OYEA品牌整合草案(一)

OYEA品牌整合草案目錄一、目標(biāo)概述二、背景分析三、消費(fèi)者分析四、競(jìng)品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議1.提升品牌形象、及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度2.促進(jìn)銷售，提升業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率覆蓋率目標(biāo)所在一、目標(biāo)概述宏觀環(huán)境國(guó)內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)空間仍在擴(kuò)大；物價(jià)指數(shù)上漲對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場(chǎng)的上升；原油價(jià)格上漲影響行業(yè)價(jià)格波動(dòng)，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動(dòng)態(tài)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張迅猛，各國(guó)際品牌陸續(xù)進(jìn)入；市場(chǎng)細(xì)分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)嚴(yán)格細(xì)分；產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣等；國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)眼鏡市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平和，幾個(gè)主要品牌（國(guó)內(nèi)）市場(chǎng)占有率相差不大，國(guó)際一線品牌尚未大舉進(jìn)入二、背景分析1.消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平分析2.消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為考慮因素分析5.目標(biāo)消費(fèi)群體及目標(biāo)市場(chǎng)的確定三、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者,以18-35歲為主力,其年消費(fèi)額占最大比例！由圖可見(jiàn)一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費(fèi)者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流由圖可見(jiàn)一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析20-30歲的年輕人最樂(lè)于突顯個(gè)性，最具時(shí)尚意識(shí)由圖可見(jiàn)3、消費(fèi)者分析---購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)年輕人為什么追求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品？他們希望從中得到什么？根據(jù)《消費(fèi)導(dǎo)刊》、《消費(fèi)者心理學(xué)》以及中青年心理測(cè)試報(bào)告表明，年輕人之所以追求時(shí)尚運(yùn)動(dòng)用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺(jué)、成為眾人注目的焦點(diǎn)；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個(gè)人成績(jī)；5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。3、消費(fèi)者分析---購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4、消費(fèi)者者分析---購(gòu)買(mǎi)行行為考慮因因素科技品牌價(jià)格質(zhì)量款式和品牌牌是年青消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚尚運(yùn)動(dòng)物品品的兩個(gè)主主要考慮因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考慮款式式與品牌的的同時(shí)，價(jià)格也是其其考慮到重重要因素消費(fèi)者更多多的是把時(shí)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)物物品當(dāng)成是即時(shí)體驗(yàn)驗(yàn)物品，所所以其對(duì)質(zhì)質(zhì)量在品牌的保障下下考慮到相相對(duì)少對(duì)他們而言言，通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品的科技技以及科技所所帶來(lái)的在在生活和體驗(yàn)上的即即時(shí)利益是是非常重要要的款式SearchTarget---鎖定目標(biāo)基本特征一、二級(jí)城市的18-35歲青年人,其中20-30歲為核心目標(biāo)消費(fèi)群體擁有良好的教育背景這部分人群經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，時(shí)尚意識(shí)很強(qiáng)，更換時(shí)尚商品的頻率高，消費(fèi)占比較大。主要價(jià)值觀以自我為中心，重視自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性表現(xiàn)，與眾不同、張揚(yáng)樂(lè)于嘗試新鮮事物，要時(shí)尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個(gè)人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對(duì)時(shí)尚服飾的需求能夠讓工作、生活更有情趣個(gè)性和品位的體現(xiàn)四、競(jìng)品分分析品牌競(jìng)爭(zhēng)格格局主要競(jìng)品個(gè)個(gè)案分析1、品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)格局國(guó)際一線品品牌國(guó)內(nèi)品牌以“高特””為代表的的國(guó)內(nèi)品牌牌OAKLEY等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手2、競(jìng)品分分析主打產(chǎn)品：：眼鏡（時(shí)尚尚休閑系列列、運(yùn)動(dòng)休休閑系列、、專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列）市場(chǎng)定位：：國(guó)內(nèi)中高端端人群、專專業(yè)運(yùn)動(dòng)與與休閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)兼顧品牌形象：：專業(yè)運(yùn)動(dòng)與與休閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)兼顧，品品牌定位模模糊品牌歷史：：05年創(chuàng)立品牌優(yōu)勢(shì)：：有固定的生生產(chǎn)商，有有產(chǎn)品研發(fā)發(fā)中心，以以“科技””作為核心心競(jìng)爭(zhēng)力品牌主張：：運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造時(shí)時(shí)尚廣告推廣：：以終端推廣為主，同時(shí)時(shí)有進(jìn)行部部分PR（如贊助漠漠河國(guó)際冰冰雪越野賽賽佳通自行行車隊(duì)等專專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)領(lǐng)域投放））——高特產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：以眼鏡為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線已已延伸至運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)運(yùn)動(dòng)服、手手表、旅行行袋、真皮皮錢(qián)包及帽帽子等時(shí)尚尚運(yùn)動(dòng)飾品品市場(chǎng)定位：：高端人群、、專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)發(fā)燒友品牌形象：：頂級(jí)、在兼兼顧時(shí)尚與與運(yùn)動(dòng)同時(shí)時(shí)偏專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)、高科科技含量品牌優(yōu)勢(shì)：：品牌歷史悠悠久，資金金實(shí)力強(qiáng)大大，品牌影影響力大2、競(jìng)品分分析——OAKLEY五、企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀分析在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)動(dòng)眼鏡市場(chǎng)場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)已已久，具備備相當(dāng)實(shí)力力，擁有一一定渠道資資源及市場(chǎng)場(chǎng)美譽(yù)度具備較強(qiáng)開(kāi)開(kāi)發(fā)能力供應(yīng)鏈穩(wěn)定定公司營(yíng)運(yùn)架架構(gòu)相對(duì)完完整1、企業(yè)資資源市場(chǎng)定位：：以一級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)為主，二二級(jí)市場(chǎng)為為輔市場(chǎng)分布：：北方市場(chǎng)為為主，西南南地區(qū)局部部覆蓋價(jià)格定位：：200-900元，，以400-600元為主價(jià)價(jià)格渠道定位：：銷售渠道以以綜合商場(chǎng)場(chǎng)為主，專專業(yè)運(yùn)動(dòng)賣(mài)賣(mài)場(chǎng)為輔，，終端形態(tài)態(tài)以專廳、、專柜為主主，終端平平均面積在在15-30㎡左右右渠道運(yùn)營(yíng)：：省級(jí)代理、、城市代理理和單店加加盟廣告推廣：：以終端推廣為主，同時(shí)時(shí)有進(jìn)行時(shí)尚雜志等媒體投放放及部分PR（如贊助中中國(guó)國(guó)家自自行車隊(duì)、、環(huán)青海湖湖國(guó)際公路路自行車賽賽等專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域投投放）2、營(yíng)銷策策略品牌源起：：充滿激情與與傳奇的西西班牙斗牛牛場(chǎng)上，勇勇敢與智慧慧兼?zhèn)涞亩范放Ｊ?，手手拿紅布和和金屬利劍劍，正在與與一頭黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奮奮，驚呼聲聲OH與歡歡呼聲YEA不絕于于耳。這一一幕，給品品牌創(chuàng)立人人帶來(lái)靈感感，OH——YEA??！—OYEA！誕生生了！品牌風(fēng)格：：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌目標(biāo)：：中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)尚配飾第第一品牌品牌核心理理念：挑戰(zhàn)超越、、勇敢冒險(xiǎn)險(xiǎn)、張揚(yáng)自自我品牌廣告語(yǔ)語(yǔ)：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，，精彩你我我3、品牌實(shí)實(shí)況產(chǎn)品風(fēng)格：：張揚(yáng)、穩(wěn)健健、專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：配飾鏡、掛掛飾、包袋袋、帽子、、運(yùn)動(dòng)頭巾巾、圍巾男女產(chǎn)品占占比：男性占40%，女性性占60%4、產(chǎn)品分分析SWOT專業(yè)運(yùn)動(dòng)形形象良好渠道網(wǎng)點(diǎn)多多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能能力較強(qiáng)品質(zhì)良好供應(yīng)鏈穩(wěn)定定定位模糊品牌文化不不完整，傳傳播不足渠道種類單單一市場(chǎng)覆蓋率率不足終端平效不足產(chǎn)品季節(jié)性性過(guò)強(qiáng)市場(chǎng)空間廣廣闊渠道種類多多，選擇空空間大08奧運(yùn)商商機(jī)利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可可挖掘性大大整體行業(yè)受受經(jīng)濟(jì)制約約發(fā)展國(guó)外一線品品牌進(jìn)入構(gòu)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威威脅國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品品牌緊追不不放優(yōu)勢(shì)威脅劣勢(shì)機(jī)會(huì)SWOT分分析關(guān)于于OYEA品品牌牌的的疑疑問(wèn)問(wèn)？？？？？？1.什什么么是是運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚？？運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚到到底底是是偏偏時(shí)時(shí)尚尚還還是是偏偏運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)？？2.我我們們是是運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚，，可可是是我我們們的的核核心心理理念念到到底底時(shí)時(shí)尚尚在在哪哪里里？？(挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)超超越越、、勇勇敢敢冒冒險(xiǎn)險(xiǎn)、、張張揚(yáng)揚(yáng)自自我我)3.我我們們是是運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚，，但但是是我我們們現(xiàn)現(xiàn)有有的的品品牌牌形形象象夠夠不不夠夠運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚？？4.當(dāng)當(dāng)我我們們明明確確運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)尚尚之之后后，，我我們們?cè)撛撛踉趺疵礃訕幼屪屜M(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)知知并并接接受受？？(或或者者說(shuō)說(shuō)我我們們的的品品牌牌口口號(hào)號(hào)是是否否清清晰晰)5.我們們?cè)谠谄菲放婆圃丛醋宰晕靼喟嘌姥牢奈幕?，但但是是我我們們有有沒(méi)沒(méi)有有把把這這種種文文化化融融入入到到品品牌牌的的骨骨子子里里？？我我們們的的文文化化有有沒(méi)沒(méi)有有被被消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受？？怎怎樣樣才才能能讓讓他他們們接接受受？？所有有這這些些疑疑問(wèn)問(wèn)，，根根源源于于定位位！———因因?yàn)闉槎ǘㄎ晃徊徊磺迩澹?，?dǎo)導(dǎo)致致別別人人不不知知道道我我們們是是運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)還還是是時(shí)時(shí)尚尚！！———因因?yàn)闉槎ǘㄎ晃徊徊磺迩?，，?dǎo)導(dǎo)致致我我們們還還無(wú)無(wú)法法表表達(dá)達(dá)出出有有穿穿透透力力的的核核心心理理念念！！———因因?yàn)闉槎ǘㄎ晃徊徊磺迩?，，?dǎo)導(dǎo)致致我我們們還還沒(méi)沒(méi)有有形形成成一一個(gè)個(gè)核核心心的的傳傳播播口口徑徑??！———因因?yàn)闉槎ǘㄎ晃徊徊磺迩澹?，?dǎo)導(dǎo)致致我我們們優(yōu)優(yōu)秀秀的的品牌牌文文化化無(wú)人人問(wèn)問(wèn)津津?。　?那么么，，我我們們?cè)撛撛踉趺疵炊ǘㄎ晃荒啬?？?.提提煉煉品品牌牌核心心價(jià)價(jià)值值2.塑塑造造品牌牌個(gè)個(gè)性性3.提提煉煉廣告告語(yǔ)語(yǔ)4.品品牌牌形象象塑塑造造5.傳播播策策略略我們們將將從從以以下下幾幾方方面面完完善善OYEA品品牌牌體體系系：：六、、品品牌牌策策略略建建議議運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)休閑運(yùn)動(dòng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)OYEA1、、OYEA品品牌牌風(fēng)風(fēng)格格定定位位針對(duì)對(duì)細(xì)細(xì)分分化化市市場(chǎng)場(chǎng)、、目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群體體，，對(duì)對(duì)品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行嚴(yán)嚴(yán)格格定定位位，，應(yīng)應(yīng)以時(shí)時(shí)尚尚為為核核心心，，以以運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)元元素素為為個(gè)個(gè)性性，改改變變?cè)认仍谠跁r(shí)時(shí)尚尚與與運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)間間搖搖擺擺不不定定的的形形象象，，進(jìn)進(jìn)而而尋尋找找出出品品牌牌個(gè)個(gè)性性，，使使品品牌牌與與其其他他競(jìng)競(jìng)品品有有明明顯顯的的差差異異性性時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)配配飾飾參考考案案例例時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)專業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)NIKE針針對(duì)對(duì)專專業(yè)業(yè)與與時(shí)時(shí)尚尚之之間間的的選選擇擇ADIDAS針針對(duì)對(duì)專專業(yè)業(yè)與與時(shí)時(shí)尚尚之之間間的的選選擇擇時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)專業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)KAPPA定定位位于于時(shí)時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)尚尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)OYEA運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)尚尚高檔檔次次低檔次次奧克力力高特中國(guó)時(shí)時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)配配飾第第一品品牌2、品品牌目目標(biāo)定定位在之前前的消消費(fèi)者者分析析中我我們發(fā)發(fā)現(xiàn):1.年年輕人人酷愛(ài)愛(ài)表現(xiàn)現(xiàn)，個(gè)個(gè)性張張揚(yáng);2.年年輕人人追捧捧時(shí)尚尚;3.年年輕人人樂(lè)于于無(wú)約約束的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)，而而且總總是充充滿斗斗志于于活力力.。。。。。。。。。。3、OYEA的的核心心價(jià)值值是什什么？？首先，，我們們來(lái)看看看目目標(biāo)消消費(fèi)者者的性性格喜喜好再來(lái)，，看看消消費(fèi)者者在潛潛意識(shí)識(shí)里對(duì)對(duì)OYEA（歐歐野））可能能有些些什么么印象象？他們腦腦海中中呈現(xiàn)現(xiàn)的““OYEA（歐歐野））世界界”是是這這樣的的-----在阿爾爾卑斯斯山的的山腳腳下，，山野野延綿綿，樹(shù)木繁繁茂，，色彩彩絢麗麗，景景色優(yōu)優(yōu)美，，一群青青年男男女穿著百百態(tài)千千姿、、前衛(wèi)衛(wèi)個(gè)性的服服飾，，戴著著時(shí)尚尚酷炫炫的眼眼鏡，駕著越野野車愉愉快地地行駛駛，風(fēng)風(fēng)趣橫橫生，，笑聲連連連。千千型百百態(tài)、、前衛(wèi)衛(wèi)個(gè)性性，活活力十十足在這個(gè)個(gè)印象象的基基礎(chǔ)上上，可可以窺窺探出出他們們對(duì)OYEA品品牌的的聯(lián)想想——時(shí)尚、、個(gè)性性、可搭配配性強(qiáng)強(qiáng)激情-勇敢-運(yùn)動(dòng)時(shí)尚-個(gè)性-酷炫分析后后提煉煉時(shí)尚-個(gè)性-運(yùn)動(dòng)-百搭時(shí)尚個(gè)個(gè)性運(yùn)運(yùn)動(dòng)百百搭OYEA的的新的品品牌核核心理理念：挑戰(zhàn)超超越勇敢冒冒險(xiǎn)張揚(yáng)自自我再提煉煉結(jié)針對(duì)對(duì)OYEA新的的品牌核核心理理念，，在對(duì)外外的品品牌推推廣中中，我我們?cè)撛撛趺疵醋瞿啬兀?？？“百搭搭時(shí)尚尚”：：擁?yè)碛星ХN方方式去去塑造造時(shí)尚尚，通通過(guò)百百種姿姿態(tài)演演繹時(shí)時(shí)尚，，直接接明了了地闡闡述了了OYEA的可可搭配配性和和時(shí)尚尚便捷捷性，，并突突出了了OYEA新的的品牌牌風(fēng)格格定位位———以時(shí)時(shí)尚為為核心心；“個(gè)性性運(yùn)動(dòng)動(dòng)”：：運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬于于勇者者，張張揚(yáng)、、體現(xiàn)現(xiàn)自我我，突突顯了了時(shí)尚尚前衛(wèi)衛(wèi)的同同時(shí)，，也表表現(xiàn)了了OYEA的運(yùn)運(yùn)動(dòng)本本性。?！鞍俅畲顣r(shí)尚尚，個(gè)個(gè)性運(yùn)運(yùn)動(dòng)””，準(zhǔn)準(zhǔn)確地地反映映了OYEA品品牌核核心理理念的的精髓髓，在在原有有的基基礎(chǔ)得得到進(jìn)進(jìn)一步步的提提升，，更反反映OYEA沖沖擊中中國(guó)時(shí)時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)配配飾第第一品品牌的的決心心。4、OYEA品品牌廣廣告語(yǔ)語(yǔ)釋義：：百搭時(shí)時(shí)尚個(gè)個(gè)性性運(yùn)動(dòng)動(dòng)主畫(huà)面面1主畫(huà)面面2應(yīng)用表表現(xiàn)1———候車車亭應(yīng)用表表現(xiàn)1———路邊邊廣告告1應(yīng)用表表現(xiàn)1———路邊邊廣告告2應(yīng)用表表現(xiàn)1———畫(huà)冊(cè)冊(cè)應(yīng)用表表現(xiàn)2———候車車亭應(yīng)用表表現(xiàn)2———路邊邊廣告告1應(yīng)用表表現(xiàn)2———路邊邊廣告告2應(yīng)用表表現(xiàn)2———畫(huà)冊(cè)冊(cè)時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)對(duì)OYEA品牌的的具體體要求求時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷和和推廣廣提高時(shí)時(shí)尚運(yùn)運(yùn)動(dòng)表表現(xiàn)的產(chǎn)品品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)符合消消費(fèi)者者心理訴訴求的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位和品牌形形象合理、、完善善的產(chǎn)產(chǎn)品線線商品力力商品力力形象力力執(zhí)行力力總結(jié)結(jié)本方案案是從從目前前我們們所了了解的的OYEA品牌牌有限限的資資料中中所形形成的的思考考.方案所所談的的，更更多需需要考考慮的的是要要從經(jīng)經(jīng)營(yíng)角角度來(lái)來(lái)實(shí)施施品牌牌的結(jié)結(jié)合傳傳播，，也就就是與與營(yíng)銷銷相結(jié)結(jié)合的的整合合傳播播。要要考慮慮的是是:1.品品牌的的個(gè)性性化定定位，，符合合產(chǎn)業(yè)業(yè)與消消費(fèi)群群體的的個(gè)性性;2.針針對(duì)對(duì)幅員員廣大大的中中國(guó)，，不可可能同同步，，要作作出重重點(diǎn)、、次重重點(diǎn)的的逐步步推進(jìn)進(jìn)的策策略劃劃分與與時(shí)間間進(jìn)程程規(guī)劃劃.時(shí)間不不能成成就品品牌，，真正正成就就品牌牌的是是企業(yè)業(yè)態(tài)度度與行行動(dòng)的的完美美契合合.THANKS前期策策劃思思考方方案培培訓(xùn)教教程2007-5-10前期策策劃思思考方方案的的定義義關(guān)鍵詞詞前期：：一是寫(xiě)寫(xiě)在代代理合合同簽簽定之之前；；二是一一般在在地塊塊規(guī)劃劃之前前；三是首首次和和開(kāi)發(fā)發(fā)商溝溝通本本項(xiàng)目目。策劃：：一是探探討市市場(chǎng)情情況和和政策策觀點(diǎn)點(diǎn)；二是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的初步步開(kāi)發(fā)發(fā)方向向定位位；三是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶群定定位；；四是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的產(chǎn)品品規(guī)劃劃定位位；五是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的物業(yè)業(yè)發(fā)展展建議議；六是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的價(jià)格格定位位；七是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的主題題定位位；八是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的營(yíng)銷銷策略略；九是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的投資資成本本分析析；十是匯匯報(bào)本本公司司的基基本情情況和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；思考：：是對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)方方向的的探討討，點(diǎn)點(diǎn)到即即止，，力求求在觀觀點(diǎn)和和方向向上能能和開(kāi)開(kāi)發(fā)商商達(dá)成成一致致意見(jiàn)見(jiàn)，為為進(jìn)一一步合合作奠奠定基基礎(chǔ)。。與開(kāi)發(fā)發(fā)商建建立初初步溝溝通關(guān)關(guān)系；；與開(kāi)發(fā)發(fā)商探探討項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)方方向，，達(dá)成成初步步一致致性；；給開(kāi)發(fā)發(fā)商專專業(yè)的的開(kāi)發(fā)發(fā)建議議；讓開(kāi)發(fā)發(fā)商認(rèn)認(rèn)可公公司的的實(shí)力力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)；；爭(zhēng)取本本項(xiàng)目目進(jìn)一一步的的深化化工作作機(jī)會(huì)會(huì)；爭(zhēng)取參參與其其他項(xiàng)項(xiàng)目的的合作作機(jī)會(huì)會(huì)；爭(zhēng)取本本項(xiàng)目目合作作合同同的簽簽定；；爭(zhēng)取與與開(kāi)發(fā)發(fā)商建建立長(zhǎng)長(zhǎng)期合合作伙伙伴關(guān)關(guān)系。。前期策策劃思思考方方案的的目的的從方案案的完完整性性與細(xì)細(xì)節(jié)點(diǎn)點(diǎn)來(lái)看看：簡(jiǎn)單方方案策策略略性方方案全全案；；從方案案的側(cè)側(cè)重要要素來(lái)來(lái)看：：市場(chǎng)思思考定定位位思考考規(guī)規(guī)劃劃思考考產(chǎn)產(chǎn)品思思考策策略思思考營(yíng)營(yíng)銷銷思考考等；；從方案案的定定位方方向來(lái)來(lái)看：：工業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)思思考商商業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)思思考住住宅宅開(kāi)發(fā)發(fā)思考考商商住住開(kāi)發(fā)發(fā)思考考旅旅游開(kāi)開(kāi)發(fā)思思考復(fù)復(fù)合開(kāi)開(kāi)發(fā)思思考等等；從方案案的分分類來(lái)來(lái)看：：一級(jí)市市場(chǎng)思思考二二級(jí)市市場(chǎng)思思考三三級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)思考考；從方案案的性性質(zhì)來(lái)來(lái)看：：投標(biāo)方方案定定向向方案案比比稿方方案等等。前期策策劃思思考方方案的的種類類前期策策劃思思考方方案的的步驟驟程序序第一步步拓拓展部部或其其他途途徑獲獲知項(xiàng)項(xiàng)目信信息第二步步獲獲取項(xiàng)項(xiàng)目基基本的的資料料第三步步拓拓展部部與事事業(yè)部部對(duì)接接第四步步初初步探探討項(xiàng)項(xiàng)目形形成初初步意意見(jiàn)第五步步實(shí)實(shí)地考考察項(xiàng)項(xiàng)目和和周邊邊市場(chǎng)場(chǎng)第六步步項(xiàng)項(xiàng)目組組對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目深深化形形成項(xiàng)項(xiàng)目初初步定定位第七步步方方案框框架內(nèi)內(nèi)容的的確定定第八步步方方案的的撰寫(xiě)寫(xiě)與初初步形形成第九步步項(xiàng)項(xiàng)目組組對(duì)方方案的的評(píng)判判與修修改第十步步事事業(yè)部部對(duì)方方案的的審核核與修修改第十一一步提提交和和匯報(bào)報(bào)方案案前期策策劃思思考方方案的的一般般架構(gòu)構(gòu)目錄錄第一章章…………………………………………………………………………市市場(chǎng)場(chǎng)狀況況分析析第二章章…………………………………………………………………………國(guó)國(guó)家家政策策分析析第三章章…………………………………………………………………………項(xiàng)項(xiàng)目目swot分析析第四章…………………………………………………………………目目標(biāo)客客戶群定定位第五章…………………………………………………………………項(xiàng)項(xiàng)目定定位第六章…………………………………………………………………產(chǎn)產(chǎn)品定定位第七章…………………………………………………………………主主題定定位第八章…………………………………………………………………物物業(yè)發(fā)發(fā)展建議議第九章…………………………………………………………………營(yíng)營(yíng)銷策策略建議議第十章…………………………………………………………………合合作條條件前期策劃劃思考方方案的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)整體市市場(chǎng)的熟熟知情況況，對(duì)政政策的正正確預(yù)測(cè)測(cè)和分析析；對(duì)周邊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的準(zhǔn)確確性，并并分析出出區(qū)域市市場(chǎng)的需需求和開(kāi)開(kāi)發(fā)特點(diǎn)點(diǎn)，并作作對(duì)正確確的趨勢(shì)勢(shì)預(yù)測(cè)；；對(duì)項(xiàng)目進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確確的分析析，發(fā)揚(yáng)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，，規(guī)避劣劣勢(shì)，抓抓住機(jī)會(huì)會(huì)，差異異化威脅脅；依據(jù)項(xiàng)目目客觀條條件，尋尋找最核核心最準(zhǔn)準(zhǔn)確的目目標(biāo)客戶戶群，根根據(jù)需求求定位項(xiàng)項(xiàng)目的產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)方向；；根據(jù)項(xiàng)目目氣質(zhì)尋尋找項(xiàng)目目最適合合的開(kāi)發(fā)發(fā)概念和和主題，，尋找最最合適的的營(yíng)銷策策略手段段；針對(duì)項(xiàng)目目做準(zhǔn)確確的成本本投資分分析，給給開(kāi)發(fā)商商利潤(rùn)最最大化的的開(kāi)發(fā)方方案；體現(xiàn)公司司的核心心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，為為建立合合作關(guān)系系奠定基基礎(chǔ)工程程。前期策劃劃思考方方案的邏邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)決定經(jīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)決定人人口結(jié)構(gòu)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)構(gòu)決定消消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)決定產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)決定開(kāi)開(kāi)發(fā)方向向；開(kāi)發(fā)方向向決定項(xiàng)項(xiàng)目定位位；項(xiàng)目定位位決定主主題概念念；主題概念念決定營(yíng)營(yíng)銷策略略。前期策劃劃思考方方案的理理論一項(xiàng)目比較較分析的的六維要要素分析析前期策劃劃思考方方案的理理論二項(xiàng)目swot要要素分析析一：優(yōu)勢(shì)勢(shì)二：劣勢(shì)勢(shì)三：機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)四：威脅脅點(diǎn)原則：發(fā)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，規(guī)避避劣勢(shì)，，抓住機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)，，差異化化威脅前期策劃劃思考方方案的理理論三差異化（（Variation）：在在產(chǎn)品功功能、質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)和營(yíng)營(yíng)銷等多多方面的的不可替替代性;功能化（（Versatility））：要形形成產(chǎn)品品核心功功能的超超強(qiáng)生產(chǎn)產(chǎn)能力，，同時(shí)兼兼顧延伸伸功能與與附加功功能的發(fā)發(fā)展需要要，以功功能組合合的獨(dú)特特性來(lái)博博取細(xì)分分客戶群群的青睞睞；附加價(jià)值值（Value）：除除去產(chǎn)品品本身，，包括品品牌、文文化、技技術(shù)、營(yíng)營(yíng)銷和服服務(wù)等因因素所形形成的價(jià)價(jià)值；共鳴（Vibration））：企業(yè)業(yè)的創(chuàng)新新能力與與客戶所所重視的的價(jià)值聯(lián)聯(lián)系起來(lái)來(lái)，將營(yíng)營(yíng)銷理念念直接定定位于包包括使用用價(jià)值、、服務(wù)價(jià)價(jià)值、人人文價(jià)值值和形象象價(jià)值等等在內(nèi)的的客戶整整體價(jià)值值最大化化。功能化差異化共鳴附加值4V理論論定位原原則前期策劃劃思考方方案的理理論四組團(tuán)級(jí)小小區(qū)配套套商業(yè)指指標(biāo)（一一般要求求）規(guī)模居住小區(qū)人均商業(yè)服務(wù)建筑面積0.4-0.6M2/人合理服務(wù)半徑150-300M社區(qū)配套套性商業(yè)業(yè)可測(cè)算指指標(biāo)商業(yè)定位位原則前期策劃劃思考方方案的理理論五項(xiàng)目均價(jià)價(jià)價(jià)格確定定的過(guò)程程包括兩兩部份：：首先通通過(guò)市場(chǎng)場(chǎng)比較法法初步確確定各產(chǎn)產(chǎn)品類型型的單價(jià)價(jià)和總價(jià)價(jià)，同時(shí)時(shí)通過(guò)目目標(biāo)需求求定價(jià)法法對(duì)初步步推論的的價(jià)格進(jìn)進(jìn)行驗(yàn)證證。＊市場(chǎng)比比較法價(jià)價(jià)格推論論＊目標(biāo)需求求法價(jià)格格驗(yàn)證價(jià)格定位位原則前期策劃劃思考方方案的理理論六生存需求求安全需求求歸屬需求求自尊需求求自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)二次置業(yè)業(yè)人群一次置業(yè)業(yè)人群多次置業(yè)業(yè)人群自住目標(biāo)標(biāo)人群馬斯洛需需求層次次與房地地產(chǎn)置業(yè)業(yè)次數(shù)的的關(guān)系前期策劃劃思考方方案的理理論七二次置業(yè)業(yè)人群一次置業(yè)業(yè)人群多次置業(yè)業(yè)人群自住目標(biāo)標(biāo)人群從房地產(chǎn)產(chǎn)置業(yè)次次數(shù)與房房地產(chǎn)置置業(yè)要求求的關(guān)系系房地產(chǎn)六維圖建筑產(chǎn)品配套社區(qū)文化物管園林

自住型客客戶前期策劃劃思考方方案的理理論七（靜態(tài)價(jià)價(jià)格定位位）項(xiàng)目因素權(quán)重尚書(shū)苑綜藝曼哈頓時(shí)代廣場(chǎng)香繽時(shí)代博客公寓花樣年華本項(xiàng)目地段20%8.5988.589規(guī)模12%777.5788景觀15%8888.589.5周邊配套10%88.59.58.599小區(qū)配套9%8.588.598.59戶型結(jié)構(gòu)12%8.57.58.58.57.59物業(yè)管理7%8.598.5989.5發(fā)展商5%87.588.57.59升值潛力5%887879營(yíng)銷推廣5%87.57.587.59系數(shù)100%8.128.098.168.357.998.99事件營(yíng)銷實(shí)效營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷品牌營(yíng)銷立體營(yíng)銷銷前期策劃劃思考方方案的理理論八（媒體組組合策略略）推廣手段段：主線+節(jié)點(diǎn)點(diǎn)推廣目的的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目營(yíng)銷的的“三性性”展示性：銷售現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)及實(shí)體體景觀等等對(duì)產(chǎn)品品、品牌牌的展示示；昭示性：以外觀、、廣告等等手法使使客戶感感受到項(xiàng)項(xiàng)目對(duì)其其的召喚喚，增強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)目的的可識(shí)別別性、認(rèn)認(rèn)可度；；進(jìn)入性：實(shí)現(xiàn)高客客戶上門(mén)門(mén)量。前期策劃劃思考方方案的理理論九（營(yíng)銷推推廣手段段）領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過(guò)河拆橋追隨者—搭便車，借勢(shì)—以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙和市場(chǎng)需求—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者前期策劃劃思考方方案的理理論十（項(xiàng)目形形象定位位）品牌營(yíng)銷銷——宏觀觀上樹(shù)立立項(xiàng)目市市場(chǎng)形象象主題營(yíng)銷銷——城區(qū)區(qū)做盤(pán)的的法寶，，鎮(zhèn)區(qū)做做盤(pán)的新新招體驗(yàn)營(yíng)銷銷——理性性前提下下的感受受營(yíng)銷方方式實(shí)效營(yíng)銷銷——最有有效的營(yíng)營(yíng)銷小眾營(yíng)銷銷——最大大化挖掘掘老客戶戶資源前期策劃劃思考方方案的理理論十一一（項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷策略略）謝謝！前期策劃劃思考方方案培訓(xùn)訓(xùn)教程2007-5-10前期策劃劃思考方方案的定定義關(guān)鍵詞詞前期：：一是寫(xiě)寫(xiě)在代代理合合同簽簽定之之前；；二是一一般在在地塊塊規(guī)劃劃之前前；三是首首次和和開(kāi)發(fā)發(fā)商溝溝通本本項(xiàng)目目。策劃：：一是探探討市市場(chǎng)情情況和和政策策觀點(diǎn)點(diǎn)；二是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的初步步開(kāi)發(fā)發(fā)方向向定位位；三是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶群定定位；；四是探探討項(xiàng)項(xiàng)目的的產(chǎn)品品規(guī)劃劃定位位；五是探討項(xiàng)項(xiàng)目的物業(yè)業(yè)發(fā)展建議議；六是探討項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)格格定位；七是探討項(xiàng)項(xiàng)目的主題題定位；八是探討項(xiàng)項(xiàng)目的營(yíng)銷銷策略；九是探討項(xiàng)項(xiàng)目的投資資成本分析析；十是匯報(bào)本本公司的基基本情況和和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；思考：是對(duì)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)方向的的探討，點(diǎn)點(diǎn)到即止，，力求在觀觀點(diǎn)和方向向上能和開(kāi)開(kāi)發(fā)商達(dá)成成一致意見(jiàn)見(jiàn)，為進(jìn)一一步合作奠奠定基礎(chǔ)。。與開(kāi)發(fā)商建建立初步溝溝通關(guān)系；；與開(kāi)發(fā)商探探討項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)方向，，達(dá)成初步步一致性；；給開(kāi)發(fā)商專專業(yè)的開(kāi)發(fā)發(fā)建議；讓開(kāi)發(fā)商認(rèn)認(rèn)可公司的的實(shí)力和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；；爭(zhēng)取本項(xiàng)目目進(jìn)一步的的深化工作作機(jī)會(huì)；爭(zhēng)取參與其其他項(xiàng)目的的合作機(jī)會(huì)會(huì)；爭(zhēng)取本項(xiàng)目目合作合同同的簽定；；爭(zhēng)取與開(kāi)發(fā)發(fā)商建立長(zhǎng)長(zhǎng)期合作伙伙伴關(guān)系。。前期策劃思思考方案的的目的從方案的完完整性與細(xì)細(xì)節(jié)點(diǎn)來(lái)看看：簡(jiǎn)單方案策策略略性方案全全案；；從方案的側(cè)側(cè)重要素來(lái)來(lái)看：市場(chǎng)思考定定位位思考規(guī)規(guī)劃思考考產(chǎn)產(chǎn)品思考策策略思考營(yíng)營(yíng)銷銷思考等；；從方案的定定位方向來(lái)來(lái)看：工業(yè)開(kāi)發(fā)思思考商商業(yè)開(kāi)發(fā)思思考住住宅開(kāi)發(fā)發(fā)思考商商住開(kāi)發(fā)發(fā)思考旅旅游開(kāi)開(kāi)發(fā)思考復(fù)復(fù)合開(kāi)開(kāi)發(fā)思考等等；從方案案的分分類來(lái)來(lái)看：：一級(jí)市市場(chǎng)思思考二二級(jí)市市場(chǎng)思思考三三級(jí)級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)思考考；從方案案的性性質(zhì)來(lái)來(lái)看：：投標(biāo)方方案定定向向方案案比比稿方方案等等。前期策策劃思思考方方案的的種類類前期策策劃思思考方方案的的步驟驟程序序第一步步拓拓展部部或其其他途途徑獲獲知項(xiàng)項(xiàng)目信信息第二步步獲獲取項(xiàng)項(xiàng)目基基本的的資料料第三三步步拓拓展展部部與與事事業(yè)業(yè)部部對(duì)對(duì)接接第四四步步初初步步探探討討項(xiàng)項(xiàng)目目形形成成初初步步意意見(jiàn)見(jiàn)第五五步步實(shí)實(shí)地地考考察察項(xiàng)項(xiàng)目目和和周周邊邊市市場(chǎng)場(chǎng)第六六步步項(xiàng)項(xiàng)目目組組對(duì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目目深深化化形形成成項(xiàng)項(xiàng)目目初初步步定定位位第七七步步方方案案框框架架內(nèi)內(nèi)容容的的確確定定第八八步步方方案案的的撰撰寫(xiě)寫(xiě)與與初初步步形形成成第九九步步項(xiàng)項(xiàng)目目組組對(duì)對(duì)方方案案的的評(píng)評(píng)判判與與修修改改第十十步步事事業(yè)業(yè)部部對(duì)對(duì)方方案案的的審審核核與與修修改改第十十一一步步提提交交和和匯匯報(bào)報(bào)方方案案前期期策策劃劃思思考考方方案案的的一一般般架架構(gòu)構(gòu)目錄錄第一一章章………………………………………………………………………………………………市市場(chǎng)場(chǎng)狀狀況況分分析析第二章章…………………………………………………………………………國(guó)國(guó)家家政策策分析析第三章章…………………………………………………………………………項(xiàng)項(xiàng)目目swot分析析第四章章…………………………………………………………………………目目標(biāo)標(biāo)客戶戶群定定位第五章章…………………………………………………………………………項(xiàng)項(xiàng)目目定位位第六章章…………………………………………………………………………產(chǎn)產(chǎn)品品定位位第七章章…………………………………………………………………………主主題題定位位第八章章…………………………………………………………………………物物業(yè)業(yè)發(fā)展展建議議第九章章…………………………………………………………………………營(yíng)營(yíng)銷銷策略略建議議第十章章…………………………………………………………………………合合作作條件件前期策策劃思思考方方案的的關(guān)鍵鍵點(diǎn)對(duì)整體體市場(chǎng)場(chǎng)的熟熟知情情況，，對(duì)政政策的的正確確預(yù)測(cè)測(cè)和分分析；；對(duì)周邊邊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目目的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性，并并分析析出區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)的的需求求和開(kāi)開(kāi)發(fā)特特點(diǎn)，，并作作對(duì)正正確的的趨勢(shì)勢(shì)預(yù)測(cè)測(cè)；對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行行準(zhǔn)確確的分分析，，發(fā)揚(yáng)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，規(guī)規(guī)避劣劣勢(shì)，，抓住住機(jī)會(huì)會(huì)，差差異化化威脅脅；依據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目客客觀條條件，，尋找找最核核心最最準(zhǔn)確確的目目標(biāo)客客戶群群，根根據(jù)需需求定定位項(xiàng)項(xiàng)目的的產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)方向向；根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目氣氣質(zhì)尋尋找項(xiàng)項(xiàng)目最最適合合的開(kāi)開(kāi)發(fā)概概念和和主題題，尋尋找最最合適適的營(yíng)營(yíng)銷策策略手手段；；針對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目做做準(zhǔn)確確的成成本投投資分分析，，給開(kāi)開(kāi)發(fā)商商利潤(rùn)潤(rùn)最大大化的的開(kāi)發(fā)發(fā)方案案；體現(xiàn)公司的的核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為為建立合作作關(guān)系奠定定基礎(chǔ)工程程。前期策劃思思考方案的的邏輯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決決定經(jīng)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決決定人口結(jié)結(jié)構(gòu)；人口結(jié)構(gòu)決決定消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)決決定產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決決定開(kāi)發(fā)方方向；開(kāi)發(fā)方向決決定項(xiàng)目定定位；項(xiàng)目定位決決定主題概概念；主題概念決決定營(yíng)銷策策略。前期策劃思思考方案的的理論一項(xiàng)目比較分分析的六維維要素分析析前期策劃思思考方案的的理論二項(xiàng)目swot要素分分析一：優(yōu)勢(shì)二：劣勢(shì)三：機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)四：威脅點(diǎn)點(diǎn)原則：發(fā)揚(yáng)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)規(guī)避劣勢(shì)，，抓住機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)，差異異化威脅前期策劃思思考方案的的理論三差異化（Variation）：在產(chǎn)產(chǎn)品功能、、質(zhì)量、服服務(wù)和營(yíng)銷銷等多方面面的不可替替代性;功能化（Versatility）：：要形成產(chǎn)產(chǎn)品核心功功能的超強(qiáng)強(qiáng)生產(chǎn)能力力，同時(shí)兼兼顧延伸功功能與附加加功能的發(fā)發(fā)展需要，，以功能組組合的獨(dú)特特性來(lái)博取取細(xì)分客戶戶群的青睞睞；附加價(jià)值（（Value）：除除去產(chǎn)品本本身，包括括品牌、文文化、技術(shù)術(shù)、營(yíng)銷和和服務(wù)等因因素所形成成的價(jià)值；；共鳴（Vibration））：企業(yè)的的創(chuàng)新能力力與客戶所所重視的價(jià)價(jià)值聯(lián)系起起來(lái)，將營(yíng)營(yíng)銷理念直直接定位于于包括使用用價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值、、人文價(jià)值值和