中國玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

中國玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

一、貿(mào)易環(huán)境向穩(wěn)，玩具出口貿(mào)易環(huán)境持續(xù)改善，中國玩具出口額2019年1-10月同比增長32%

最新出口貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示玩具出口總額高速增長18.27%，超過同期全國外貿(mào)出口增速4.9%。中國玩具（玩具、電子游戲機及其零件、圣誕用品）出口貨值2754.49億人民幣，比去年同期增長18.27%，遠(yuǎn)高于同期全國外貿(mào)4.9%的出口增速。其中，傳統(tǒng)玩具出口1802.5億元人民幣，同比增長32.2%。相較于2018年的表現(xiàn)，截至2019年10月，玩具行業(yè)的出口情況有了較大的改善。

二、2019年國內(nèi)玩具零售規(guī)模約837億元，65%的消費者計劃增加玩具消費支出

2019年中國國內(nèi)玩具零售規(guī)模約837億元，同比增長5.93%。中國玩具市場受益于消費升級，零售市場持續(xù)增長，2019年我國玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加5.93%；預(yù)計2020年將進(jìn)一步保持6%以上的增速，零售規(guī)?？蛇_(dá)890億元人民幣。

65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出。隨著中國居民生活水平的提高和觀念的進(jìn)步，消費者愈發(fā)注重孩子成長，對具有娛樂性、教育性的玩具需求不斷上升。據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會近期對全國各地近2萬名消費者問卷調(diào)查，65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出，四分之一的受調(diào)查者消費支出增加預(yù)計超過三成，計劃減少玩具消費支出的消費者只有11.4%。

三、市場發(fā)展及競爭格局變化：美國以外的市場替代將持續(xù)進(jìn)行，國內(nèi)玩具企業(yè)將進(jìn)一步分化

（1）市場替代持續(xù)進(jìn)行，美國市場占國內(nèi)玩具出口份額下降3.22pct

玩具出口美國以外市場增速大于美國市場，市場替代持續(xù)進(jìn)行。玩具大類2019年1-10月與去年同比增速17.34%，美國外市場增速更為明顯，主要原因是國內(nèi)企業(yè)積極開拓美國以外市場以應(yīng)對中美貿(mào)易戰(zhàn)市場前景不明朗的情況。2019年1至10月，我國傳統(tǒng)玩具對美國出口同比增長3.65%，而對歐盟增長28.62%、東盟66.37%、中東28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均遠(yuǎn)高于美國，美國市場占中國玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至31.20%。

四、消費者偏好變化：玩具智能化趨勢加深，國漫IP崛起，模型玩具經(jīng)久不衰

（1）玩具智能化趨勢加深

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應(yīng)運而生，成為新產(chǎn)品方向。智能玩具受消費者青睞，我國電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，較2017年增長0.7pct。且我國傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018年電子類玩具增長率為9.11%，非電子類的為5.32%。

自2018年以來智能玩具的風(fēng)向就不斷加深，消費動力強勁。天貓上各品類玩具在雙11當(dāng)天的銷售額增速來看，電動及遙控玩具的增速僅次于積木，同比增長35%。

（2）國漫IP崛起，IP授權(quán)玩具進(jìn)入新的發(fā)展階段

IP授權(quán)產(chǎn)品仍是這個時代最受歡迎的產(chǎn)品，隨著國內(nèi)知識產(chǎn)品保護(hù)意識加強，自主品牌的創(chuàng)新將成為國內(nèi)品牌未來與海外知名玩具品牌競爭的關(guān)鍵。近年來我國對知識產(chǎn)權(quán)越發(fā)重視，2018年8月20日，全國首例涉“小豬佩奇”著作權(quán)侵權(quán)糾紛判決案件，判決被告兩公司賠償共計15萬元。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的加強會減少盜版現(xiàn)象出現(xiàn)，推動IP授權(quán)玩具進(jìn)入新的發(fā)展階段。目前我國參與品牌授權(quán)的企業(yè)數(shù)量不斷增長，2018年活躍在我國的品牌授權(quán)企業(yè)有412家，同比增長26%。授權(quán)IP數(shù)量1473項，同比增長42.7%。2019年我國玩具零售額中，IP授權(quán)玩具占比18.4%，較去年增加0.5pct。樂高、芭比、汪汪隊、奧特曼等IP仍是2019年最受歡迎的玩具品牌。從長遠(yuǎn)來看，自主品牌的創(chuàng)新將會增強國內(nèi)玩具的競爭力，成為其未來與海外知名品牌競爭的關(guān)鍵。

（3）模型玩具經(jīng)久不衰

模型玩具經(jīng)久不衰，2019年國內(nèi)玩具零售市場中，以樂高為代表的模型玩具市場規(guī)模增速高居國內(nèi)第一，達(dá)17.9%。據(jù)天貓2019年1-6月銷售數(shù)據(jù)顯示，模型玩具市占率高達(dá)14.5%，為所有玩具子類中市占率最高的子類，銷售額同比增長63.2%。頭部品牌樂高、萬高、可優(yōu)比等均登上了2019年雙11玩具品牌TOP20榜單，其中樂高更是居于首位。并且，2019年國內(nèi)玩具零售市場中，以樂高為代表的模型玩具市場規(guī)模增速高居國內(nèi)第一，達(dá)17.9%。

三、銷售渠道及商業(yè)模式變化：抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道，盲盒模式爆發(fā)增長

（1）線上玩具測評實驗視頻吸引了大量的用戶流量，抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道

數(shù)字內(nèi)容助力玩具銷售，玩具測評實驗視頻吸引用戶流量，成為玩具銷售的新渠道。在抖音母嬰各類視頻中，玩具類別播放量最大，其中大部分點擊量高的視頻均為新玩具測評展示視頻。測評類視頻能夠引起用戶的好奇心，同時對玩具的性能和玩法有一個比較直觀的了解，對于產(chǎn)品宣傳起到很好的效果。

美泰將50%的營銷預(yù)算從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到數(shù)字平臺，MGA則把數(shù)字平臺的預(yù)算投放率提高到了90%。此外，早前大火的小豬佩奇IP也是從抖音等短視頻平臺發(fā)起。自2014年起數(shù)字內(nèi)容的核心產(chǎn)業(yè)的規(guī)模每年都在以一個平穩(wěn)而迅猛的態(tài)勢發(fā)展，到2020年預(yù)測可達(dá)到3800億元人民幣。玩具產(chǎn)業(yè)有機會借此龐大的流量入口，搶占新一代消費群體。

（2）盲盒模式實現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費者人均購買4.2個

盲盒模