成都錦繡項目商業(yè)定位營銷策略方案M

會計學1成都錦繡項目商業(yè)定位營銷策略方案M本案研判核心命題——

如何運營，方可風險最小，利益最大？第1頁/共42頁提出項目運營結(jié)構(gòu)——現(xiàn)有規(guī)劃之下，各物業(yè)關系梳理項目商業(yè)運營矛盾點梳理？如何解決矛盾，盤活全局？商業(yè)定位策略定位之下，仍待解決的問題點？品牌附加值注入？營銷核心概念體系第2頁/共42頁錦繡工場商業(yè)街坊區(qū)住宅區(qū)蜀錦文化產(chǎn)業(yè)區(qū)現(xiàn)有規(guī)劃之下，

各物業(yè)關系梳理

第3頁/共42頁商業(yè)規(guī)劃，是整盤運營的核心。商業(yè)運營問題得以解決，方可真正實現(xiàn)住宅/工場的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，方可實現(xiàn)預期的盈利模式。第4頁/共42頁在建筑設計層面，錦繡工場，為依托蜀錦文化資源、加以后期規(guī)劃打造的旅游復合產(chǎn)業(yè)街區(qū)。那么，在商業(yè)地產(chǎn)運營層面，物業(yè)應如何劃分？營銷過程中，分別實現(xiàn)什么角色？第5頁/共42頁項目產(chǎn)業(yè)關系梳理產(chǎn)業(yè)街區(qū)現(xiàn)金流控制產(chǎn)業(yè)街區(qū)品牌價值控制住宅區(qū)蜀錦文化工場區(qū)第6頁/共42頁產(chǎn)業(yè)街區(qū)運營核心版塊可持續(xù)經(jīng)營聯(lián)接產(chǎn)業(yè)鏈贏利聯(lián)接項目產(chǎn)業(yè)關系梳理商業(yè)區(qū)電影院/綜合商業(yè)區(qū)/街坊區(qū)／客棧第7頁/共42頁縱觀產(chǎn)品規(guī)劃，

商業(yè)矛盾點梳理？第8頁/共42頁

業(yè)態(tài)規(guī)劃與主題經(jīng)營之矛盾

現(xiàn)金流要求與開發(fā)模式之矛盾

招商租賃與全部銷售之矛盾

統(tǒng)一經(jīng)營與產(chǎn)權(quán)分散之矛盾

如何解決？第9頁/共42頁就政府意愿而言，本案應成為代言千年古蜀織錦文明的形象＼展覽窗口，從而增加城市文脈氣質(zhì)——市政意義大于商業(yè)利益就投資商而言，本案更需研究的是產(chǎn)業(yè)街區(qū)如何規(guī)劃業(yè)態(tài)體系，如何達成有效的回款模式、盈利模式，進而實現(xiàn)低風險的收益——商業(yè)利益大于市政意義矛盾點1業(yè)態(tài)規(guī)劃VS主題經(jīng)營第10頁/共42頁以蜀織錦博物館展覽功能為主導的產(chǎn)業(yè)街區(qū)開發(fā)模式現(xiàn)金流回收周期漫長，開發(fā)風險加大以商業(yè)街區(qū)之實，以蜀織錦博物館為品牌拔高的商業(yè)街區(qū)開發(fā)模式在滿足政府公益需求同時，通過可控開發(fā)模式控制風現(xiàn)金流風險矛盾點2現(xiàn)金流要求VS開發(fā)模式第11頁/共42頁項目商業(yè)部分總體量不大，但規(guī)劃為３－４層主題式綜合商業(yè)、客棧、沿河商業(yè)、影城，勢必決定有相當體量的物業(yè)需要前期定制式招商、中期租賃培育市場，而后方可實現(xiàn)銷售；而開發(fā)行為更強物業(yè)的快速銷售回款，盡可能縮短開發(fā)周期，將風險控在最低；矛盾點3招商租賃VS全部銷售第12頁/共42頁為實現(xiàn)后期經(jīng)營的可控性、持繼性，理論方法是將物業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營管理，產(chǎn)權(quán)分割出售，業(yè)主獲得固定回報——大量的失敗案例證實產(chǎn)權(quán)商鋪是美麗的肥皂泡難點單位通過招商實現(xiàn)帶租約出售，優(yōu)勢單位通過物業(yè)自身價值出售為可行之道，但——業(yè)態(tài)控制與統(tǒng)一管理無法做到，后期經(jīng)營無法保證矛盾點４統(tǒng)一經(jīng)營VS產(chǎn)權(quán)分散第13頁/共42頁以上矛盾，

是中國商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)階段普遍存在的結(jié)構(gòu)性問題。

我們無法全部解決，

但可以通過規(guī)劃定位，實現(xiàn)有效控制。第14頁/共42頁如何控制？

商業(yè)定位體系建立第15頁/共42頁項目功能定位依托古蜀織錦文脈核心資源，城市平臺，通過后期可控規(guī)劃，打造代言成都古蜀織錦文明的旅游復合型、商業(yè)主導型的產(chǎn)業(yè)街區(qū)。第16頁/共42頁商業(yè)功能定位要素古蜀織錦文明之附加值挖掘最大化與城市即有街區(qū)無縫鏈接，達成城市商脈、人脈資源利用最大化第17頁/共42頁商業(yè)定位研究體系業(yè)態(tài)規(guī)劃動線規(guī)劃經(jīng)營管理模式招商／發(fā)售策略盈利模式第18頁/共42頁古蜀織錦文明之附加值產(chǎn)業(yè)鏈挖掘業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局業(yè)態(tài)規(guī)劃策略第19頁/共42頁古蜀織錦文明之附加值產(chǎn)業(yè)鏈挖掘

…旅游服務業(yè)／旅行社／接待中心配套餐飲業(yè)/老成都小吃、西餐廳、高檔中餐廳休閑業(yè)/酒吧、老茶館、戶外主題吧配套禮品及工藝品業(yè)/蜀錦工藝品、相關禮品等老成都民俗文化業(yè)/特色小店古蜀織錦文明商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈體系第20頁/共42頁業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿河商業(yè)及廣場區(qū)1-2F:配套休閑區(qū)，小酒吧/咖吧／西餐廳／戶外主題吧／書吧等一樓門面面積控制30-50㎡，控制總價；層高４米５以上，可做夾層經(jīng)營二樓面積控制200-500㎡,考慮局部退臺，與河景合二為一業(yè)態(tài)可部分考慮一樓門面與二樓大面積聯(lián)動發(fā)售第21頁/共42頁業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿河商業(yè)及廣場區(qū)3-4F:配套餐飲區(qū)/玩樂區(qū)，古法健身/瑜加館/戶外拓展基地/西餐廳/中餐廳等面積控制500㎡以上,考慮局部退臺，與河景合二為一業(yè)態(tài)考慮三、四樓大面積聯(lián)動發(fā)售第22頁/共42頁業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局內(nèi)街坊區(qū)1-2F:旅游服務業(yè)/工藝品業(yè)，旅行社、青年戶外館、蜀錦特色工藝品館、古董館、情景體驗演示館（銷售目的）老成都民俗特色小店等一樓門面面積控制30-50㎡，控制總價；二樓面積控制200-500㎡,考慮局部退臺，強調(diào)街坊觀景效果業(yè)態(tài)可部分考慮一、二樓聯(lián)動經(jīng)營，整體發(fā)售第23頁/共42頁業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局內(nèi)街坊區(qū)3-4F:特色老茶館、戶外訓練基地、西餐廳等面積控制500㎡以上,考慮局部退臺，與河景合二為一業(yè)態(tài)考慮三、四樓大面積聯(lián)動發(fā)售第24頁/共42頁業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局客棧面積劃小，建筑面積控制在50㎡套一、高樓層少量70㎡大套房。高樓層設花園退臺，增加參與性、情景性；客棧采用酒店式公寓打造，衛(wèi)浴、地板精裝；第25頁/共42頁業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿道路商業(yè)1-2F:旅游服務業(yè)/城市功能配套區(qū)/旅行社、特色小吃、超市等城市功能配套業(yè)態(tài)一樓門面面積控制30-50㎡，控制總價；二樓面積控制200-500㎡,考慮局部退臺，強調(diào)街坊觀景效果業(yè)態(tài)可部分考慮一、二樓聯(lián)動經(jīng)營，整體發(fā)售第26頁/共42頁業(yè)態(tài)規(guī)劃分區(qū)布局沿道路商業(yè)3-4F:特色中餐廳、西餐廳等面積控制500㎡以上,考慮局部退臺，與城市景觀合二為一業(yè)態(tài)考慮三、四樓大面積聯(lián)動發(fā)售第27頁/共42頁人流動線聯(lián)動交通動線聯(lián)動動線規(guī)劃策略第28頁/共42頁人流動線聯(lián)動出入體系——多口進出/聯(lián)動內(nèi)院（街）大循環(huán)+小循環(huán)客棧聯(lián)動商業(yè)街區(qū)；留人體系院落情景業(yè)態(tài)特色民俗業(yè)態(tài)退臺景觀體系動線規(guī)劃要點——不僅有利人進出，更需要使人留住。第29頁/共42頁交通動線聯(lián)動水平交通體系回廊/聯(lián)廊回線業(yè)態(tài)聯(lián)動2、3層入口處增加商業(yè)廣場式平臺，解決人進入高樓層問題豎向交通體系1層與2層，3層與四層，可設置觀光電梯/扶梯，使豎向商業(yè)價值最大化。第30頁/共42頁電影院／西餐／酒吧／戶外基地／瑜珈館等次主力店先期招商引入，定制式打造；一樓／二樓沿街鋪依托地段價值／品牌價值產(chǎn)權(quán)發(fā)售；考慮一／二樓豎向整端式銷售；三樓／四樓/電影院可考慮兩種方式：１、帶租約發(fā)售，產(chǎn)權(quán)分割不宜過多；２、只租不售，時間成熟，再行入市；客棧部分：面積劃小，專業(yè)團隊打理，以特色酒店式公寓出售。招商／發(fā)售策略第31頁/共42頁項目整個商區(qū)采用統(tǒng)一管理，保證項目檔次、競爭力；客棧部分引入專業(yè)酒店管理公司，打造特色酒店式公寓，可代租，但不承諾租金回報。經(jīng)營模式第32頁/共42頁第一層次，強調(diào)復合性產(chǎn)業(yè)街區(qū)/物業(yè)互動盈利第二層次，到達式業(yè)態(tài)為核心/旅游產(chǎn)業(yè)鏈盈利第三層次，特色文化內(nèi)核街區(qū)／品牌整合盈利盈利模式第33頁/共42頁住宅/客?，F(xiàn)金流一二層商業(yè)發(fā)售三四層/租賃收入電影院門票收入中長期博物館門票收入品牌整合盈利商業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)互動盈利住宅開發(fā)盈利第34頁/共42頁此定位體系特征文脈品牌注入商業(yè)地產(chǎn)，無論政／企，價值最大化控制現(xiàn)金流與開發(fā)模式問題控制經(jīng)營模式與產(chǎn)權(quán)分散問題第35頁/共42頁此定位體系難點先期定制式招商問題后期經(jīng)營問題三＼四樓租賃＼發(fā)售問題．上述問題，若雙方確定合作，全心公司愿以強大的商家資源人脈及招商實力，專項解決。第36頁/共42頁營銷核心概念加碼

一個匯集中西、橫貫古今文化的時尚場，是本案在文化上的定位，也是全案定位基調(diào)。在營銷層面，如何表答？第37頁/共42頁

十里成都府花花錦繡場——編織成都式時髦項目營銷形象髦主概念概念詮注：1、借勢成都休閑文化，“十里成都府，古蜀文化氛圍十足。2、”花花錦繡場“花花世界，暗寓街區(qū)商業(yè)繁華，燈紅酒綠。編織成都式時髦——編織，與項目核心文化——蜀錦織繡暗合，同時暗指特色文化的現(xiàn)代傳承。第38頁/共42頁

浣花上河圖——編織成都式時髦項目營銷形象髦主概念（備選）概念詮注：1、借勢‘’清明上河圖”之寓義，暗寓街區(qū)商業(yè)繁華