OM合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案(一)

合生創(chuàng)展集團(tuán)品牌建立提案內(nèi)容提要品牌建立思考品牌寫真品牌傳播策略初步執(zhí)行建議背景合生創(chuàng)展集團(tuán)是廣州市目前最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)項目遍及市內(nèi)外1999年集團(tuán)通過“聯(lián)展”等廣告形式，用樓盤逐步帶出合生創(chuàng)展企業(yè)；2000年起希望用企業(yè)品牌帶動樓盤的宣傳推廣目的建立企業(yè)品牌的目的建立合生創(chuàng)展品牌的良好社會形象籍企業(yè)品牌的建立，幫助增強(qiáng)合生集團(tuán)屬下樓盤在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，以期帶動銷售城建總的啟示——“買樓首先選城建總”希望將來發(fā)展商成為吸引看樓的重要因素品牌建立思考如何建立企業(yè)品牌？消費(fèi)者對發(fā)展商角色看法合生創(chuàng)展品牌現(xiàn)狀及面臨挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系合生創(chuàng)展與消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫真目前未來對發(fā)展商看法消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購樓者隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者目前對發(fā)展商角色看法結(jié)論：消費(fèi)者仍以樓盤及功能性因素為關(guān)注核心點隨著經(jīng)驗與購樓時期不同，發(fā)展商受關(guān)注情況有不同發(fā)展商還未成為消費(fèi)者買樓的重要考慮因素現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)品牌檢驗我們在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌檢驗品牌策略品品牌機(jī)會品牌寫真產(chǎn)品---現(xiàn)現(xiàn)狀設(shè)計好、建筑筑好、檔次/品質(zhì)中上價格合理、交交通便利樓盤包裝工作作/廣告有待待加強(qiáng)物業(yè)管理/售售后服務(wù)水平平待提高擁有風(fēng)格各異異、品牌形象象不一的樓盤盤，消費(fèi)者尚尚未清晰品牌牌與樓盤的聯(lián)聯(lián)系產(chǎn)品--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議：加強(qiáng)品牌與樓樓盤的聯(lián)結(jié)緊緊密度所有樓盤宣傳傳必須與品牌牌核心相符如何讓消費(fèi)者者對品牌與屬屬下樓盤有清清晰、統(tǒng)一認(rèn)認(rèn)識如何在品牌形形象與不同風(fēng)風(fēng)格的樓盤形形象間保持一一致通路---現(xiàn)現(xiàn)狀集團(tuán)消費(fèi)渠道道開辟的較好好，通路對品品牌認(rèn)識較高高初步開始利用用業(yè)主通路建建立與品牌關(guān)關(guān)系眾多銷售場地地品牌標(biāo)識度度及統(tǒng)一度待待加強(qiáng)售后服務(wù)對品品牌有效支持持待加強(qiáng)傳統(tǒng)銷售通路路為主，未開開辟其他渠道道通路---挑挑戰(zhàn)初步建議：著重加強(qiáng)對社社會/消費(fèi)大大眾的品牌傳傳播銷售場地的運(yùn)運(yùn)用開辟其他通路路，如網(wǎng)站等等如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、有效的品品牌傳播通路路商譽(yù)---現(xiàn)現(xiàn)狀行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)認(rèn)同的大型房房地產(chǎn)公司屬良好的社會會公民，與政政府關(guān)系好消費(fèi)者對品牌牌認(rèn)知度及了了解偏少業(yè)主對員工的的工作表現(xiàn)評評價不一，物物業(yè)管理是投投訴熱點出現(xiàn)過負(fù)面報報道，與新聞聞媒體關(guān)系待待加強(qiáng)“墻內(nèi)香，墻墻外未香”商譽(yù)---挑挑戰(zhàn)初步建議：建立起品牌與與消費(fèi)大眾間間的聯(lián)系如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解消費(fèi)者---現(xiàn)狀中檔消費(fèi)者為為主外地來、積累累一定資金；；個體戶；政政府部門人員員；較年輕、有挑挑戰(zhàn)精神業(yè)主對產(chǎn)品/品牌的評價價有高有低，，對售后服務(wù)務(wù)不滿較集中中業(yè)主對品牌并并未形成明顯顯好感消費(fèi)者---挑戰(zhàn)初步建議：建立品牌與業(yè)業(yè)主的溝通渠渠道增強(qiáng)品牌與業(yè)業(yè)主間的實質(zhì)質(zhì)聯(lián)系如何加強(qiáng)業(yè)主主對品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播形象---現(xiàn)現(xiàn)狀已有一定知名名度實在、經(jīng)營手手段成熟經(jīng)營手法靈活活，富創(chuàng)新、、挑戰(zhàn)精神有一定信譽(yù)、、說到做到、、穩(wěn)健實在企業(yè)現(xiàn)代氣息息不足、國營營、老土消費(fèi)者對形象象認(rèn)知主要來來自樓盤沉淀淀，且差距較較大形象--挑戰(zhàn)戰(zhàn)初步建議發(fā)展有實質(zhì)內(nèi)內(nèi)涵的品牌核核心用品牌核心指指導(dǎo)所有傳播播活動如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象視覺管理---現(xiàn)狀廣告上有著重重推廣視覺視覺的傳遞途途徑、做法不不清晰公司標(biāo)識現(xiàn)代代感不強(qiáng)銷售點等通路路的視覺有待待統(tǒng)一視覺管理--挑戰(zhàn)初步建議：視覺管理系統(tǒng)統(tǒng)的建立如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法面臨的挑戰(zhàn)產(chǎn)品通通路消費(fèi)者商商譽(yù)視覺形形象如何形成統(tǒng)一一、清晰的視視覺傳播方法法如何建立統(tǒng)一一、清晰、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象如何加強(qiáng)業(yè)主主對品牌的認(rèn)認(rèn)同，并愿意意傳播如何提高品牌牌在大眾消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知及了解如何讓消費(fèi)者者對品牌與屬屬下樓盤有有清晰、統(tǒng)一一認(rèn)識如何用一致的的品牌形象支支持不同風(fēng)格格的樓盤形象象如何建立系統(tǒng)統(tǒng)、專門、有有效的品牌傳傳播通路小結(jié)---核核心挑戰(zhàn)合生創(chuàng)展品牌牌面臨的核心心挑戰(zhàn)是：以及來自消費(fèi)費(fèi)者的：如何提高消費(fèi)費(fèi)者心中發(fā)展展商角色的重重要性如何建立清晰晰、系統(tǒng)、有有實質(zhì)內(nèi)涵的的品牌形象品牌與消費(fèi)者者關(guān)系品牌目前與消消費(fèi)者的關(guān)系系消費(fèi)者目前心心態(tài)收到好樓的需需求保障對行業(yè)發(fā)展商商信賴度偏低低對合生品牌認(rèn)認(rèn)知、了解少少，形象模糊糊未形成成具體體、有有實質(zhì)質(zhì)支持持的關(guān)關(guān)系---“很很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)”消費(fèi)者者對品品牌印印象沉沉淀合生創(chuàng)創(chuàng)展：：實干、、實在在有后盾盾、實實力強(qiáng)強(qiáng)后起之之秀、、有沖沖勁內(nèi)在的的精明明精力充充沛、、體貼貼、靈靈活熱情不不足不夠穩(wěn)穩(wěn)重我們要要到哪哪里？？競爭狀狀況尚未有有一家家房地地產(chǎn)企企業(yè)有有明顯顯的品品牌形形象與與資產(chǎn)產(chǎn)開始有有發(fā)展展商有有意識識地傳傳播企企業(yè)形形象，，如僑僑鑫集集團(tuán)、、富力力集團(tuán)團(tuán)、城城啟集集團(tuán)等等等，，但尚尚未建建立與與消費(fèi)費(fèi)者之之間的的直接接聯(lián)系系消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)分析析買房是是一件件重要要事情情，所所以相相當(dāng)謹(jǐn)謹(jǐn)慎由于房房產(chǎn)開開發(fā)的的角色色復(fù)雜雜，建建筑商商、代代理商商、發(fā)發(fā)展商商、投投資商商、管管理商商等的的重疊疊，加加之出出現(xiàn)不不少不不良發(fā)發(fā)展商商，因因而使使消費(fèi)費(fèi)者對對這些些角色色產(chǎn)生生混淆淆并持持懷疑疑態(tài)度度消費(fèi)者者只有有相信信自己己，相相信““眼見見為實實”消費(fèi)者者心態(tài)態(tài)趨勢勢從市調(diào)調(diào)中我我們知知道，，消費(fèi)費(fèi)者希希望發(fā)發(fā)展商商有實實力與與信譽(yù)譽(yù)，并并對由由此而而沉淀淀出發(fā)發(fā)展商商的““可靠靠、親親切感感”等等感到到認(rèn)同同可靠、、親切切感是是消費(fèi)費(fèi)者未未來對對發(fā)展展商的的期望望未來機(jī)機(jī)會政策、、法規(guī)規(guī)漸完完善，，競爭爭日益益激烈烈，發(fā)發(fā)展商商越來來越““自律律”消費(fèi)者者買房房，其其實除除了看看到的的之外外，還還有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服務(wù)務(wù)、管管理等等；而而這正正是發(fā)發(fā)展商商可以以也應(yīng)應(yīng)該負(fù)負(fù)起的的責(zé)任任發(fā)展商商一旦旦站出出來，，表明明在房房產(chǎn)開開發(fā)過過程中中角色色與責(zé)責(zé)任，，消費(fèi)費(fèi)者會會清晰晰認(rèn)識識到購購房--住住房--安安居過過程中中發(fā)展展商均均起到到相當(dāng)當(dāng)重要要作用用未來消消費(fèi)者者與品品牌關(guān)關(guān)系消費(fèi)者者合生創(chuàng)創(chuàng)展家溫暖、、溫馨馨避風(fēng)港港安心、、可靠靠品牌寫寫真品牌寫寫真合生創(chuàng)創(chuàng)展，，象是是你身身后一一位永永遠(yuǎn)值值得信信賴的的長者者，實實在、、穩(wěn)重重、富富責(zé)任任感。。他和和你的的聯(lián)系系并不不多，，但每每當(dāng)你你努力力去打打拼、、去奮奮斗時時，每每當(dāng)你你碰到到挫折折時，，你便便會感感到他他的存存在與與支持持：他他永遠(yuǎn)遠(yuǎn)在幫幫助你你營造造一個個溫暖暖的家家，一一個安安心的的避風(fēng)風(fēng)港。。合生創(chuàng)創(chuàng)展，，你溫溫暖家家庭的的基石石傳播策策略傳播目目的通過系系統(tǒng)的的傳播播活動動，率率先樹樹立起起合生生創(chuàng)展展的品品牌形形象通過有有實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵涵企業(yè)業(yè)品牌牌形象象的建建立，，更好好地輔輔助合合生屬屬下樓樓盤建建立消消費(fèi)者者認(rèn)知知與信信賴消費(fèi)者者現(xiàn)在在看法法買樓，，這么么重要要的事事，當(dāng)當(dāng)然要要考慮慮好多多因素素啦。。關(guān)鍵是是房子子本身身，比比如價價格、、間隔隔、環(huán)環(huán)境、、地段段等等等；發(fā)發(fā)展商商？怎怎么說說呢，，覺得得不是是太重重要，，看到到房子子自然然就有有信心心啦合生創(chuàng)創(chuàng)展？？好象象聽說說過，，印象象嘛，，說不不出什什么希望消消費(fèi)者者在傳傳播后后的看看法對啊，，決定定一個個房子子好壞壞的因因素很很多，，而發(fā)發(fā)展商商正是是整個個過程程的管管理、、組織織、統(tǒng)統(tǒng)籌者者，當(dāng)當(dāng)然相相當(dāng)重重要合生創(chuàng)創(chuàng)展，，這個個企業(yè)業(yè)給人人感覺覺挺可可靠、、挺親親切的的，值值得信信賴傳播主主題別人賣賣的是是房子子，我我們造造的是是家我們?yōu)闉槭裁疵纯梢砸赃@么么說對于樓樓盤品品質(zhì)的的要求求高：：只和和大型型建筑筑商合合作，，防止止出現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量量不穩(wěn)穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)象；；永遠(yuǎn)遠(yuǎn)選擇擇同類類型材材料中中一流流產(chǎn)品品，確確保質(zhì)質(zhì)量有有保障障不斷斷研研究究、、完完善善樓樓宇宇設(shè)設(shè)計計，，使使之之更更符符合合消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要、、更更加加實實用用設(shè)立立獨(dú)獨(dú)立立的的質(zhì)質(zhì)監(jiān)監(jiān)部部門門、、只只對對建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)，，請請消消費(fèi)費(fèi)者者參參與與施施工工監(jiān)監(jiān)督督管管理理等等，，力力求求多多角角度度確確保保樓樓宇宇建建筑筑質(zhì)質(zhì)量量每個個樓樓盤盤都都努努力力完完善善配配套套設(shè)設(shè)施施，，使使住住戶戶住住得得更更舒舒適適…………….所有有這這些些，，均均源源于于提提供供一一個個令令消消費(fèi)費(fèi)者者滿滿意意的的““家家””好處處體現(xiàn)現(xiàn)出出發(fā)發(fā)展展商商對對樓樓宇宇品品質(zhì)質(zhì)追追求求及及消消費(fèi)費(fèi)者者導(dǎo)導(dǎo)向向心心態(tài)態(tài)，，這這正正是是日日漸漸激激烈烈的的競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢之之下下的的取取勝勝之之道道通過過““家家””建建立立起起發(fā)發(fā)展展商商與與消消費(fèi)費(fèi)者者實實質(zhì)質(zhì)聯(lián)聯(lián)系系，，有有助助提提高高消消費(fèi)費(fèi)者者對對發(fā)發(fā)展展商商角角色色的的看看法法通過過一一種種主主張張的的提提出出，，向向消消費(fèi)費(fèi)者者表表明明了了企企業(yè)業(yè)對對待待房房子子的的態(tài)態(tài)度度，，從從而而增增強(qiáng)強(qiáng)消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知與與好好感感第一一個個建建立立與與加加強(qiáng)強(qiáng)發(fā)發(fā)展展商商--家家--消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的獨(dú)獨(dú)特特、、實實質(zhì)質(zhì)關(guān)關(guān)系系，，有有利利于于協(xié)協(xié)助助推推動動屬屬下下樓樓盤盤形形象象具體體做做法法具體體做做法法產(chǎn)品品通通路路消費(fèi)費(fèi)者者商商譽(yù)譽(yù)視覺覺形形象象挑戰(zhàn)戰(zhàn)執(zhí)行行“產(chǎn)產(chǎn)品品””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：“合合生生大大家家庭庭””：：運(yùn)運(yùn)動動會會、、競競賽賽等等圍繞繞品品牌牌傳傳播播主主題題的的聯(lián)聯(lián)展展廣廣告告不同同樓樓盤盤結(jié)結(jié)合合品品牌牌主主題題的的宣宣傳傳如何何讓讓消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌與與屬屬下下樓樓盤盤有有清清晰晰、、統(tǒng)統(tǒng)一一認(rèn)認(rèn)識識如何何在在品品牌牌形形象象與與不不同同風(fēng)風(fēng)格格的的樓樓盤盤形形象象間間保保持持一一致致“通通路路””環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)挑戰(zhàn)戰(zhàn)做法法建建議議：：合生生季季刊刊---圍圍繞繞業(yè)業(yè)主主、、家家的的主主題題統(tǒng)一一所所有有銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場布布置置，，如如布布置置成成““家家””的的感感覺覺如何何建建立立系系統(tǒng)統(tǒng)、、有有效效的的品品牌牌傳傳播播通通路