MBA課件戰(zhàn)略管理二

第6章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授安立仁博士競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（故事）從前有兩位在同一產(chǎn)業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的公司經(jīng)理，他們正在進(jìn)行一次野營(yíng)以商討可能的兩公司合并。當(dāng)他們共同走入密林深處時(shí)，突然遇到一只灰熊，灰熊立起來(lái)向他們吼叫。其中一位經(jīng)理即從背包中取出一雙運(yùn)動(dòng)鞋，另一位經(jīng)理忙說：“喂，你不要指望跑得過熊?！蹦墙?jīng)理回答道：“我可能跑不過那只熊，但肯定能跑得過你?！边@個(gè)小故事說明了什么?引言：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源Competitiveadvantage(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))Efficiency(效率)andsize(規(guī)模)Quality(質(zhì)量)Innovation(創(chuàng)新)Customerresponsiveness(對(duì)顧客的反應(yīng)速度)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的界定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是企業(yè)所處的一種狀態(tài)：以自身的資源或組織能力（活動(dòng)）為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地創(chuàng)造顧客所需價(jià)值。引言：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源顧客價(jià)值定義顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益-顧客認(rèn)知價(jià)格顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益/顧客認(rèn)知價(jià)格U=valuetoconsumerP=priceC=costsofproduction顧客的剩余企業(yè)的利潤(rùn)企業(yè)前提：U-P≥0,顧客的剩余不能為負(fù)企業(yè)條件：P-C≥0，企業(yè)的利潤(rùn)不能為負(fù)6.1顧客：誰(shuí)、什么和怎么樣3W服務(wù)對(duì)象（顧客）的確定市場(chǎng)細(xì)分：識(shí)別相似需求的人群。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：幾乎所有人類或組織的可識(shí)別特征都可以用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。顧客細(xì)分的基礎(chǔ)：消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)多6.1顧客：誰(shuí)、什么和怎么樣決定滿足客戶的什么需求識(shí)別出其產(chǎn)品或服務(wù)所能滿足目標(biāo)顧客群的哪些需求。預(yù)測(cè)顧客的需求，并滿足之。企業(yè)將具有先行者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。決定如何滿足顧客的需求（核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源）：怎么樣戰(zhàn)略制定以什么為基礎(chǔ)哪個(gè)方向怎樣制定業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化集中可選的方向退出鞏固市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)多樣化相關(guān)的無(wú)關(guān)的可選的方法內(nèi)部開發(fā)收購(gòu)聯(lián)合開發(fā)/聯(lián)盟6.2業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略波特的一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：降低成本，使公司成為本行業(yè)的低成本生產(chǎn)者；差異化戰(zhàn)略：在被購(gòu)買者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上獨(dú)一無(wú)二。集中戰(zhàn)略：成本集中追求目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)成本優(yōu)勢(shì)；差異化集中則是公司在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)追求差異化。1成本領(lǐng)先2差異化3成本集中4差異化集中全行業(yè)范圍較寬的目標(biāo)僅限于某個(gè)特定的市場(chǎng)較窄的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本差異化可持續(xù)的成本領(lǐng)先理論：假設(shè)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，公司比競(jìng)爭(zhēng)者具有更低的成本。怎樣才能實(shí)現(xiàn)？可以通過巨大的相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)獲得成本領(lǐng)先，因?yàn)榍罢呖梢酝ㄟ^規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)能力和經(jīng)驗(yàn)曲線效益為公司帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概念企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過設(shè)計(jì)一整套方案，以最低的成本生產(chǎn)并提供被顧客所接受的產(chǎn)品或服務(wù)。6.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)；能有效地防御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?；?duì)抗強(qiáng)有力的買方；提高行業(yè)進(jìn)入的障礙；有效地應(yīng)付來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)。6.2.1成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略6.2.1成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略6.2.1成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略的措措施規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)充分利用用生產(chǎn)能能力產(chǎn)品的再再設(shè)計(jì)降低輸入入成本成本差異異：地域域引起；；擁有低低成本供供應(yīng)來(lái)源源；討價(jià)價(jià)還價(jià)能能力；穩(wěn)穩(wěn)定與供供應(yīng)商的的關(guān)系。。采用先進(jìn)進(jìn)的工藝藝技術(shù)6.2.1成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的迅迅速變化化可能使使過去用用于擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的投投資或設(shè)設(shè)備失效效；實(shí)施成本本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略，高高層管理理人員或或營(yíng)銷人人員可能能將注意意力過多多地集中中在成本本的控制制上，以以致無(wú)法法看到消消費(fèi)者選選擇偏好好的變化化。為降低成成本而采采用的大大規(guī)模生生產(chǎn)技術(shù)術(shù)和設(shè)備備過于專專一化，，同時(shí)適適應(yīng)性差差。6.2.2差異異化戰(zhàn)略略概念企業(yè)向顧顧客提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)在行業(yè)業(yè)范圍內(nèi)內(nèi)獨(dú)具特特色，這這種特色色可以給給產(chǎn)品帶帶來(lái)額外外的加價(jià)價(jià)，如果果一個(gè)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的溢溢出價(jià)格格超過因因其獨(dú)特特性所增增加的成成本，則則擁有這這種差異異化的企企業(yè)將取取得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。6.2.2差差異化戰(zhàn)略6.2.2差差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)滿足某些消費(fèi)費(fèi)群體的特定定需要，而這這種差異化是是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手所不能提提供的，因而而顧客將對(duì)這這些差異化產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌牌忠誠(chéng)，并降降低對(duì)價(jià)格的的敏感性，他他們不大可能能轉(zhuǎn)而購(gòu)買其其他的產(chǎn)品或或服務(wù)。給企業(yè)產(chǎn)品帶帶來(lái)較高的溢溢價(jià)，除補(bǔ)償償因差異化所所增加的成本本外，還可給給企業(yè)帶來(lái)較較高的利潤(rùn)，，從而使企業(yè)業(yè)不必去追求求成本領(lǐng)先地地位。明顯地削弱了了顧客的討價(jià)價(jià)還價(jià)能力。。在對(duì)付替代品品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)比其其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處處于更有利的的地位。6.2.2差差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)顧客是否選擇擇有特色的產(chǎn)產(chǎn)品，取決于于：差異化程程度、購(gòu)買力力，因而易受受低成本競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者威脅；顧客需要的產(chǎn)產(chǎn)品差異的地地位和作用下下降時(shí)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模模仿可以縮小小顧客的差別別化感覺。6.2.2差差異化戰(zhàn)略時(shí)間t差異化程度差異化具有隨隨時(shí)間衰減的的趨勢(shì)6.2.2差差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑有形差別無(wú)形差別維持差異化優(yōu)優(yōu)勢(shì)6.2.3集集中戰(zhàn)略概念將目標(biāo)集中在在特定的顧客客或某一特定定地理區(qū)域上上，即在行業(yè)業(yè)內(nèi)很小的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建建立獨(dú)特的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)高成本細(xì)分市場(chǎng)的需需求變化6.2.3集集中戰(zhàn)略集中成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略集中在一個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)上，，揭力降低成成本。集中差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略滿足某一特定定細(xì)分市場(chǎng)獨(dú)獨(dú)特需求的產(chǎn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略。集中化戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為為集中，使自自己的集中化化顯示不出來(lái)來(lái)。整個(gè)行業(yè)都搞搞集中化戰(zhàn)略略，從而使競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狹窄的競(jìng)爭(zhēng)性性細(xì)分市場(chǎng)中中的顧客需求求可能會(huì)與一一般顧客需求求趨同。6.3紅海與與藍(lán)海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)在目前過度擁?yè)頂D的產(chǎn)業(yè)市市場(chǎng)中，硬碰碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只只能令企業(yè)陷陷入血腥的““紅?！保醇锤?jìng)爭(zhēng)激烈的的已知市場(chǎng)空空間中，并與與對(duì)手爭(zhēng)搶日日益縮減的利利潤(rùn)額。藍(lán)海戰(zhàn)略通過開辟新的的領(lǐng)域，獲得得新的市場(chǎng)或或獨(dú)占的市場(chǎng)場(chǎng)地位而進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)是一種“價(jià)值值創(chuàng)新”的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動(dòng)，能能夠?yàn)槠髽I(yè)和和買方都創(chuàng)造造價(jià)值的飛躍躍，使企業(yè)徹徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，并將將新的需求釋釋放出來(lái)6.4基于市市場(chǎng)的業(yè)務(wù)層層戰(zhàn)略的“戰(zhàn)戰(zhàn)略鐘”基本假設(shè)：假假設(shè)不同企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或服服務(wù)的適用性性基本類似，，那么，顧客客選擇其中一一家而不是其其它家購(gòu)買，，是因?yàn)椋哼@家的產(chǎn)品或或服務(wù)的價(jià)格格比其它公司司的低顧客估計(jì)這家家產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的價(jià)值比其其它家的要高高。這里引入了感感知附加值的的概念。6.4.1戰(zhàn)戰(zhàn)略鐘：競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇擇31245678高低附加值低價(jià)格混合差別化(a)沒有溢溢價(jià)(b)有溢價(jià)價(jià)集中的差別化化低價(jià)/低附加加值低價(jià)價(jià)格格高高這些戰(zhàn)略極有有可能導(dǎo)致最最終失敗6.4.2關(guān)關(guān)于戰(zhàn)略鐘的的解釋需求風(fēng)險(xiǎn)1.低價(jià)/低低附加值可可能的特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)2.低價(jià)格有有價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)低收入/需做做成本領(lǐng)先者者3.混合低低成本狀況對(duì)低價(jià)格和差差別化的再投投資4.差別化（A）沒有溢溢價(jià)用用戶接受附附加價(jià)值，企企業(yè)獲得市場(chǎng)場(chǎng)份額利益（B）有溢價(jià)價(jià)所所得附附加值足以承承受溢價(jià)5.集中的差差別化對(duì)對(duì)特特定細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)均有附加值值，保證有溢溢價(jià)6.增加價(jià)格格/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值值若若競(jìng)爭(zhēng)者不不跟隨則有高高收入，有喪喪失市場(chǎng)占有率的風(fēng)險(xiǎn)7.提高價(jià)格格/降低價(jià)值值只只在壟斷情情況下可行8.降低價(jià)值值/標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格格喪喪失市場(chǎng)占占有率6.4.3基基于戰(zhàn)略鐘的的戰(zhàn)略分析基于價(jià)格的戰(zhàn)戰(zhàn)略（路徑1，2）：路徑1看似沒沒有吸引力，，但是卻有公公司按之成功功。這就是““便宜但不好好”的選擇方方案，這一方方案要降低價(jià)價(jià)格和理解附附加值，重點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注對(duì)價(jià)格格敏感的細(xì)分分市場(chǎng)。路徑徑2是在尋找找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)時(shí)常用的典型型途徑，它在在價(jià)格降低的的同時(shí)努力保保持產(chǎn)品或服服務(wù)的質(zhì)量不不變。但競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者易于對(duì)其其進(jìn)行模仿，，也降低價(jià)格格。因此獲得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的唯一辦法就就是保持比其其它競(jìng)爭(zhēng)者更更低的價(jià)格，，即價(jià)格低到到使競(jìng)爭(zhēng)者不不能承受的程程度。（長(zhǎng)虹虹）6.4.3基基于戰(zhàn)略鐘的的戰(zhàn)略分析附加值或差異異化戰(zhàn)略（路路徑4）：產(chǎn)品的獨(dú)特性性或?qū)Ξa(chǎn)品的的改進(jìn)；通過過一定的營(yíng)銷銷方式說明產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)怎怎樣比競(jìng)爭(zhēng)者者更能滿足用用戶的需求。?；旌蠎?zhàn)略（路路徑3）：在某些情況下下，企業(yè)可以以在為顧客提提供可感知的的附加值的同同時(shí)保持低價(jià)價(jià)格。6.4.3基基于戰(zhàn)略鐘的的戰(zhàn)略分析集中差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略（路徑5）：企業(yè)以特別別高的價(jià)格為為用戶提供更更高的使用價(jià)價(jià)值，并以此此在行業(yè)中競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。失敗的戰(zhàn)略（（路徑6，7，8）：路徑6提高價(jià)價(jià)格，但不為為顧客提供可可感知的附加加值。路徑7是路徑6的的更危險(xiǎn)的延延伸，降低其其產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的使用價(jià)值值，同時(shí)卻在在提高相應(yīng)的的價(jià)格。路徑徑8，保持價(jià)價(jià)格的同時(shí)降降低價(jià)值，雖雖然有公司采采用這一戰(zhàn)略略，但也非常常危險(xiǎn)。6.5維持和和實(shí)施業(yè)務(wù)層層戰(zhàn)略成本和價(jià)值鏈鏈可根據(jù)價(jià)值鏈鏈內(nèi)的不同活活動(dòng)對(duì)成本進(jìn)進(jìn)行區(qū)分，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)應(yīng)能用于這些些活動(dòng)。價(jià)值值鏈的不同方方面都能看作作效率或降低低成本的基礎(chǔ)礎(chǔ)，可以獲得得經(jīng)驗(yàn)曲線的的效益。6.5維持和和實(shí)施業(yè)務(wù)層層戰(zhàn)略差異化與價(jià)值值鏈中的聯(lián)系系價(jià)值鏈?zhǔn)且环N種有用的思考考方法，它考考慮怎樣通過過價(jià)值生成形形成差異化的的不同的基礎(chǔ)礎(chǔ)。僅通過價(jià)值鏈鏈的某個(gè)要素素是不能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)差異化的，，只有通過價(jià)價(jià)值鏈的多種種聯(lián)系才能實(shí)實(shí)現(xiàn)差異化。。如果能建立立這些聯(lián)系，，就會(huì)建立一一個(gè)很好的可可維持的差異異化基礎(chǔ)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)，，模仿產(chǎn)品或或技術(shù)很容易易，但模仿以以整個(gè)價(jià)值鏈鏈中的可兼容容的多項(xiàng)聯(lián)系系為基礎(chǔ)的差差異化卻非常常困難。9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:20:2321:20:2321:201/4/20239:20:23PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。1月-2321:20:2321:20Jan-2304-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:20:2321:20:2321:20Wednesday,January4,202313、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:20:2321:20:23January4,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。04一月20239:20:23下午21:20:231月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:20下午午1月-2321:20January4,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/421:20:2421:20:2404January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:20:24下下午9:20下下午21:20:241月-239、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。21:20:2421:20:2421:201/4/20239:20:24PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:20:2421:20Jan-2304-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。21:20:2421:20:2421:20Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:20:2421:20:24January4,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。04一一月20239:20:24下午午21:20:241月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January4,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/421:20:2421:20:2404January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:20:24下下午9:20下下午午21:20:241月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。21:20:2421:20:2421:201/4/20239:20:24PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加