嬰幼兒奶粉市場競爭格局分析

嬰幼兒奶粉市場競爭格局分析一、嬰幼兒奶粉的發(fā)展歷程簡介嬰幼兒奶粉是根據不同生長時期嬰幼兒的營養(yǎng)需要進行設計的，以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質以及其他營養(yǎng)物質，經加工后制成的粉狀食品。新中國成立以來，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展大致可分為4個階段：二、嬰幼兒奶粉的相關政策支持2008年之前，我國奶粉行業(yè)快速發(fā)展，國產奶粉品牌占據龍頭地位。然而，2008年“三聚氰胺”事件的曝光，使得國內消費者對國產奶粉的消費信心降至冰點，國產奶粉陷入了信任危機，進口奶粉抓住機會，迅速占據市場，國產品牌逐漸退居二線。鑒于此，政府相關部門、行業(yè)協會以及奶粉企業(yè)通過各種努力促進國產奶粉的復蘇。2016年1月9日的《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》體現出國家對國產奶粉做大做強的期望。2016年2月，國家食藥監(jiān)局新聞發(fā)布會上宣布的嬰幼兒配方乳粉的抽檢改革大大提高了檢測的力度。2016年11月，嬰幼兒奶粉配方注冊制的施行，使得大量貼牌、代工、假洋牌奶粉被出清，同時部分進口品牌因無配方注冊資格而無法進行線下銷售。至2018年審核完成時，70%以上的奶粉品牌被淘汰。而這些中小品牌主要集中在下線市場，下線市場又是國產品牌的優(yōu)勢市場，因此，這部分下線市場的釋放給了國產頭部品牌份額提升的良機，并推動了行業(yè)集中度的持續(xù)提高。目前已注冊奶粉配方數量排名靠前的以國產奶粉品牌為主，國產奶粉品牌貝因美以注冊配方數量45而遙遙領先，且排名前三位均為國產奶粉品牌。2019年6月4日，《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》的出臺，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在60%以上，反映政策對國產奶粉支持力度愈發(fā)加大。三、嬰幼兒奶粉國內外品牌市場競爭格局分析2008年重大歷史事件前夕，內資奶粉占據奶粉行業(yè)主體。據國家統(tǒng)計局公布數據可知，三鹿奶粉品牌連續(xù)15年居全國同行業(yè)銷量第一名，三鹿在2007年的時候達到100億，龍頭地位當之無愧。然而，2008年“三聚氰胺”事件的爆發(fā)，使得內資奶粉市場遭受重大打擊。此后直至2015年，國產奶粉市場份額逐年下降，從2017年的60%下降到2015年的歷史最低點40%?？上驳氖?，從2016年開始，由于政府相關部門對國產奶粉的大力扶持，國產奶粉市場份額開始穩(wěn)步回升，到2019年，上升到了49%，據此趨勢，2020年，國產奶粉即會超過50%，繼續(xù)占據中國奶粉行業(yè)市場主導地位。2020年疫情以來，嬰幼兒配方奶粉外資品牌的整體銷售表現不佳，多數品牌出現明顯的同比下滑。外資品牌2020年1-4月銷售額同比下滑15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超過25%。我國嬰幼兒奶粉的主要進口來源國為歐盟、新西蘭及澳大利亞，其中來自歐盟的占比約75%，新西蘭占比約16%，澳大利亞占比約3%。而這些國家均爆發(fā)了較為嚴重的新冠疫情，特別是歐盟。外資品牌奶粉在疫情期間的銷售受阻為國產品牌奶粉的崛起提供了好時機。以飛鶴為代表的國產品牌乘勢搶占市場份額的趨勢非常明確，并且這一進口替代趨勢有望隨著疫情在海外持續(xù)蔓延而進一步加速。從國產品牌2020第一季度的業(yè)績表現來看，也體現了疫情期間的進口替代效應。近年來，政府相關部門的大力扶持使得國產奶粉品牌能