XX摩托整合品牌傳播報告二

卓品管林（報）字第[20010210]（004）號林海摩托整合品牌傳播報告卓越形象品牌傳播事業(yè)機構卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス径稹鹨荒甓率漳夸浧放埔?guī)劃品牌策略品牌創(chuàng)意品牌傳播市場研究市場研究競爭環(huán)境目標消費群企業(yè)規(guī)劃整合品牌傳播市場研究競爭環(huán)境整體市場：散、亂、低、差、假我們位置：不上不下，無鮮明識別特色競爭對手：無完整生產(chǎn)能力，品質(zhì)無法保證，以低價和感性（外觀及其訴求）取勝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜牌。擊其弊端市場研究主要消費群：

月收入水平1000元以下居住在市郊、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或富裕農(nóng)村次要消費群：大中城市，年齡從20歲到40歲左右有穩(wěn)定的職業(yè)的女性。購買行為描述：缺少摩托車機械知識，依賴于直觀品牌印象、親友及銷售維修人員意見相當重要。投其所好目標消費群市場研究國營老廠，有多年發(fā)動機及動力機械生經(jīng)驗。中央直屬企業(yè)，擁有大型上市企業(yè)。林海雅馬哈摩托有限公司（合資生產(chǎn)兩種型號發(fā)動機）。有摩托車生產(chǎn)的核心技術能力和較完整的生產(chǎn)線。揚長避短企業(yè)規(guī)劃揚長避短投其所好擊其弊端動力、規(guī)模、不老化現(xiàn)代、品牌品質(zhì)化市場研究品牌規(guī)劃品牌定位品牌DNA品牌聯(lián)想品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌定位品質(zhì)領先的現(xiàn)代品牌傳統(tǒng)現(xiàn)代低質(zhì)品質(zhì)未來林海品牌規(guī)劃品牌定位建設嘉陵雅馬哈新大洲雄風歐豹吉利錢江現(xiàn)在林海品牌規(guī)規(guī)劃品牌DNA品牌：：長遠規(guī)規(guī)劃,大處處著眼眼。現(xiàn)代：：不古板板,不不新潮潮,含含蓄有有力量量。品質(zhì)：：質(zhì)量品品質(zhì)、、服務務品質(zhì)質(zhì)、品品牌品品質(zhì)。品牌規(guī)規(guī)劃品牌聯(lián)聯(lián)想提起她她的關關鍵詞詞：品質(zhì)、、現(xiàn)代代、實實力。。假如她她是個個人：：中產(chǎn)階階級、、溫文文爾雅雅,衣衣著得得體,一定定檔次次。假如她她是個個知名名品牌牌：SONY貴貴翔，，荷蘭蘭飛利利浦。。品牌策策略傳播目目標競爭傳傳播傳播策策略品牌策策略品牌策策略傳播目目標迅速提提升林林海摩摩托整整體品品牌的的知名名度，，加強強經(jīng)銷銷商的的信心心。加深目目標受受眾對對林海海品牌牌核心心利益益點的的認知知。利用廣廣告活活動為為品牌牌建立立美譽譽度。。直接帶帶動產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售，，力使使回款款額有有較大大幅度度提高高。品牌策策略傳播目目標品牌形象經(jīng)銷商知名度提高直接市場銷售消費者為美譽度打下基礎品牌策策略競爭傳傳播各大品品牌強強勢廣廣告宣宣傳，，明星星策略略（吳吳奇隆隆、趙趙薇、、黎明明等））、磅磅礴氣氣勢（（動力力航母母）、、大手手筆PR（（宗申申摩托托車俱俱樂部部、力力帆足足球俱俱樂部部）。。我們費費用有有限，，必須須小兵兵立大大功。。品牌策策略傳播策策略以正合合以奇勝勝出奇不不意，，取別別人所所未料料。強強化品品牌暴暴光率率，迅迅速提提升品品牌知知名度度。強化品品質(zhì)，，練好好內(nèi)功功，保保持長長久關關注度度，不不作曇曇花一一現(xiàn)。。品牌策策略傳播策策略用整體體活動動帶動動品牌牌形象象傳播播品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心活活動核心廣廣告語語核心創(chuàng)創(chuàng)意畫畫面品牌創(chuàng)創(chuàng)意品牌創(chuàng)創(chuàng)意核心活活動行業(yè)良良莠不不齊，，莠者者均為為直接接競爭爭對手手。沒沒有真真正意意義上上的領領導品品牌。。企業(yè)業(yè)作作為為大大型型國國企企，，多多年年摩摩托托車車生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗驗，，具具有有提提出出行行業(yè)業(yè)自自律律的的基基本本素素質(zhì)質(zhì)。。重點點傳傳播播對對象象經(jīng)經(jīng)銷銷商商對對行行業(yè)業(yè)動動態(tài)態(tài)相相當當敏敏感感。。提出出以以行行業(yè)業(yè)自自律律作作為為主主打打口口號號的的活活動動。。品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心活活動動借行行業(yè)業(yè)自自律律之之名名展示示企企業(yè)業(yè)實實力力打擊擊直直接接競競爭爭對對手手媒介介暴暴光光，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商消消費費者者關關注注品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心活活動動林海海摩摩托托，，真真心心行行動動品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心活活動動品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心廣廣告告語語從行行業(yè)業(yè)自自律律角角度度品品牌牌未未來來規(guī)規(guī)劃劃出出發(fā)發(fā)從上上市市企企業(yè)業(yè)的的做做事事原原則則精精神神面面貌貌出出發(fā)發(fā)從核核心心競競爭爭力力之之一一的的發(fā)發(fā)動動機機技技術術出出發(fā)發(fā)緊扣扣摩摩托托車車產(chǎn)產(chǎn)品品特特質(zhì)質(zhì)符符合合行行業(yè)業(yè)特特性性品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心廣廣告告語語廣告告?zhèn)鱾鞑ゲブ髦黝}題品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心廣廣告告語語品牌牌形形象象定定位位語語品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心廣廣告告語語五十十年年品品質(zhì)質(zhì)保保證證，，特特大大型型上上市市企企業(yè)業(yè)。。雅馬馬哈哈YAMAHA生生產(chǎn)產(chǎn)合合作作伙伙伴伴廣告告語語支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)品牌牌創(chuàng)創(chuàng)意意核心心創(chuàng)創(chuàng)意意畫畫面面現(xiàn)代代氣氣質(zhì)質(zhì)信賴賴風風范范專業(yè)業(yè)團團隊隊品質(zhì)質(zhì)制制作作品牌牌傳傳播播基礎礎傳傳播播主題題傳傳播播促銷銷傳傳播播品牌牌傳傳播播品牌牌傳傳播播基礎礎傳傳播播三個個鋪鋪墊墊：：售售點點形形象象輔輔墊墊、、產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念輔輔墊墊、、產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益輔輔墊墊。。三個個事事件件：：經(jīng)經(jīng)銷銷商商會會議議；；售售點點形形象象統(tǒng)統(tǒng)一一整整合合；；五五一一聯(lián)聯(lián)合合促促銷銷。。第一一階階段段（（3月月-4月月底底））導導入入概概念念啟啟動動市市場場拍攝攝““用用真真心心去去行行動動””電電視視廣廣告告片片，，作作為為強強有有力力的的銷銷售售利利器器。。品牌牌傳傳播播基礎礎傳傳播播經(jīng)銷銷商商會會議議會議議主主題題：：讓我我們們一一起起行行動動??！兩大大目目標標：明確確營營銷銷策策略略及及廣廣告告策策略略；；增加加經(jīng)經(jīng)銷銷商商信信心心和和銷銷售售（（提提貨貨））熱熱情情；；指導導思思想想：：求新新求求變變，，新新主主題題、、新新面面貌貌，，新新形形式式新面面貌貌：：以新新主主題題為為中中心心的的指指導導思思想想（（MI系系統(tǒng)統(tǒng)））（（包包括括行動動專專用用標標志志的的））新新VI系系統(tǒng)統(tǒng)、、三三位位一一體體的的實實施施系統(tǒng)統(tǒng)（（BI系系統(tǒng)統(tǒng)））新形形式式：：會議議地地點點首首次次放放在在江江浙浙滬滬的的中中心心————上上海海參觀觀廣廣告告代代理理公公司司————上上海海卓卓越越形形象象樣品品車車直直接接在在上上海海會會議議上上展展示示品牌傳播播基礎傳播播會議地點點：上?；春：Ｎ髀?5號，，申通信信息廣場場會議時間間：2月下旬旬，時間間一天主要安排排：上午：明確以營營銷傳播播策略為為核心的的指導思思想，林林海卓越越年度合合作簽約約儀式，，林海新新品牌系系統(tǒng)展示示，宣布布新的經(jīng)經(jīng)銷商政政策（含含售點形形象統(tǒng)一一整合計計劃）中午：參觀廣告告代理公公司———上海卓卓越形象象下午：樣品展示示，明確確銷售目目標，落落實定貨貨方案晚上：答謝宴會會及現(xiàn)場場節(jié)目品牌傳播播基礎傳播播如何增加加經(jīng)銷商商信心及及銷售（（提貨））熱情a.明確確有效的的營銷及及傳播策策略即目目標明確確。b.明確確合理的的經(jīng)銷商商政策，，主要包包括區(qū)域域管理和和獎勵機機制。c.全新新的品牌牌塑造管管理及廣廣告支持持將對銷銷售形成成強大拉拉力。d.充分分展示林林海的優(yōu)優(yōu)勢特點點即林海海有基礎礎有相當當競爭力力。品牌傳播播基礎傳播播e.給經(jīng)經(jīng)銷商直直接有效效的利益益刺激，，免費設設計裝修修店面。。f.給信信譽可靠靠、資金金雄厚店店面大的的經(jīng)銷商商適當增增加代銷銷量；g.給業(yè)業(yè)績突出出的經(jīng)銷銷商股份份，使之之成為股股東，成成為“林林海人””，真正正達到互互動雙贏贏。h.廠方方與廣告告代理公公司策劃劃有效的的促銷方方案配合合銷售。。i.對經(jīng)經(jīng)銷商就就如何做做好銷售售進行系系統(tǒng)培訓訓。品牌傳播播基礎傳播播售點形象象統(tǒng)一整整合（3月～5月）作用：a.為經(jīng)經(jīng)銷商帶帶來直接接利益，，加大其其銷售熱熱情；b.售點點形象統(tǒng)統(tǒng)一（導導入CIS），，體現(xiàn)實實力和規(guī)規(guī)范性，提提升品牌牌形象；；c.形成成長期有有效的終終端媒體體，利于于SP活活動展開開；地域及數(shù)數(shù)量：江浙滬地地區(qū)的100家家林海經(jīng)經(jīng)銷商（（點）預算：每家店5000-10000元內(nèi)容：店頭、展展臺、店店堂、形形象墻、、POP系統(tǒng)等等。五一形象象規(guī)范店店聯(lián)合促促銷：優(yōu)先原則則：選擇形象象規(guī)范完完整，貫貫徹新思思想較好好的經(jīng)銷商優(yōu)先先支持做做促銷活動內(nèi)容容：真心回報報見面禮禮買一送一一酬賓活活動作用：抓住新售售點做文文章，使使真心行行動具連連貫性樹立新形形象榜樣樣，激勵勵經(jīng)銷商商利用長假假和促銷銷刺激消消費品牌傳播播基礎傳播播媒體傳播播；在第一階階段（啟啟動經(jīng)銷銷商，更更新售點點），以以業(yè)內(nèi)雜雜志和地地方媒體體為主，，以引起起業(yè)內(nèi)人人士和當當?shù)叵M費者的討討論及關關注；業(yè)業(yè)內(nèi)雜志志（軟文文及硬廣廣告，最最好引起起媒體炒炒作或呼呼應）訴訴求點為為規(guī)范市市場，提提出現(xiàn)代代摩托車車企業(yè)應應具備的的水準及及能力以以及好摩摩托車的的選擇標標準。（（扔一顆顆手雷））地方媒體體（包括括地級以以下電視視臺、報報紙及售售點POP）訴訴求點為為林海摩摩托真心心傳動，，精彩互互動或用用真心去去行動形形象廣告告（電視視媒體））、選擇擇標準、、新開張張促銷活活動、包包括真心心100服務工工程在內(nèi)內(nèi)的真心心行動（（電視字字幕、報報紙軟文文及硬廣廣告、POP））。品牌傳播播基礎傳播播品牌傳播播主題傳播播行業(yè)自律律宣言動力專家家產(chǎn)品檢檢測第二階段段（5月月-明年年2月））形象樹樹立鞏鞏固市市場真心100服務務工程媒體傳播播品牌傳播播主題傳播播行業(yè)自律律宣言；；作用：a.迅速搶占占業(yè)內(nèi)人人士、經(jīng)經(jīng)銷商和和消費者者的關注注；b.把握直接接競爭對對手弱項項，進行行有針對對性的打打擊；c.正面?zhèn)鞑ゲテ放菩涡蜗?，累累積品牌牌美譽度度。內(nèi)容：a.在行業(yè)業(yè)媒體發(fā)發(fā)表《自自律宣言言》、《《倡議書書》，號召行業(yè)業(yè)規(guī)范，，從我做做起；b.召開新聞聞記者招招待會，，進一步步炒作，，制造熱熱點；c.提出出自律的的實質(zhì)性性內(nèi)容，，在林海海品牌上上的具體體執(zhí)行內(nèi)容容，表里里如一;d.企業(yè)業(yè)主動介介入新聞聞炒作，，以良好好形象結結束。品牌傳播播主題傳播播真心100服務務工程；；品牌傳播播主題傳播播真心100服務務工程；；作用：a.解決消費費者的后后顧之憂憂，體現(xiàn)現(xiàn)林海的的誠意；b.提升林海海在業(yè)界界及消費費者中的的品牌形形象及印印象，與其其它品牌牌區(qū)格開開來；內(nèi)容：a.“什么么才是適適合您的的100分好摩摩托車””宣傳及及免費咨詢服服務b.選擇林海海，就是是選擇100%滿意的的服務義務維修修（包括括非林海海品牌））和咨詢詢活動。。半小時排排除故障障、半年年發(fā)動機機免費檢檢修、上上牌咨詢、、摩托車車相關產(chǎn)產(chǎn)品導購購、贈送送真心行行動手冊等等。品牌傳播播主題傳播播動力專家家產(chǎn)品檢檢測；品牌傳播播主題傳播播動力專家家產(chǎn)品檢檢測；作用：a.樹立消費費者心目目中的林林海摩托托發(fā)動機機權威感感；b.提升林海海在業(yè)界界和經(jīng)銷銷商心中中自律及及促進行行業(yè)健康發(fā)展展的形象象。內(nèi)容：a.免費對對用戶的的摩托車車發(fā)動機機進行檢檢測，不不限品牌，歡迎迎競爭品品牌的用用戶加入入；品牌傳播播主題傳播播媒介傳播播；第二階段段（啟動動長期消消費，整整合加深深經(jīng)銷商商消費者者對林海海知名度度和美譽譽度印象象）降低業(yè)內(nèi)雜志志的投入，增增加地方媒體體和中央電視視臺投放、公公關促銷費用用以及長期曝曝露的戶外媒媒體投放，訴訴求點為林海海摩托真心傳傳動，精彩互互動或用真心心去行動形象象廣告以及公公關促銷內(nèi)容容。以此增加