SNICKERS士力架活力街區(qū)第三季活動(dòng)策劃案

2010SNICKERS活力街區(qū)第三季活動(dòng)策劃案美恒國際呈送2010-02-253.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy

ObjectiveChallenge

MAGICIdeaEnhancebrandawarenessamongcampusstudents.Enhancedistinctivebrandequityamongcampusstudents.DevelopandbuildSnickersbrandamongcampusstudentseffectively2010年我們面臨的任務(wù)2010我們要在校園中實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)Objective

擴(kuò)大范圍-如何在有限的預(yù)算之內(nèi)以及去年同期相同的時(shí)間內(nèi)完成跨14個(gè)城市、100所高校的線下活動(dòng)？

提升品牌知曉度-通過活力街區(qū)更有效的傳達(dá)品牌信息，擴(kuò)大品牌知曉度，提升品牌形象，并輻射到上百所高校的廣大TA？

提升派樣數(shù)量-如何用行之有效的派樣方式，提升SNICKERS在非傳統(tǒng)優(yōu)勢市場(華中、華東、華北)的品牌知名度和產(chǎn)品試用率？ChallengeExpansioninmorecitiestodrivebrandawareness.Utilizestrongbrandrelatedmechanismandvisualdesigntoenhancebrandawareness.Heavysamplingoncampustoenhancepenetration/trial.我們將通過哪些途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)我們的思考？一.擴(kuò)大范圍三.提升派樣數(shù)量體現(xiàn)在：

更多城市

更多校園

更廣人群二.提升品牌知曉度ExpansioninmorecitiesEnhancebrandawarenessEnhancepenetration/trial.體現(xiàn)在：整體設(shè)計(jì)效果游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì)互動(dòng)派樣體現(xiàn)在：增加直接派樣數(shù)量三個(gè)頻次，提升派

樣量創(chuàng)意派樣MAGICIdea針對(duì)2010年活動(dòng)目標(biāo)，我們將通過以下方式：以一所A類學(xué)校為中心舉辦主場活動(dòng)，一個(gè)B類學(xué)校派樣+單頁的輻射方式覆蓋更多校園。A類學(xué)校：落地活動(dòng)+派樣+校園宣傳=100所。2.B類學(xué)校：派樣+校園宣傳=50所。更廣人群1.地域劃分：華中、華東、華南全面覆蓋。2.三條線同時(shí)執(zhí)行，增強(qiáng)覆蓋力度，保證最短時(shí)間內(nèi)，最廣的覆蓋率。1.增加直接體驗(yàn)人群-兼容多樣渠道參與。提高派樣頻次-三輪派樣。增加影響人群-加大單頁及海報(bào)力度。實(shí)際150所>目標(biāo)100所一.擴(kuò)大范圍ExpansioninmorecitiesMAGICIdea派樣方式活力街區(qū)包裝突出品牌信息及街區(qū)感視覺效果設(shè)計(jì)。1.游戲關(guān)鍵詞及寓意圍繞：“餓”，“把它吃掉”，“四種成份”，“橫掃”等展開創(chuàng)意設(shè)計(jì)。2.挖掘主打游戲外的互動(dòng)游戲方式，呈現(xiàn)與TA互動(dòng)多元化。將派樣活動(dòng)轉(zhuǎn)變成相對(duì)獨(dú)立的小型活動(dòng)，在常規(guī)派樣之外，強(qiáng)化互動(dòng)派樣的形式與廣度。采用互動(dòng)性派樣方式，傳遞品牌信息。二.提升品牌知曉度EnhancebrandawarenessMAGICIdea創(chuàng)意派樣+宣傳方式

B類學(xué)校設(shè)置派樣，輻射更廣人群。三個(gè)波段的派樣頻次，增加派樣數(shù)量。移動(dòng)派樣（互動(dòng)問題）+定點(diǎn)派樣（直接派樣）三.提升派樣數(shù)量Enhancepenetration/trial.2.發(fā)放宣傳單的頁上有相應(yīng)短信編號(hào)，發(fā)送短信，活動(dòng)主場當(dāng)日抽獎(jiǎng)，即可贏取大獎(jiǎng)。1.MAGICIdea3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學(xué)校規(guī)劃

Sampling派發(fā)

游戲設(shè)置官網(wǎng)傳播建議華中華東華南CityCityoverview校園數(shù)量Teenpopulation華北北京65889971天津25234553石家莊899121濟(jì)南16230120青島10162086太原11158953西安30325820華東鄭州14193765武漢22380318南昌12176472合肥15148750南京29444262杭州14185710常州580225華南廣州20231112重慶14242462長沙27306498福州797597廈門455770成都20316220備注：以以上城市市名單中中挑選14-15個(gè)城市作作為上半半年路演演城市。。A類高校：：在校人人數(shù)多，，影響力力大，場場地合適適；B類高校：：在A類學(xué)校周周邊，人人數(shù)較少少，場地地較小，，設(shè)置派派樣學(xué)校輻射射方式：：用活動(dòng)立立足重點(diǎn)點(diǎn)學(xué)校(100所），用用派樣覆覆蓋周邊邊學(xué)校（（50所）的策策略輻射14城市150學(xué)校的廣廣大的TA城市學(xué)校校規(guī)劃A類學(xué)校2A類學(xué)校1A類學(xué)校3A類學(xué)校4A類學(xué)校5A類學(xué)校6A類學(xué)校8A類學(xué)校7A類學(xué)校9A類學(xué)校10B類學(xué)校1B類學(xué)校3B類學(xué)校4B類學(xué)校5B類學(xué)校23.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學(xué)校規(guī)劃劃Sampling派發(fā)游戲設(shè)置置官網(wǎng)傳播播建議派樣形式式特制宣傳傳服裝產(chǎn)品派樣樣海報(bào)DM單有產(chǎn)品logo的自行車車隊(duì)流動(dòng)動(dòng)宣傳（（花生仁仁形象騎騎自行車車）校園廣播播提問，，回答得得獎(jiǎng)品對(duì)暗號(hào)得得獎(jiǎng)品海報(bào)DM單常規(guī)派發(fā)發(fā)流動(dòng)派發(fā)發(fā)&常規(guī)派發(fā)發(fā)和流動(dòng)動(dòng)派發(fā)均均配有單單頁發(fā)放放，編輯輯短信發(fā)發(fā)送至單單頁上的的號(hào)碼，，活動(dòng)當(dāng)當(dāng)天即可可有機(jī)會(huì)會(huì)贏得大大獎(jiǎng)。Sampling派樣互動(dòng)派樣樣模式Sampling派樣互動(dòng)派樣樣形式一一：對(duì)暗暗號(hào)贏派派樣派樣員提提示品牌牌slogan上句“橫橫掃饑餓餓”，，對(duì)出下下句“活活力無限限”即可可。互動(dòng)派樣樣形式二二：記信信息贏派派樣派樣員告告知士力力架四種種成分，，大學(xué)生生默記并并迅速重重復(fù)一遍遍即可贏贏得派樣樣?；?dòng)派樣樣形式三三：“多多人共喊喊口號(hào)””贏派樣樣派樣員提提示品牌牌slogan“橫掃饑饑餓活活力無無限”，，多人共共同重復(fù)復(fù)喊出三三遍即可可贏得派派樣。Sampling派樣A類學(xué)校B類學(xué)校派發(fā)方式式：1.游戲獎(jiǎng)項(xiàng)項(xiàng)獎(jiǎng)品(各游戲活活動(dòng)過關(guān)關(guān)獎(jiǎng)品)2.常規(guī)派發(fā)發(fā)(定點(diǎn)：食食堂，運(yùn)運(yùn)動(dòng)場，，宿舍門門口)3.流動(dòng)派發(fā)發(fā)(車隊(duì)校內(nèi)內(nèi)流動(dòng)派派發(fā))派發(fā)方式式：1.常規(guī)派發(fā)發(fā)(定點(diǎn)：食食堂，運(yùn)運(yùn)動(dòng)場，，宿舍門門口)2.流動(dòng)派發(fā)發(fā)(車隊(duì)校內(nèi)內(nèi)流動(dòng)派派發(fā))派發(fā)學(xué)校校：每個(gè)城市市重點(diǎn)A類學(xué)校+B類學(xué)校派發(fā)次數(shù)數(shù)：每場三次次。派發(fā)時(shí)間間：活動(dòng)前7天（預(yù)熱熱）,動(dòng)前2天（預(yù)熱熱）,活動(dòng)當(dāng)天天。&派樣用途途3.Evaluation2.ExecutionSNK2010CampusRoadShow1.Strategy城市/學(xué)校規(guī)劃劃Sampling派發(fā)游戲設(shè)置置備選游戲戲設(shè)置官網(wǎng)傳播播建議作為SNICKERS自主的校校園活動(dòng)動(dòng)品牌，，活力街街區(qū)已經(jīng)經(jīng)走完一一年，歷歷經(jīng)兩季季，接納納近百萬萬中國學(xué)學(xué)子體驗(yàn)驗(yàn)了SNICKERS橫掃饑餓餓、活力力無限的的品牌魅魅力。2010年，我們們?cè)俣却虼蛟旎盍α謪^(qū)，，你準(zhǔn)備備好了么么？活力街區(qū)區(qū)共劃分分三種類類型的游游戲區(qū)域域，聚斂斂不同類類型的體體驗(yàn)人群群，除了了縮短主主打游戲戲體驗(yàn)時(shí)時(shí)間外，，活力街街區(qū)將增增加多種種現(xiàn)場互互動(dòng)形式式，提升升TA的直接參與與量。游戲設(shè)置置勁“餓””游戲區(qū)區(qū)創(chuàng)意除““餓”區(qū)區(qū)饑“餓””斗秀場場以大型道道具活動(dòng)動(dòng)為主，，樹立品牌特色色、創(chuàng)意意、標(biāo)志志性形象象。以產(chǎn)品為為中心，，挑戰(zhàn)自自身的創(chuàng)創(chuàng)意吃法法小活動(dòng)動(dòng)，專屬士力架品品牌特色色，獨(dú)一一無二。。以簡易道道具或無無道具活活動(dòng)為主主，激勵(lì)更多人參參與，覆蓋更廣人群群，提升升品牌認(rèn)認(rèn)知度。。場地效果果圖場地效果果圖入口接待區(qū)饑“餓””斗秀場場勁“餓””游戲區(qū)區(qū)創(chuàng)意除““餓”區(qū)區(qū)條幅地貼接待臺(tái)背景板/照相區(qū)活動(dòng)內(nèi)容容設(shè)置主推1：勁興灌灌籃主推2：街區(qū)酷酷跑主推3：橫掃饑饑餓勁“餓””游戲區(qū)區(qū)勁“餓””游戲區(qū)區(qū)-主推1-勁興灌籃籃游戲規(guī)則：一一人在護(hù)欄外外傳球，另一一人在跳床內(nèi)內(nèi)“灌籃”，，兩人采取空中接力的形式，傳球球人要大聲喊喊出“餓了就就吃士力架””。跳床人在在空中要把球球灌入四種成成分內(nèi)。街頭籃球,開賽前的相互互挑釁、對(duì)峙峙,比賽中的帶球球、跑位、過過人、投籃、、防守！給你暢快淋漓漓的感覺！自由，無疆，，跨越，戰(zhàn)勝勝，跑酷挑戰(zhàn)戰(zhàn)你的行為極極限，精神極極限-我可以！勁“餓”游戲戲區(qū)-主推2-街區(qū)酷跑游戲規(guī)則：兩兩人同時(shí)比賽賽，在規(guī)定時(shí)時(shí)間內(nèi)躍過全全部闖過極為為成功。HungryTime保齡球游戲規(guī)則：1:1創(chuàng)意人體保齡齡球，瓶子上上標(biāo)有“饑餓餓時(shí)間”，SINCKERSBUS從斜坡上沖下下來，橫掃所所有饑餓！勁“餓”游戲戲區(qū)-主推3-橫掃饑餓如何在游戲內(nèi)內(nèi)容設(shè)置中突突出“橫掃饑饑餓”，游戲戲性質(zhì)體現(xiàn)““活力無限””？同時(shí)還可可以結(jié)合真人人體驗(yàn)，加深深體驗(yàn)者印象象？主推1：旋轉(zhuǎn)加油站站主推2：餓人竟“折折腰”創(chuàng)意除“餓””區(qū)創(chuàng)意除“餓””區(qū)旋轉(zhuǎn)加油站：：兩名為一組，，體驗(yàn)者坐在在道具椅上，，工作人員旋旋轉(zhuǎn)座椅，體體驗(yàn)者須在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)過程中吃吃掉懸掛的SNICKERS，旋轉(zhuǎn)停止后后，吃完SNICKERS者即獲勝得獎(jiǎng)獎(jiǎng)。餓人竟“折腰腰”:可數(shù)人一組進(jìn)進(jìn)行游戲，規(guī)規(guī)定時(shí)間內(nèi)，，后彎腰過繩繩的同時(shí)，吃吃掉繩上懸掛掛的士力架，，即獲勝得獎(jiǎng)獎(jiǎng)。推薦1：勁舞模仿秀秀推薦2：你到底有多多餓？推薦3：活力跳繩推薦4：街球我最酷酷推薦5：南腔北調(diào)推薦6：街頭惡搞大大串燒推薦7：跨越饑餓饑“餓”斗秀秀場推薦8：幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)饑“餓”斗秀秀場勁舞模仿秀：：眾人模仿領(lǐng)舞舞邊唱邊跳《吃掉，吃掉》，領(lǐng)舞帶領(lǐng)大大學(xué)生一起唱唱歌跳勁舞，，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氣氛，臺(tái)下模模仿最HIGH者，即可獲得得活動(dòng)獎(jiǎng)品。。你到底有多餓餓？：臺(tái)下觀眾分為為三大部分，，依次喊出““餓了就吃士力力架”，主持持人拿分貝器器測音，喊聲最大分分貝團(tuán)隊(duì)即可可獲得獎(jiǎng)品。。饑“餓”斗秀秀場活力跳繩：參與者在規(guī)定定的時(shí)間內(nèi)，，花式跳繩Show,即可獲得獎(jiǎng)品品。街球我最酷：：兩種游戲玩法法：腳尖顛足球：：規(guī)定時(shí)間內(nèi)內(nèi)，顛夠數(shù)量量，即挑戰(zhàn)成成功。指尖轉(zhuǎn)籃球：：規(guī)定時(shí)間內(nèi)內(nèi)，籃球保持持在指尖旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，即挑戰(zhàn)成成功。饑“餓”斗秀秀場餓了就吃士力架！橫掃饑餓！活力無限！南腔北調(diào)喊口口號(hào)：參與者逐一用用家鄉(xiāng)話大聲喊喊出士力架的的口號(hào)即為獲勝。街頭“餓搞大大串燒”：五人一組上場場比試，第一一人先做一個(gè)個(gè)動(dòng)作，第二二人跟著做，，再加上自己己的一個(gè)新動(dòng)動(dòng)作傳給下一一個(gè)人。最后后一個(gè)人都做做上來者，整整隊(duì)獲勝?？缭金囸I：兄弟合作，一一人當(dāng)樁一人人助跑跳過，，口中并喊：：“餓了就吃吃士力架?！薄奔刺魬?zhàn)成功功，獲得獎(jiǎng)品品。①②③饑“餓”斗秀秀場3、Evaluation2、ExecutionSNK2010CampusRoadShow1、Strategy活動(dòng)效果評(píng)估估注意事項(xiàng)人員架構(gòu)活動(dòng)效果評(píng)估估輻射人群總數(shù)數(shù)=路演執(zhí)行學(xué)校校(A類)+單獨(dú)派樣學(xué)校校（B類）項(xiàng)目學(xué)校數(shù)量游戲體驗(yàn)人數(shù)派樣人數(shù)圍人群+現(xiàn)場單頁發(fā)放預(yù)計(jì)影響人數(shù)路演執(zhí)行學(xué)校100250,000600,000350,0001,200,000

單獨(dú)派樣學(xué)校50——300,000300,000

合計(jì)

1,500,000士力架活力街街區(qū)第三季B活動(dòng)方案以上為我們優(yōu)先推薦的活力街街區(qū)活動(dòng)方案案，此外，為為了有效降低低TA個(gè)體直接活動(dòng)動(dòng)體驗(yàn)的成本本，我們?cè)O(shè)計(jì)計(jì)了一套旨在在縮小現(xiàn)場游游戲道具規(guī)模模、增加體驗(yàn)驗(yàn)人數(shù)的備選活動(dòng)方案A活動(dòng)方案優(yōu)點(diǎn)現(xiàn)場體驗(yàn)和視視覺效果好能有效擴(kuò)大間間接影響人群群B活動(dòng)方案特點(diǎn)降低個(gè)體游戲戲體驗(yàn)成本降低游戲現(xiàn)場場視覺效果活力街區(qū)B方案成本控制制闡述現(xiàn)場活動(dòng)道具管理成本控制勁“餓”游戲區(qū)大型道具規(guī)模中小型游戲道具，制作物成本降低創(chuàng)意除“餓”區(qū)小型道具規(guī)模不變饑“餓”斗秀場小型道具規(guī)模不變其他區(qū)域道具規(guī)模與數(shù)量不變大型道具運(yùn)輸降低運(yùn)輸成本大型道具搭建降低搭建成本大型道具維護(hù)維護(hù)成本降低現(xiàn)場人員數(shù)量人力成本降低備選游戲方案案的主要變化化在于將勁““餓”游戲區(qū)區(qū)的大型主打打游戲勁興灌籃和橫掃饑餓改為了道具規(guī)規(guī)模相對(duì)較小小、流程簡單單便于更多人人體驗(yàn)的饑餓全終結(jié)和打倒饑餓道具小型化的的勁“餓”游戲戲區(qū)勁“餓”游戲戲區(qū)-饑餓全終結(jié)游戲規(guī)則：跳跳上蹺蹺板一一頭，利用慣慣性，將另一一端蹺蹺板的的道具“彈””到大嘴里即即為獲勝。勁“餓”游戲戲區(qū)-打倒饑餓我準(zhǔn)備好了！！用力一次，打打倒“饑餓””。打倒“饑餓””，機(jī)器自動(dòng)動(dòng)蹦出一條士士力架作為獎(jiǎng)獎(jiǎng)品。你準(zhǔn)備好了么么？B方案活動(dòng)效果果評(píng)估輻射人群總數(shù)數(shù)=路演執(zhí)行學(xué)校校(A類)+單獨(dú)派樣學(xué)學(xué)校（B類）項(xiàng)目學(xué)校數(shù)量游戲體驗(yàn)人數(shù)派樣人數(shù)圍觀人群+單頁發(fā)放預(yù)計(jì)影響人數(shù)路演執(zhí)行學(xué)校100270,000600,000330,0001,200,000

單獨(dú)派樣學(xué)校50——300,000300,000

合計(jì)

1,500,000黃字部分為為對(duì)比優(yōu)先先推薦方案案的效果評(píng)評(píng)估預(yù)計(jì)變變化量：——游戲體驗(yàn)人人數(shù)會(huì)有所所上升，圍圍觀和影響響人數(shù)有所所下降，但但是總量與與A方案持平。。B方案活動(dòng)城城市及校園園清單備注：士力力架路演學(xué)學(xué)?？蛇x擇擇的更新。。

提供了了110所高校作為為100所路演高校校的選擇；；59高校作為50所派樣高校校的選擇。。官網(wǎng)配合活活力街區(qū)宣宣傳活動(dòng)前宣傳傳活力路演地地圖上線活動(dòng)中互動(dòng)動(dòng)和延續(xù)活力大抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)