《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》第講：消費(fèi)者

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

上海商學(xué)院管理學(xué)院

周勇教授

2009年下半年1第4講：消費(fèi)者分析第一單元：7o研究法第二單元：購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第三單元：購(gòu)買(mǎi)行為影響因素第四單元：組織市場(chǎng)分析2009年下半年2第一單元：7o研究法了解市場(chǎng)中的人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式2009年下半年31、兩類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)：個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)：以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣(mài)或執(zhí)行任務(wù)為目的包括：生產(chǎn)企業(yè)、中間商和非營(yíng)利組織2009年下半年4消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）零售：零星、頻繁、廣泛、便利；（2）復(fù)雜：多樣性、層次性、可變性；（3）周期：具有發(fā)展規(guī)律；（4）時(shí)尚：具有時(shí)代特點(diǎn)。2009年下半年5消費(fèi)需求的層次性

生理需求按其性質(zhì)分類(lèi)

心理需求現(xiàn)實(shí)需求按時(shí)間分類(lèi)潛在需求生存需求馬、恩的需求三層次享受需求按層次分類(lèi)發(fā)展需求生理需要馬斯洛需求五層次論安全需要社會(huì)需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)需要

2009年下半年6注意消費(fèi)者是裁判，經(jīng)營(yíng)者不能想當(dāng)然。消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品價(jià)值。消費(fèi)者的多種面孔：選擇者、探索者、標(biāo)志者、反叛者。重視功能與效用發(fā)展到重視日常生活經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)。用消費(fèi)者的眼光看市場(chǎng)2009年下半年7組織市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有特殊要求：產(chǎn)品定制；有相對(duì)穩(wěn)定的合作伙伴與購(gòu)買(mǎi)渠道：人脈關(guān)系；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程比較復(fù)雜，往往采取招標(biāo)方式：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；購(gòu)買(mǎi)者比較專(zhuān)業(yè)（專(zhuān)業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)）。2009年下半年82、市場(chǎng)中的人（7Os)由誰(shuí)構(gòu)成？Who購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）購(gòu)買(mǎi)什么？What購(gòu)買(mǎi)對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買(mǎi)？Why購(gòu)買(mǎi)目的（Objectives）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？Who購(gòu)買(mǎi)組織（Organizations）怎樣購(gòu)買(mǎi)？How購(gòu)買(mǎi)行為（Operations）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？When購(gòu)買(mǎi)時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買(mǎi)？Where購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)（Outlets）2009年下半年9購(gòu)買(mǎi)生鮮食品？購(gòu)買(mǎi)者：購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：購(gòu)買(mǎi)目的：購(gòu)買(mǎi)組織：購(gòu)買(mǎi)行為：購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：2009年下半年103、消消費(fèi)者者行為為模式式購(gòu)買(mǎi)者者外部部刺激激：營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)與與環(huán)境境。購(gòu)買(mǎi)者者黑箱箱：購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者決策策過(guò)程程。購(gòu)買(mǎi)者者行為為：對(duì)對(duì)外界界刺激激的反反應(yīng)。。R-S（刺刺激-反應(yīng)應(yīng)）模模式2009年年下半半年11營(yíng)銷(xiāo)刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集評(píng)估選擇購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量“刺激激———反應(yīng)應(yīng)”模模式2009年年下半半年124．消費(fèi)者者行為為影響響因素素綜述述宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科技微觀因素：購(gòu)物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問(wèn)題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷(xiāo)因素：廣告推銷(xiāo)公關(guān)銷(xiāo)售促進(jìn)外在因因素營(yíng)銷(xiāo)因因素內(nèi)在因因素購(gòu)買(mǎi)決決策2009年年下半半年13消費(fèi)者者行為為研究究任務(wù)：：知其然然知其所所以然然預(yù)測(cè)和和引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者行行為2009年年下半半年14第二單單元：：購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策過(guò)程程參與者者行為類(lèi)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)決決策一一般過(guò)過(guò)程2009年年下半半年151、消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策過(guò)程程的參參與者者發(fā)起者者影響者者決策者者購(gòu)買(mǎi)者者使用者者2009年年下半半年16尋找購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為的的決策策者購(gòu)買(mǎi)角角色：：倡議者者、影影響者者、決決策者者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者、使使用者者。廣告與與營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該該針對(duì)對(duì)：決策者者和影影響者者2009年年下半半年17“娃哈哈哈成成功之之迷””“喝了了娃哈哈哈，，吃飯飯就是是香””媽媽發(fā)起者者、影影響者者、決決策者者、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者使用者者孩子附送贈(zèng)贈(zèng)品2009年年下半半年182、消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為類(lèi)型型購(gòu)買(mǎi)行為的四種類(lèi)型高低大小

復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)參與程度品牌差異程度加強(qiáng)宣宣傳加強(qiáng)售售后服服務(wù)堅(jiān)定信信念吸引顧顧客加強(qiáng)宣宣傳2009年年下半半年193、消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策過(guò)程程購(gòu)買(mǎi)決策確認(rèn)需要收集信息選擇評(píng)估購(gòu)后行為經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源他人態(tài)度意外因素內(nèi)在外在“覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)買(mǎi)金額的大小產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度購(gòu)買(mǎi)者自信心強(qiáng)弱評(píng)價(jià)期望—績(jī)效滿(mǎn)意與否重購(gòu)宣傳拒絕“宣傳傳”投訴上訴2009年年下半半年20消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策策過(guò)程程確定需需要：：廣告的的刺激激收集信信息：：人際的的、商商業(yè)的的、公公眾的的、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的備選產(chǎn)產(chǎn)品的的評(píng)估估：一般的的產(chǎn)品品屬性性、重重要的的產(chǎn)品品屬性性、品品牌形形象、、性?xún)r(jià)價(jià)比購(gòu)買(mǎi)決決策：：廠牌、、買(mǎi)主主、數(shù)數(shù)量、、時(shí)間間、付付款方方式2009年年下半半年21消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后行行為滿(mǎn)足：：繼續(xù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或或推薦薦不滿(mǎn)足足：退貨、、投訴訴、調(diào)調(diào)換、、維修修、意意見(jiàn)不滿(mǎn)足足的行行動(dòng)：：不采取取行動(dòng)動(dòng)、采采取行行動(dòng)不滿(mǎn)足足者是是其他他產(chǎn)品品的潛潛在顧顧客。。銷(xiāo)售從從處理理投訴訴開(kāi)始始。2009年年下半半年22溝通與與說(shuō)服服對(duì)消消費(fèi)決決策的的影響響一般溝溝通：：尋找雙雙方的的共同同點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)溝溝通：：為了減減少或或消除除營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)雙方方的差差距愿望的的差距距、利利益的的差距距、感感情的的差距距顧客的的心理理：防衛(wèi)的的、有有定勢(shì)勢(shì)的。。營(yíng)銷(xiāo)人人員給給予的的信息息：客觀的的、消消費(fèi)者者利益益。2009年年下半半年23營(yíng)銷(xiāo)溝溝通的的過(guò)程程期望：：克服壓壓力與與障礙礙尋找找機(jī)會(huì)會(huì)打破僵僵局：：消除敵敵意，，建議議者與與服務(wù)務(wù)者鑒定需需求：：尋找、、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)、激激活需需求總結(jié)需需求：：使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生緊緊迫感感，愿愿意接接受建建議。。解決：：提出解解決方方案。。接受受并理理解。。完成：：面對(duì)猶猶豫，，積極極推進(jìn)進(jìn)。鞏固：：討論發(fā)發(fā)貨時(shí)時(shí)間和和其他他問(wèn)題題，讓讓消費(fèi)費(fèi)者放放心。。2009年年下半半年24內(nèi)飾粗粗糙看過(guò)““中中華””轎車(chē)車(chē)的朋朋友都都會(huì)注注意到到，大大氣的的“中中華””轎車(chē)存存在著著一個(gè)個(gè)很大大的缺缺陷：：內(nèi)飾飾粗糙糙。在在人們們?nèi)找嬉孀非笄笸昝榔菲焚|(zhì)的的今天天，““中華華”轎轎車(chē)的的內(nèi)飾飾很難難符合合新一一代購(gòu)購(gòu)車(chē)人的審審美觀觀，這這將大大大制制約它它的發(fā)發(fā)展。。擁有100%自自主知知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的的“中中華””汽車(chē)車(chē)是華華晨汽汽車(chē)公公司委托托意大大利汽汽車(chē)造造型設(shè)設(shè)計(jì)師師設(shè)計(jì)計(jì)的，，面向向21世的的中、、高檔轎轎車(chē)。。明志志、志志遠(yuǎn)的的“中中華””轎車(chē)車(chē)入市市已經(jīng)經(jīng)大半半年了了,雖雖然銷(xiāo)銷(xiāo)售勢(shì)勢(shì)頭旺旺盛，，但它它存在在的隱隱患也也是不不容忽忽視的的。案例例討討論論“中華華”汽汽車(chē)，，如此此傳奇奇？----質(zhì)質(zhì)量量差、、服務(wù)務(wù)慢，，難令令消費(fèi)費(fèi)者滿(mǎn)滿(mǎn)意維修點(diǎn)點(diǎn)相對(duì)對(duì)滯后后汽車(chē)業(yè)業(yè)界有有一流流行的的說(shuō)法法：““第一一輛車(chē)車(chē)是銷(xiāo)銷(xiāo)售人人員賣(mài)賣(mài)出去的的，以以后的的就是是售后后服務(wù)務(wù)人員員賣(mài)出出去的的”。。由此此可見(jiàn)見(jiàn)售后服服務(wù)的的重要要。但但“中中華””轎車(chē)車(chē)目前前的品品質(zhì)和和服務(wù)務(wù)并不不適合以上上這種種說(shuō)法法。在在政府府機(jī)關(guān)關(guān)工作作的張張先生生一直直乘坐坐桑塔塔納轎車(chē)車(chē)辦公公，一一次因因私事事外出出向朋朋友借借了一一輛““中華華”轎轎車(chē)，在在行駛駛到某某縣境境內(nèi)時(shí)時(shí)車(chē)子子突然然拋錨錨。2009年年下半半年25[資資料]尼爾遜遜公司司曾花花數(shù)年年時(shí)間間調(diào)查查萊大大食品品公司司的顧顧客，，以便得得知顧客不不滿(mǎn)意意時(shí)提提出抱抱怨的的次數(shù)數(shù)，以以及采采取何何種行動(dòng)。結(jié)果果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在在感到到不滿(mǎn)滿(mǎn)意的的顧客客中只只有2％會(huì)提出出抱怨，，有3％～4％的顧客客會(huì)改改變所所購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的品品牌來(lái)來(lái)懲罰罰制造商，，另外外，4％的顧客客會(huì)停停止購(gòu)購(gòu)買(mǎi)任任何一一家制制造商商的同同類(lèi)產(chǎn)品品。根根據(jù)尼尼爾遜遜公司司的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字，，該食食品公公司共共有4萬(wàn)萬(wàn)名顧客客提出出抱怨怨，那那么極極有可可能有有200萬(wàn)左右的的顧客客感到不不滿(mǎn)意意，并并且可可能有有76萬(wàn)萬(wàn)名顧客客會(huì)更更換品品牌或或干脆脆不再購(gòu)買(mǎi)此此種產(chǎn)品。。因此，可可以推算該該公司每年年損失的營(yíng)業(yè)額收入入至少數(shù)萬(wàn)萬(wàn)美元。2009年年下半年26據(jù)另一項(xiàng)研研究表明，，顧客向其其他人抱怨怨不滿(mǎn)的機(jī)機(jī)率要比向向其他人講講述愉快經(jīng)經(jīng)歷的機(jī)率率高出三倍。如果抱怨能能夠迅速解解決的話，，95％的顧客還會(huì)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)同種產(chǎn)產(chǎn)品，而且且，抱怨得得到滿(mǎn)意解解決的顧客客平均會(huì)向五個(gè)人講講述他們受受到的良好好待遇。因因此，有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)的公司都不會(huì)盡盡力躲開(kāi)不不滿(mǎn)的顧客客。[資料]2009年年下半年27想想課堂思思考下列哪個(gè)產(chǎn)品最易受消費(fèi)者購(gòu)后糾紛的影響？為什么？對(duì)這些產(chǎn)品，應(yīng)如何減少購(gòu)后糾紛？a手機(jī)；b清潔劑；cMP3；d百科全書(shū)。2009年年下半年28第三單元：：購(gòu)買(mǎi)行為為影響因素素認(rèn)識(shí)影響因因素之間的的復(fù)雜關(guān)系系；存在主導(dǎo)的的影響因素素；文化因素越越來(lái)越重要要；影響的方向向：文化、、社會(huì)、個(gè)個(gè)人、心理理到行為。。2009年年下半年291、影響消消費(fèi)者行為為的因素文化因素：：主導(dǎo)文化與與亞文化社會(huì)因素：相關(guān)群體、、家庭和個(gè)個(gè)人、角色色和地位個(gè)人因素：：年齡、生命命周期、職職業(yè)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況、生生活方式、、個(gè)性與自自我觀念心理因素：：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)覺(jué)、學(xué)習(xí)、、信念與態(tài)態(tài)度。2009年年下半年30影響消費(fèi)者行為為的主要因因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭身份與地位個(gè)人因素

年齡及生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者2009年年下半年312、文化因因素文化：文化是一整整套價(jià)值觀觀和態(tài)度文化可以學(xué)學(xué)習(xí)、分享享、傳遞文化是有區(qū)區(qū)域差異的的（美國(guó)個(gè)個(gè)人主義，，日本家族族主義，中中國(guó)集體主主義）人從社會(huì)文文化中獲取取想法、感感情、慣例例方式是社會(huì)會(huì)化（交流流與傳播））亞文化：主文化中的的一個(gè)亞群群體所共有有的價(jià)值觀觀念（兒童童亞文化：：卡通；青青年亞文化化：MTV）2009年年下半年32文化消費(fèi)：：一物多義義產(chǎn)品的象征征價(jià)值：產(chǎn)品是“我我是什么人人”的無(wú)聲聲表達(dá)產(chǎn)品已成為為體現(xiàn)生活活方式的標(biāo)標(biāo)志人們尋求社社會(huì)差異與與社會(huì)意義義對(duì)物品的需需求，表現(xiàn)現(xiàn)為對(duì)差異異性的需求求物品包含文文化基礎(chǔ)美國(guó)的年輕輕、法國(guó)的的浪漫、中中國(guó)的古老老2009年年下半年33中國(guó)文化與與消費(fèi)行為為注重生命的的延續(xù)（考考慮產(chǎn)品的的耐用性和和長(zhǎng)期保值值）愛(ài)的向下傳傳遞（兒童童市場(chǎng)高檔檔化趨勢(shì)））中庸，隨大大流（消費(fèi)費(fèi)行為趨同同，容易形形成潮流））注重社會(huì)身身份，希望望體現(xiàn)社會(huì)會(huì)地位（消消費(fèi)行為攀攀比，關(guān)心心產(chǎn)品‘象象征’價(jià)值值）。2009年年下半年34社會(huì)階層歷史：按照傳統(tǒng)的的階級(jí)分析析理論，我我國(guó)1978年以前前主要是““兩個(gè)階級(jí)級(jí)一個(gè)階層層”+其他他人員：工人階級(jí)農(nóng)民階級(jí)知識(shí)分子階階層其他人員：：社會(huì)閑雜人人員或者““剝削階級(jí)級(jí)的殘留分分子”（如如“地、富、反、壞、、右”）2009年年下半年35過(guò)去的錯(cuò)位位現(xiàn)象口號(hào)：“工、農(nóng)、、兵、學(xué)、、商”。。實(shí)際：干部、知識(shí)識(shí)分子、工工人、農(nóng)民民、社會(huì)閑閑雜人員和和“地富反壞右”。。2009年年下半年36現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)綜綜復(fù)雜經(jīng)濟(jì)資源、、政治資源源、文化資資源的多寡寡情況排序序（中科院院）：國(guó)家與社會(huì)會(huì)管理者階階層、經(jīng)理理人員階層層、私營(yíng)企企業(yè)主階層層、專(zhuān)業(yè)技技術(shù)人員階階層、辦事人員員階層、個(gè)個(gè)體工商戶(hù)戶(hù)階層、商商業(yè)服務(wù)人人員階層、、產(chǎn)業(yè)工人人階層、農(nóng)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者者階層、城城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失失業(yè)半失業(yè)業(yè)者階層。。問(wèn)題：主導(dǎo)導(dǎo)不是產(chǎn)業(yè)業(yè)工人！2009年年下半年37按價(jià)值觀和和生活形態(tài)態(tài)分析將全國(guó)15歲以上人人口分為9個(gè)社會(huì)階階層：政治和社會(huì)會(huì)權(quán)力階層層：約3000萬(wàn)人，3.5%。。尋租消費(fèi)費(fèi)群經(jīng)濟(jì)精英階階層：500萬(wàn)人，，0.6%焦點(diǎn)消費(fèi)費(fèi)群體（高高檔）文化精英階階層：500萬(wàn)萬(wàn)人，0.6%初初期消費(fèi)費(fèi)群體白領(lǐng)階層：：6000萬(wàn)人，7%（22-45歲歲）時(shí)尚消消費(fèi)群自立階層：：6億人，，70%焦焦點(diǎn)消消費(fèi)群體（（大眾）城市無(wú)證階階層：8000萬(wàn)人，9.3%（（16-40歲））生存消費(fèi)費(fèi)群失業(yè)和無(wú)業(yè)業(yè)階層：6000萬(wàn)萬(wàn)人，7%溫飽飽消費(fèi)群灰色階層：1500萬(wàn)人，10%（（16-36歲）特特殊消費(fèi)群群否定階層：500萬(wàn)萬(wàn)人，0.6%畸畸形消費(fèi)費(fèi)群共約8.6億人，占占全國(guó)人口口的68%。2009年年下半年382、社會(huì)因因素群體家庭角色和地位位2009年年下半年39社會(huì)關(guān)系對(duì)對(duì)消費(fèi)行為為的影響1、相關(guān)群群體：個(gè)人基本的的社會(huì)環(huán)境境。家庭、工作作、朋友、、社團(tuán)、偶偶像群體中獲得得：規(guī)范、、尊重、信信息、價(jià)值值標(biāo)準(zhǔn)、壓壓力與暗示示。消費(fèi)者的行行為：受群群體認(rèn)同和和群體偶像像的影響。2、家庭：：對(duì)消費(fèi)行為為最有影響響力的群體體。家庭中的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)代理：：丈夫?yàn)橹鞯牡馁?gòu)買(mǎi)決策策妻子為主的的購(gòu)買(mǎi)決策策共同決策3、角色和和地位：什么群體做做什么事。。2009年年下半年403、個(gè)人因因素（1）年齡齡與生命周周期最近研究表表明10幾幾歲的青少少年和年輕輕人對(duì)家庭庭消費(fèi)的影影響力比他他們的父母母更大。家庭的生命命周期是許許多產(chǎn)品定定位的目標(biāo)標(biāo)。單身階段新新婚階段段（丁克））滿(mǎn)巢1-3空空巢1-2獨(dú)居的老年年人（在隊(duì)隊(duì)伍中）獨(dú)居的退休休者（需要要特別照顧顧）2009年年下半年41（2）職業(yè)業(yè)：是一種社會(huì)會(huì)角色。與與職業(yè)群體體相應(yīng)的產(chǎn)產(chǎn)品和形象象。（3）經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀況：可花費(fèi)的收收入/儲(chǔ)蓄蓄與資產(chǎn)/借款能力力/對(duì)儲(chǔ)蓄蓄與花費(fèi)的的態(tài)度。（4）生活活方式：取決于價(jià)值值觀、消費(fèi)費(fèi)心態(tài)活動(dòng)、興趣趣、意見(jiàn)。。保守的、節(jié)節(jié)儉的、傳傳統(tǒng)的、開(kāi)開(kāi)放的、消消費(fèi)的、流流動(dòng)的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)應(yīng)該找出各各種生活方方式與產(chǎn)品品之間的相相互關(guān)系。。2009年年下半年42（5）個(gè)性性：外向、內(nèi)向向、自信、、自主、支支配、順從從、保守、、開(kāi)放、穩(wěn)穩(wěn)妥、急躁躁。。（6）自我我形象：在乎別人怎怎樣看他。。成功男士士的形象、、職業(yè)女性性的形象。。。。重視自我感感覺(jué)與自我我形象是現(xiàn)現(xiàn)代年輕人人的特點(diǎn)。。消費(fèi)行為個(gè)個(gè)性化，突突出自我形形象和表現(xiàn)現(xiàn)與眾不同同，是中國(guó)國(guó)城市青年年的消費(fèi)追追求。2009年年下下半半年年43感覺(jué)覺(jué)與與知知覺(jué)覺(jué)感覺(jué)覺(jué)————是指指人人的的感感官對(duì)對(duì)外外界界的的刺激激物物或或情情景的的反反映映或或印象象。。知覺(jué)覺(jué)————是指指感感覺(jué)覺(jué)的的信息息進(jìn)進(jìn)行行分分析綜綜合合，，形形成對(duì)對(duì)刺刺激激物物或情情景景的的整整體反反映映。。受外外界界的的刺刺激激物物或或情情景景的的影影響響這是是什什么么？？大腦腦分分析析有選選擇擇性性的的心理理過(guò)過(guò)程程我知知道道這這個(gè)個(gè)東西西了了?。。?！廣告告宣宣傳傳和和促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)，，反反復(fù)復(fù)多多次次選擇擇性性注注意意選擇擇性性曲曲解解選擇擇性性記記憶憶2009年年下下半半年年44需要要與與動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)引起起支配配需要要?jiǎng)訖C(jī)機(jī)行為為需要層次理論2009年年下下半半年年454、、心心理理因因素素（1））動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：：行為為的的驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力需要要-動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)-行行為為營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：：滿(mǎn)滿(mǎn)足足動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)（2））認(rèn)認(rèn)知知：：對(duì)人人或或事事的的看看法法選擇擇性性注注意意、、選選擇擇性性理理解解、、選選擇擇性性保保留留營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)：：突突出出、、重重復(fù)復(fù)、、客客觀觀、、公公正正（3））態(tài)態(tài)度度：：比較較穩(wěn)穩(wěn)定定的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)、、感感受受和和傾傾向向。。改變變態(tài)態(tài)度度是是一一個(gè)個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的過(guò)過(guò)程程。。通過(guò)過(guò)溝溝通通與與服服務(wù)務(wù)，，形形成成良良好好的的印印象象與與態(tài)態(tài)度度。。2009年年下下半半年年46影響響消消費(fèi)費(fèi)心心理理的的主主要要因因素素購(gòu)物物環(huán)環(huán)境境：：設(shè)備備、、設(shè)設(shè)施施、、空空氣氣、、色色彩彩、、音音樂(lè)樂(lè)、、陳陳列列、、服服務(wù)務(wù)、、人人氣氣、、氛氛圍圍等等。。品牌牌：：品牌牌是是一一種種感感知知包裝裝：：顧客客購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的的往往往往是是包包裝裝而而不不是是產(chǎn)產(chǎn)品品新產(chǎn)產(chǎn)品品：：喜歡歡而而有有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，，優(yōu)優(yōu)惠惠嘗嘗試試。。廣告告：：口碑碑是是最最好好的的廣廣告告價(jià)格格：：不同同的的敏敏感感度度2009年年下下半半年年47第四四單單元元：：組織織市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析2009年年下下半半年年481、、組織織市市場(chǎng)場(chǎng)類(lèi)類(lèi)型型組織織市市場(chǎng)場(chǎng)的的類(lèi)類(lèi)型型生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場(chǎng)場(chǎng)中間商市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)與政政府市場(chǎng)2009年下下半年492、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)購(gòu)者行為分析析類(lèi)型：直接重購(gòu)調(diào)整后的重購(gòu)購(gòu)新購(gòu)2009年下下半年50采購(gòu)決策的參參與者：使用者影響者采購(gòu)者批準(zhǔn)者信息控制者財(cái)務(wù)、法務(wù)2009年下下半年515種趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)級(jí)集中采購(gòu)網(wǎng)上采購(gòu)長(zhǎng)期合同零庫(kù)存生產(chǎn)系系統(tǒng)2009年下下半年523、中間商采購(gòu)者者行為分析目的：為了轉(zhuǎn)售給他他的顧客經(jīng)營(yíng)類(lèi)型（商商品搭配戰(zhàn)略）獨(dú)家產(chǎn)品（專(zhuān)專(zhuān)賣(mài)：特許））深度搭配（專(zhuān)專(zhuān)業(yè)：較狹窄窄）廣泛搭配（專(zhuān)專(zhuān)業(yè)：較廣泛泛）混合搭配（綜綜合：百貨））2009年下下半年53采購(gòu)模式：營(yíng)采分離模式式營(yíng)采合一模式式2009年下下半年54訂貨模式：供應(yīng)商自動(dòng)訂訂貨總部集中訂貨貨門(mén)店分散訂貨貨區(qū)域集中訂貨貨2009年下下半年553、機(jī)構(gòu)與政府采采購(gòu)者行為機(jī)構(gòu)市場(chǎng)：對(duì)自己照看下下的人員提供供商品和服務(wù)務(wù)的機(jī)構(gòu)如醫(yī)醫(yī)院、療養(yǎng)院院、學(xué)校等。。通常：除非有特殊需需求。一般向他們提提供的商品質(zhì)質(zhì)量比較差。。缺乏成本核算算，但決策程程序比較復(fù)雜雜。2009年下下半年56政府市場(chǎng)：滋生腐敗的市市場(chǎng)。我國(guó)政府采購(gòu)購(gòu)的特點(diǎn)：尋租現(xiàn)象很盛盛領(lǐng)導(dǎo)影響力大大于監(jiān)督力招標(biāo)流于形式式有些新產(chǎn)品環(huán)環(huán)保產(chǎn)品，雖雖然價(jià)格高一一點(diǎn)，政府也也有可能采購(gòu)購(gòu)。程序很復(fù)雜，，關(guān)系很重要要。影響政府采購(gòu)購(gòu)者行為的主主要因素2009年下下半年57政府采購(gòu)方式式：公開(kāi)招標(biāo)談判簽約2009年下下半年58營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代：：AIDMA到到AISAS2008.3.52009年下下半年59AIDMA傳統(tǒng)傳播：Attention→Interest→Desire→→Memory→Action注意→→興趣→→欲望→→記憶→行行動(dòng)AIDMA：：先注意到你的商品訊訊息（最常使使用的手段就就是大眾媒體體，尤其是像像電視/報(bào)紙紙---）,然后產(chǎn)生興趣,之后引起了購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望,在記憶了你的品牌相相關(guān)訊息后,最后才到達(dá)達(dá)實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為的行動(dòng)！2009年下下半年60啟示用于市場(chǎng)定位位與細(xì)分：品牌特點(diǎn)、用用戶(hù)、非用戶(hù)戶(hù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合：成本、便利、、消費(fèi)者利益益和溝通用于新產(chǎn)品與與創(chuàng)新戰(zhàn)略：：主觀的、象征征的、個(gè)人的的、文化的。。整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播：促銷(xiāo)、宣傳、、公關(guān)、人員員推廣、廣告告消費(fèi)和決策經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的變化：：多種需求、期期望值、思維維方式的變化化新的客戶(hù)重心心：關(guān)心客戶(hù)感知知的價(jià)值與質(zhì)質(zhì)量2009年下下半年61三六九理論必須讓消費(fèi)者者接觸到3次次你的商品訊訊息,他才會(huì)會(huì)注意到你的的商品接觸到6次他他才會(huì)記得你你的品牌要讓他產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為,則則至少要hit他9次以以上！很多消費(fèi)者已已經(jīng)開(kāi)始改變變他們接收消消費(fèi)訊息的模模式了！現(xiàn)在在消費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),其實(shí)最仰賴(lài)賴(lài)的工具是：：網(wǎng)路！2009年下下半年62AISAS現(xiàn)代傳播：Attention→Interest→Search→→Action→Share注意→興興趣→搜搜尋→行動(dòng)動(dòng)→分享先對(duì)某類(lèi)型的的商品產(chǎn)生注意如果引起他的的興趣的話,下一個(gè)動(dòng)作是是：上網(wǎng)去搜尋相關(guān)消費(fèi)訊息息包括商品的品品牌/價(jià)差/使用評(píng)價(jià)/購(gòu)買(mǎi)通路了解相關(guān)訊息息之后,才才會(huì)決定行動(dòng)買(mǎi)那個(gè)品牌,那個(gè)型號(hào),在那里買(mǎi)但這不是商品品傳播過(guò)程的的結(jié)束,這這只是影響這這個(gè)品牌或商商品的開(kāi)端！！他還會(huì)不厭厭其煩的"分享"他使用這個(gè)個(gè)商品的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)！2009年下下半年63寫(xiě)作與演講練練習(xí)2009年2月28日，，全國(guó)人大常常委會(huì)通過(guò)了了《食品安全全法》后，其其中明確規(guī)定定了名人代言言不符合食品品安全標(biāo)準(zhǔn)的的食品，使消消費(fèi)者合法權(quán)權(quán)益受到損害害的，與食品品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者者承擔(dān)連帶責(zé)責(zé)任。對(duì)選擇明星代代言以及上述述規(guī)定，有什什么看法？2009年下下半年64課后作業(yè)有小品中說(shuō)：：“我有錢(qián)了了買(mǎi)一抬奔馳馳車(chē)，拖一臺(tái)臺(tái)奔馳，另外外還砸一臺(tái)。?！笔澜缟莩奁穮f(xié)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告告顯示，截至至2009年年1月，中國(guó)國(guó)奢侈品消費(fèi)費(fèi)總額達(dá)86億美元，占占全球市場(chǎng)的的25%，首首次超過(guò)美國(guó)國(guó)，成為世界界第二大奢侈侈品國(guó)。請(qǐng)分析上述現(xiàn)現(xiàn)象。2009年下下半年65課后作業(yè)從AIDMA到AISAS，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該如如何變革？2009年下下半年669、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。02:43:2702:43:2702:431/5/20232:43:27AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。1月月-2302:43:2702:43Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:43:2702:43:2702:43Thursday,January5,202313、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:43:2702:43:27January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。05一一月20232:43:27上午午02:43:271月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:43:2702:43:2705January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:43:27上午午2:43上午午02:43:271月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。02:43:2702:43:2702:431/5/20232:43:27AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。1月