《廣告實(shí)務(wù)》第二章：廣告基本原理第一課時(shí)

大連理工大學(xué)出版社·規(guī)劃教材廣告實(shí)務(wù)

學(xué)習(xí)內(nèi)容：1、了解現(xiàn)代廣告學(xué)說(shuō)的歷史；2、理解廣告定位理論的內(nèi)涵；3、掌握“USP”理論和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的要點(diǎn)；4、掌握“4P”理論與“4C”理論的基本內(nèi)容第二章廣告基本原理（一）、廣告學(xué)說(shuō)的歷史淵源

廣告學(xué)說(shuō)源于商品經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的發(fā)展，廣告研究人員將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，對(duì)廣告理論的總結(jié)為廣告學(xué)說(shuō)注入了豐富多彩的內(nèi)容。一、廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展

1879年，德國(guó)的馮特教授（WilhelmWundt,1832-1920）在愛(ài)萊比錫大學(xué)創(chuàng)立第一家心理實(shí)驗(yàn)室之后，從實(shí)驗(yàn)角度開(kāi)展了對(duì)心理機(jī)制和心坎里活動(dòng)的研究，從而使心理學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科從哲學(xué)中分離出來(lái)。（一)、廣告學(xué)說(shuō)的歷史淵源1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛·蓋爾在多年研究的基礎(chǔ)上寫(xiě)成了《廣告心理學(xué)》一書(shū)，強(qiáng)調(diào)商品廣告的內(nèi)容應(yīng)該使消費(fèi)者容易了解，并應(yīng)適當(dāng)運(yùn)用心理學(xué)原理以引起消費(fèi)者的注意和興趣。1903年，美國(guó)的社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特出版了《廣告論》一書(shū)，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。此后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著了《廣告學(xué)大綱》，對(duì)廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。（一）、廣告學(xué)說(shuō)的歷史淵源20世紀(jì)初期，商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給廣告又提出了更高的要求。為推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在總結(jié)廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，把原來(lái)屬于傳播、營(yíng)銷(xiāo)和心理活動(dòng)中的理論加以綜合、抽象和分離，進(jìn)行新的結(jié)構(gòu)組合，從而構(gòu)建出了獨(dú)立的廣告學(xué)說(shuō)理論體系。（一）、廣告學(xué)說(shuō)的歷史淵源1、我國(guó)的第一本廣告學(xué)著作《廣告須知》，就是由甘永龍從美國(guó)的《HowtoAdvertise》一書(shū)編譯而成的，1918年6月由商務(wù)印書(shū)館出版，從學(xué)科史的角度看，比姊妹學(xué)科新聞學(xué)的歷史還要早，因?yàn)槲覈?guó)第一本新聞學(xué)著作，徐寶璜先生的《新聞學(xué)》1919年12月才出版。2、隨后《先施樂(lè)園日?qǐng)?bào)》于1918年8月22日開(kāi)始連載徐卓呆撰寫(xiě)的《模范廣告術(shù)》，《建設(shè)》月刊也在1919年第9期上發(fā)表了孫科的長(zhǎng)篇論文《廣告心理學(xué)概論》，這些已經(jīng)是以理論原創(chuàng)為主的廣告學(xué)研究了。附：我國(guó)廣告學(xué)發(fā)展史——到1920年代，蔣裕泉編寫(xiě)了第一本高校廣告學(xué)教材《實(shí)用廣告學(xué)》，意味著廣告學(xué)真正進(jìn)入了大學(xué)課堂?！保梗常澳晟虅?wù)印書(shū)館出版的由廣告學(xué)界元老蘇上達(dá)編著《廣告學(xué)綱要》，作者在廣告史、市場(chǎng)調(diào)研、廣告與經(jīng)濟(jì)等方面的研究與論述具有一定的開(kāi)拓性，講前人所未及之學(xué)問(wèn)，深入淺出，早期這些廣告學(xué)著作幾乎都出現(xiàn)在上海，構(gòu)成海派文化的一部分。

附：我國(guó)廣告學(xué)發(fā)展史1、定位理論：定位理論對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了最初僅將其作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。2、“USP”理論：即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論:是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，同時(shí)也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界的廣泛認(rèn)同。4、品牌形象論:由美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。（二）、現(xiàn)代廣告學(xué)說(shuō)

提問(wèn)：1、你最喜歡喝哪種品牌的飲料？2、你經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的是哪種品牌的運(yùn)動(dòng)衫？3、你經(jīng)常喝的純凈水是哪種品牌？4、讓你脫口而出的方便面的品牌是哪個(gè)？……

【思考】：為什么消費(fèi)者總是容易記住少數(shù)的幾個(gè)品牌，而忽略了其他品牌？二、廣告定位理論——消消費(fèi)費(fèi)者的的思維維模式式1、消消費(fèi)者者只能能接受受有限限的信信息：較能引引起消消費(fèi)者者興趣趣的產(chǎn)產(chǎn)品，，擁有有進(jìn)入入消費(fèi)費(fèi)者記記憶的的先天天優(yōu)勢(shì)勢(shì)。如：◆娃哈哈哈系列列產(chǎn)品品（優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：廣告告定位位準(zhǔn)確確：源源于一一首人人人熟熟知的的兒歌歌，很很容易易引起起兒童童與家家長(zhǎng)的的共鳴鳴）◆雀巢咖咖啡（（廣告告定位位：以以“味味道好好極了了”作作為訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，以以送禮禮佳品品作為為市場(chǎng)場(chǎng)定位位）二、廣廣告定定位理論論2、消費(fèi)費(fèi)者喜歡歡簡(jiǎn)單，，討厭復(fù)復(fù)雜：在各種種媒體廣廣告的狂狂轟濫炸炸下，消消費(fèi)者喜喜歡簡(jiǎn)單單明了的的信息。。如：◆驅(qū)蟲(chóng)藥：：腸蟲(chóng)清清的廣告告（語(yǔ)言?xún)?yōu)優(yōu)勢(shì)：“兩片””）◆農(nóng)夫山泉泉：農(nóng)夫山泉泉，有點(diǎn)點(diǎn)甜！——消消費(fèi)者的的思維模模式3、消費(fèi)費(fèi)者缺乏乏安全感感。由于缺乏乏安全感感，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)與別別人一樣樣的東西西，以免免花冤枉枉錢(qián)或被被朋友批批評(píng)。因因此，當(dāng)當(dāng)人們?cè)谠谫?gòu)買(mǎi)商商品（尤尤其是耐耐用消費(fèi)費(fèi)品）前前，都要要經(jīng)過(guò)縝縝密的商商品調(diào)查查?！M(fèi)者的的思維模模式4、消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的印印象不會(huì)會(huì)輕易改改變?！案皇磕z膠片”牌牌的護(hù)膚膚品？不不是開(kāi)玩玩笑，從從9月16日起起，你就就可以在在淘寶商商城上的的“富士士ASTALIFT旗旗艦店””里買(mǎi)到到了！富富士膠片片株式會(huì)會(huì)社(簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱(chēng)“富富士”)于9月月6日宣宣布，將將公司自自己研發(fā)發(fā)的的女女性功能能性護(hù)膚膚品“ASTALIFT”系系列推向向中國(guó)市市場(chǎng)，并并選擇淘淘寶商城城作為目目前唯一一銷(xiāo)售渠渠道?！M(fèi)者的的思維模模式5、消費(fèi)費(fèi)者的想想法容易易失去焦焦點(diǎn)。美國(guó)的舒舒潔公司司與美國(guó)國(guó)的寶潔潔公司——消消費(fèi)者的的思維模模式（一）、、定位位理論簡(jiǎn)簡(jiǎn)介20世紀(jì)紀(jì)70年年代早期期，美國(guó)國(guó)的杰··特勞特特和艾··里斯在在《廣告告時(shí)代》》雜志上上發(fā)表名名為《定定位時(shí)代代》的系系列文章章，引發(fā)發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)界的一一場(chǎng)思想想革命與與實(shí)踐革革命。1996年，杰杰克·特特勞特與與合作者者又出版版了《新定位位》一書(shū)，使使定位理理論成為為完整的的思想體體系。二、廣廣告定定位理論論杰克·特特勞特和和艾·里里斯的觀(guān)觀(guān)點(diǎn)是：定位就就是將產(chǎn)產(chǎn)品在未未來(lái)的潛潛在顧客客的腦海海里確定定一個(gè)合合理的位位置。通俗地說(shuō)說(shuō)：廣告定位位就是用用廣告為為商品在在消費(fèi)者者的心目目中找到到一個(gè)位位置，通通過(guò)廣告告定位為為消費(fèi)者者創(chuàng)造一一個(gè)嶄新新的、恰恰到好處處的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)借口，，從而促促使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生傾向性性的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為。?！ㄒ惨簿褪墙o給消費(fèi)者者一個(gè)很很好的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)理由由。）（一）、、定位位理論簡(jiǎn)簡(jiǎn)介廣告的目目標(biāo)是使使一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌或公公司在消消費(fèi)者心心目中獲獲得一個(gè)個(gè)認(rèn)定的的區(qū)域位位置，或或者占有有一席獨(dú)獨(dú)有之地地；廣告應(yīng)將將傳播的的效力集集中在一一個(gè)狹窄窄的目標(biāo)標(biāo)上，在在消費(fèi)者者心理上上創(chuàng)造出出一個(gè)位位置；（（寶潔公公司的品品牌定位位：（“飄柔””是順滑滑，“海海飛絲””是去屑屑，“潘潘婷”是是營(yíng)養(yǎng)，，）運(yùn)用廣告告創(chuàng)造出出的獨(dú)有有位置，，特別是是“第一一說(shuō)法、、第一事事件、第第一位置置”；（二）、、廣告定位位理論的的基本觀(guān)觀(guān)點(diǎn)（（最基本本的目的的）廣告創(chuàng)意意表現(xiàn)出出的差異異性，并并不是指指產(chǎn)品的的具體功功能性利利益，而而是要顯顯示和實(shí)實(shí)現(xiàn)出品品牌之間間的類(lèi)的的區(qū)別；；（案例：：美國(guó)七七喜汽水水的廣告告定位：：一種非非可樂(lè)型型飲料）定位一旦旦建立，，無(wú)論何何時(shí)何地地，只要要消費(fèi)者者產(chǎn)生了了相關(guān)的的需求，，就會(huì)自自動(dòng)地想想到廣告告宣傳的的這種品品牌、公公司或產(chǎn)產(chǎn)品，達(dá)達(dá)到“先入為為主”效果。（案例：：美國(guó)艾艾維斯出出租車(chē)公公司的定定位：“在行業(yè)業(yè)中，我我們只是是第二，，但是我我們?cè)鷮?shí)實(shí)的服務(wù)務(wù)表明我我們正追追求第一一”，這這種誠(chéng)實(shí)實(shí)又不失失上進(jìn)的的風(fēng)格一一下子顧顧客心中中贏(yíng)得了了一席之之地。)（二）、、廣告定位位理論的的基本觀(guān)觀(guān)點(diǎn)總結(jié)：廣告的目目的就是是要通過(guò)過(guò)媒介，，達(dá)到消消費(fèi)者得得到并了了解到商商業(yè)信息息的。如如何才能能了解到到，之前前的廣告告調(diào)查必必不可少少。但廣廣告調(diào)查查的最終終、最重重要的目目的就是是廣告定定位。如如果廣告告定位不不準(zhǔn)確，，就是再再新奇獨(dú)獨(dú)特、引引人注目目的廣告告都是無(wú)無(wú)法引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)行為。。作業(yè)：請(qǐng)請(qǐng)結(jié)合廣廣告給立立頓奶茶茶一個(gè)市市場(chǎng)定位位。(哪一種種市場(chǎng)定定位方法法？）9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:44:5002:44:5002:44Thursday,January5,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2302:44:5002:44:50January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。05一月月20232:44:50上上午02:44:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:44上午午1月-2302:44January5,202316、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2023/1/52:44:5002:44:5005January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。2:44:50上午2:44上上午02:44:501月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。02:44:5002:44:5002:44Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:44:5002:44:50January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:44:50上上午午02:44:501月月-2315、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。一月232:44上上午1月-2302:44January5,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:44:5002:44:5005January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。2:44:50上上午2:44上上午02:44:501月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話(huà)話(huà)。02:44:5002:44:5002:441/5/20232:44:50AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:44:5002:44Jan-2305-Jan-2