天貓好-數(shù)據(jù)化運(yùn)營

數(shù)據(jù)化運(yùn)營思路探討——互聯(lián)網(wǎng)零售和大數(shù)據(jù)零售品牌商的數(shù)據(jù)化運(yùn)營體系天貓：品質(zhì)、時(shí)尚、多元化的購物地標(biāo)，零售渠道品牌零售的核心：以品牌為導(dǎo)向，讓消費(fèi)者的生命周期隨著商品生命周期的迭代而延長，讓商品生命周期隨著消費(fèi)者生命周期的迭代而延長零售渠道品牌運(yùn)營劃分為4個(gè)方面：商家和商品結(jié)構(gòu)、營銷活動(dòng)和商品銷售周期、流量的引入和轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者滿意度和忠誠度

零售品牌商家和商品結(jié)構(gòu)營銷活動(dòng)和商品銷售生命周期消費(fèi)者滿意度和忠誠度流量引入和轉(zhuǎn)化零售品牌商運(yùn)營流程簡單示意入駐招商退出導(dǎo)入商家商品增長平穩(wěn)衰退消費(fèi)者潛客新客熟客?？蛯?dǎo)購路徑成長服務(wù)滿意品質(zhì)滿意會(huì)員體系商品多樣營銷活動(dòng)流失引流回訪&回購轉(zhuǎn)化要素回購&回購標(biāo)類運(yùn)營非標(biāo)類運(yùn)營商家和品類結(jié)構(gòu)消費(fèi)者忠誠度新客的引入和轉(zhuǎn)化商品銷售周期和營銷活動(dòng)消費(fèi)者滿意度商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——為什么要研究商家和商品結(jié)構(gòu)如何更好的滿足消費(fèi)者需求，占領(lǐng)市場，GMV最大化結(jié)合發(fā)展階段，當(dāng)前收益、中期收益和遠(yuǎn)期收益的平衡，有限的運(yùn)營資源如何分配（結(jié)合活動(dòng)）商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——消費(fèi)者市場結(jié)構(gòu)分析消費(fèi)者市場結(jié)構(gòu)分析（數(shù)據(jù)魔方、黃金策、BI）10000以上貨單價(jià)5000-100003000-50002000-30001000-2000500-1000200-5000-200年輕白領(lǐng)學(xué)生企業(yè)高管1%5%7%13%14%22%20%18%僅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%通過市場消費(fèi)者調(diào)研，獲取競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)一起比較分析增量和存量，指標(biāo)：銷售額占比、搜索量占比、流量占比對于有疑問的區(qū)域可以放大到子價(jià)格帶、子人群觀察對于每個(gè)區(qū)域可以細(xì)分到品類和品牌進(jìn)行分析25%35%40%商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——從消費(fèi)者視角看品牌和品類結(jié)構(gòu)固定消費(fèi)人群的品類和品牌結(jié)構(gòu)分析（數(shù)據(jù)魔方、黃金策、BI）10000以上貨單價(jià)5000-100003000-50002000-30001000-2000500-1000200-5000-200小家電廚電大家電1%5%7%13%14%22%20%18%僅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%通過消費(fèi)者調(diào)研獲取競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)一起比較分析增量和存量，指標(biāo)：銷售額占比、搜索量占比、流量占比對于有疑問的區(qū)域可以放大到子品類觀察25%35%40%年輕白領(lǐng)人群的品類和品牌示意美的0.5%海爾0.5%美的2.5%海爾2.5%美的3.5%海爾3.5%美的5.5%海爾7.5%美的8.5%海爾5.5%美的8%海爾10%美的20%海爾2%美的16%海爾4%美的0.5%海爾0.5%美的2%海爾2%美的3%海爾5%美的4.5%海爾7.5%美的8%海爾7%美的8%海爾8%美的14%海爾2%美的24%海爾4%美的2.5%海爾2.5%美的4%海爾4%美的5%海爾5%美的6.5%海爾8.5%美的11.5%海爾13.5%美的7.5%海爾7.5%美的10%海爾2%美的6%海爾4%商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——從消費(fèi)者生命周期的視角看品類基于固定人群的消費(fèi)者生命周期的品類結(jié)構(gòu)分析（BI分析）嬰兒車座嬰兒床玩具童裝嬰兒洗護(hù)奶瓶紙尿布奶粉新客熟客?？?%5%7%13%14%22%20%18%僅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%25%25%20%通過消費(fèi)者調(diào)研研究流失客戶和競爭對手分析增量和存量，指標(biāo)：銷售額占比、搜索量占比、流量占比對于有疑問的區(qū)域可以放大到子品類、品牌觀察流失客25%年輕白領(lǐng)人群的母嬰類目客戶消費(fèi)比例分析5%8%10%15%25%12%10%15%商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——從消費(fèi)者生命周期的視角看品類基于固定人群的消費(fèi)者生命周期的消費(fèi)路徑分析（BI分析）童裝奶瓶紙尿布奶粉新客熟客常客24%22%28%26%僅供示范24%30%40%6%25%25%20%通過消費(fèi)者調(diào)研研究流失客戶和競爭對手分析增量和存量，指標(biāo)：銷售額占比、搜索量占比、流量占比對于有疑問的區(qū)域可以放大到子品類、品牌觀察流失客25%年輕白領(lǐng)人群的消費(fèi)路徑分析40%30%20%10%30%29%40%1%40%30%20%10%14%25%60%1%40%30%20%10%商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——消費(fèi)者忠誠度跟品類和價(jià)格帶的關(guān)系不同價(jià)格帶子品類的消費(fèi)者復(fù)購率對比（BI分析）通過消費(fèi)者調(diào)研獲取競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)一起比較分析增量和存量，指標(biāo)：新客復(fù)購率、熟客/?？蛷?fù)購率1000以上貨單價(jià)500-1000300-500200-300100-20050-10020-500-20面膜精油精華55%45%35%23%24%10%5%18%僅供示范51%44%8%22%15%6%2%16%75%58%40%35%15%12%1%15%25%35%40%商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——品類結(jié)構(gòu)分析品類結(jié)構(gòu)分析（數(shù)據(jù)魔方）1000以上貨單價(jià)500-1000300-500200-300100-20050-10020-500-20面膜精油精華1%5%7%13%14%22%20%18%僅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%通過一淘獲取競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)、通過咨詢公司獲取線下數(shù)據(jù)一起比較分析增量和存量，指標(biāo)：銷售額占比、搜索量占比、流量占比對于有疑問的區(qū)域可以放大到子品類、子價(jià)格帶觀察對于每一個(gè)區(qū)域可以放大看人群特性25%35%40%商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——從品類的角度看消費(fèi)者和品牌結(jié)構(gòu)固定品類和價(jià)格帶的消費(fèi)者/品牌分析（數(shù)據(jù)魔方）雅芳SK2OLAY雅頓資生堂梅琳凱雅詩蘭黛倩碧年輕白領(lǐng)學(xué)生企業(yè)高管1%5%7%13%14%22%20%18%僅供示范1%4%8%12%15%16%28%16%5%8%10%15%25%12%10%15%25%35%40%500-1000元護(hù)膚品品牌和消費(fèi)者市場分析通過消費(fèi)者調(diào)研獲取競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)一起比較分析增量和存量，指標(biāo)：銷售額占比、搜索量占比、流量占比商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——兩個(gè)基本問題基于當(dāng)前品類發(fā)展階段的思考：階段不同，品類不同，策略不同什么樣的商品是好商品？什么樣的商家是好商家？商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——基于分析的總結(jié)和策略標(biāo)品&競品：主流人群-主流品牌-主流商品非標(biāo)品：品牌風(fēng)格調(diào)性多樣化品類-品牌矩陣：引流、利潤、長尾、潛力、淘汰商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——商家案例標(biāo)品案例：小也香水和NALA的戰(zhàn)爭小也：客單價(jià)240，老客客單價(jià)300，新客客單價(jià)200，品牌偏歐美NALA：客單價(jià)120，新客客單90，老客客單150，品牌偏日韓對于小也品類做細(xì)分分析，發(fā)現(xiàn)跟NALA同樣價(jià)格段的品類和品牌，新客復(fù)購只有20%，熟客/?？蛷?fù)購只有40%，低于小也平均水平策略：不管小也做什么，保持對手2倍的客單價(jià)結(jié)果：小也11年從7000萬漲到1.4億，復(fù)購率不變；12年漲到4億NALA！！，？？商家和商品結(jié)構(gòu)的問題——商家案例一個(gè)非標(biāo)類女裝品牌商家的品類規(guī)劃營銷活動(dòng)和商品銷售生命周期商品銷售生命周期曲線圖（以年為周期的品類淡旺季周期曲線）備注：季節(jié)性商品在一年內(nèi)完成循環(huán)，非季節(jié)性商品例外；

絕大部分品類具備季節(jié)性，只是高峰和低谷差距的區(qū)別；營銷活動(dòng)和商品銷售生命周期營銷活動(dòng)和品類銷售生命周期的結(jié)合新品活動(dòng)應(yīng)季促銷季末打折通過數(shù)據(jù)魔方的觀察可以判斷大部分品類的生命周期；服飾類目需要考慮地域和天氣的要素；營銷活動(dòng)和商品銷售生命周期商家商品生命周期管理案例（粉色部分為銷售生命周期）品類規(guī)劃商品企劃原材料采購+生產(chǎn)加工寶貝上架銷售新品推廣應(yīng)季熱銷季末甩貨庫存季末盤整銷售生命周期活動(dòng)款成交50%，數(shù)量10%腰部款成交20%，數(shù)量10%基礎(chǔ)款成交30%，數(shù)量80%老客戶+首頁推薦新品活動(dòng)+專輯付費(fèi)推廣免費(fèi)流量付費(fèi)推廣應(yīng)季補(bǔ)貨n次免費(fèi)流量付費(fèi)推廣打折促銷品牌商品價(jià)格渠道促銷庫存老客戶+首頁推薦搭配銷售新品活動(dòng)專輯搭配銷售新品活動(dòng)專輯免費(fèi)流量搭配銷售應(yīng)季補(bǔ)貨2次打折促銷庫存商家免費(fèi)流量搭配銷售應(yīng)季補(bǔ)貨2次打折促銷庫存營銷活動(dòng)和商品銷售生命周期商家商品生命周期管理思維導(dǎo)圖（案例）營銷活動(dòng)和商品銷售生命周期營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析和決策（1）商家和商品的分析和選擇

標(biāo)類和非標(biāo)類選擇標(biāo)準(zhǔn)隨著運(yùn)營目標(biāo)不同而不同：商品根據(jù)生命周期（導(dǎo)入、增長、穩(wěn)定、衰退）和定位（引流、利潤、潛力、淘汰、長尾），結(jié)合實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)化、復(fù)購、收藏、搜索…）商家考察運(yùn)營能力（轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、滿意度…）（2）效果的監(jiān)控和跟蹤

當(dāng)前：轉(zhuǎn)化率、銷售額、客單價(jià)、動(dòng)銷率、售罄率

后續(xù)追蹤：退換貨、退款、新客復(fù)購率、熟客復(fù)購率、類目UV

還有一個(gè)有意義的分析是看全年各個(gè)活動(dòng)人群的重疊度。如果一年搞10次

活動(dòng)，購買人群重疊度達(dá)70%，則如何？流量的引入和轉(zhuǎn)化——基于品類結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者流量路徑視圖分析消費(fèi)者流量路徑視圖-可按品類、消費(fèi)者生命周期、客單價(jià)細(xì)分分析分析指標(biāo)：路徑的轉(zhuǎn)化率；節(jié)點(diǎn)的UV數(shù)和UV數(shù)占比；關(guān)鍵路徑的成交占比；1天貓首頁SEARCH&LISTMINISITE品牌街店鋪首頁DETAIL店鋪二級頁SPU其他頻道僅繪制天貓內(nèi)流量的引入和轉(zhuǎn)化——如何選擇渠道引入新客新客的引入：如何評判流量渠道？只看UV、PV和轉(zhuǎn)化夠么？什么是流量渠道：有明確消費(fèi)者特征或者心智特征的流量入口結(jié)論：復(fù)購和回訪、客單必須納入質(zhì)量考核參考：從商家視角去看的流量質(zhì)量考核圖流量的引入和轉(zhuǎn)化——如何提升新客的轉(zhuǎn)化新客的引入：轉(zhuǎn)化的提升平臺：結(jié)合消費(fèi)者流量路徑視圖（轉(zhuǎn)化漏斗）進(jìn)行分析，找到薄弱點(diǎn)所在商家端：基于店鋪內(nèi)轉(zhuǎn)化漏斗分析消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度分析RFM模型分析化妝品是典型的快消品品類，消費(fèi)者會(huì)對該品類的單品產(chǎn)生重復(fù)的購買，且會(huì)購買搭配的商品，因此可以沿著品類和品牌做消費(fèi)者的RFM分析N有效14111

平均購買間隔百分位數(shù)53.0000105.0000158.00002012.00002517.00003023.00003530.00004038.00004546.00005055.00005566.00006078.00006591.000070108.000075126.000080148.000085176.500090222.000095301.0000僅供示范例：某護(hù)膚品牌的平均購買周期分析也可以細(xì)分到人群、產(chǎn)品分析消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度分析RFM模型分析消費(fèi)者流失分析：經(jīng)過多少個(gè)周期沒有訪問/購買，其流失的概率流失定義：距離上一次購物一年以上，未發(fā)生購買以及其他參與品牌活動(dòng)的

消費(fèi)者消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度分析RFM模型結(jié)果圍繞RFM模型考核復(fù)購率（復(fù)購率有多個(gè)定義）消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度分析基于固定人群的消費(fèi)者生命周期的消費(fèi)路徑分析（BI分析）童裝奶瓶紙尿布奶粉新客熟客常客24%22%28%26%僅供示范24%30%40%6%25%25%20%流失客25%年輕白領(lǐng)人群的消費(fèi)路徑分析40%30%20%10%30%29%40%1%40%30%20%10%14%25%60%1%40%30%20%10%消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度分析不同品類下新老客戶的滿意度分析嬰兒洗護(hù)奶瓶紙尿布奶粉新客熟客?？?.84.54.74.6僅供示范流失客指標(biāo)維度：DSR，退款糾紛率，好評詞分布；消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果可以作為

補(bǔ)充印證，流失客戶看最后1-2次購物的指標(biāo)；

注意滿意度有服務(wù)滿意度、品質(zhì)滿意度和需求滿意度（購物需求多樣性滿足程度），這里主要考核服務(wù)和品質(zhì)，多樣性只能通過消費(fèi)者調(diào)研和復(fù)購率去觀察。4.84.54.74.64.84.54.74.64.84.54.74.6消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度策略（案例）考核指標(biāo)：新客45天復(fù)購率活躍老客45天復(fù)購率流失客戶比例1.主動(dòng)營銷活動(dòng)，驅(qū)動(dòng)客人回歸2.個(gè)性化互動(dòng)營銷，提升轉(zhuǎn)化、好評、滿意度理解你的客人影響你的客人客戶調(diào)研滲透A/BTEST3.會(huì)員制營銷，用制度影響你的客人$$$$$??4、品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化，滿足消費(fèi)需求變化消費(fèi)者復(fù)購管理消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度策略（案例）2023/1/17消費(fèi)者復(fù)購管理——主動(dòng)營銷（CAMPAIM）消費(fèi)者忠誠度——消費(fèi)者忠誠度策略（案例）2023/1/17消費(fèi)者復(fù)購管理——主動(dòng)