m中國消費品企業(yè)的市場戰(zhàn)略

講演者：柯靜嫻一九九九年十一月九日北京BOOZ·ALLEN&HAMILTON美國博思管理顧問公司中國消費品企業(yè)的市場戰(zhàn)略特許經(jīng)營創(chuàng)前程中國的消費品市場環(huán)境很特殊市場覆蓋范圍既大又散消費者之間的需求、購買力、品味等都存在很大的差異國內(nèi)、國外品牌都集中到大城市來，競爭十分激烈消費者塑造性很高，新產(chǎn)品、新概念不斷涌現(xiàn)市場不一定是直線發(fā)展，市場往往會產(chǎn)生突變2十年來，中國的消費市場急劇上升中國零售消費52.761.678.785.287.499.3116.9150.1196.0248.4293.00.050.0100.0150.0200.0250.0300.019861987198819891990199119921993199419951996

美元(十億)1美元=8.3人民幣增長率:18.7%實現(xiàn)增長率:6.9%19971998(估計)323.4336.8350.01986-1996增長率:7.2%1996-19983但是，中國的消費市場仍然存在很大的差異

5.9X42.5X人口與收入組合比較人口收入郊區(qū)小城市大、中城市沿岸大城市北京-上海-廣州0102030405060708090100%70%20%5%3%2%47%29%9%8%7%北京-上海-廣州沿岸大城市大、中城市小城市郊區(qū)平均收入指數(shù)人口平均收入分布0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.04市場的競爭性強(qiáng)烈，中外品牌競逐領(lǐng)先地位外國品牌領(lǐng)先國內(nèi)品牌領(lǐng)先汽水洗發(fā)水牙膏家用清潔劑手提電話快餐香煙家用電器酒國內(nèi)外品牌競爭激烈個人計算機(jī)5而且，中國市場能在短時間內(nèi)起很大的變化從前現(xiàn)在技術(shù)主導(dǎo)新奇的事物高價主要由電信公司分銷缺乏競爭客戶需求主導(dǎo)日用品低價由多種渠道分銷競爭激烈例：手提電話轉(zhuǎn)變在兩年內(nèi)發(fā)生6對于消費品的分銷與零售來說，市場存在著幾個大挑戰(zhàn)分銷的地理覆蓋面大，相對的資金投入和人力需求也大分銷能力需要不斷提高來適應(yīng)新的零售要求由于競爭強(qiáng)烈，分銷的利潤不斷降低新的直銷形式在未來甚至?xí)狗咒N的作用越來越低分銷零售形式必須配合不斷在改變的消費者購買習(xí)慣產(chǎn)品種類多，存貨處理不當(dāng)容易出現(xiàn)缺貨或積貨店面裝修、產(chǎn)品擺設(shè)、促銷手段等必須符合潮流零售7市場的挑戰(zhàn)為特許經(jīng)營的授權(quán)商和加盟商創(chuàng)造了機(jī)遇對于授權(quán)商而言-能在全國各地吸引有干勁的加盟商作為合作伙伴-能以較低的資金投入擴(kuò)張-銷售網(wǎng)絡(luò)能迅速形成-加盟商通常都更有上進(jìn)心和企業(yè)家精神，能夠更好的管理業(yè)務(wù)-加盟商對當(dāng)?shù)亓私?，能更好地調(diào)整產(chǎn)品組合和市場策略低成本擴(kuò)張;能在短時期內(nèi)形成威信對于加盟商而言-是獨立經(jīng)營者的身份，但背后又有如同一家大企業(yè)資源的支持-有機(jī)會參與一個已被確認(rèn)成功的業(yè)務(wù)概念-授權(quán)商能提供產(chǎn)業(yè)的知識和管理的經(jīng)驗，幫助加盟商管理其業(yè)務(wù)低風(fēng)險，較為穩(wěn)定的收入與利潤8但這并不表示特許經(jīng)營在中國一定會取得成功我們曾就中國的特許經(jīng)營做了研究，了解特許經(jīng)營在中國存在的問題在國內(nèi)，特許經(jīng)營有幾個通病盲目擴(kuò)張沒有注意人員培訓(xùn)，導(dǎo)致人員素質(zhì)沒有隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)章制度不健全形象、服務(wù)的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一不足9其實，特許經(jīng)營與其他消費品企業(yè)無異，需要一套良好的策略和體系首先，雖然特許經(jīng)營解決了地理擴(kuò)張的資金、人力要求，卻解決不了地理擴(kuò)張的管理、宣傳、人員培訓(xùn)等要求第二，連鎖效應(yīng)只有在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、零售形象協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的條件下才能體現(xiàn)出來最后，要能靈活配合市場需要而改變當(dāng)?shù)夭呗院彤a(chǎn)品組合就必須了解市場、了解客戶10授權(quán)商和加盟盟商必須了解解其角色授權(quán)商加盟商加盟商加盟商制定業(yè)務(wù)發(fā)展展戰(zhàn)略管理整個業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展/擴(kuò)擴(kuò)展管理品牌與業(yè)業(yè)務(wù)形象挑選加盟商前線經(jīng)營提供市場信息息支持形象與品品牌建立加盟費用特許經(jīng)營費用用廣告與營銷費費用經(jīng)營成本監(jiān)督和管理加加盟商提供適當(dāng)?shù)闹еС?-經(jīng)濟(jì)濟(jì)、知識、培培訓(xùn)等尋找合適的機(jī)機(jī)器與系統(tǒng)11業(yè)務(wù)策劃制定加盟條件、合同條款和費用制定加盟商操作模式制定授權(quán)商經(jīng)營摸式磗推廣特許經(jīng)營體系系挑選加盟商I-8要成立一個特特許經(jīng)營體系系需要經(jīng)過以以下六個步驟驟12策劃能力…正如任何消費費品企業(yè)，授授權(quán)商的一個個重大任務(wù)就就是制定業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略略科學(xué)的市場場定位有序的擴(kuò)展展步伐合格的加盟商商有吸引力的產(chǎn)產(chǎn)品組合明確的發(fā)展展目標(biāo)13策劃能力…由于中國市場場復(fù)雜，企業(yè)業(yè)必須了解業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張應(yīng)應(yīng)該從哪一方方面著手地域上的擴(kuò)展展從一個地域發(fā)發(fā)展至另一個個地域用途上的擴(kuò)展展發(fā)掘同一產(chǎn)品品的新用途產(chǎn)品線的擴(kuò)展展在原有產(chǎn)品基基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)品14策劃能力…同時，也必須須了解市場的的購買能力--在中國國，“十億人人口”往往只只是一個誤導(dǎo)導(dǎo)性的觀念人口總數(shù)有經(jīng)濟(jì)效益的的市場十億人口真正市場有能力購買的的人口收入水平收入增長率進(jìn)入市場的成成本競爭力替代產(chǎn)品效應(yīng)15-加盟商只只能在有8萬萬人口以上的的城市里經(jīng)營營-在同一個個區(qū)域里只能能有最多兩個個加盟商，而而且第二個加加盟商的加入入只在第一個個加盟商同意意以后才能實實現(xiàn)-商店必須須設(shè)立在人流流集中的街道道上，與公交交站靠近-商店應(yīng)該該在底層，約約有30m2的店面，和60m2的辦公室，月月租不能超過過XXX元-店面設(shè)計計：-店面裝璜璜必須配合整整個形象，根根據(jù)授權(quán)商要要求完成-一個辦公公室-一個培訓(xùn)訓(xùn)室-員工休息息間(包括小小廚房和廁所所)-小儲藏室室-在經(jīng)濟(jì)情情況允許下，，設(shè)立員工辦辦公室-授權(quán)商會會協(xié)助尋找合合適的商店位位置，而且擁擁有最終決定定權(quán)II-7策劃能力…特許經(jīng)營發(fā)展展規(guī)則--一個德國國特許經(jīng)營的的例子16策劃能力…嚴(yán)格挑選加盟盟商有利于整整個特許業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展特許業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展往往受加加盟商的素質(zhì)質(zhì)所影響加盟商的商業(yè)業(yè)道德直接影影響業(yè)務(wù)的聲聲譽文化、商業(yè)習(xí)習(xí)慣的不同容容易造成溝通通困難加盟商如有短短視的商業(yè)行行為會不利于于特許業(yè)務(wù)的的持續(xù)發(fā)展加盟商的挑選選必須注意加加盟商的管理理素質(zhì)、商業(yè)業(yè)道德觀念和和專業(yè)知識17II-8策劃能力…嚴(yán)格挑選加盟盟商--一一個德國特特許經(jīng)營的例例子-最理想的的加盟商擁有有以下的條件件-年齡介于于25至35歲之間-有銷售經(jīng)經(jīng)驗-對該城市市了解，最好好是于該城市市成長的-住所與商商店在同一區(qū)區(qū)域-善于管理理員工與處理理人際關(guān)系-具有基本本產(chǎn)業(yè)知識-加盟商必必須已擁有一一個靈活的員員工小組，具具備各種基本本的能力(如如財務(wù)、行政政、營銷)-加盟商的的薪金制度必必須有競爭性性-商店內(nèi)只只可售賣授權(quán)權(quán)商指定的產(chǎn)產(chǎn)品18支援能力…授權(quán)商都必須須為加盟商提提供一套完善善的支援措施施全力促銷、推推銷，積極打打響知名度因應(yīng)市場趨勢勢和需求開發(fā)發(fā)產(chǎn)品合理的定價不斷優(yōu)化流程程并給予適當(dāng)當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)和指指導(dǎo)規(guī)范性采購，，減低成本和和庫存操作流程電腦腦化，追求效效率尤其在管理、、專業(yè)人才缺缺乏的情況下下，這成為十十分重要的一一環(huán)19II-10策劃能力…對加盟商的支支持--一一個德國特特許經(jīng)營的例例子經(jīng)營上的支持持開業(yè)前-協(xié)助尋找找和挑選店鋪鋪-產(chǎn)品與銷銷售培訓(xùn)開業(yè)初期-提供店內(nèi)內(nèi)指導(dǎo)經(jīng)營期間-區(qū)域性、、全國性廣告告-加盟商可可參加授權(quán)商商發(fā)展的促銷銷活動-熱線電話話-加盟商研研討會-定期培訓(xùn)訓(xùn)經(jīng)濟(jì)上的支持持開業(yè)前-商店裝修修費用各付50%-免費供應(yīng)應(yīng)操作上所需需要的機(jī)器-免費供應(yīng)應(yīng)第一批產(chǎn)品品-開業(yè)廣告告各付50%經(jīng)營期間-開業(yè)后的的廣告授權(quán)商商負(fù)責(zé)XX元20經(jīng)營能力…同時，授權(quán)商商也應(yīng)該發(fā)展展有效的監(jiān)控控、管理能力力操作標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)和實施適適當(dāng)?shù)墓芾硐迪到y(tǒng)，例如帳帳務(wù)處理系統(tǒng)統(tǒng)、前臺收銀銀系統(tǒng)嚴(yán)格管理操作作程序、店面面形象、服務(wù)務(wù)態(tài)度等有效監(jiān)控各店店業(yè)績在中國我們常常?？梢钥吹降接捎诒O(jiān)控、、管理不足，，導(dǎo)致形象、、操作不統(tǒng)一一，削弱了特特許經(jīng)營的優(yōu)優(yōu)勢21經(jīng)營能力…加盟商主要要要發(fā)展的能力力在前線經(jīng)營營的能力高效率的產(chǎn)品品制作/具體體操作提供高水平的的服務(wù)全力配合授權(quán)權(quán)商，維持應(yīng)應(yīng)有的形象有效實施促銷銷計劃22主動收集市場場信息，了解解顧客需求，，做好顧客細(xì)細(xì)分足夠的廣告與與推廣活動維持商店形象象，保證品牌牌和服務(wù)的一一致性保持適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品組合回答顧客的詢詢問，提供準(zhǔn)準(zhǔn)確的信息提供一流的產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)那闆r況下，與顧客客保持聯(lián)系快速而有效的的處理顧客投投訴忠誠顧客獎勵勵明確顧客目標(biāo)吸引顧客服務(wù)顧客保留顧客經(jīng)營能力…加盟商最主要要的前線工作作就是吸引、、服務(wù)、保留留顧客國內(nèi)企業(yè)主要要面對的問題題是在處理前前線工作時不不夠系統(tǒng)化、、專業(yè)化23營銷能力市場、顧客信信息管理市場細(xì)分品牌管理銷售能力銷售制度銷售技術(shù)保留顧客能力力投訴處理自我診斷能力力忠誠顧客活動動顧客服務(wù)能力力信息流通顧客接觸點管管理處理事故或緊緊急情況的能能力與外界的合作作操作能力人才信息系統(tǒng)流程管理組織結(jié)構(gòu)管理制度經(jīng)營能力…因此，加盟商商需要發(fā)展多多方面的能力力明確顧客目標(biāo)吸引顧客服務(wù)顧客保留顧客授權(quán)商提供的的培訓(xùn)只能從從旁協(xié)助加盟盟商，能力的的發(fā)展還是有有賴加盟商自自己的努力24能力初級生中級生有競爭力模范未來模范市場信息收集集不系統(tǒng)化，，隨意性較強(qiáng)強(qiáng)并沒有明確確顧客細(xì)分分和目標(biāo)顧顧客品牌只是作作為打廣告告的一個工工具(而非非打廣告是是建立品牌牌的一個工工具)有市場和顧顧客信息的的記錄市場細(xì)分主主觀性較強(qiáng)強(qiáng)品牌作為與與其他品牌牌的產(chǎn)品/服務(wù)區(qū)分分的工具有系統(tǒng)性的的收集顧客客信息，有有綜合的電電腦信息庫庫方便做分分析有明確的市市場細(xì)分和和目標(biāo)顧客客，并且已已制定吸引引目標(biāo)顧客客的計劃品牌代表顧顧客的親身身經(jīng)驗，也也代表對顧顧客的承諾諾詳細(xì)的市場場與顧客信信息流通與與各相關(guān)部部門即時的顧客客反饋系統(tǒng)統(tǒng)對市場細(xì)分分和目標(biāo)顧顧客作深入入的研究，，利用研究究結(jié)果制定定合適的產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)務(wù)品牌代表為為顧客帶來來的特定價價值利用系統(tǒng)即即時分析顧顧客購買行行為的趨勢勢與轉(zhuǎn)變根據(jù)顧客的的需要即時時提供產(chǎn)品品建議與資資料關(guān)注品牌的的生命力經(jīng)營能力…營銷能力市場、顧客客信息管理理市場細(xì)分品牌管理25銷售人員聘聘用的主要要目的是是維持一定定的銷售人人員數(shù)目銷售技術(shù)主主要通過實實踐培訓(xùn)出出來銷售把注意意力放在產(chǎn)產(chǎn)品上較為被動的的銷售固定薪金對新加入的的銷售人員員有基本銷銷售技術(shù)的的要求制定銷售手手冊薪金固定部部分占多數(shù)數(shù)銷售成效以以產(chǎn)品銷售售量為依據(jù)據(jù)沒有形成保保持顧客關(guān)關(guān)系的觀念念銷售人員的的挑選著重重于“人才才”有系統(tǒng)的銷銷售培訓(xùn)薪金主要依依賴銷售量量銷售成效以以銷售額為為依據(jù)有目標(biāo)顧客客，銷售較較為主動持續(xù)的顧客客關(guān)系管理理銷售人員的的挑選著重重于“有經(jīng)經(jīng)驗的銷售售人員”更加注重企企業(yè)文化的的培訓(xùn)銷售成效以以銷售利潤潤和顧客滿滿意度為依依據(jù)薪金以整體體銷售小組組表現(xiàn)為基基礎(chǔ)有系統(tǒng)性的的支持讓銷銷售人員更更好的管理理顧客關(guān)系系對于忠誠的的顧客有獎獎勵計劃針對顧客的的需要設(shè)計計整套的服服務(wù)，而非非單單售賣賣產(chǎn)品注意力從聘聘用銷售人人員轉(zhuǎn)移至至保留優(yōu)秀秀銷售人員員銷售人員之之間分享銷銷售經(jīng)驗與與模范銷售售手段銷售成效以以銷售利潤潤和為顧客客帶來的價價值為依據(jù)據(jù)薪金以整體體銷售小組組表現(xiàn)為基基礎(chǔ)主動預(yù)計顧顧客需求，，提供建議議能力初級生中級生有競爭力模范未來模范經(jīng)營能力…銷售能力銷售制度銷售技術(shù)26人員聘用的的主要目的的是維持一一定的人員員數(shù)目操作技術(shù)主主要通過實實踐培訓(xùn)出出來流程與組織織管理不系系統(tǒng)化，操操作較為隨隨心所欲，，因人、因因時而變對新加入的的人員有基基本技術(shù)的的要求制定操作手手冊利用系統(tǒng)使使某些程序序自動化優(yōu)化流程與與組織來提提高生產(chǎn)力力人員的挑選選著重于““人才”有系統(tǒng)的銷銷售培訓(xùn)利用系統(tǒng)分分享信息優(yōu)化流程與與組織來提提高顧客服服務(wù)水平人員的挑選選著重于““專業(yè)人員員”更加注重企企業(yè)文化的的培訓(xùn)利利用系統(tǒng)與與顧客聯(lián)系系、交流優(yōu)化流程為為顧客帶來來最高價值值優(yōu)化組織，，認(rèn)識到合合作伙伴、、顧客和供供應(yīng)商的重重要性注意力從聘聘用人員轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移至保留留優(yōu)秀員工工操作人員之之間分享操操作經(jīng)驗系統(tǒng)能夠即即時提供個個別顧客資資料，方便便操作人員員掌握關(guān)鍵鍵資料服務(wù)務(wù)顧客流程為顧客客特別定做做組織結(jié)構(gòu)與與外界協(xié)調(diào)調(diào)統(tǒng)一能力初級生中級生有競爭力模范未來模范經(jīng)營能力…操作能力人才信息系統(tǒng)流程管理組織結(jié)構(gòu)管理制度27為顧客提供供最基本的的資料在前線沒有有處理問題題和緊急情情況的能力力定期為顧客客提供資料料在前線有提提供產(chǎn)品資資料的能力力為前線人員員制定問題題和緊急情情況處理的的程序定期為顧客客提供需要要的資料前線人員有有問題和緊緊急情況的的處理能力力有問題追蹤蹤體系來協(xié)協(xié)助完全解解決問題顧客可自主主提取需要要的資料更多的服務(wù)務(wù)選擇，更更強(qiáng)的自助助服務(wù)體系系主動性的問問題處理體體系，減少少顧客接觸觸問題的機(jī)機(jī)會與合作伙伴伴和供應(yīng)商商共同處理理問題和緊緊急情況的的處理自助提取資資料和自助助服務(wù)融為為同一體系系與合作伙伴伴和供應(yīng)商商共同處理理問題和緊緊急情況的的處理，同時作為面面對顧客處處理問題的的主要窗口口預(yù)防性的問問題處理--例例如問題/緊急情況況設(shè)想、計計劃與模擬擬演習(xí)能力初級生中級生有競爭力模范未來模范經(jīng)營能力…服務(wù)能力信息流通顧客接觸點點管理處理事故或或緊急情況況的能力與外界的合合作28沒有投訴記記錄和處理理程序沒有顧客保保留成功率率的追蹤不鼓勵研究究無法保留留顧客的原原因投訴是記錄錄了，但沒沒有處理有設(shè)立顧客客服務(wù)代表表，負(fù)責(zé)保保留顧客追蹤顧客再再次購買率率利用統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)了解無無法保留顧顧客的原因因投訴有良好好的記錄了了，并在特特定時間內(nèi)內(nèi)處理利用顧客行行為分析了了解顧客不不再購買的的原因投訴有良好好的記錄了了，并且即即時處理對每顧客有有深入的了了解，以此此為了解每每位顧客繼繼續(xù)購買或或不再購買買的原動力力有忠誠顧客客活動對每顧客有有深入的了了解，以此此為了解每每位顧客繼繼續(xù)購買或或不再購買買的原動力力為個別顧客客定做的忠忠誠顧客活活動能力初級生中級生有競爭力模范未來模范投訴處理自我診斷能能力忠誠顧客活活動經(jīng)營能力…保留顧客能能力29只有授權(quán)商商和加盟商商共同建立立能力后，，

特許業(yè)業(yè)務(wù)才能形形成持續(xù)的的競爭力309、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:36:5621:36:5621:361/4/20239:36:56PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:36:5621:36Jan-2304-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:36:5621:36:5621:36Wednesday,January4,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2321:36:5621:36:56January4,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。04一一月月20239:36:56下下午午21:36:561月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:36下下午1月-2321:36January4,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/421:36:5621:36:5604January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:36:56下下午9:36下下午21:36:561月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:36:5721:36:5721:361/4/20239:36:57PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:36:5721:36Jan-2304-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:36:5721:36:5721:36Wednesday,January4,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2321:36:5721:36:57January4,202314、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。04一月月20239:36:57下下午21:36:571月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:36下下午1月-2321:36January4,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/421:36:5721:36:5704January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣