ch客戶關系管理

客戶關系管理一、課程簡介《客戶關系管理》是市銷專業(yè)的一門專業(yè)核心課程。學分為1.5.本課程選用的教材是人大出版社鄔金濤等主編的《客戶關系管理》，適用于營銷管理領域的學生，是營銷學科中的高級課程。目前，我國客戶關系管理人才缺口較大，客戶管理教育與培訓明顯滯后，遠遠不能適應客戶管理與客戶經營的發(fā)展需求。通過本課程的學習，能夠認識到客戶關系管理在企業(yè)管理中的作用，能理解客戶關系管理相關知識的基本概念，能夠掌握客戶關系管理的運作框架、核心流程及支撐平臺。2本課程主要教學內容客戶關系管理概述技術核心流程經理及項目客戶信息積累客戶價值設計客戶經理管理項目管理支撐技術關系營銷CRM內涵國內實施現狀軟件系統(tǒng)客戶組合分析客戶價值傳遞客戶周期管理評估客戶滿意3二、總體學習要求通過本課程的學習，一方面使學生能夠深刻地理解CRM的內涵、理論體系、課程背景以及前沿性發(fā)展成果，另一方面也可以掌握CRM的整體運作技能，能夠熟練地運用CRM的每個業(yè)務環(huán)節(jié)，從而提高CRM的業(yè)務運作能力。通過本課程教學，培養(yǎng)學生良好的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)意識、職業(yè)思維和職業(yè)精神，熟練掌握客戶關系管理技能，逐步形成管理能力和創(chuàng)新能力，為在行業(yè)中的發(fā)展奠定堅實的基礎。4三、課程考核及要求課程代碼為：1211zy10，學分為：1.5；周學時：2?？记?0%：不定時考勤，缺一次扣5分，缺三次以上(含)，考試為不及格。作業(yè)及案例討論30%：布置2次左右練習作業(yè)，組織4次左右案例討論，缺一次扣5分，表現積極者可最高獎勵5分。期末考試60%：學期末進行閉卷考試。考試的題型有：填空題、單項選擇題、多項選擇題、簡答題、論述題、案例分析題共6部分。5第一章

客戶關系管理概述

Ch-1客戶關系管理概述本章要點：關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和類型關系營銷、客戶關系管理產生的背景及彼此的聯(lián)系客戶關系管理的基本內涵與構成我國客戶關系管理發(fā)展的現狀及趨勢7引例—八達通的客戶信息危機到2009年3月，香港已有超過2000萬張八達通卡，相當于平均每人有2張，每日交易總數也超過1000萬港幣。2010年7月7日，八達通公司行政總裁首次召開記者會，強烈否認曾出售客戶資料給第三者。7月14日，行政總裁終于首度承認，八達通將近200萬名“日日賞”客戶數據轉售給6家公司，非法獲利4400萬港幣。八達通董事會召開特別會議，宣布接受行政總裁的辭職，確立回歸電子貨幣的業(yè)務方向，并把出賣客戶個人資料所得全部捐給慈善團體。81.1關系就是生產力馬里奧特旅館的總裁在接見其經理時說到：“無論理由如何不同，首先必須滿足員工，如果他們熱愛旅館的工作和有自豪感，他們將會很好地為顧客服務。經常滿足顧客會反過來滿足馬里奧特旅館。如此反復的結果將會滿足馬里奧特旅館股東對利潤的要求”。任天堂是日本一家電子游戲機公司，該公司的任天堂俱樂部吸引200萬名會員。會員一年付16美元會員費，可以每月得到一本任天堂威力雜志，先睹或回顧任天堂的游戲，贏的人有獎金。該俱樂部還設立了“游戲顧問”專線電話，孩子可以打電話詢問各種問題。波音公司在設計飛機時與聯(lián)合航空公司保持密切的合作關系，以保證波音公司的飛機全面滿足聯(lián)合公司的要求。著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在電子數據交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。91.2關系營銷產生的背景買方市場出現，競爭的主要表現從買方之間的競爭轉向賣方之間和買方與賣方之間的競爭。潛在市場的開發(fā)難度逐漸增大。網絡經濟的快速滲透和經濟全球化的加劇。工業(yè)企業(yè)和服務企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊。顧客期望普遍化延伸，服務同質化趨勢明顯。重視、保持現有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵

單個企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榫W絡之間的競爭

101.2關系營銷產產生的背景景1、關系營營銷，是把把營銷活動動看成是一一個企業(yè)與與消費者、、供應商、、分銷商、、競爭者、、政府機構構及其他公公眾發(fā)生互互動作用的的過程，其其核心是建建立和發(fā)展展與這些公公眾的良好好關系。2、思考““關系”的的力量。3、大工業(yè)業(yè)時代以前前的商業(yè)運運營模式。。21世紀紀的市場格格局的根本本性改變：：買房市場場的出現。。網絡經濟濟和全球經經濟一體化化的加快：：重視和保保持現有顧顧客。（2個新特點點）114、關系營營銷理論最最早由北歐歐學者于20世紀70年代提提出，80年代進入入深入研究究時期，理理論體系日日臻完善。。1983年，（美美）西奧多多·李維特特《銷售結結束之后》》；（美））里昂納多多·貝里進進行初步的的界定。（（芬蘭）克克里斯丁··格羅魯斯斯做出更全全面的界定定：建立、、維持、加加強和商業(yè)業(yè)化關系。。1991年，（英英）阿德里里安·佩恩恩提出六大大市場模型型。1.2關系營銷產產生的背景景12關系營銷六六大市場模模型圖1-1關關系營銷銷六大市場場模型內部市場供應市場推薦市場招聘市場影響市場顧客市場13六大市場模模型的關系系營銷計劃劃關系營銷計計劃顧客開發(fā)計計劃供應商開發(fā)發(fā)計劃招聘計劃內部市場計計劃影響計劃推薦計劃圖1-2六六大市場場模型的關關系營銷計計劃14傳統(tǒng)營銷與與關系營銷銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷關系營銷影響工作的重點吸引新顧客保持現有顧客影響工具組合4P7P影響執(zhí)行部門營銷部門跨部門、全員營銷影響對象顧客市場六大市場表1-1傳傳統(tǒng)營銷銷與關系營營銷的區(qū)別別15傳統(tǒng)營銷與與關系營銷銷的區(qū)別165、與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷相比比，關系營營銷：第一，重視視顧客保持持；第二，延伸伸影響組合合；第三，全員員營銷；第四，全面面關系營銷銷。1.2關系營銷產產生的背景景171.3客戶關系管管理產生的的背景最早發(fā)展客客戶關系管管理的國家家是美國，，在1980年初便便有所謂的的“接觸管管理”(ContactManagement),即即專門收集集客戶與公公司聯(lián)系的的所有信息息；1985年，巴巴巴拉·本本德·杰克克遜提出了了關系營銷銷的概念；；到1990年則演演變成包括括電話服務務中心支持持資料分析析的客戶關關懷（Customercare））。1999年，GartnerGroupInc公司提出出了CRM概念。GartnerGroupInc在早些提提出的ERP概念中中，強調對對供應鏈進進行整體管管理。而而客戶作為為供應鏈中中的一環(huán)，，為什么要要針對它單單獨提出一一個CRM概念呢？？原因之一一在于，在在ERP的的實際應用用中人們發(fā)發(fā)現，由于于ERP系系統(tǒng)本身功功能方面的的局限性，，也由于IT技術發(fā)發(fā)展階段的的局限性，，ERP系系統(tǒng)并沒有有很好地實實現對供應應鏈下游（（客戶端））的管理，，針對3C因素中的的客戶多樣樣性，ERP并沒有有給出良好好的解決辦辦法。另另一方面，，到90年年代末期，，互聯(lián)網的的應用越來來越普及，，CTI、、客戶信息息處理技術術（如數據據倉庫、商商業(yè)智能、、知識發(fā)現現等技術））得到了長長足的發(fā)展展。結合新新經濟的需需求和新技技術的發(fā)展展，GartnerGroupInc提出出了CRM概念。從從90年代代末期開始始，CRM市場一直直處于一種種爆炸性增增長的狀態(tài)態(tài)。181.3客戶關系系管理產產生的背背景營銷管理理理念的的更新企業(yè)實踐踐的迫切切需求現代信息息技術的的革新20世紀紀90年年代中期期的信息息技術行行業(yè)，主主要是用用來描述述一些““基于技技術的顧顧客解決決方案””，如““銷售自自動化””（SFA）、、客戶服服務系統(tǒng)統(tǒng)（CSS）。。隨后，借借助計算算機電話話集成技技術（CTI）），將SFA和和CSS合并起起來，并并加入營營銷、現現場服務務等功能能模塊，，形成集集銷售與與服務于于一體的的呼叫中中心（CALLCENTER）。。從20世世紀90年代后后期開始始，在呼呼叫中心心的基礎礎上，進進一步加加強整個個系統(tǒng)的的數據管管理能力力和分析析能力的的同時，，添加新新功能模模塊，逐逐步形成成完善的的客戶關關系管理理系統(tǒng)。。191.3客戶關系系管理產產生的背背景關系營銷銷的六大大市場中中，顧客客市場是是整個關關系營銷銷理論體體系的核核心、出出發(fā)點和和歸宿。?？蛻絷P系系管理是是關系營營銷全面面實施的的核心環(huán)環(huán)節(jié)和驅驅動力量量，而關關系營銷銷理論則則是客戶戶關系管管理實施施的智力力源泉和和指導方方針。（（目前對對關系營營銷的研研究集中中在客戶戶關系管管理方面面，甚至至等同認認為）201.3客戶關系系管理產產生的背背景“客戶關關系管理理”一詞詞出現在在20世世紀90年代代中期的的信息技技術行業(yè)業(yè)，當時時主要是是用來描描述一些些基于技技術的顧顧客解決決方案。。之后借借助計算算機電話話集成技技術形成成集銷售售與服務務于一體體的呼叫叫中心。。20世世紀90年代后后期，進進一步加加強了整整個數據據管理和和分析能能力，添添加了新新功能模模塊，逐逐步完善善為現在在的客戶戶關系管管理系統(tǒng)統(tǒng)。211.3客戶關系系管理產產生的背背景現代客戶戶關系管管理的一一個突出出特點是是：關系系營銷理理論與信信息技術術的融合合：營銷銷管理理理念的更更新；企企業(yè)實踐踐的迫切切需要；；現代信信息技術術的革新新。物聯(lián)網、、云計算算、“大大數據””時代！！22第二節(jié)客客戶關關系管理理的內涵涵一、客戶戶關系的的內涵（一）客客戶：1、“主主戶”的的對稱。。2、衍生生“顧客客”、““消費者者”的含含義。3、“消消費者””包含的的范圍縮縮小。4、“用用戶”的的出現。。5、“客客戶”client的的出現。。6、“顧顧客”。。7、內部部顧客與與外部顧顧客。23示例（一一）24示例（二二）252.1客客戶是是什么？？柳芳《食食貨記》》云：“人逃逃役者多多浮寄于于閭里，，縣收其其名，謂謂之客戶戶”。。消費者用戶顧客客戶顧客可以以是沒有有名字的的；而客客戶則不不能沒有有名字。。顧客是作作為某個個群體的的一部分分為之提提供服務務的；而而客戶則則是以個個人為基基礎的顧客可以以是公司司的任何何人為其其服務；；而客戶戶則是指指定由專專人服務務的。262.2關關系是是什么？？關系是指指事物之之間相互互作用、、相互影影響的狀狀態(tài)關系演進進的一般般過程分分為五個個階段：：注意、熟熟悉、深深入、信信賴和解解散關系階梯梯模型企業(yè)與顧顧客之間間互動的的倫理、、情感、、利益方方面的聯(lián)聯(lián)系27關系階梯梯模型伙伴partner宣傳者advocate支持者support客戶client顧客customer潛在顧客客prospect高低關系的密密切程度度圖1-3關系系階梯模模型28恐怖的大大數據??！某比薩店店的電話話鈴響了了，客服服人員拿拿起電話話?？头篨X披薩薩店。您您好，請請問有什什么需要要我為您您服務？？顧客：你你好，我我想要一一份………客服：先先生，煩煩請先把把您的會會員卡號號告訴我我。顧客：1867196****。客服：陳陳先生，，您好??！您是住住在泉州州路一號號12樓樓1205室，，您家電電話是2646****，您您公司電電話是4666****，您您的手機機是1867196****。請請問您想想用哪一一個電話話付費？？顧客：：你為為什么么知道道我所所有的的電話話號碼碼？客服：：陳先先生，，因為為我們們聯(lián)機機到CRM系統(tǒng)統(tǒng)。顧客：：我想想要一一個海海鮮比比薩………客服：：陳先先生，，海鮮鮮比薩薩不適適合您您。顧客：：為什什么？？29恐怖的的大數數據??！客服：：根據據您的的醫(yī)療療記錄錄，你你的血血壓和和膽固固醇都都偏高高。顧客：：那你你們有有什么么可以以推薦薦的？？客服：：您可可以試試試我我們的的低脂脂健康康比薩薩。顧客：：你怎怎么知知道我我會喜喜歡吃吃這種種的？？客服：：您上上星期期一在在中央央圖書書館借借了一一本《《低脂脂健康康食譜譜》。。顧客：：好。。那我我要一一個家家庭特特大號號比薩薩，要要付多多少錢錢？客服：：99元，，這個個足夠夠您一一家六六口吃吃了。。但您您母親親應該該少吃吃，她她上個個月剛剛剛做做了心心臟搭搭橋手手術，，還處處在恢恢復期期。顧客：：那可可以刷刷卡嗎嗎？客服：：陳先先生，，對不不起。。請您您付現現款，，因為為您的的信用用卡已已經刷刷爆了了，您您現在在還欠欠銀行行4807元，，而且且還不不包括括房貸貸利息息。30恐怖的的大數數據??！顧客：：那我我先去去附近近的提提款機機提款款。客服：：陳先先生，，根據據您的的記錄錄，您您已經經超過過今日日提款款限額額。顧客：：算了了，你你們直直接把把比薩薩送我我家吧吧，家家里有有現金金。你你們多多久會會送到到？客服：：大約約30分鐘鐘。如如果您您不想想等，，可以以自己己騎車車來。。顧客：：為什什么？？客服：：根據據我們們CRM全全球定定位系系統(tǒng)的的車輛輛行駛駛自動動跟蹤蹤系統(tǒng)統(tǒng)記錄錄。您您登記記有一一輛車車號為為xy-123的摩摩托車車，而而目前前您正正在解解放路路東段段華聯(lián)聯(lián)商場場右側側騎著著這輛輛摩托托車。。顧客當當即暈暈倒。。31CRM新的系系統(tǒng)架架構Web電子郵件無線上網客服中心銷售人員直接郵件前臺系統(tǒng)后臺系統(tǒng)資料超市資料超市資料超市資料倉儲市場信息交易信息顧客信息市場調查研究問題與解決產品與服務訂單與合約顧客與伙伴資料收集客戶32OracleE-BusinessSuiteE-BusinessPlatformCommonApplicationArchitectureandSchemaMarketingSalesServiceSupplyChainInternetProcurementFinancialsBusinessIntelligenceHumanResourcesProjectsTravelManagementStrategicEnterpriseManagement33OracleCRME-BusinessSuiteMarketingIntelligenceMarketingSalesServiceCallCenterCRMFoundationE-BusinessPlatformCommonApplicationArchitectureandSchemaSalesIntelligenceCustomerIntelligenceCallCenterIntelligence342.3為為什么么需要要關系系？企業(yè)需需要和和客戶戶建立立關系系客戶也也需要要和企企業(yè)建建立關關系352.3為為什么么需要要關系系？年份甲企業(yè)（流失率5%）乙企業(yè)（流失率10%）現存顧客數新增顧客數總顧客數現存顧客數新增顧客數總顧客數201010001001100100010011002011104510011459901001090201210881001188981100108120131129100122997310010732014116810012689661001066企業(yè)需需要與與客戶戶建立立長期期關系系36客戶保保留增增加5%帶帶來的的利潤潤行業(yè)利潤增長（%）廣告代理業(yè)95%銀行分支存款85%出版業(yè)85%汽車家庭保險業(yè)84%汽車服務業(yè)81%信用卡75%配送業(yè)45%軟件業(yè)35%37長期客客戶帶帶來的的利益益顧客保保持時時間越越長，，獲取取該顧顧客的的成本本在每每期分分攤的的費用用則越越低。。保持顧顧客能能夠有有效地地抵御御行業(yè)業(yè)競爭爭者、、市場場競爭爭者和和潛在在競爭爭者的的進攻攻，保保證市市場份份額穩(wěn)穩(wěn)步增增長。。長期期顧顧客客更更傾傾向向于于購購買買更更多多的的產產品品和和服服務務，，同同時時還還會會對對企企業(yè)業(yè)的的新新產產品品、、附附加加產產品品和和相相關關產產品品感感興興趣趣。。長期期顧顧客客更更傾傾向向于于習習慣慣性性交交易易，，交交易易穩(wěn)穩(wěn)定定、、持持續(xù)續(xù)，，所所以以交交易易成成本本更更低低，，交交換換效效率率更更高高，，而而其其管管理理和和服服務務的的成成本本卻卻更更低低。。長期期、、滿滿意意的的顧顧客客更更樂樂于于為為企企業(yè)業(yè)免免費費進進行行正正面面的的口口傳傳和和推推薦薦，，從從而而吸吸引引更更多多的的新新顧顧客客。。長期期顧顧客客對對價價格格更更缺缺乏乏敏敏感感性性，，能能夠夠容容忍忍較較高高的的要要價價或或價價格格上上漲漲。。Annualcustomerprofit382.3為為什什么么需需要要關關系系？？B2B商商務務環(huán)環(huán)境境下下當供供應應商商提提供供的的產產品品越越復復雜雜，，產產品品的的使使用用越越繁繁瑣瑣或或艱艱深深，，對對供供應應商商的的依依賴賴性性則則越越大大，，與與之之發(fā)發(fā)展展長長期期關關系系的的愿愿望望越越強強烈烈。。供應物的的戰(zhàn)略地地位也決決定著用用戶與供供應商發(fā)發(fā)展關系系意愿的的強烈程程度。企業(yè)的經經營方式式有時候候也會影影響交易易雙方關關系發(fā)展展的意愿愿。企業(yè)業(yè)或經營營單位專專業(yè)化分分工越深深，彼此此之間的的依賴程程度越大大。用戶購買買行為承承擔的財財務風險險越高，，越希望望與供應應商保持持長期、、穩(wěn)固、、親密的的關系，，從而有有效緩解解或規(guī)避避財務風風險。互惠互利利的效應應越強，，用戶越越愿意與與供應商商發(fā)展關關系。顧客需要要與企業(yè)業(yè)建立長長期關系系39B2C商商務環(huán)境境下能夠被企企業(yè)識別別能夠被企企業(yè)更加加了解其其個性化化的需求求更清楚地地了解企企業(yè)從而而在交易易中占據據主動降低交易易成本和和風險能提升社社會地位位歸屬感2.3為為什么么需要關關系？顧客需要要與企業(yè)業(yè)建立長長期關系系402.4CRM的定義義“大哥，，上班呀呀，來碗碗混沌還還是豆?jié){漿？要不不要按老老規(guī)矩，，一碗老老豆腐、、倆雞蛋蛋？”412.4CRM的定義義CRM：：CustomerRelationshipManagementContinuousRelationshipMarketing各種定義義：技術和策策略角度度系統(tǒng)運作作的角度度企業(yè)經營營觀念的的角度戰(zhàn)略管理理的角度度戰(zhàn)略執(zhí)行行的角度度42客戶關系系管理定定義流狹義的策略性界定廣義的戰(zhàn)略性界定客戶關系管理是一種特定的技術解決方案客戶關系管理是以顧客為導向的技術解決方案的整合客戶關系管理是管理顧客關系、創(chuàng)造股東價值的系統(tǒng)方法三個基本本的視角角：單一的技技術方案案整合技術術方案客戶導向向的管理理方法。。432.4CRM的定義義運用現代信息息技術挖掘和和積累客戶信信息，有針對對性地為客戶戶提供有價值值的產品和服服務，發(fā)展和和管理企業(yè)與與客戶之間倫倫理、情感和和/或利益上上的關系，培培養(yǎng)客戶長期期的忠誠度，，以實現顧客客價值最大化化和企業(yè)收益益最大化之間間的平衡。442.5CRM的特征客戶關系管理理是一種倡導導以客戶為中中心的企業(yè)經經營管理思想想客戶關系管理理是一個系統(tǒng)統(tǒng)的管理過程程企業(yè)信息化是是客戶關系管管理的基石客戶關系管理理的目的是實實現顧客價值值最大化與企企業(yè)收益最大大化之間的平平衡45第三節(jié)客戶戶關系管理在在中國的發(fā)展展全球客戶關系系管理服務行行業(yè)（包括企企業(yè)內部的服服務，如咨詢詢、培訓和技技術支持，和和外包服務，，如客戶呼叫叫中心）到2007年收收入到1010億美元，，年增長率將將達到11.3%。2013年全全球CRM軟軟件市場收益益204.76億美元,增長了13.7%。前前五的供應商商(Salesforce、SAP、Oracle、Microsoft、IBM)占市市場總收入的的一半。據不完全統(tǒng)計計，2013年我國國國內大大小小小的CRM廠廠商已經超過過600家。。463.1推廣廣階段1999年8月朗訊科技技（中國）公公司商業(yè)通訊訊系統(tǒng)部在北北京舉辦以““營造完美電電信呼叫中心心”為主題的的研討會，介介紹其全新的的客戶關系管管理解決方案案，強調指出出商業(yè)部門必必須著眼