品牌牌形形象象——品品牌牌是是一一種種承承諾諾，，要要能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌價(jià)價(jià)值與與顧顧客客期期望望價(jià)價(jià)值值TCC的的降降低低顧客客的的交交易易成成本本——產(chǎn)產(chǎn)品品搜搜尋尋、、比比價(jià)價(jià)、、談?wù)勁信?、、訂訂約約、、監(jiān)監(jiān)督督、、交交易易、、等等待待、、排排隊(duì)隊(duì)（（進(jìn)進(jìn)而而降降低低顧顧客客勞勞力力、、心心力力與與時(shí)時(shí)間間成成本本））以顧顧客客對(duì)對(duì)服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)的的期期望望角角度度來(lái)來(lái)思思考考構(gòu)面特徵1.Tangible(有形的外觀)包括設(shè)備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度)能正確可靠的執(zhí)行對(duì)顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應(yīng)度)員工能願(yuàn)意且及時(shí)的提供顧客服務(wù)4.Assurance(可信度)員工的服務(wù)具有專業(yè)、禮貌、能力及可信賴度5.Empathy(同理心)員工能對(duì)顧客提供貼心、關(guān)心個(gè)別的服務(wù)SERVQUQAL(ServiceQuality)ModelParasunaman,Zeithaml,Berry的的PZB顧顧客客服服務(wù)務(wù)品品質(zhì)質(zhì)Model以與與顧顧客客對(duì)對(duì)合合夥夥關(guān)關(guān)係係的的角角度度來(lái)來(lái)思思考考ThomasSteward的的CustomerCapitalEvolutionModel結(jié)構(gòu)構(gòu)性性資資本本人力力資資本本交易易關(guān)關(guān)係係產(chǎn)品品量量身身製製造造關(guān)關(guān)係係作業(yè)業(yè)互互相相協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)合合作作關(guān)關(guān)係係結(jié)盟盟關(guān)關(guān)係係顧客客資資本本動(dòng)態(tài)態(tài)因因素素參與與集集體體行行動(dòng)動(dòng)溝通通品品質(zhì)質(zhì)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)及及資訊訊分分享享靜態(tài)態(tài)因因素素關(guān)係係長(zhǎng)長(zhǎng)久久互相相依依賴賴情境境因因素素文化化相相似似性性高階階主主管管支支持持合夥夥關(guān)關(guān)係係品品質(zhì)質(zhì)信任任企業(yè)業(yè)彼彼此此了了解解利潤(rùn)潤(rùn)與與風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的分分享享衝突突承諾諾影響響企企業(yè)業(yè)間間合合夥夥關(guān)關(guān)係係品品質(zhì)質(zhì)的的主主要要因因素素顧客客採(cǎi)採(cǎi)購(gòu)購(gòu)P/S的的流流程程角角度度來(lái)來(lái)思思考考1.對(duì)產(chǎn)品需求的建立8.貨品存放2.對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的建立9.貨品改進(jìn)3.對(duì)銷售對(duì)象的選擇10.貨品利用監(jiān)視4.下訂單11.貨品維護(hù)5.貨款取得12.貨品廢棄或轉(zhuǎn)換6.付款13.帳目預(yù)算7.貨品試用及接受報(bào)告告人人：：邱邱曉曉莉莉參、、以以建建構(gòu)構(gòu)角角度度為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的CRM經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)模模式式提昇昇顧顧客客傳傳遞遞價(jià)價(jià)值值關(guān)關(guān)係係導(dǎo)導(dǎo)向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式提昇昇顧顧客客關(guān)關(guān)係係導(dǎo)導(dǎo)向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式支援援企企業(yè)業(yè)策策略略導(dǎo)導(dǎo)向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式Capability導(dǎo)導(dǎo)向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式IT-Oriented導(dǎo)導(dǎo)向向的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式E-BusinessOriented的的CRM建建構(gòu)構(gòu)模模式式提昇昇顧顧客客傳傳遞遞價(jià)價(jià)值值關(guān)關(guān)係係導(dǎo)導(dǎo)向向TheRelationshipValueChainModelReferralLoyaltyValuePackageDeliveredtoCustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的TheRelationshipValueChainModelOverallRelationshipCustomerPerceptionsProcessesAttributesExpectations提昇顧客客關(guān)係係導(dǎo)向StrategicCustomerCare5PillarModel企業(yè)推動(dòng)CRM的主要目目標(biāo)就是要能能獲取潛在的的新顧客，進(jìn)進(jìn)而留住維繫繫老顧客，最最後，對(duì)最有有價(jià)值的好顧顧客提供最優(yōu)優(yōu)惠貼心的一一對(duì)一服務(wù)，，來(lái)營(yíng)造終生生的合夥關(guān)係係，這就是顧顧客關(guān)係最重重要的三個(gè)手手段。StrategicCustomerCareStageIIICustomerRetentionStageIICustomerAcquisitionStageIProfilingCustomerSegmentingCustomerResearchingCustomerInvestinginITManagingCustomerBrownCRM5PillarModel支援企業(yè)業(yè)策略略導(dǎo)向Capability-BasedCRMArchitecture企業(yè)要設(shè)計(jì)CRM經(jīng)營(yíng)模模式，首要目目的是要能配配合企業(yè)的策策略，以達(dá)成成企業(yè)的目標(biāo)標(biāo)。為了整合合IT與組織織在CRM上上的目標(biāo)一致致，並將CRM整體IT架構(gòu)模組化化，以提升CRM架構(gòu)的的重要性。CustomerRelationshipManagement(CRM)CustomerRelationshipManagement(CRM)Customer

SupperCustomer

RetentionOrderTrackingPersonalized

AcctTrackingProduct/

UpgradesOn-lineFAQ&Abase&helpMarket

IntelligenceCommunityServicesBilling&PaymentsKnowledgeManagementOnline

TrainingProfilingUserProfile

Mgmt.Security&AuthenticationDocumentMgmt.DiscussionMgmt.DataManagementSearch/

QueryWorkflow

Mgmt.Bulletin

BoardPersonalizationEventNotificationInterfacesbasedonEJB,CORBA,COMLEGACYAPPLIATIONSYSTEMSTier1

BusinessCapabilityLayerTier2

BusinessComponentLayerTier3

Technology

CapabilityTier4

Technology

ComponentsStandards-basedInterfaces

LayerCapability-BasedCRMArchitectureCapabiity導(dǎo)向向的CRM建建構(gòu)模式Peppers&Rogers認(rèn)為一個(gè)企企業(yè)要實(shí)施CRM需要七七個(gè)能力的配配合，其稱之之為”TheOnetoOneGapToolModel”，用來(lái)來(lái)衡量此七個(gè)個(gè)構(gòu)面的能力力成熟度如何何，包括流程程、科技、知知識(shí)策略、夥夥伴關(guān)係、顧顧客關(guān)係、員員工管理和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略。IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式式顧客獲利的提提昇顧客關(guān)係的提提昇：滿意度度、忠誠(chéng)度、、客製化、貼貼心愉快顧客通路的支支援：網(wǎng)際網(wǎng)網(wǎng)路、客服中中心、電話、、傳真、業(yè)務(wù)務(wù)人員顧客關(guān)係的支支援：滿足需需求，量身訂訂製，品質(zhì)優(yōu)優(yōu)異行銷+銷售+服務(wù)：各種種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分分析：OLAP，SQL，DateMining顧客profile的整整理與儲(chǔ)存：：DB，DataWarehouse顧客資料的收收集：POS，EDI，，TPS，WebCRM的基本本架構(gòu)E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模模式MCR-BMModelControllingCustomerInteractionCustomerProfilingVirtual

CommunitiesValueAddedTrustProcessesMCR-BMModel報(bào)告人：：羅臺(tái)榕榕一對(duì)一量身訂訂製為導(dǎo)向的的CRM流程程設(shè)計(jì)互動(dòng)為導(dǎo)向的的e-CRM流程設(shè)計(jì)顧客參與為導(dǎo)導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)價(jià)值鏈導(dǎo)向的的CRM流程程設(shè)計(jì)肆、以流程角角度為基礎(chǔ)的的CRM經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式Identify/瞭瞭解你的顧顧客Differentiate/區(qū)區(qū)隔你的顧顧客Interact/與與顧客有效效的互動(dòng)溝通通Customize/提供顧客客量身訂製的的產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)一對(duì)一量身訂訂製為導(dǎo)向的的CRM流程程設(shè)計(jì)Pepper&Roger’sModel(1997)Identify/瞭瞭解你的顧顧客收集顧客資訊訊。要持續(xù)累積。。不只是最終顧顧客還包括中中間通路顧客客。不管在任何時(shí)時(shí)間、地點(diǎn)、、通路、部門門、產(chǎn)品線、、接觸點(diǎn)，，都能正確認(rèn)認(rèn)出顧客。學(xué)習(xí)性的關(guān)係係。鎖住顧客。IdentifyDifferentiate/區(qū)區(qū)隔你的顧顧客以價(jià)值與需求求的不同來(lái)區(qū)區(qū)分。以需求區(qū)隔決決定不同的顧顧客策略。以價(jià)值區(qū)隔指指導(dǎo)資源的配配置。以需求區(qū)隔量量身訂製P/S。IdentifyDifferentiateInteract/與與顧客有效效的互動(dòng)溝通通要充分了解各各種Media的適用時(shí)時(shí)機(jī)。要充分了解Content的各種主主要事件的處處理?；?dòng)要Cost-efficiency互動(dòng)能利用及及時(shí)，有關(guān)的的資訊去更深深入正確的瞭瞭解顧客真真正的需求。。每次的互動(dòng)都都能利用過(guò)去去所有累積的的互動(dòng)資訊。。IdentifyDifferentiateInteractCustomize/提供顧客量身身訂製的產(chǎn)品品與服務(wù)要把顧客鎖在在一個(gè)雙方不不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步步的關(guān)係上企業(yè)要能快速速有效的利用用收集到的顧顧客資訊調(diào)適適自己迎合合顧客需求符合顧客的客客製化需求，，提高顧客滿滿意度。思考MassCustomization的可行性。IdentifyDifferentiateInteractCustomizeProfilingContentManagementMatchingTransactionObservationFeedbackTransactionAllowpeopletoservethemselvesMatchingGivepeoplewhattheyneedContentManagementShowpeoplewhatyouhaveProfilingAskpeoplewhattheywantFeedbackRememberwhatpeoplelikeObservationCapturewhatpeoplelikeEssenceofOne-To-OneRelationshipManagement互動(dòng)為導(dǎo)向的的e-CRM流程設(shè)計(jì)Broadvision公司的e-CRMOnetoOneRelationshipModelArthurAnderson經(jīng)經(jīng)由對(duì)於數(shù)數(shù)十個(gè)在CRM執(zhí)行績(jī)效效上有優(yōu)異表表現(xiàn)的公司，，歸納出CRM的BestPractice的架構(gòu)，其其架構(gòu)主要包包括六個(gè)主要要Process及其主主要的Subprocesses見下一頁(yè)：：顧客參與為導(dǎo)導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)CustomerOrientedProcessModel

(ArthurAnderson1998)ProcessesforIdentifying,Developing,andRetainingCustomers(1)UnderstandMarketsandCustomers(2)InvolveCustomersinTheDesignofProductsandServices(3)Marketand

SellProductsandServices(4)InvolveCustomersintheDeliveryofProductsandServices(5)ProvideCustomerService(6)ManageCustomerInformationSUBPROCESSESUnderstandtheMarketEnvironmentUnderstandCustomersWantsandNeedsSegmentCustomersDevelopNewConceptsandPlansforProductsandServicesDesign,Build,andEvaluatePrototypes

RefineandCustomizeProductsofServices,ThenTestTheirEffectivenessSecureChannelsofDistributionEstablishPricing

DevelopAdvertisingAndPromotionStrategiesDevelopandDeployaSalesForceProcessOrdersDevelopCustomersOfferBroadDeliveryOptionstoBecomethe“SupplierofChoice”UseDeliveryCustomizationtoAttractandRetainCoreCustomers

IdentifyCustomersDeliveryNeeds

DevelopDistributionCapabilityEstablish“Points-of-Contact”ExcellenceBuildCross–Functional“Points-of-Contact”Cooperation

TrainEmployeestoImproveCustomersExpectationsforProductsandServicesBuildCustomerProfilesEstablishServiceInformationMeasureCustomerPerformanceandSatisfactionBestPracticesforCRM80年代企業(yè)業(yè)重視Porter的五五力競(jìng)爭(zhēng)策略略，到了90年代則重視視核心競(jìng)爭(zhēng)能能力，BPR及內(nèi)部整合合，21世紀(jì)紀(jì)觀念則轉(zhuǎn)至至客戶需求、、客戶主動(dòng)，，重視的是市市場(chǎng)整合，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)利用Web-enabled科科技來(lái)整合企企業(yè)、客戶及及供應(yīng)商。企企業(yè)不在侷限限於內(nèi)部整合合，而是利用用IT來(lái)整合合整個(gè)市場(chǎng)，，以創(chuàng)造比傳傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式式更高的價(jià)值值A(chǔ)ndersonConsulting(2001)在此原則下下，提出了下下面的模式：：In-houseCoreCompetenciesRigidInfrastructure/ProcessesCustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/In-houseCoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditionalBusinessDesigne-BusinessDesign新經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈鏈的轉(zhuǎn)變價(jià)值鏈導(dǎo)向的的CRM流程程設(shè)計(jì)ArthurAndersone-BusinessDesignModel報(bào)告人：：陳文亮亮伍、Meta-Model：一個(gè)整