酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

仰韶酒業(yè)營銷診斷報告暨主導(dǎo)產(chǎn)品上市方案

2006·3·15目錄第一部分：品牌戰(zhàn)略背景品牌競爭分析品牌自身分析第二部分：中低端主導(dǎo)產(chǎn)品品牌策略的推演及品牌表現(xiàn)第三部分：品牌推廣策略品牌競爭分析——品牌面的分析品牌競爭分析——小結(jié)一不管是銷售渠道的精耕細(xì)做，還是新穎多變的促銷手段，或許可以在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售的突破，卻難以實現(xiàn)保持穩(wěn)定利潤的長期銷售增長，消費者的習(xí)慣性飲用是因促銷的推力作用，并非基于對品牌的忠誠度，只有強大品牌拉力，并使消費者建立起對品牌的特殊感情，才能夠培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，產(chǎn)品才具有可靠的附加值，才能保持長期的產(chǎn)品生命周期，從而實現(xiàn)銷售與利潤的雙豐收品牌競爭分析背——競爭環(huán)境掃描品牌營銷要素品牌競爭分析——小結(jié)二競爭分析：中低價位的競爭已經(jīng)超越了要素營銷的時期！各競爭品牌在“產(chǎn)品－品牌－通路”等營銷戰(zhàn)略要素上已經(jīng)呈現(xiàn)系統(tǒng)競爭的態(tài)勢！概念性產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品線！（近幾年，尚無一支非概念性產(chǎn)品推廣成功的先例?。┩分匦南鲁粒匾暯K端運作！持續(xù)的品牌傳播，規(guī)?；度?！品牌自身分析——從產(chǎn)品的市場表現(xiàn)方面分析目前,仰韶的產(chǎn)品表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯的低檔化特征，中檔產(chǎn)品整體表現(xiàn)不力，沒有統(tǒng)一的真正意義上的中低價位主導(dǎo)產(chǎn)品,各區(qū)域市場的低檔簡裝酒的市場表現(xiàn)相對較好，但許多地區(qū)的產(chǎn)品種類多而亂,沒有一個“拳頭產(chǎn)品”幾支旺銷產(chǎn)品嚴(yán)重老化，生命周期過長，已出現(xiàn)下滑趨勢，市場存在潛在的危機品牌自身分析——從渠道價格方面的分析仰韶的產(chǎn)品在通路結(jié)構(gòu)方面以流通為主渠道酒店產(chǎn)品以中高端的原釀為主,缺乏中低端的酒店核心產(chǎn)品許多區(qū)域市場的經(jīng)銷商基于多年的廠商關(guān)系雖然仍在代理仰韶,但對仰韶產(chǎn)品的信心不足產(chǎn)品生命周期長,價格透明,二批以下的流通環(huán)節(jié)利潤微薄導(dǎo)致即使是在南陽,許多零售店沒有仰韶的產(chǎn)品陳列品牌自身分析——品牌概念方面的分析仰韶沒有真正的品牌概念雖然仰韶曾經(jīng)做過大傳播,投放了大量的廣告,品牌知名度很高,但獨特的品牌概念卻不具備幾支旺銷產(chǎn)品甚至沒有明確的名稱——“綠仰韶”、“7號”、“8號”、“18號”等眾多的中低端產(chǎn)品在市場上往往是靠經(jīng)銷商的推力單打獨斗,缺少品牌概念對消費者的拉力，給留下消費者低檔酒的印象品牌自身分析——仰韶中低價位市場危機的背后：從營銷的三打要素（產(chǎn)品、通路、品牌）看，仰韶的中低價位市場急需幾支具有獨特品牌概念的主力新產(chǎn)品來塑造仰韶的品牌形象擺脫日益顯現(xiàn)的市場危機產(chǎn)品：目前仰韶在該檔次沒有差異化的概念性產(chǎn)品通路：過于依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷制流通運作，導(dǎo)致老市場維護(hù)不力，新市場開拓不力品牌：主品牌仰韶的核心價值模糊，幾支主要產(chǎn)品沒有產(chǎn)品的訴求要點品牌自身身分析———仰韶韶中低價價位市場場危機的的背后：：價格透明明，各流流通環(huán)節(jié)節(jié)的利潤潤逐漸萎萎縮，導(dǎo)導(dǎo)致仰韶韶的產(chǎn)品品在各區(qū)區(qū)域市場場均呈現(xiàn)現(xiàn)出不同同程度的的困難或或潛在的的危機，，品牌概概念的缺缺失導(dǎo)致致單純依依靠促銷銷推力的的新產(chǎn)品品的生命命周期大大大縮減減，加速速了新產(chǎn)產(chǎn)品的死死亡，嚴(yán)嚴(yán)重的影影響了企企業(yè)的銷銷量和利利潤，鑒鑒于仰韶韶的傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品以以及旺銷銷產(chǎn)品以以流通的的低端產(chǎn)產(chǎn)品為主主，故重新開開發(fā)幾支支擁有獨獨特、有有效的品品牌概念念的中低低價位新新產(chǎn)品勢勢在必行行！目錄第一部分分：品牌牌戰(zhàn)略背背景第二部分分：仰韶韶中低端端主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌策略的的推演及及品牌表現(xiàn)品牌訴求求策略品牌的概概念系統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)品命名名廣告語產(chǎn)品包裝裝設(shè)計上市主形形象畫面面及電視視廣告POP物物料第三部分分：品牌牌推廣策策略中低端主主導(dǎo)產(chǎn)品品品牌策策略的形形成品牌訴求求塑造的的誤區(qū)從渠道/價格的的角度分分析不同渠道道不同價價格的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)制制定不同同的品牌牌概念中高價位位酒店渠渠道的產(chǎn)產(chǎn)品，在在產(chǎn)品的的訴求方方面，品品質(zhì)訴求求要優(yōu)于于感性訴訴求，例例如：口子窖VS小糊糊涂仙，，國窖1573VS舍舍得酒中低價位位零售渠渠道的產(chǎn)產(chǎn)品，在在產(chǎn)品的的訴求方方面，感感性訴求求要優(yōu)于于品質(zhì)訴訴求，例例如：金金六福品牌訴求求的推演演要將消費費者利益益、仰韶韶的品牌牌根基和和白酒的的品類核核心有機機的聯(lián)系系起來就就必須要要找到一一個合適適的品牌牌訴求點點品牌訴求求方向的的探詢市場競爭爭的需求求——個個性、有有差異化化的產(chǎn)品品消費者的的利益需需求———品牌訴訴求的方方向仰韶自身身品牌的的內(nèi)涵———仰韶韶的品牌牌根基品牌訴求求仰韶品牌牌內(nèi)涵消費者利利益市場競爭爭品牌訴求求的推演演——基基于市場場競爭的的思考中國中低低價位白白酒每年年都紛紛紛涌現(xiàn)出出成功品品牌，一一方面說說明了該該價位市市場需求求的巨大大；另一一方面說說明了該該價位市市場的機機遇眾多多特別近幾幾年來，，概念性產(chǎn)產(chǎn)品成為該價價位成功功的關(guān)鍵鍵要點差異化的的品牌訴訴求是立立足于市市場的根根本所在在，只有有塑造一一個具有有獨特個個性的訴訴求點才才能充分分發(fā)揮拉拉力的作作用品牌營銷要素素品牌訴求求的推演演——基基于仰韶韶品牌內(nèi)內(nèi)涵的思思考基于仰韶韶的概念念挖掘：：仰韶與仰仰韶古文文化的關(guān)關(guān)系：仰韶古文文化的發(fā)發(fā)源地，，仰韶酒酒業(yè)秉承承了仰韶韶文化的的古老神神韻仰韶文化化的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)把中國國的歷史史向前推推進(jìn)的3000年之久久，為中中國歷史史最早的的人類文文明仰韶文化化的遺址址中出土土的貯酒酒器皿是是中國目目前發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的歷史史最早的的酒器，，這是中中國目前前發(fā)現(xiàn)的的最早的的也是最最可信的的酒文化化起源品牌訴求求的推演演——基基于仰韶韶品牌內(nèi)內(nèi)涵的思思考由仰韶文文化所帶帶來的酒酒文化：：傳承“老老窖泥池池低溫發(fā)發(fā)酵”、、“老五五甑混蒸蒸續(xù)渣法法”、““溫火蒸蒸餾”、、“分級級貯存””、“科科學(xué)降度度”等傳傳統(tǒng)釀造造工藝并并與現(xiàn)代代高科技技相結(jié)合合汲取古今今聞名的的醴泉佳佳水，使使仰韶酒酒形成了了“入口口綿，落落口甜，，尾凈爽爽，回味味香”的的獨特風(fēng)風(fēng)格仰韶遺址址出土的的酒器、、酒杯揭揭示了仰仰韶酒為為中華酒酒文化的的源頭仰韶的概概念來源源于仰韶韶文化，，也應(yīng)基基于仰韶韶文化來來挖掘———酒之之源脈，，千年傳傳承品牌訴求求的推演演——基基于消費費者利益益的內(nèi)涵涵的思考考基于消費費者利益益：營銷的本本質(zhì)是滿滿足消費費者的需需求，消消費者是是產(chǎn)品訴訴求的根根本出發(fā)發(fā)點，中中低價位位白酒的的消費者者需求有有以下三三個方向向：對于中低低檔白酒酒使用感感性訴求求要好于于理性訴訴求品牌訴求求的推演演——結(jié)結(jié)論市場競爭：差異化、獨具個性的產(chǎn)品產(chǎn)品訴求：品質(zhì)+情感仰韶：仰韶文化的傳承，歷史悠久消費者：釀造的，有歷史的，符合精神需求的產(chǎn)品訴求求的方向向：仰韶品牌牌所特有有的仰韶韶文化的的沉淀，，依托古古人類文文明，彰彰顯悠久久歷史區(qū)別于其其他競品品的產(chǎn)品品個性與與訴求點點基于消費費者的心心理：糧糧食釀造造的酒，，符合消消費場所所的要求求，符合合消費者者的精神神需求訴求的方方向從品質(zhì)+情情感的方面著著手品牌概念念系統(tǒng)的的建立所謂產(chǎn)品品概念消費者利利益點的的描述?。∮孟M者者語言的的描述??！仰韶主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品品品牌的概概念系統(tǒng)統(tǒng)包括三三個部分分的內(nèi)容容研發(fā)的的三個原原則：消費者的的情感利利益產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的支持持品牌核心心價值品牌概念念系統(tǒng)研研發(fā)的核核心是：：打通三三者之間間的內(nèi)在在關(guān)聯(lián)性性！品質(zhì)支撐撐情感利益益品牌核心心價值品牌概念念系統(tǒng)的的建立———品質(zhì)質(zhì)掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品品質(zhì)訴訴求內(nèi)容容的鎖定定——產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)支撐撐再好的概概念也需需要質(zhì)量量的保證證，產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)是支撐撐品牌傳傳播的基基石，是是贏得消消費者認(rèn)認(rèn)同的必必要條件件改變消費費者對仰仰韶“勾勾兌酒””的負(fù)面面看法，，是重新新塑造仰仰韶酒品品牌形象象的根本本所在秉承古法風(fēng)格獨特原酒儲備真糧實釀酒之源脈品質(zhì)品牌概念念系統(tǒng)的的建立———情感感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品的品質(zhì)質(zhì)訴求內(nèi)內(nèi)容鎖定定：6000年前的的中華民民族的起起源及迄迄今為止止最可信信的釀酒酒起源繼承“老老窖泥池池低溫發(fā)發(fā)酵”等等古代白白酒釀造造技術(shù)的的精妙工工藝與現(xiàn)現(xiàn)代生物物工程技技術(shù)相結(jié)結(jié)合仰韶的地地下恒溫溫酒庫確確保原酒酒貯存老老熟不受受四季氣氣溫變換換的影響響，是河河南省內(nèi)內(nèi)白酒生生產(chǎn)廠家家中擁有有原酒儲儲存量最最大的企企業(yè)品質(zhì)支撐撐的核心心——中中華民間間俗文化化“老字號號”酒之源脈脈秉承古法法原酒儲備備品牌概念念系統(tǒng)的的建立———情感感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品情感訴訴求內(nèi)容容的鎖定定：以品質(zhì)+情感作作為品牌牌訴求的的方向已已經(jīng)明確確，結(jié)合合仰韶的的特點與與消費者者的情感感需求，，塑造科科學(xué)有效效的訴求求內(nèi)容中低端酒酒的消費費分析品牌概念念系統(tǒng)的的建立———情感感掃描主導(dǎo)產(chǎn)品品的情感感訴求內(nèi)內(nèi)容鎖定定：目標(biāo)消費費群的精精神需求求對于中低低端白酒酒的消費費者精神神需求而而言———情感需求求是最核核心最重重要的需需求品牌概念念系統(tǒng)的的建立———情感感掃描老友/知心朋友好朋友普通朋友熟人新產(chǎn)品的的情感訴訴求內(nèi)容容鎖定：：消費者的的情感需需求———與朋友友分享情感需求求所涉及及的層面面很廣泛泛，是需需要通過過交流與與溝通來來實現(xiàn)的的，而實實現(xiàn)的平平臺便是是友情眾多的朋朋友中，，友情的的深度各各不同，，多年的的老朋友可謂知心心摯友是是朋友中中級別最最高的，，也是友友情最深深的所以，情情感訴求求的內(nèi)容容鎖定為為友情深厚厚的老朋朋友品牌概念念系統(tǒng)建建立———小結(jié)通過對產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)支撐和和消費者者利益的的分許研研究歸納納出品牌牌的核心心價值品質(zhì)支撐撐的核心心——中中華民間間俗文化化“老字號號”情感訴求求的核心心內(nèi)容———友情深厚厚的老朋朋友老字號老朋友老老友情品牌核心心價值品牌命名名新品牌的的命名策策略：命名的原原則品牌命名名新產(chǎn)品命命名的策策略中國中低低價位白白酒品牌牌的三種種命名方方式：品牌命名名新產(chǎn)品命命名的策策略中國中低低價位白白酒品牌牌的三種種命名方方式：老驥伏櫪櫪：（老老名酒的的主流生生存）堅持老名名酒品牌牌命名，，清除產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣的品牌牌障礙??！充分發(fā)揮揮大品牌牌優(yōu)勢，，忽視產(chǎn)產(chǎn)品概念念的挖掘掘！甚至至無概念念！其進(jìn)一步步提升，，往往依依賴于現(xiàn)現(xiàn)代通路路的運作作最大的問問題是，，會對大大品牌的的提升造造成障礙礙！目前以瀘瀘州老窖窖和郎酒酒為代表表的品牌牌在市場場上的表表現(xiàn)良好好！品牌命名名新產(chǎn)品命命名的策策略中國中低低價位白白酒品牌牌的三種種命名方方式：將門虎子子：（老名名酒的增增長之路路）名酒品牌牌背書、、概念性性新品牌牌：弱化化企業(yè)品品牌，注注重產(chǎn)品品概念的的生命力力！概念性品品牌傳播播：目標(biāo)標(biāo)區(qū)域市市場大小小，與品品牌傳播播的偏重重性成正正比！最大的問問題是，，對大品品牌的資資產(chǎn)繼承承較少??！一旦成功功，均成成為企業(yè)業(yè)增長的的強勁動動力！品牌命名名新產(chǎn)品命命名的策策略中國中低低價位白白酒品牌牌的三種種命名策策略：初生牛犢犢：（后后起之秀秀）基于地域域文化或或者民俗俗文化的的獨立品品牌，異異常重視視產(chǎn)品概概念的挖挖掘靈活的通通路運作作甚至政政策傾斜斜和稅收收優(yōu)惠最大的問問題是：：生命力力遭受質(zhì)質(zhì)疑但目前該該類后起起之秀正正在各地地攻城拔拔寨，成成長迅速速！品牌命名名小結(jié)無論是第第一條還還是第三三條道路路，中國國中低價價位白酒酒每年都都紛紛涌涌現(xiàn)出成成功品牌牌，一方方面說明明了該價價位市場場需求量量的巨大大；另一一方面說說明了該該價位市市場的機機遇眾多多！特別踏入入新千年年以來，，概念性產(chǎn)產(chǎn)品成為該價價位成功功的關(guān)鍵鍵要點??！品牌命名名小結(jié)除了以上上三條道道路，中中國中低低價位白白酒品牌牌，并不不存在嚴(yán)嚴(yán)格意義義上的第第四條道道路除五糧系系列的五五糧神和和五糧醇醇以外，，中國中中低價位位白酒品品牌不存存在第四四條道路路五糧醇、、五糧春春，嚴(yán)格格的講仍仍屬于第第一條道道路，品品牌仍以以“五糧糧”二字字為核心心！沒有有“五糧糧”二字字，任何何源自五五糧液的的其他概概念的挖挖掘，都都無法想想象其成成功的必必然性??！品牌命名名仰韶在該該價位的的新產(chǎn)品品命名道道路選擇擇只有道道路一和和道路二二可選。。道路一———老驥驥伏櫪品牌命名名產(chǎn)品命名名一：老仰韶名稱構(gòu)成成簡潔，，字面意意義全面面、易懂懂、易記記“老”———陳的的，歲月月歷練的的，深厚厚的，記記憶深處處的名稱概括括了產(chǎn)品品酒質(zhì)的的特點：：悠久的的酒文化化，陳年年的好酒酒，古法法的精妙妙傳承，，消除““勾兌酒酒形象””讓消費者者聯(lián)想起起曾經(jīng)家家喻戶曉曉的仰韶韶酒，重重溫過去去暢快痛痛飲仰韶韶酒的情情景，重重新拉回回以前仰仰韶酒的的忠實消消費者品牌命名產(chǎn)品廣告語語：好久的朋友友，好酒的的味道——老仰韶韶廣告語結(jié)構(gòu)構(gòu)簡單，一一語雙關(guān)，，基于深厚厚友誼的老老友的訴求求內(nèi)容，融融合消費形形式、消費費場所的特特點，道出出“好酒要要與朋友分分享”的情情感，此語語充分把握握了中低檔檔酒消費者者心中的最最核心最細(xì)細(xì)膩的情素素，易與消消費者產(chǎn)生生共鳴，促促成消費者者達(dá)成購買買決策產(chǎn)品包裝、、上市主畫畫面及終端端物料設(shè)計計電視廣告創(chuàng)創(chuàng)意品牌命名道路二———虎門將子子品牌命名產(chǎn)品命名二二：仰韶老壇子名稱構(gòu)成簡簡潔，字面面意義全面面、易懂、、易記“老壇子””——陳的的，歲月歷歷練的，深深厚的，記記憶深處的的名稱概括了了產(chǎn)品酒質(zhì)質(zhì)的特點：：悠久的酒酒文化，陳陳年的好酒酒，古法的的精妙傳承承，消除““勾兌酒形形象”讓消費者聯(lián)聯(lián)想起中國國古代的傳傳統(tǒng)酒器與與釀酒工藝藝，使之在在消費者心心理留下真真糧實釀，，數(shù)年窖藏藏的印象品牌命名產(chǎn)品廣告語語：開壇嘍！——仰韶老老壇子飄香香上市透壇香——仰韶老老壇子上市期采用用“開壇嘍嘍——仰韶韶老壇子飄飄香上市””，上市期期過后改用用“透壇香香——仰韶韶老壇子””廣告語結(jié)構(gòu)構(gòu)簡單，上上市期的廣廣告語采取取“吆喝””的民俗方方式，親和和力強，易易與消費者者拉近距離離，便于宏宏觀造勢；；上市期過過后，改為為“透壇香香——仰韶韶老壇子””以品質(zhì)訴訴求為主，，傳播產(chǎn)品品的優(yōu)良品品質(zhì)，建立立消費者的的忠實度，，重新塑造造品牌新形形象產(chǎn)品包裝、、上市主畫畫面及終端端物料設(shè)計計電視廣告創(chuàng)創(chuàng)意目錄第一部分：：品牌戰(zhàn)略略背景第二部分：：仰韶中低低端主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品牌策策略的推演演及品第三部分：：品牌推廣廣策略傳播策略綜綜述整合傳播架架構(gòu)執(zhí)行進(jìn)度表表資源預(yù)算傳播綜述傳播環(huán)境河南白酒市市場主流品品牌傳播手手段以戶外外媒體為主主，形式包包括：公交交車體、酒酒店門頭、、戶外牌體體等，電視視媒體資源源利用較少少傳播內(nèi)容多多以產(chǎn)品功功能為主，，缺乏對品品牌形象宣宣傳的投入入產(chǎn)品品牌傳傳播信息雜雜亂，缺乏乏整合性傳播綜述傳播目標(biāo)樹立仰韶主主導(dǎo)產(chǎn)品品品牌省內(nèi)中中低檔產(chǎn)品品代表形象象通過傳播拉拉動，實現(xiàn)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品品牌下各各檔位產(chǎn)品品的全年銷銷售目標(biāo)傳播策略以省級媒體體及全省性性的公關(guān)促促銷傳播為為主，輔以以區(qū)域性地地面?zhèn)鞑ィ?，形成空中中與地面的的有效整合合選擇隴海一一線和京廣廣一線核心心城市投放放部分戶外外媒體，對對周邊城市市進(jìn)行輻射射傳播綜述階段性傳播播任務(wù)上市期刺激期培育期鞏固期傳播對象主主要針對渠道成員員，著重產(chǎn)品形象象宣傳，配合產(chǎn)品招招商及鋪市工作。媒媒體選擇電視及報紙紙為主傳播對象以以目標(biāo)消費者為主主，以地面促銷配配合媒體宣傳，快快速提升消費者認(rèn)知知。傳播核心“消費費者促銷相關(guān)內(nèi)容””傳播對象以以目標(biāo)消費者為主主，以空中媒體配配合消費者促銷活活動，形成對消費市市場的快速拉動。傳傳播核心“消費者促促銷相關(guān)內(nèi)容”保持適當(dāng)傳傳播量，以鞏固傳播播效果，傳播核心：：“”傳播綜述傳播受眾及及目標(biāo)區(qū)域域2006年年IMC傳傳播架構(gòu)豎立中低價價位主導(dǎo)品品牌形象好久的朋友友,好酒的的味道推廣組合執(zhí)行計劃和和排期傳播目的傳播主題終端推廣戶外傳播報紙人員推廣空中打擊傳播組合———終端傳傳播對仰韶主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品的全全省性推廣廣而言，旺旺銷餐飲店店作為目標(biāo)標(biāo)消費群集集中的場所所，是和消消費者面對對面發(fā)生消消費體驗的的終端類型型，是中高高價位產(chǎn)品品消費口碑碑的形成地地建立終端營營銷的思想想，將餐飲飲特別是旺旺銷餐飲終終端不僅當(dāng)當(dāng)作銷售工工作開展的的重要場所所，更把它它作為營銷銷的前沿陣陣地，導(dǎo)入入傳播的思思想進(jìn)行運運作終端廣告包包裝、產(chǎn)品品造型陳列列、生動化化陳列持續(xù)的概念念性促銷，，引導(dǎo)消費費傳傳播組合合——終端端傳播播綜綜述終端推廣地面推廣陳列生動化媒介傳播傳播手段傳播中，產(chǎn)產(chǎn)品陳列生生動化起著著錦上添花花的作用是是產(chǎn)品在終終端與消費費者最直接接溝通的重重要載體，，強烈的視視覺沖擊，，與其他傳傳播渠道的的記憶信息息有效地結(jié)結(jié)合在一起起刺激消費費者發(fā)生消消費行為傳播組合———終端傳傳播終端推廣當(dāng)競品都開開始重視終終端建設(shè)的的時候，常常規(guī)的堆箱箱陳列、吸吸塑畫、易易拉寶已經(jīng)經(jīng)失去競爭爭力！傳播播的效力在在同質(zhì)化中中被稀釋產(chǎn)品造型陳陳列：通過過專門的產(chǎn)產(chǎn)品造型陳陳列，進(jìn)行行陳列創(chuàng)新新！并巡回回陳列！生動化：無無處不在的的原則被真真正落實！！生動化物物料設(shè)計的的創(chuàng)新終端廣告包包裝：把終終端當(dāng)作最最重要的平平面?zhèn)鞑ッ矫襟w，在餐餐飲終端發(fā)發(fā)現(xiàn)一切可可能的空間間，用概念念性的廣告告畫面實施施包裝！是是目前性價價比最合理理的媒介投投資，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)終端的傳傳播空間，，必須成為為業(yè)務(wù)人員員重要的工工作職責(zé)之之一。傳播組合———終端傳傳播“終端生動動化”獎勵勵活動新品上市，，通過醒目目的終端生生動化陳列列集中吸引消費者者的眼球，，形成新品品上市的氣氣勢直接有效促促進(jìn)新產(chǎn)品品動銷活動內(nèi)容活動時間：：上市的前前2個月。。上市鋪貨前前與零售商商溝通，傳傳達(dá)詳細(xì)的的活動內(nèi)容容；同意開開展活動的的零售商簽簽訂獎勵協(xié)協(xié)議。凡按標(biāo)準(zhǔn)做做到生動化化陳列的零零售商，將將得到不同同級別的獎獎勵；超出出標(biāo)準(zhǔn)的，，尤其有陳陳列創(chuàng)新的的，可視情情況予以額額外獎勵。。（空箱堆堆放陳列））傳播組合———終端傳傳播“終端生動動化”獎勵勵活動（續(xù)續(xù)）執(zhí)行要點劃分零售終類類標(biāo)準(zhǔn)并對對所有零售售終端進(jìn)行行歸類制定A.B.C零售售終端的生生動化陳列列標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)中將對對產(chǎn)品在貨貨架上的陳陳列位置、、陳列排面面的大小、、終端物料料的放置、、堆箱陳列列規(guī)格、放放置店外立立牌等作出出詳細(xì)、具具體的要求求制定不同等等級的獎勵勵標(biāo)準(zhǔn)活動過程中中的執(zhí)行監(jiān)監(jiān)控各轄區(qū)業(yè)務(wù)務(wù)員每周的的巡回檢查查，做書面面記錄，并并拍照為證證責(zé)任到人傳播組合———戶外傳傳播區(qū)域性傳播播媒體，戶戶外是最佳佳的選擇———戶外是是唯一沒有有媒體級別別概念的媒媒體種類戶外媒體發(fā)發(fā)布的原則則：集中發(fā)布原原則：傳播播是有時限限性的。如如果不能在在一定時間間把信息植植于傳播對對象的腦海海里，而是是“悠著””來，時有有時無，斷斷斷續(xù)續(xù)，，一切將化化為烏有?。”仨氈圃煸煲灰怪g間，普天蓋蓋地的效果果形象原則：：媒體自身身的形象同同時也決定定著品牌的的形象傳播組合———戶外傳傳播戶外傳播———選擇隴隴海線與京京廣線的核核心城市在市區(qū)顯要要位置購買買戶外牌體體，針對戶戶外流對人人群展示產(chǎn)產(chǎn)品形象選擇核心城城市的優(yōu)良良公交線路路進(jìn)行車體體廣告投放放，同時可可考慮出租租車的后車車窗廣告投投放（流動動性強，較較好地覆蓋蓋流動人群群，且干擾擾度?。﹄娨暶襟w體進(jìn)行信息息補充公交車體公交車體公交車體公交車體傳播組合———空中打打擊品牌篇：30、15、5秒電電視廣告片片作用：1、通過創(chuàng)創(chuàng)意快速抓抓獲消費者者的注意力力，建立與與一般白酒酒品質(zhì)的區(qū)區(qū)隔。2、建立品品牌傳播的的基調(diào)3、全年投投播形成品品牌背景聲聲，重點在在5月、9月、10月、11月、12月、1月月、2月、、3月主題：好久久的朋友，，好酒的味味道/開壇壇嘍，仰韶韶老壇子飄飄香上市附：電視廣廣告創(chuàng)意腳腳本：《朋朋友篇》/《開壇篇篇》傳播組合———空中打打擊電視媒體：：建議省級級－河南都都市頻道＋＋河南電視視劇頻道傳播組合———空中打打擊總結(jié)利用省級媒媒體權(quán)威性性，建立新新產(chǎn)品的強強勢品牌形形象，與競競爭對手形形成有效區(qū)區(qū)隔以省級媒體體進(jìn)行全省省市場面的的覆蓋，重重點地區(qū)逐逐點補充，，重點時期期輔以平面面廣告及終終端宣傳促促進(jìn)銷售以中檔產(chǎn)品品作為傳播播的核心，，對同品牌牌其他產(chǎn)品品進(jìn)行輻射射保證與地面面推廣傳播播的緊密性性、統(tǒng)一性性，有效形形成傳播源源傳播組合———人員推推廣餐飲終端，，中高檔市市場的培育育，專職的的促銷隊伍伍必不可少少品牌形象的的直接體現(xiàn)現(xiàn)之一，移移動的活廣廣告口碑形成的的源頭終端活動實實施的必備備載體是“情報員員、公關(guān)員員、銷售員員、理貨員員、宣傳員員”傳播組合———強化促促銷人員管管理1、增減薪酬2表揚或者辭退1、銷量情況2、是否違紀(jì)1、將人員分配到各終端工作2、設(shè)專人管理日常工作（有的由終端業(yè)務(wù)員對應(yīng)管理）3、制定若干制度4以銷量為據(jù)獎懲1、集中式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：A、企業(yè)綜合介紹B、產(chǎn)品知識C、推介技巧D、各類促銷活動介紹E、管理制度等等！2、培訓(xùn)后，有的考試，有的不考試。3、上崗后，在平常的總結(jié)例會中繼續(xù)培訓(xùn)較少使用試用期1、明確標(biāo)準(zhǔn)：年齡、談吐、形象方面的要求2、面試：專項工作負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)（如促銷主管）3、筆試：文化知識和專業(yè)知識4、錄用：根據(jù)需要確定人數(shù)傳統(tǒng)做法獎勵考核管理培訓(xùn)試用招聘步驟與環(huán)節(jié)1、增減獎金2、晉級或轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)員3、批評教育或辭退1、區(qū)別終端確定銷量和獎金記提比例2、品牌維護(hù)（指維護(hù)產(chǎn)品陳列、終端包裝等）情況占較大比重1、“專人”與終端業(yè)務(wù)人員交叉管理與配合（并有“交叉”管理與配合細(xì)則）2、經(jīng)常開展思想溝通和業(yè)余聯(lián)誼活動3、“一把手”親自參與相關(guān)工作1、企業(yè)文化和井繩2、品牌特征及文化3、專人負(fù)責(zé)組織學(xué)習(xí)，現(xiàn)場實操指導(dǎo)4、本部專業(yè)顧問巡回指導(dǎo)5、各地定期召開例會解決具體業(yè)務(wù)問題6、不定期舉辦“骨干”培訓(xùn)班采取2到3個月試用1、了解應(yīng)聘者個人的人生定位2、有部門“主管”和區(qū)域負(fù)責(zé)人參加的面試3、考察思維與語言表達(dá)能力4、從整體隊伍優(yōu)化的角度考慮錄用（取新優(yōu)汰舊差）終端營銷的做法傳播組合———報紙媒媒體省級－大河河報根據(jù)各階段段傳播內(nèi)容容不同，考考慮地域性性及男性群群體的閱讀讀習(xí)慣，選選擇省會新新聞、國際際新聞、體體育新聞版版面主要配合新新品上市產(chǎn)產(chǎn)品形象告告知、招商商及階段性性地面推廣廣活動的告告知地級報媒視覆蓋情況況在促銷活活動期間進(jìn)進(jìn)行適當(dāng)補補充軟新聞選擇省級和和地級媒體體在淡季進(jìn)進(jìn)行品質(zhì)與與情感訴求求的傳播，，為旺季的的銷售打下下品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)傳播組合———階段性性任務(wù)傳播階段任任務(wù)06年5月月－6月，，集中式投投放省級媒媒體，廣告告高頻次露露出，輔以以平面廣告告、終端POP宣傳傳，配合產(chǎn)產(chǎn)品招商、、進(jìn)店鋪貨貨，提高產(chǎn)產(chǎn)品知名度度及理解度度06年6月月－9月，，脈動式投投放，以報報紙軟文、、戶外廣告告為主輔以以消費者促促銷，增加加產(chǎn)品曝光光率，提高高產(chǎn)品認(rèn)知知度，實施施淡季的品品牌推廣06年9月月－07年年3月，集集中投放，，配合地面面推廣活動動宣傳造勢勢，輔以平平面廣告，，售點陳列列、終端POP宣傳傳，擴大產(chǎn)產(chǎn)品市場影影響力，刺刺激消費重點推廣時時期：5月—6月月，媒介借借助中檔產(chǎn)產(chǎn)品廣告資資源輻射，，集中于終終端POP宣傳及即即時性推廣廣活動9月－07年3月，，借助中檔檔產(chǎn)品廣告告投放，對對本埠之外外重點區(qū)域域進(jìn)行輻射射，集中于于終端POP宣傳及及系列地面面推廣活動動傳播組合———總結(jié)豎立中低價價位主導(dǎo)品品牌形象好久的朋友友,好酒的的味道傳播組合終端推廣空中打擊人員推廣戶外執(zhí)行計劃和和排期傳播目的傳播主題概念性促銷銷終端廣告包包裝造型陳列生動化統(tǒng)一形象統(tǒng)一說辭強化管理全省性媒體電視廣告投放軟文高炮車體電線桿刀旗旗報紙媒介傳播9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:44:5315:44:5315:4412/31/20223:44:53PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2215:44:5315:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。15:44:5315:44:5315:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:44:5315:44:53December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:44:53下下午15:44:5312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:44下下午午12月月-2215:44December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3115:44:5315:44:5331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。3:44:53下下午午3:44下下午午15:44:5312月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。15:44:5315:44:5315:4412/31/20223:44:53PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一