專題拓展82：“價(jià)格歧視”重新解釋

專題拓展8.2：“價(jià)格歧視”重新解釋同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)，但針對不同的顧客，價(jià)格卻大不一樣，這種現(xiàn)象無處不在。你可以說這是“價(jià)格歧視”、“不公平”、“不正當(dāng)競爭”、“欺騙顧客”、“傾銷”，也可以說這是“讓利”、“優(yōu)惠”、“補(bǔ)貼”、“扶持”。需求定律說，價(jià)格越高，需求量就越小，價(jià)格越低，需求量就越大。所有市場需求，都符合這個(gè)規(guī)律。有所差別的是，不同的顧客對不同的產(chǎn)品價(jià)格，具有不同的敏感程度。有時(shí)候，價(jià)格稍微下降，需求量就顯著上升；但另外一些時(shí)候，價(jià)格即使出現(xiàn)較大的變動，需求量卻停滯不動。美國的機(jī)票價(jià)格變化多端，不要說頭等倉、商務(wù)倉和經(jīng)濟(jì)倉座位標(biāo)價(jià)懸殊，就是相臨的兩個(gè)座位也照樣可以相差一倍，有時(shí)候經(jīng)濟(jì)倉的座位就比頭等倉的還貴!這種現(xiàn)象，什么“價(jià)值決定價(jià)格”理論，什么“成本決定價(jià)格”理論，都是根本沒有解釋力的。從需求原理出發(fā)的經(jīng)濟(jì)分析是這樣解釋的：航空公司根據(jù)各種“線索”，將乘客加以甄別（即“歧視”），根據(jù)乘客對飛行服務(wù)的不同需求，制定完全不同的價(jià)格，從而在不同類別的乘客身上分別實(shí)現(xiàn)收益的最大化。還有一些“線索”是顧客不由自主表現(xiàn)出來的，比如顧客是否愿意花更多的時(shí)間在報(bào)紙和旅行社之間搜尋，是否愿意提前兩個(gè)星期甚至半年預(yù)定機(jī)票，是否愿意耐心填寫“里程獎勵計(jì)劃”的表格并隨時(shí)留意各種優(yōu)惠活動等等。航空公司根據(jù)這些線索，把“閑人”（也就是時(shí)間的成本較低的乘客）甄別出來，用低得多的價(jià)格吸引他們，從而創(chuàng)造本來不會發(fā)生的營業(yè)額，增加公司的總收益。日本生產(chǎn)的汽車，運(yùn)到美國后價(jià)格比在日本本土更便宜，因而被指責(zé)為“傾銷”，那是兩國政治首腦談判的重要議題。有人說日本廠商以低于成本的價(jià)格在美國傾銷汽車，占領(lǐng)美國的市場，同時(shí)在日本本土用高價(jià)索取利潤，補(bǔ)貼傾銷的損失?？墒牵@樣的觀點(diǎn)怎么能說得通呢一一日本人怎么會用自己的錢補(bǔ)貼美國人呢？你說擴(kuò)大市場，可是虧損的市場，誰愿意擴(kuò)大？越擴(kuò)豈不越虧？“低于成本，占領(lǐng)市場”的傾銷陰謀理論不堪一擊，不過至今仍然深受歡迎。問題在于怎樣定價(jià)才能多賺。在日本，價(jià)格定得較高，才能使總收益達(dá)到最大；但在美國，價(jià)格得定低一點(diǎn)，才能使總收益達(dá)到最大。顯然，“價(jià)格歧視”的目的是增加交易，這對生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都是有利的。經(jīng)濟(jì)學(xué)可以撥開修辭的迷霧?！捌缫暋薄ⅰ皟A銷”似乎不光彩，“讓利”、“優(yōu)惠”似乎符合消費(fèi)者利益。然而，它們所指的都是同一種行為，就是廠商區(qū)分不同的需求，追求利潤最大化的行為。反暴利法，反傾銷法，都是經(jīng)濟(jì)學(xué)無知的經(jīng)濟(jì)法。如果法令強(qiáng)行禁止價(jià)格歧視，那么大多數(shù)人都會蒙受損失，且以對價(jià)格變化更敏感的窮人為甚。案例：價(jià)格歧視及其難題選自：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教學(xué)我們北大同學(xué)可以花費(fèi)10元錢看成龍的最新電影“神話”，但在校外的電影院看同樣的電影卻要花30-50元。海淀圖書城附近的餐館，如果有人下午3點(diǎn)以后來就餐就能以6-8折的價(jià)格享用到中午要付原價(jià)的同樣一餐飯。許多大商場為了促銷，常常打出買100送50元現(xiàn)金（或購物券）或買200送100元現(xiàn)金（或購物券）的廣告。在廣州很容易以750元左右的價(jià)格買到從廣州到濟(jì)南的經(jīng)濟(jì)倉飛機(jī)票，但是在濟(jì)南只能買到1420元的從濟(jì)南到廣州的經(jīng)濟(jì)倉飛機(jī)票，乘的是同一航空公司的飛機(jī)，甚至是同一架飛機(jī)，同樣的機(jī)組，時(shí)間里程也一樣，價(jià)格雖然相差如此懸殊?？傊@些同樣商品向不同人群索取不同價(jià)格的作法叫做價(jià)格歧視。它暗示著壟斷勢力的存在，所以在經(jīng)濟(jì)上是無效率的，并常常是非法的。然而社會上價(jià)格歧視不僅普遍，而且還是社會隱蔽地、非預(yù)期地再分配消費(fèi)品的重要方法，多數(shù)情況下，是由富人到窮人來分配。這是怎么一回事呢？價(jià)格歧視是對同樣商品向不同群體索取不同價(jià)格的作法。在現(xiàn)代社會中，單一定價(jià)市場占統(tǒng)治地位，但稍微考慮一下，我們就會確信多重定價(jià)市場也是非常重要的。價(jià)格歧視可用來增加公司的利潤。不管怎樣，它對具有壟斷力的單一定價(jià)公司的產(chǎn)量與福利的影響是明顯的。另外，多數(shù)影響趨于使消費(fèi)品在各收入階層中的分配更均等。讓我們看看這是怎樣發(fā)生的。一個(gè)亟待解決的問題是避免混淆?；诔杀镜膬r(jià)格區(qū)別很重要，但在這兒我們關(guān)注的不是它。對一個(gè)法國葡萄酒制造商來說，在北京比在巴黎向消費(fèi)者索價(jià)更高也許僅意味著運(yùn)送成本更高。基于成本的價(jià)格區(qū)分是合法的，為社會所接受的，也不含有難題或悖論。我們感興趣的那種價(jià)格歧視依靠這樣的事實(shí)：即不同的人對某種商品或服務(wù)的價(jià)值判斷不同，因此價(jià)格差別由于需求不同而非成本不同而發(fā)生。價(jià)格歧視是需求刺激的，并產(chǎn)生前面已提及的令人困惑的結(jié)果。因?yàn)樵谝粋€(gè)單一價(jià)格市場中買者愿意支付的價(jià)格，即他的預(yù)期價(jià)格通常不同于他不得不支付的市場價(jià)格。市場價(jià)格和預(yù)期價(jià)格的差距產(chǎn)生了消費(fèi)者剩余，對于賣者來說它是潛在的利潤來源。在一個(gè)單一價(jià)格市場中有大量消費(fèi)者剩余，因?yàn)槭袌鲋腥可唐返膬r(jià)格來源于消費(fèi)者對消費(fèi)的最后一單位商品的價(jià)值判斷，因此在較早消費(fèi)的價(jià)值較大的商品中產(chǎn)生消費(fèi)者剩余。這反映出對于任何商品或服務(wù)的需求遵從邊際效用遞減規(guī)律，因此隨著價(jià)格的下降，越早消費(fèi)的商品價(jià)值越大，越晚消費(fèi)的商品價(jià)值越小。例如，對小李來說，水最重要的用途是飲用，以維持他的生命，不太重要的用途是洗臉洗衣服和涮洗衛(wèi)生間，更不重要的用途是給狗洗澡和清除汽車道上的油及葉子。但是小李為水花的錢很少，每噸水的價(jià)格很低，這反映出水的總體消費(fèi)者的最后商品效用。像小李一樣的人從所有較早使用的水（洗衣服、沖廁所、喝等等）中得到剩余，集中在一起我們叫做總體消費(fèi)者剩余。賣者成功地構(gòu)建價(jià)格歧視策略以誘使消費(fèi)者顯示他們的預(yù)期價(jià)位，從而賣者增加了利潤。因?yàn)閮r(jià)格歧視暗示著和壟斷勢力聯(lián)系在一起的產(chǎn)量限制，所以它的存在意味著產(chǎn)出小于理想產(chǎn)出，并存在無效率。然而，因?yàn)橄鄬τ跓o價(jià)格歧視策略，價(jià)格歧視策略能增加產(chǎn)出，卻又不需要增加產(chǎn)出，所以它們的配置效率對于具有壟斷勢力的單一定價(jià)公司的影響是不確定的 (Katz&Rosen，1991:484-486)。雖然如此，價(jià)格歧視已招致意義重大的立法，為的是在美國阻止它。1914年的克萊頓(Clayton)法案，稍后由1936年的羅賓遜一帕特曼(Robinson-Patman)法案加以修訂?？巳R頓法案禁止未基于制造、銷售或運(yùn)輸成本的價(jià)格歧視，禁止削弱或阻礙工業(yè)內(nèi)自由競爭的價(jià)格歧視。該法案也阻止間接價(jià)格歧視，如偽造經(jīng)紀(jì)人傭金以及為取悅消費(fèi)者而提供促銷津貼和服務(wù)。該法案允許賣者降低價(jià)格來迎合特定的消費(fèi)者，但不能打擊他人的競爭性定價(jià)行為(Blair&Kasserman，1985：58-60)。這些法律主要是由商業(yè)間的利害關(guān)系促成的，并且在實(shí)踐上，它們已被企業(yè)用來反對其他企業(yè)的定價(jià)行為，而不是由零買的消費(fèi)者用來針對向其他消費(fèi)者提供優(yōu)惠價(jià)格的商人的。因此，零售上的價(jià)格歧視很普遍。即使這樣，它也不是到處都有，因?yàn)?，在買者間實(shí)行的價(jià)格歧視是為了增加賣者的利潤，有幾個(gè)條件須遵守。第一，賣者必須有一些壟斷力——對要價(jià)的控制。除了完全競爭公司外所有公司都滿足這個(gè)條件。第二，賣者必須能根據(jù)對一產(chǎn)品的不同需求強(qiáng)度來鑒別購買者或購買者群。如果買者間不存在可辨別的需求強(qiáng)度，價(jià)格歧視將無法增加賣方利潤。第三，和單一價(jià)格策略相比多重價(jià)格策略會產(chǎn)生預(yù)期的利潤增量，該增量必須高于用需求差別來區(qū)分買者所需的交易成本。第四，賣方必須能確切地區(qū)分買者，以至于他們索要的不同價(jià)格不會導(dǎo)致低價(jià)位買者向高價(jià)位買者再次出售。第四種情況通常不會在服務(wù)業(yè)中遇見，因?yàn)榉?wù)本身無法被重復(fù)出售，而且能夠重復(fù)出售的服務(wù)合同，例如汽車擔(dān)保，多數(shù)情況下不能使市場得到發(fā)展。如果位置、知識、個(gè)人情況或個(gè)人品味的差別可鑒別，并在購買者或購買者群中間相對穩(wěn)定，而且這些差別能導(dǎo)致大體上不同的支付愿望，那么在商品市場上也能遇到第四種情況。這四個(gè)條件出現(xiàn)在美國為數(shù)眾多的市場中，且價(jià)格歧視有三種類型。當(dāng)每一獨(dú)立購買者在給定產(chǎn)品市場中支付他們愿意支付的價(jià)格時(shí)，第一類價(jià)格歧視就發(fā)生了。在這種情況下賣方得到了全部的消費(fèi)者剩余，對于賣方來說，需求曲線變成邊際收入曲線。真正意義下的第一類價(jià)格歧視實(shí)際上不可能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閷τ谫u方來說，判斷每一購買者愿意為一單位商品付什么價(jià)錢所需成本太高，參與狀況良好的拍賣也許代表了最近似的情況，但即使這里獲勝的購買者也許愿意為贏得的標(biāo)的支付更高的價(jià)格。協(xié)議價(jià)格市場也是第一類價(jià)格歧視的近似情況，它包括草坪服務(wù)和收集私人垃圾的協(xié)議價(jià)格。在這些市場中，由于某些服務(wù)(例如汽車擔(dān)保)或法律禁止的第一類價(jià)格歧視(例如生命和醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)則)的可交易契約的缺乏，購買者間進(jìn)行有關(guān)價(jià)格/質(zhì)量特征的系統(tǒng)性交流變得異常困難，從而區(qū)分買者變得可行。當(dāng)在一給定市場中公司依據(jù)可消費(fèi)的數(shù)量索要不同價(jià)格時(shí)，第二類價(jià)格歧視就發(fā)生了。既然消費(fèi)者有一條向下傾斜的需求曲線，他們對數(shù)量多的商品比對數(shù)量少的商品付的錢少。一個(gè)人買得越多，每單位要價(jià)越低，這叫數(shù)量折扣，這是公司獲得單一定價(jià)策略放棄的那些消費(fèi)者剩余的一種典型方法。在這里，買者有不同的需求水平，允許賣者用多重定價(jià)策略占有消費(fèi)者剩余，來獲得更多利潤。這里存在一個(gè)棘手的問題。如果生產(chǎn)額外產(chǎn)品的邊際成本更低，賣者也有給數(shù)量折扣的激勵。在典型情況下，邊際成本不像產(chǎn)出增加那樣有連續(xù)性或增長性，但是邊際成本在商業(yè)企業(yè)給出數(shù)量折扣時(shí)不因誘因的刺激而剛烈波動。第二類價(jià)格歧視是關(guān)于商業(yè)行為的，因?yàn)榇笮土闶酃緦Y源供給者擁有市場影響力，它們可以為得到數(shù)量折扣簽訂協(xié)議，從而使自己比較小的競爭對手有成本優(yōu)勢，小公司無法合算地吸納如此多的供給。因此，數(shù)量折扣能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭缺乏，在羅賓遜一一帕特曼法案中，許多案例被引用來闡述這一問題。當(dāng)在分市場中買方發(fā)生變化或進(jìn)行產(chǎn)品定位以吸引具有不同需求彈性的購買者群時(shí)，第三類價(jià)格歧視就出現(xiàn)了。我們能看出對于賣者來說可獲利的價(jià)格歧視策略的關(guān)鍵是，鑒別出對一種產(chǎn)品具有不同需求的群體或市場，并向需求更缺乏彈性的群體或市場索要更高價(jià)格。一天汽車租賃費(fèi)比周租費(fèi)按天計(jì)算出的費(fèi)用要高，因?yàn)槠嚦鲎夤菊J(rèn)為，單天汽車出租市場相應(yīng)地比按周出租的汽車市場有更多的商務(wù)旅行者和那些需求更強(qiáng)烈或需求更缺乏彈性的人。航班上，工作日時(shí)載客率較高，相應(yīng)地周六載客率較低，依據(jù)這一情況，同樣的購買者群被定為目標(biāo)。在服裝店高價(jià)購進(jìn)最新款的成衣為的是吸引這樣一群購買者，他們的需求缺乏彈性，這反映出他們想趕時(shí)髦。那些等待的人在減價(jià)時(shí)買同樣的衣服花的錢少得多，但大多數(shù)減價(jià)預(yù)先已被計(jì)劃好，以便獲得隨價(jià)格歧視策略而來的最大的利潤。同樣，餐館、汽車旅館和其他服務(wù)行業(yè)的贈券和折扣是商家能夠用以進(jìn)行價(jià)格歧視、提高利潤的另一種重要方法。異常珍惜時(shí)間的人以及/或者對折扣做法不感興趣的人將支付高價(jià)，即使這種價(jià)格比在單一定價(jià)體系中高很多。對于第三類價(jià)格歧視的一些類型講，對購買者群劃分的合法性和社會可接受性變得非常重要。很容易就能在購買者間基于性別、年齡、種族以及密切相關(guān)的差異作細(xì)分，但是在多數(shù)前后聯(lián)系的情況中這樣作細(xì)分既不合法又不為社會接受。銀行曾經(jīng)能，但現(xiàn)在已不能基于種族（或居住地，它是種族的代言物）的差別對待潛在的借款人，汽車經(jīng)銷商也不能有組織地向女人比向男人索要更高價(jià)錢。無論如何，我們的社會認(rèn)為一些商家的行為是社會可接受的、合法的。例如，對多數(shù)商品和服務(wù)，商家給上歲數(shù)的公民和孩子們打折，而且一些酒吧例如“女人們的夜晚”，根據(jù)性別提供免費(fèi)的或打折的飲料。對于買者來說檢測出大量第三類價(jià)格歧視很困難，因?yàn)槊媾R的有差異的價(jià)格也許部分反映著有差別的成本，所以利潤進(jìn)一步增加了。無論怎樣，成本差別不能誘發(fā)價(jià)格歧視策略，差別需求可以做到。這方面的一個(gè)好例子是美國餐館中“早起的鳥兒”企圖捕捉價(jià)格更靈敏的市場而寧愿提早吃飯。較早的晚餐通常量少，所以制作起來比正常標(biāo)價(jià)的晚餐更便宜，這一情況倒是真的。無論如何，成本下降無法解釋“早起的鳥兒”策略的理由。即使當(dāng)“早起的鳥兒”的消費(fèi)者支付較低價(jià)格僅接受和晚上提供的食物完全相同的數(shù)量（和質(zhì)量），只要來自“早起的鳥兒”的晚餐的額外收入比提供晚餐的額外成本高，餐館就會繼續(xù)“早起的鳥兒”策略。同樣的道理可以用來說明航班的多重價(jià)格策略。一等機(jī)艙中舒適度和服務(wù)的水平更高，對航空公司來說這意味著成本更高，但這些座位上更高的利潤邊際是來自于兩類坐飛機(jī)者的需求差異，是這個(gè)誘發(fā)了價(jià)格歧視策略。同樣的論述也能用于體育場和競技場的座位。更貴的座位比一般的座位的利潤邊際高得多，這就是在全國范圍內(nèi)城市忙于興建、整修大型公共設(shè)施的一個(gè)原因。我們也在諸如游艇、汽車和冰箱之類商品的市場上看到價(jià)格歧視，在這些市場上，一些購買者愿意為身份或?qū)徝阑ǜ嗟腻X購買“頂級的”或有風(fēng)格的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品和較低價(jià)位的機(jī)型在功能上的差別微乎其微。當(dāng)然，人們可以認(rèn)為在不同種類的消費(fèi)者的意識中產(chǎn)品的差異構(gòu)成了差別產(chǎn)品和差別市場的適當(dāng)基礎(chǔ)。按這一觀點(diǎn)，第三類價(jià)格歧視根本不會發(fā)生。無論如何，由于用這種方法定義產(chǎn)品不會影響賣者多重價(jià)格策略的功效，語言上的用法就無關(guān)緊要了。賣者仍要留意前面提到的四個(gè)因素以決定多重價(jià)格策略是否將增加利潤，決定我們稱它為價(jià)格歧視還是分開產(chǎn)品定價(jià)。一般來講，為賺取利潤制定單一定價(jià)策略最簡單，但它遺漏了消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格這個(gè)最有用的信息。有關(guān)消費(fèi)者需求的更多信息被混合成一個(gè)定價(jià)策略，使利潤更大化。這就是對賣方來說為什么有這樣一個(gè)強(qiáng)烈而持續(xù)的刺激，只要他們能做到就會實(shí)行價(jià)格歧視。闡明個(gè)體消費(fèi)者支付意愿的兩個(gè)極重要的可測變量是他的知識和收入水平，而偏好不可測量。基于知識差別的價(jià)格歧視暗示著向知識較少的人征收較高價(jià)格。在這種市場里，消費(fèi)的再分配有利于在單一定價(jià)市場中知識較豐富的人?？梢宰C明，人們的收入水平和他們的教育水平高度相關(guān)，而教育水平是知識的主要標(biāo)志，因此許多由知識刺激的價(jià)格歧視策略趨于由窮人向富人來重新分配消費(fèi)品。這種情況會出現(xiàn)在特定的市場中，這種市場的產(chǎn)品服務(wù)特征觀察起來很復(fù)雜、很困難，且在這種市場中廣告和減價(jià)會連同信息在一起產(chǎn)生大量的噪音。像汽車、游艇和冰箱之類的耐用消費(fèi)品及人壽保險(xiǎn)、傷殘和健康保險(xiǎn)至少部分基于消費(fèi)者的知識，在價(jià)格上會有差異。盡管這樣，多數(shù)第一類和第三類價(jià)格歧視策略和消費(fèi)者收入水平與財(cái)富水平相關(guān)。多數(shù)商品為正常商品，因此收入水平較高或財(cái)富較多的消費(fèi)者偏好的更多。諸如草坪服務(wù)和收垃圾的協(xié)議價(jià)格在低收入社區(qū)通常較低，公司差旅人員比一般的休閑旅游者在租車和航班座位上花的錢多，贈券用戶和折扣用戶比不要這些的消費(fèi)者收入低，歲數(shù)大的公民和小孩子們比其他年齡段的人群收入低得多，當(dāng)“早起的鳥兒”的食客和減價(jià)購物者也比那些不這樣做的人掙的錢少。格調(diào)和審美喜好可以促使高收入/高學(xué)歷購買者比低收入/低學(xué)歷購買者支