XXXX年什么是企劃

什么是企劃EditbyMarketingTeam2010/09/06第一講：認(rèn)識(shí)企劃

目錄企劃簡(jiǎn)介企劃的組成與分類流行的企劃營(yíng)銷組合概念企劃的流程如何做合格的企劃人企劃簡(jiǎn)介什么是企劃?※企劃，又稱企業(yè)策劃，是一個(gè)由個(gè)人、多人、組織團(tuán)體、甚至是企業(yè)為了完成某個(gè)策略性目標(biāo)而必經(jīng)的首要程序?！髣澥菫槔硇詻Q策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。企劃的來(lái)源企劃源于日本，成型于臺(tái)灣，是臺(tái)灣的企業(yè)把企劃帶給中國(guó)大陸的企業(yè)。但是追蹤企劃的真正來(lái)源，應(yīng)該溯源于歐美的企業(yè)顧問(wèn)或者企業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。哈佛定義的企劃

企劃是一種程序，本質(zhì)上是運(yùn)用腦力的理性行為，是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情的當(dāng)前決策，即企劃是預(yù)先決定：作什么？何時(shí)做？如何做？誰(shuí)來(lái)做？企劃的內(nèi)涵企劃是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，廣義上牽涉到企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略；狹義上牽涉到企業(yè)的營(yíng)銷管理、廣告策略和市場(chǎng)管理。企劃的功能企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能。企劃的誤區(qū)※認(rèn)為企劃沒(méi)有必要※認(rèn)為必然要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力※認(rèn)為企劃就是做廣告※認(rèn)為企劃就是做營(yíng)銷沒(méi)有企劃劃，就沒(méi)沒(méi)有真正正的企業(yè)業(yè)!所謂企劃劃就是企企業(yè)的策策略規(guī)劃劃，即運(yùn)運(yùn)用企業(yè)業(yè)可以得得到的資資源，以以帶有創(chuàng)創(chuàng)意的可可行方案案來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的目標(biāo)。。企劃的組組成與分分類企劃的組組成構(gòu)思目標(biāo)標(biāo)分析現(xiàn)況況歸納方向向判斷可行行性擬訂策略略實(shí)施方案案追蹤成效效與評(píng)估估成果請(qǐng)大家列列舉企劃劃的種類類企劃的分類關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)整合營(yíng)銷傳播廣告促銷營(yíng)銷渠道價(jià)格品牌產(chǎn)品企業(yè)形象市場(chǎng)定位營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研企劃1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷調(diào)研研企劃市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研是是進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷企劃劃的前提提，調(diào)研研的結(jié)果果是企劃劃方案的的重要依依據(jù)。2、營(yíng)銷企企劃營(yíng)銷企劃劃是企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)中，，為達(dá)到到預(yù)定的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)，結(jié)合合市場(chǎng)調(diào)研研結(jié)果，全全方位、、多角度度的把握握目標(biāo)市市場(chǎng)和顧顧客群的的利益共共性，從從而對(duì)企企業(yè)的人人、財(cái)、、物等各各種資源源進(jìn)行優(yōu)優(yōu)化配置置，并就就整體市市場(chǎng)營(yíng)銷銷或市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的某一方方面進(jìn)行行分析、、判斷、、推理、、預(yù)測(cè)、、事實(shí)和和制定市市場(chǎng)營(yíng)銷銷方案的的行為。。3、市場(chǎng)定定位企劃劃是企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷企劃劃的前提提和基礎(chǔ)礎(chǔ)。針對(duì)特定定目標(biāo)市市場(chǎng)，而而非整個(gè)個(gè)市場(chǎng)。。發(fā)揮區(qū)區(qū)位環(huán)境境優(yōu)勢(shì)；；充分考考慮市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和和市場(chǎng)潛潛力，以以及發(fā)展展資金壓壓力。4、企業(yè)形形象企劃劃簡(jiǎn)稱CIS是指通過(guò)過(guò)專業(yè)運(yùn)運(yùn)作把企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理和和企業(yè)精精神文化化傳達(dá)個(gè)個(gè)社會(huì)公公眾，從從而達(dá)到到塑造企企業(yè)個(gè)性性、顯示示企業(yè)精精神，使使社會(huì)公公眾對(duì)企企業(yè)產(chǎn)生生認(rèn)同感感，營(yíng)造造企業(yè)的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力和和長(zhǎng)期競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的一種種行為。。5、產(chǎn)品企企劃了解潛在在市場(chǎng)的的特征，，以之尋尋找消費(fèi)費(fèi)群體的的構(gòu)成和和可能購(gòu)購(gòu)買的消消費(fèi)群體體，并通通過(guò)對(duì)這這個(gè)群體體的描述述，為項(xiàng)項(xiàng)目基礎(chǔ)礎(chǔ)定位提提供依據(jù)據(jù)。產(chǎn)產(chǎn)品企劃劃的最終終目的不不在于如如何使消消費(fèi)者接接受企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，而是是企業(yè)如如何最大大限度的的滿足消消費(fèi)者的的各種需需求。6、品牌企企劃品牌企劃劃包括：：品牌定位位品牌認(rèn)知知品牌忠誠(chéng)誠(chéng)品牌命名名7、價(jià)格企企劃價(jià)格企劃劃就是企企業(yè)為了了實(shí)現(xiàn)一一定的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)而協(xié)助助處理企企業(yè)內(nèi)部部各種價(jià)價(jià)格關(guān)系系的活動(dòng)動(dòng)。其有有利于實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)的長(zhǎng)期期經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)，有有利于企企業(yè)營(yíng)造造長(zhǎng)期的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，有有利于企企業(yè)緩解解巨大的的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力。8、營(yíng)銷渠渠道企劃劃營(yíng)銷渠道道企劃是是如何將將生產(chǎn)者者，中間間商和消消費(fèi)者有有效的連連接起來(lái)來(lái)。對(duì)這個(gè)形形成的有有效連接接進(jìn)行循循序規(guī)劃劃和系統(tǒng)統(tǒng)管理。。9、促銷企企劃促進(jìn)銷售售簡(jiǎn)稱促促銷。幫助消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)識(shí)識(shí)產(chǎn)品或或服務(wù)給給購(gòu)買者者帶來(lái)的的利益，，促進(jìn)和和影響人人們的購(gòu)購(gòu)買行為為和消費(fèi)費(fèi)方式。。10、廣告企企劃廣告企劃劃是對(duì)廣廣告?zhèn)鞑ゲセ顒?dòng)的的運(yùn)籌規(guī)規(guī)劃，是是在從分分獲取市市場(chǎng)信息息的前提提下，預(yù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展規(guī)律，，在符合廣廣告主營(yíng)營(yíng)銷策略略的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，科科學(xué)地制制定廣告告總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，以追求求最優(yōu)化化的廣告告效果的的活動(dòng)過(guò)過(guò)程。而而美工，，POP，DM的制作和和媒體的的發(fā)布只只是最終終的執(zhí)行行的一種種體現(xiàn)方方式。11、整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播企劃整合營(yíng)銷銷傳播企企劃是企企業(yè)對(duì)于于消費(fèi)者者溝通中中的傳播播行為進(jìn)進(jìn)行超前前的規(guī)劃劃和設(shè)計(jì)計(jì)，以提提供一套套統(tǒng)一的的有關(guān)企企業(yè)傳播播的未來(lái)來(lái)方案，，這套方方案把公關(guān)、促促銷、廣廣告集合一身身的具體體行動(dòng)措措施。12、服務(wù)企企劃服務(wù)企劃劃就是把把具有無(wú)無(wú)形特征征，卻可可給人帶帶來(lái)某種種利益或或滿足感感的，可可供有償償轉(zhuǎn)讓的的一種或或一系列列活動(dòng)，，進(jìn)行行有規(guī)劃劃，有效效果的實(shí)實(shí)施。13、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷企劃劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷企劃是是指企業(yè)業(yè)以電子子信息技技術(shù)為基基礎(chǔ)，以以計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)為為媒介和和手段，，對(duì)整個(gè)個(gè)行銷活活動(dòng)進(jìn)行行的超前前決策。。14、關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷企劃劃關(guān)系營(yíng)銷銷是把營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)看成是是一個(gè)企企業(yè)與顧顧客、供供應(yīng)商、、經(jīng)銷商商、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)、社區(qū)區(qū)及其他他公眾發(fā)發(fā)生互動(dòng)動(dòng)作用的的過(guò)程，，其核心心是建立立并發(fā)展展與這些些公眾的的良好關(guān)關(guān)系。在在這一過(guò)過(guò)程中，，營(yíng)銷人人員對(duì)顧顧客所做做的分析析、判斷斷、構(gòu)思思、設(shè)計(jì)計(jì)、安排排、部署署等工作作，便是是關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷企劃劃。流行的企企劃營(yíng)銷銷組合概概念4P4P是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程程中可以以控制的的因素，，也是企企業(yè)進(jìn)行行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的主要要手段，，對(duì)它們們的具體體運(yùn)用,形成了最最基本的的企業(yè)的的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略。4P是指產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、地地點(diǎn)、促促銷產(chǎn)品：企業(yè)提供供給目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的貨物和和服務(wù)的的集合,這其中包包括產(chǎn)品品的效用用、質(zhì)量量、外觀觀、式樣樣、品牌牌、包裝裝和規(guī)格格，此外外還包括括服務(wù)和和保證等等因素。。價(jià)格：包括基本本價(jià)格、、折扣價(jià)價(jià)格、付付款時(shí)間間、借貸貸條件等等。它是是指企業(yè)業(yè)出售產(chǎn)產(chǎn)品所追追求的經(jīng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)報(bào)。地點(diǎn)：包括分銷銷渠道、、儲(chǔ)存設(shè)設(shè)施、運(yùn)運(yùn)輸設(shè)施施、存貨貨控制，，它代表表企業(yè)為為使其產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入和達(dá)到到目標(biāo)市市場(chǎng)所組組織、實(shí)實(shí)施的各各種活動(dòng)動(dòng)，包括括途徑、、環(huán)節(jié)、、場(chǎng)所、、倉(cāng)儲(chǔ)和和運(yùn)輸?shù)鹊取４黉N：指企業(yè)利利用各種種信息載載體與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行溝溝通的傳傳播活動(dòng)動(dòng)，包括括廣告、、人員推推銷、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣廣與公共共關(guān)系等等等。4C4C整合營(yíng)銷銷其意義義就是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)各種種要素之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)性,要求它們們成為統(tǒng)統(tǒng)一的有有機(jī)體。。具體地地講，整整合營(yíng)銷銷更要求求各種營(yíng)營(yíng)銷要素素的作用用力統(tǒng)一一方向，，形成合合力，共共同為企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)服務(wù)。。4C是指消費(fèi)者、、成本、、便利、、溝通消費(fèi)者：需要和欲欲望成本：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)物成本本（購(gòu)物貨幣幣支出、時(shí)間耗費(fèi)費(fèi)、體力力和精力力耗費(fèi)以以及風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)）便利：購(gòu)買的方方便性（（售前：：提供產(chǎn)產(chǎn)品的性性能、質(zhì)質(zhì)量、價(jià)價(jià)格、使使用方法法和效果果的準(zhǔn)確確信息。。售后：：重視信信息反饋饋和追蹤蹤調(diào)查，，及時(shí)處處理和答答復(fù)顧客客意見(jiàn)。。）溝通：與用戶溝溝通（加加強(qiáng)雙向向溝通，，增進(jìn)相相互的理理解，實(shí)實(shí)現(xiàn)真正正的適銷銷對(duì)路，，培養(yǎng)忠忠誠(chéng)的顧顧客。））4R隨著市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展，企業(yè)業(yè)需要從從更高層層次上以以更有效效的方式式在企業(yè)業(yè)與顧客客之間建建立起有有別于傳傳統(tǒng)的新新型的主主動(dòng)性關(guān)關(guān)系，一一個(gè)全新新的營(yíng)銷銷四要素素4R出現(xiàn)。4R是指關(guān)聯(lián)、反反應(yīng)、關(guān)關(guān)系、回回報(bào)關(guān)聯(lián)：指與顧客客建立關(guān)關(guān)聯(lián)。企業(yè)通過(guò)過(guò)某些有有效的方方式在業(yè)業(yè)務(wù)、需需求等方方面與顧顧客建立立關(guān)聯(lián)，，形成一一種互助助、互求求、互需需的關(guān)系系，把顧顧客與企企業(yè)聯(lián)系系在一起起。提高高顧客的的忠誠(chéng)度度，建立立牢固的的關(guān)聯(lián)，，減少顧顧客流失失的可能能性。反應(yīng)：企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)。如何站在在顧客的的角度及及時(shí)地傾傾聽(tīng)顧客客的希望望、渴望望和需求求，并及及時(shí)答復(fù)復(fù)和迅速速做出反反應(yīng)，滿滿足顧客客的需求求。對(duì)于于企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)應(yīng)該該建立快快速反應(yīng)應(yīng)機(jī)制，，了解顧顧客與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的一舉舉一動(dòng)，，從而迅迅速做出出反應(yīng)。。關(guān)系：企業(yè)與消消費(fèi)者的的關(guān)系，，實(shí)現(xiàn)顧顧客固定定化。包包括從一一次性顧顧客到終終生顧客客之間的的每一種種顧客類類型，分分清楚不不同的關(guān)關(guān)系在進(jìn)進(jìn)行企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷時(shí)才才不至于于分散營(yíng)營(yíng)銷力量量。回報(bào)：市場(chǎng)營(yíng)銷銷為企業(yè)業(yè)帶來(lái)短短期或長(zhǎng)長(zhǎng)期的收收入和利利潤(rùn)的能能力。一一切市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)都必必須以為為顧客及及股東創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)值值為目的的。4S4S市場(chǎng)營(yíng)銷銷策略強(qiáng)強(qiáng)調(diào)從消消費(fèi)者需需求出發(fā)發(fā)，建立立起一種種“消費(fèi)費(fèi)者占有有”的導(dǎo)導(dǎo)向。它它要求企企業(yè)針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的滿意意程度對(duì)對(duì)產(chǎn)品、、服務(wù)、、品牌不不斷進(jìn)行行改進(jìn)，，從而達(dá)達(dá)到企業(yè)業(yè)服務(wù)品品質(zhì)最優(yōu)優(yōu)化，使使消費(fèi)者者滿意度度最大化化，進(jìn)而而使消費(fèi)費(fèi)者達(dá)到到對(duì)企業(yè)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)生一種種忠誠(chéng)。。4S是指滿意、服服務(wù)、速速度、誠(chéng)誠(chéng)意滿意：顧客滿意意，強(qiáng)調(diào)調(diào)企業(yè)要要以顧客客需求為為導(dǎo)向，，以顧客客滿意為為中心，，企業(yè)要要站在顧顧客立場(chǎng)場(chǎng)上考慮慮和解決決問(wèn)題，，要把顧顧客的需需要和滿滿意放在在一切考考慮因素素之首。。服務(wù)：要以最好好的服務(wù)務(wù)、優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品、適中中的價(jià)格格來(lái)吸引引顧客，并為顧客營(yíng)營(yíng)造一個(gè)個(gè)溫馨的的服務(wù)環(huán)環(huán)境，做做到對(duì)顧顧客體貼貼入微的的關(guān)懷。。速度：迅速的接接待、辦辦理，不不讓顧客客久等。。誠(chéng)意：用真情服服務(wù)感化化顧客，，以有情情服務(wù)贏贏得無(wú)情情的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。企劃的流流程企劃案的的生成程程序提出問(wèn)題題或策略略收集現(xiàn)有有的資料料進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)的調(diào)查查分析并統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料討論并激激發(fā)創(chuàng)意意選擇可行行的方案案實(shí)施與事事后檢討討企劃的六六個(gè)步驟驟企劃情景分析目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)預(yù)算控制情景分析析企業(yè)首先先要明確確所處環(huán)環(huán)境的各各種宏觀觀力量（（經(jīng)濟(jì)、、政治、、法律、、社會(huì)、、文化、、技術(shù)））和局內(nèi)內(nèi)人（企企業(yè)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、、分銷商商和供應(yīng)應(yīng)商）。。企業(yè)可可以進(jìn)行行SWOT分析（優(yōu)優(yōu)勢(shì)、劣劣勢(shì)、機(jī)機(jī)會(huì)、威威脅）。。但是這這種分析析方法應(yīng)應(yīng)該做一一些修改改，修改改后成為為TOWS分析（威脅、、機(jī)會(huì)、劣勢(shì)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)），，原因是分析析思維的順序序應(yīng)該由外而而內(nèi)，而不是是由內(nèi)而外。。SWOT分析方法可能能會(huì)賦予內(nèi)部部因素不應(yīng)有有的重要性，，誤導(dǎo)企業(yè)根根據(jù)自身的優(yōu)優(yōu)勢(shì)來(lái)選擇性性地認(rèn)識(shí)外部部威脅和機(jī)會(huì)會(huì)。這個(gè)步驟驟還應(yīng)包括公公司各部門面面臨的主要問(wèn)問(wèn)題。目標(biāo)對(duì)于情景分析析中確認(rèn)的那那些最好的機(jī)機(jī)會(huì)，企業(yè)要要對(duì)其進(jìn)行排排序，然后由由此出發(fā)，定定義目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)、設(shè)立目標(biāo)標(biāo)和完成時(shí)間間表。企業(yè)還還需要為利益益相關(guān)者、企企業(yè)的聲譽(yù)、、技術(shù)等有關(guān)關(guān)方面設(shè)立目目標(biāo)。戰(zhàn)略任何目標(biāo)都有有許多達(dá)成途途徑，戰(zhàn)略的的任務(wù)就是選選擇最有效的的行動(dòng)方式來(lái)來(lái)完成目標(biāo)。。戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略充分展開開成細(xì)節(jié)，包包括4P和各部門人員員的時(shí)間表和和任務(wù)。預(yù)算企業(yè)為達(dá)到其其目標(biāo)所計(jì)劃劃的行為和活活動(dòng)需要的成成本。控制企業(yè)必須設(shè)立立檢查時(shí)間和和措施，及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃完完成情況。如如果計(jì)劃進(jìn)度度滯后，企業(yè)業(yè)必須更正目目標(biāo)、戰(zhàn)略或或者各種行為為來(lái)糾正這種種局面。如何做合格的的企劃人企劃人有三步步做一個(gè)好的企企劃人有三步步必須要很明明確：前期的市場(chǎng)調(diào)調(diào)研中期的創(chuàng)意后期的市場(chǎng)執(zhí)執(zhí)行力。從最初剛?cè)胄行械慕嵌葋?lái)看看，能夠想到到一個(gè)好的創(chuàng)意，好像像比什么都重重要。企劃人與廣告告人的區(qū)別給企業(yè)做全面面出謀劃策工工作的人—企劃人給企業(yè)做廣告告宣傳工作的的人—廣告人企劃人的工作作：調(diào)研、分分析、規(guī)劃、、創(chuàng)意、策略略、文案、設(shè)設(shè)計(jì)、媒介、、組織、溝通通、執(zhí)行、公公關(guān)、監(jiān)督廣告人的工作作：創(chuàng)意、策策略、文案、、設(shè)計(jì)、媒介介、組織、執(zhí)執(zhí)行企劃人需具備備的能力合格的企劃人人需要具備企企業(yè)戰(zhàn)略、組組織、文化、、團(tuán)隊(duì)、財(cái)務(wù)務(wù)、行政、人人力資源、資資本運(yùn)作、市市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)營(yíng)銷策劃、品品牌運(yùn)作、廣廣告推廣等理理能知識(shí)與管管理工作實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及能力力。企劃人的特點(diǎn)點(diǎn)具有計(jì)劃總結(jié)結(jié)、協(xié)調(diào)控制制、團(tuán)隊(duì)合作作、溝通談判判、公關(guān)能力力。邏輯與形象思思維清晰工作嚴(yán)謹(jǐn)、素素質(zhì)良好“企劃人”是通通才。“高級(jí)企劃人””還需具備在在二個(gè)以上不不同行業(yè)中擔(dān)擔(dān)任過(guò)高層管管理職位的工工作經(jīng)驗(yàn)，解解決過(guò)復(fù)雜性性和實(shí)質(zhì)性問(wèn)問(wèn)題，如有失失敗經(jīng)驗(yàn)的會(huì)會(huì)更