MBA戰(zhàn)略管理價值鏈概述

第六講價值鏈本講的主要內(nèi)容一、競爭優(yōu)勢與價值鏈二、價值鏈分析三、價值活動體系四、虛擬價值鏈一、競爭優(yōu)勢與價值鏈競爭優(yōu)勢能為企業(yè)帶來超額收益。競爭優(yōu)勢有許多種，比如品牌知名度：有些企業(yè)的品牌名稱受到廣泛認(rèn)同和欣賞，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的品牌較弱，相比之下前者更具有優(yōu)勢。產(chǎn)品具有某類優(yōu)異性能，成本領(lǐng)先：企業(yè)可從政府多種方式的干預(yù)中獲取優(yōu)勢?？焖僭O(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品以適應(yīng)市場的變化。邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”什么是競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決于企業(yè)向顧客提供的價值。從顧客角度看，如果顧客以同樣的代價獲得更大的價值，或者以更低的代價獲得同樣的價值，就會贏得顧客的認(rèn)同。從企業(yè)內(nèi)部看，如果能夠依靠某些專長和流程，以較低的成本向顧客提供同樣的價值；或是以同樣的成本向顧客提供更大的價值時；企業(yè)就擁有了競爭優(yōu)勢。企業(yè)競爭優(yōu)勢顧客感知的優(yōu)勢什么是顧客價值每個企業(yè)有一系列關(guān)于顧客需求的假設(shè)：顧客想要什么，顧客希望如何得到產(chǎn)品，等等。但是事實上，許多人發(fā)現(xiàn)，有些假設(shè)只是企業(yè)自己想當(dāng)然的，盡管已經(jīng)存在了若干年，但是并不符合現(xiàn)實情況。價值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著顧客價值的大小。顧客價值是顧客感受到的所得減去所失。價值要素低高質(zhì)量功能交貨期類型豐富度應(yīng)急定單服務(wù)水平信息使用成本價格價值鏈的概念價值鏈：按照創(chuàng)造價值關(guān)系所形成的企業(yè)活動體系。價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：基礎(chǔ)活動和支持性活動。如何認(rèn)識顧客價值？識別顧客購買產(chǎn)品的目的與使用方式對于最終消費品來說，識別消費鏈對于企業(yè)顧客來說，識別顧客的價值鏈從價值鏈中，進一步識別顧客的價值要素價值系統(tǒng)上游公司下游價值鏈價值鏈價值鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價值鏈銷售商的活動、成本和收益供應(yīng)商的活動、成本和收益價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售例：制藥業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈資金銷售通路法規(guī)品牌GMP人力資源研究開發(fā)許可批號采購生產(chǎn)藥品評估檢驗登記儲運企業(yè)對顧客價值鏈的影響行政管理財務(wù)管理利潤技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)物流和采購

市場開發(fā)和促銷銷售和服務(wù)顧客的收益顧客的收入顧客的直接成本顧客的間接成本顧客的產(chǎn)品和市場企業(yè)可以影響到顧客價值鏈的方方面面，你能幫顧客做什么？人力資源管理信息管理競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢———降低低顧顧客客成成本本行政政管管理理財務(wù)務(wù)管管理理利潤潤技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)物流流和和采購購市場場開開發(fā)發(fā)和促促銷銷銷售售和和服務(wù)務(wù)顧客客的的收收益益顧客客的的收收入入顧客客的的直直接接成成本本顧客客的的間間接接成成本本顧客客的的產(chǎn)產(chǎn)品和和市市場場人力力資資源源管管理理信息息管管理理你的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或技技術(shù)術(shù)如如果果能能簡簡化化顧顧客客企企業(yè)業(yè)的的管管理理工工作作流流程程，，可可以以降降低低顧顧客客的的間間接接成成本本簡化化顧顧客客的的工工藝藝流流程程，，或或縮縮短短加加工工時時間間，，可可以以降降低低顧顧客客直直接接成成本本你的的技技術(shù)術(shù)如如果果能能夠夠幫幫助助顧顧客客企企業(yè)業(yè)延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期，，可可以以降降低低““全全生生命命周周期期成成本本””。。競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢———增強強顧顧客客競競爭爭力力行政政管管理理財務(wù)務(wù)管管理理利潤潤技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)物流流和和采購購市場場開開發(fā)發(fā)和促促銷銷銷售售和和服務(wù)務(wù)顧客客的的收收益益顧客客的的收收入入顧客客的的直直接接成成本本顧客客的的間間接接成成本本如果果你你可可以以成成為為顧顧客核核心心競競爭爭里里力力的的外部部來來源源進入入新新市市場場維持持競競爭爭地地位位人力力資資源源管管理理信息息管管理理二、、價價值值鏈鏈分分析析價值值鏈鏈分分析析包包括括以以下下內(nèi)內(nèi)容容：：識別別和和界界定定活活動動分析析活活動動的的意意義義和和效效率率需求求提提高高活活動動效效率率或或重重組組的的途途徑徑案例例：：人人民民捷捷運運公公司司價值活動售票服務(wù)飛機作業(yè)機上服務(wù)航線安排行李托運人民捷運公司機場售票機上售票租賃或購買舊飛機不提供免費餐飲輪輻式航線不提供行李托運大型航空公司設(shè)立售票點或委托代理商購買新型飛機免費提供餐飲網(wǎng)絡(luò)式航線提供免費托運人民民捷捷運運公公司司由由唐唐·泊爾爾在在1980年創(chuàng)創(chuàng)辦辦，，1981年開開始始運運營營，，以以低低價價格格快快速速贏贏得得市市場場。。1985年，，該該公公司司在在并并購購活活動動中中決決策策失失誤誤，，最最終終被被其其他他公公司司收收購購。。支持持性性活動動基礎(chǔ)礎(chǔ)性性活活動動一個個制制造造業(yè)業(yè)企企業(yè)業(yè)的的典典型型價價值值鏈鏈技術(shù)術(shù)開開發(fā)發(fā)人力力資資源源管管理理企業(yè)業(yè)基基礎(chǔ)礎(chǔ)管管理理工工作作采購購進貨貨物流流運營營生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)貨貨物流流市場&銷售服務(wù)MARGINMARGIN價值鏈的的構(gòu)成上面每一一項活動動又可以以進一步步分解，，如：運營生產(chǎn)產(chǎn)熱處理機加工組裝調(diào)試試質(zhì)量檢驗驗識別活動動如果把生生產(chǎn)經(jīng)營營過程中中的每一一件可以以獨立完完成的工工作都作作為“活活動”，，分析將將過于繁繁雜并失失去戰(zhàn)略略意義區(qū)分開對對價值（（滿足顧顧客需求求）有獨獨特貢獻獻的活動動區(qū)分開占占成本比比重大的的活動區(qū)分開成成本正在在迅速上上升的活活動區(qū)分開““經(jīng)濟性性”不同同的活動動例：制衣衣業(yè)企業(yè)業(yè)的基本本活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)應(yīng)商運輸成品：選選擇批發(fā)發(fā)和零售售商成品運輸輸生產(chǎn)：打打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服服裝發(fā)布布會新產(chǎn)品廣廣告季節(jié)性促促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品品退貨處處理接待顧客客投訴回復(fù)顧客客意見活動的經(jīng)經(jīng)濟性活動的經(jīng)經(jīng)濟性不不同是指指決定它它們效率率的因素素不同，，譬如一一項活動動的效率率與規(guī)模模有關(guān)（（規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟），，另一項項卻與累累計量有有關(guān)（學(xué)學(xué)習(xí)曲線線）。區(qū)分開這這些活動動，目的的是利用用不同的的經(jīng)濟性性來提高高效率、、降低成成本。活動分析析對于每一一項活動動，都需需要認(rèn)清清：這項活動動在創(chuàng)造造價值過過程中起起著什么么作用？？它重要要嗎？我們現(xiàn)在在完成這這項活動動的方式式是否恰恰當(dāng)？有有無更合合理的方方式？更更先進的的技術(shù)？？這項活動動花費了了多少費費用？結(jié)構(gòu)性成成本驅(qū)動動因素規(guī)模效益益學(xué)習(xí)曲線線技術(shù)條件件資金密集集程度產(chǎn)品線的的復(fù)雜性性運營性成成本驅(qū)動動因素員工對持持續(xù)改進進工作的的認(rèn)同程程度質(zhì)量意識識和質(zhì)量量管理能能力新產(chǎn)品的的市場開開發(fā)周期期利用現(xiàn)有有設(shè)備能能力工作流程程是否合合理、高高效企業(yè)能否否與供應(yīng)應(yīng)商和經(jīng)經(jīng)銷商密密切合作作降低成成本標(biāo)桿策略略對一些主主要的活活動，通通過與競競爭對手手（特別別是與最最好的對對手）進進行比較較，有助助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的的不足。。許多企業(yè)業(yè)的實踐踐表明：：標(biāo)桿策策略是一一種十分分有效的的管理手手段。三、價值值活動體體系波特在““戰(zhàn)略是是什么””一文中中，進一一步發(fā)揮揮了價值值鏈的觀觀點，并并探討了了價值鏈鏈何以構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)持久競競爭優(yōu)勢勢的基礎(chǔ)礎(chǔ)。美國西南南航空公公司是人人們研究究的最多多的企業(yè)業(yè)之一。。1990年代，美美國國內(nèi)內(nèi)航空市市場被9個營業(yè)額額在10億美元以以上的企企業(yè)瓜分分，（市市場份額額達90%），其中中，美國國西南航航空公司司是收益益最高者者。西南航空空公司的的戰(zhàn)略定定位市場定位位于對票票價敏感感、力求求方便的的顧客，，如商業(yè)業(yè)旅行者者、舉家家外出者者以及學(xué)學(xué)生；西南航空空公司的的戰(zhàn)略活活動：中等城市市間短途途飛行用較少的的飛機實實現(xiàn)頻繁繁的飛行行起降不提供訂訂座不提供機機上用餐餐不提供航航班間行行李寄存存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機不設(shè)高級級服務(wù)倉倉西南航空空公司的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略出色的服服務(wù)由以以下內(nèi)容容來保證證：1為乘客較較多的短短途航線線安排較較多的發(fā)發(fā)機班次次2為方便顧顧客，在在較小的的、不擁擁擠的中中心機場場開展服服務(wù)3借助高昂昂的員工工士氣和和“趣味味”公司司文化與與顧客建建立良好好的關(guān)系系4低而靈活活的收費費。允許許乘客根根據(jù)簡短短的說明明進行自自由決策策和比較較低成本靠靠以下要要素來保保證：1僅有波音音737一種機型型2飛機的充充分利用用（西南南的周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時間為為20分鐘，而而產(chǎn)業(yè)平平均水平平為55分鐘）3員工的勞勞動生產(chǎn)產(chǎn)率較高高4廢除傳統(tǒng)統(tǒng)的軸心心-輪輻航線線設(shè)計，，降低其其他與之之相關(guān)的的成本5很少的食食品花費費、訂票票費用、、行李處處理費6有度增長長以避免免債務(wù)過過多西南航空空公司活活動體系系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機場間的短途飛行低廉的票價高水平的飛機利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務(wù)無行李運輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動檢票機15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題題活動西南航空空公司的的競爭優(yōu)優(yōu)勢成本低西南每座座位/英里的耗耗費是7.16美分，而而產(chǎn)業(yè)的的平均水水平為8.84美分。只只有AmericaWest達到7.03分的水平平。高質(zhì)量準(zhǔn)時率89.5％，行業(yè)業(yè)最高，，（行業(yè)業(yè)平均82.4）每1000件行李的的丟失數(shù)數(shù)3.78（行業(yè)平平均5.4）每10萬乘客的的投訴數(shù)數(shù)最低18（行業(yè)平平均94）美國航空空公司成成本質(zhì)量量分布圖圖高質(zhì)量低低成成本高高西南大陸聯(lián)合西部U.SDELTATWA競爭優(yōu)勢勢的內(nèi)部部來源成本優(yōu)勢勢航線設(shè)計計：點到到點飛行行質(zhì)量：一一些服務(wù)務(wù)質(zhì)量可可以降低低成本文化：文文化可以以降低成成本質(zhì)量優(yōu)勢勢人員安排排：航班班乘務(wù)人人員與乘乘客經(jīng)常常見面文化：解解決顧客客的困難難活動的配配合定位選擇擇不僅決決定一家家公司將將從事哪哪些活動動以及如如何安排排這些單單項的活活動，還還決定各各項活動動間的相相互關(guān)系系；運營營有效性性是在單單項活動動或功能能上取得得卓越，，戰(zhàn)略則則是綜合合了這些些活動；；西南航空空公司的的成功來來自其全全部活動動，而不不是其中中的一部部分。它它的競爭爭優(yōu)勢來來自其活活動的相相互配合合以及相相互加強強；配合通過過創(chuàng)造強強有力的的鏈結(jié)把把模仿者者關(guān)在外外面配合的類類型每項活動動或功能能與總戰(zhàn)戰(zhàn)略的簡簡單一致致性配合合第二種配配合是在在加強活活動的聯(lián)聯(lián)系時出出現(xiàn)的；；第三種適適應(yīng)是超超越了活活動之間間的加強強而達到到波特所所稱的努努力最優(yōu)優(yōu)化（optimizationofeffort）跨活動間間協(xié)調(diào)和和信息交交流消除除剩余和和減少浪浪費是努努力最優(yōu)優(yōu)化的最最基本的的形式；；更高級的的，如通通過產(chǎn)品品的設(shè)計計能夠消消除售后后服務(wù)或或使顧客客自助服服務(wù)成為為可能。。配合與可可持續(xù)性性大量經(jīng)營營活動的的戰(zhàn)略適適應(yīng)性，，不僅對對競爭優(yōu)優(yōu)勢是根根本的，，對優(yōu)勢勢的可持持續(xù)性也也同樣是是基本的的：一個個競爭對對手模仿仿一系列列鏈結(jié)的的活動要要比單純純地模仿仿一個特特殊的銷銷售方法法、一項項加工技技術(shù)要難難，因此此，建立立在一系系列經(jīng)營營活動上上的戰(zhàn)略略定位要要比建立立在單項項經(jīng)營活活動上的的戰(zhàn)略定定位更具具持續(xù)性性一家公司司越是將將戰(zhàn)略定定位建立立在第二二種和第第三種活活動配合合上，它它的優(yōu)勢勢就越持持續(xù)，因因為這種種體系通通常很難難從公司司外部解解開，因因而也很很難模仿仿；公司改進進經(jīng)營活活動配合合產(chǎn)生的的壓力和和刺激，，可以提提高了運運營的有有效性，，從而使使模仿更更加困難難?；顒优浜虾吓c組織織的ARC體制常規(guī)文化活動的配配合方式式與如何何協(xié)調(diào)和和激勵有有關(guān)，而而決定協(xié)協(xié)調(diào)與激激勵效率率的因素素可以分分為三類類，如圖圖所示：：即體制制，常規(guī)規(guī)和文化化（ARC）。協(xié)調(diào)激勵價值值活活動動四、虛擬擬價值鏈鏈虛擬價值值鏈這一一概念的的出現(xiàn)與與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展有著著直接的的關(guān)系，，當(dāng)一些些企業(yè)借借助網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場空空間將產(chǎn)產(chǎn)品更快快、更好好并以更更低的成成本推向向市場時時，這就就對傳統(tǒng)統(tǒng)的運營營方式提提出了挑挑戰(zhàn)。人們進一步注注意到，在實實體價值鏈每每步運行過程程中更好地運運用信息技術(shù)術(shù)，可以改進進產(chǎn)品的價值值增殖過程。。信息技術(shù)與企企業(yè)價值鏈輔助活動基本活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施施人力資源管理理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)內(nèi)物流經(jīng)營活動企業(yè)外物流營銷與銷售