XX牛奶品牌整合行銷傳播策略提案

均瑤牛奶品牌整合行銷傳播策略提案均瑤品牌的歷史1994年偶然地以塑瓶甜奶進入牛奶市場角逐；起初以浙江市場為主，以后幾年間逐漸向國內(nèi)其它區(qū)域市場擴展；早期廣告采用張學友為品牌形象代言人，使品牌知名度在短期內(nèi)得到極大的提升，這為均瑤牛奶的向全國市場擴展打好了消費者基礎(chǔ)，甚至時至今日，消費者還將均瑤品牌與張學友聯(lián)系在一起；經(jīng)過這七年來的苦心經(jīng)營，均瑤牛奶從一個當時的地方小品牌，成長為今天國內(nèi)城鎮(zhèn)市場知名度達75%的全國性品牌；隨著國內(nèi)牛奶市場的日漸成熟，由于均瑤早期在品牌經(jīng)營方面人才缺乏，致使品牌建設(shè)成為了影響均瑤市場成長的瓶頸之一；均瑤急需要解決的問題均瑤品牌的核心概念的走向；如何更好地激發(fā)消費者對均瑤牛奶的品牌偏好；如何結(jié)合新的區(qū)域市場的開拓將均瑤品牌的內(nèi)涵深化和發(fā)展；如何與目標消費群進行溝通；傳播決之道均瑤品牌的核心價值取向均瑤品牌的核心概念均瑤品牌的原始出發(fā)點傳達天然、綠色、時尚、健康的品牌形象；創(chuàng)造基于健康型飲料及食品的定位與品牌概念；目前狀況：均瑤品牌=均瑤純牛奶+均瑤酸奶+均瑤AD鈣奶發(fā)展目標：均瑤品牌=源于天然的新一代系列食品及飲料；=代表著健康時尚的生活方式；=一個現(xiàn)代化、國際化、注重管理、講求質(zhì)量、充滿活力并不斷為滿足消費者提高生活品質(zhì)的需求而努力創(chuàng)新的健康型食品及飲料生產(chǎn)企業(yè)；均瑤牛奶是代表均瑤品牌的先行者和驕驕者；均瑤品牌的核心概念均瑤品牌延伸方案源于天然的新一代系列食品及飲料；代表著健康時尚的生活方式均瑤品牌均瑤牛奶均瑤酸奶均瑤休閑食品均瑤純牛奶；均瑤酸牛奶均瑤甜牛奶；均瑤細分牛奶均瑤酸奶；均瑤花色奶..均瑤果凍布丁系列…...均瑤AD鈣奶長大了系列、XX系…...均瑤品牌SWOT分析優(yōu)勢：新興民營企業(yè)中靈活的管理機制使迅速的市場反應和決策制定成為可能，企業(yè)適應市場變化的快速反應成為可能；年輕而充滿活力的企業(yè)中高層管理人員觀念新、凝聚力強、具有迅速突圍并引爆市場的潛力；均瑤集團母體企業(yè)各經(jīng)營項目良好的盈利狀態(tài)，為均瑤品牌的建設(shè)和產(chǎn)品市場的進一步深入擴展提供了較充分的資金保障；劣勢：偶然的進入牛奶市場，前期規(guī)劃不夠長遠，品牌產(chǎn)品區(qū)域擴散過快，市場工作浮于表面不夠深入，造成市場基礎(chǔ)薄弱，品牌缺乏主體依存市場；依靠低價格策略建立的市場基礎(chǔ)上消費者無品牌忠誠度；品牌知名度高但形象不具象，個性不突出，消費偏好的建立缺乏概念基礎(chǔ)；針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路及促銷組合；整體品牌操作策略性差，傳播資源缺乏有效整合，前期市場運作缺乏前瞻性；均瑤品牌SWOT分析威脅：市場規(guī)模的擴大面臨強大的競爭品牌威脅；中國加入WTO行業(yè)面臨來自國際市場的強大擠壓；行業(yè)進入和退出壁壘都低，新品牌敢于加入市場角逐；各區(qū)域市場中面臨本地強勢品牌威脅；各類飲料品牌競相向牛奶市場擴張；機會：湖北、寧夏建廠后產(chǎn)能的增加，有利于規(guī)模經(jīng)濟的形成和市場工作的進一步深入；目前國內(nèi)牛奶市場尚未形成全國性競爭架構(gòu)，尚不存在絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢品牌，均瑤牛奶尚有品牌核心競爭優(yōu)勢培育的機會；問題界定基于上述的思考，需要解決的問題如下：1、如何建立均瑤品牌的核心概念并在各產(chǎn)品線上合理化延伸？2、如何彌補市場工作浮于表面不夠深入，市場基礎(chǔ)薄弱的問題？3、針對一般大眾的無差異行銷缺乏廣泛的配銷通路和促銷組合？4、如何面對嚴峻的市場威脅而立于不敗之地？

問題題解解決決之之道道1、、如如何何建建立立均均瑤瑤品品牌牌的的核核心心概概念念并并在在各各產(chǎn)產(chǎn)品品線線上上合合理理化化延延伸伸？？研究究品品牌牌現(xiàn)現(xiàn)有有優(yōu)優(yōu)勢勢和和消消費費者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系，，建建立立一一個個符符合合涵涵蓋蓋了了無無差差異異大大眾眾消消費費者者的的需需要要，，在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上挖挖掘掘品品牌牌的的核核心心概概念念，，并并試試圖圖建建立立一一個個積積極極的的、、正正面面的的品品牌牌形形象象；；問題題解解決決之之道道2、、如如何何彌彌補補市市場場工工作作浮浮于于表表面面不不夠夠深深入入，，市市場場基基礎(chǔ)礎(chǔ)薄薄弱弱的的問問題題？？建議議2001年年市市場場工工作作的的重重點點放放在在銷銷售售隊隊伍伍的的建建設(shè)設(shè)和和分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)的的深深化化上上，，進進一一步步提提高高銷銷售售隊隊伍伍的的綜綜合合素素質(zhì)質(zhì)，，提提高高各各大大區(qū)區(qū)域域銷銷售售隊隊伍伍做做細細市市場場的的意意識識和和能能力力；；建議壯大銷售售隊伍，采取取深度分銷將將通路下沉，，便于深入的的市場推廣工工作和通路深深化的進行；；問題解決之道道3、針對一般般大眾的無差差異行銷缺乏乏廣泛的配銷銷通路和促銷銷組合？通路的進一步步建設(shè)梳理有有利于物流與與信息流效率率的提高；銷售隊伍綜合合素質(zhì)和市場場意識的進一一步提高可以以相應提高配配銷通路的速率，并并將有利于通通路規(guī)模的擴擴展和升級；；制定系統(tǒng)化的的品牌運作方方案和以“年年”為周期強強策略性的年年度推廣計劃劃，有利于階階段性市場目目標的達成和和整體品牌競競爭力的增強強；提升素質(zhì)后的的大區(qū)銷售隊隊伍將有利于于企業(yè)地面近近距離做戰(zhàn)時時戰(zhàn)斗力的加加強，針對競競爭對手的市市場活動反應應速度提高；；問題解決之道道4、如何面對對嚴峻的市場場威脅而立于于不敗之地？？改變原有針對對大眾目標市市場的無差異異行銷策略，，將現(xiàn)有產(chǎn)品品所針對的市市場進一步分分，采用目標標市場行銷的的產(chǎn)品差異化化策略；如：進一步完完善產(chǎn)品線構(gòu)構(gòu)架。AD為例，單單一的產(chǎn)品種種類不利于市市場的深度開開拓，簡單的的容量改變對對消費者潛力力的挖掘力度度不夠，目前前我們正在做做一個關(guān)于AD的方案，，接下來進一一步說明；純純奶這方面也也存在同樣的的問題。準確建立均瑤瑤品牌的核心心概念，并合合理有效地向向各產(chǎn)品線延延伸；均瑤品牌傳播播策略1、均瑤品牌牌是什么？2、對目標消消費群而言，，均瑤品牌有有何獨特的吸吸引力？均瑤品牌傳播播將回答兩個個問題品牌傳播之道道1目前前，均瑤品牌牌是什么狀況況：均瑤品牌=均瑤純牛牛奶+均均瑤酸奶+均瑤AD鈣奶（一個個品名稱）=均瑤集團團（一個企業(yè)業(yè)名稱）2未來，，均瑤品牌的的發(fā)展目標：：均瑤品牌=源于天然然的新一代系系列食品及飲飲料；=代表著健健康時尚的生生活方式；；=一個現(xiàn)代代化、國際化化、注重管理理、講求質(zhì)量量、充滿活力力并不斷為滿滿足消費者提高高生活品質(zhì)的的需求而努力力創(chuàng)新的健康康型食品及飲飲料的生產(chǎn)企業(yè)；品牌使命：為為改善和提高高消費者的生生活方式和生生活品質(zhì)創(chuàng)造造符合潮流的的滿意需求；；均瑤牛奶是代代表均瑤品牌牌的先行者和和驕驕者；品牌傳播之道道2對對消費者而言言，均瑤品牌牌意味著什么么？在商品極大豐豐富的買方市市場環(huán)境里，，在產(chǎn)品組合合的一切要素素都日趨同質(zhì)質(zhì)化的狀態(tài)下下，品牌將成成為消費者在在賣場上眾多多同類產(chǎn)品中中作出選擇的的唯一差異；；對主流消費者者而言，均瑤瑤品牌意味著著一種平實的的、健康的生生活方式：他他主張積極向向上的主流人人生觀，他不不鼓勵你把生生活的希望都都賦予理想和和未來，他主主張真實快樂樂的生活，充充分享受真正正擁有的幸福?？鞓?，真實實過好每一天天，一生就會會快樂健康；；當你年少的時時侯，他就是是你的伙伴，，他活潑健康康、自信勇敢敢，你們在一一起學習、游游戲，與他一一起你就對自自己充滿了信信心，你們互互相信賴互相相幫助并在一一起快樂的成成長，在你迷迷惑的時他總總能給你引導導和鼓勵、每每一天你們都都在一起開心心健康的成長長；（AD））品牌傳播之道道2對對消費者而言言，均瑤品牌牌意味著什么么？當你漸漸地長長大后，他是是你的朋友、、你的同學，，他如你一般般青春有活力力、積極向上上、有理想，，卻不空談未未來，他活潑潑樂觀、熱愛愛生命，懂得得把握生活的的節(jié)拍，與他他在一起，你你總能在現(xiàn)實實和夢想中找找到平衡點，，盡情開心的的享受人生（（酸奶）；漸漸地，您進進入了婚姻和和家庭階段，，這時均瑤就就是你家庭中中的成員，他他與你朝夕相相處，平實而而親切、真執(zhí)執(zhí)而和諧，他他主張和諧健健康的家庭關(guān)關(guān)系——彼此此平等、忠誠誠，互相關(guān)愛愛，他不過多多地向你表白白什么，但也也絕不沉悶無無聊，總是時時刻關(guān)心著你你，呵護著你你，你們已彼彼此絕對不能能缺少，有他他在，生活總總有幸福和歡歡樂，你們彼彼此關(guān)心互相相鼓勵并共同同為家庭幸福福健康的每一一天努力（牛牛奶）；品牌傳播之道道3均均瑤品牌詮釋釋：均瑤品牌代表表著快樂真實實的人生歷程程，倡導著健健康時尚的生生活方式；針對不同年齡齡階段的消費費者，均瑤品品牌都以不同同的方式向他他們傳播著真真實、快樂、健康的的生活新觀念念；品牌傳播口號號開心生活每一一天！品牌傳播口號號闡述開心既是一種種調(diào)性，又是是一種狀態(tài)，，是消費者生生命追求的最最佳形態(tài)；健康同樣是一一種狀態(tài)，是是一種生命的的存在狀態(tài)；；它是一種人人生觀又是一一種生活方式式；每一天是構(gòu)成成生命的基本本單位，每一一天都有快樂樂的心情，每每一天都有健健康的狀態(tài)，，那么整個生生命才真正擁擁有了一種健健康、快樂的的狀態(tài)和歷程程；均瑤品牌概念念向產(chǎn)品線的的延伸均瑤品牌：以以健康、快樂樂的真實生活活狀態(tài)與無差差異的主流消消費群溝通，，建設(shè)一種基基于時尚生活活方式層面上上的互動，及及在理想生命命形態(tài)層面上上的認同；均瑤牛奶：針針對主體目標標消費群（25-45歲歲）的已婚家家庭，以一種種快樂健康的的、主流的家家庭生活觀念念與他們溝通通，與消費者者在生活形態(tài)態(tài)和意識形態(tài)態(tài)兩個層面上上形成互動，，培養(yǎng)產(chǎn)品與與消費者之間間的親和力和和緊密關(guān)系；；均瑤酸奶：針針對16--24歲的年年輕消費群體體，以一種快快樂、健康、、自由的時尚尚生活方式與與他們進行溝溝通，與目標標消費群建立立一種基于心心理層面上的的心情互動，，建立產(chǎn)品與與消費者之間間期待與滿足足之間的連線線；均瑤AD鈣：：針對5-14歲的少年年兒童群體，，予以他們一一種成長的認認同和對新鮮鮮事物的好奇奇，以輕松活活潑的調(diào)性與與他們在“健健康-學習-成長-快樂樂”的自然歷歷程中溝通，，建立產(chǎn)品與與他們之間多多重關(guān)系，從從而增加偏好好度，實現(xiàn)銷銷售；均瑤品牌傳播播架構(gòu)景框均瑤品牌：時尚、健康、快樂均瑤牛奶：快樂、健康的現(xiàn)代家庭觀；均瑤酸奶：快樂、健康、自由的時尚生活方式；均瑤AD鈣奶：健康-學習-成長-快樂的自然歷程；開心生活每一天！均瑤純牛奶整整合傳播主要目標消費費群：25-45歲的城城市家庭成員員；主要傳播訴求求對向：25-35歲的的城市家庭成成員：目標消費群分分析出生于60年年代中期至70年代初期期，成長經(jīng)歷歷了中國社會會經(jīng)濟大飛躍躍的主要歷史史階段，并是是社會進步的的直接受益者者；在國家相繼恢恢復了高考制制度，實施九九年制義務(wù)教教育的政策背背景下，他們們大都接受了了較長時間的的學較教育，，因此他們是是“知識一代代”中最普遍遍的群族；生活在媒體資資訊豐富快速速的智能信息息時代，在西西方自由主義義人生觀和中中國傳統(tǒng)人文文價值體系雙雙重影響下成成長起來，是是“個人主義義”與“集體體主義”產(chǎn)生生沖突的“矛矛盾的一代””；他們絕大多數(shù)數(shù)已步入社會會并參加工作作，并且開始始或已經(jīng)步入入了婚姻家庭庭階段，他們們既背負工作作壓力又承擔擔家庭重擔，，工作和家庭庭生活是生命命中絕對的主主題；目標消費者TBI主流中的絕大大多數(shù)既是丈丈夫或妻子又又是父親或母母親，照顧好好另一半和子子女，是生活活中主要的課課題；由于工作壓力力大，家庭負負擔重，他們們中的多數(shù)人人體質(zhì)開始下下降，每每想想起前幾年龍龍生虎猛的精精神狀況，常常感嘆于自己己的身體江河河日下；常?？吹搅硪灰话牒秃⒆右蛞蚬ぷ鲗W習和和生活壓力大大而精力不濟濟，身體不適適，心頭?；\籠罩著一團陰陰云；關(guān)心家庭成員員，關(guān)心家人人健康，希望望全家健健康康康，快快樂樂樂的生活包二奶、婚外外情成為影響響家庭健康的的一個社會問問題，健康幸幸福家庭生活活承受著前所所末有的旬界界因素的沖擊擊；目標群期待的的利益階梯帶來健康強壯的好身體健康和諧的家庭關(guān)系快樂幸福的生活狀態(tài)產(chǎn)品傳播策略略以一種快樂健健康的、主流流的家庭生活活觀念與他們們溝通，與消消費者在生活形態(tài)和意意識形態(tài)兩個個層面上形成成互動，培養(yǎng)養(yǎng)產(chǎn)品與消費費者之間的親和力和緊緊密關(guān)系；即：均瑤牛奶奶是健康的、幸幸福、快樂的的現(xiàn)代家庭觀念的倡導導者，是聯(lián)系系親情的紐帶帶；整合傳播手段段通過整合營銷銷樹立品牌形形象用不同的形式式和手段來傳傳播均瑤牛奶奶的核心心概念念廣告促銷活活動公共關(guān)關(guān)系直銷營營銷事件營營銷傳播信信息均瑤牛牛奶是健康康的、、快樂樂的現(xiàn)現(xiàn)代家家庭觀觀念的的倡導導者和和聯(lián)系系親情情的紐紐帶9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:34:5301:34:5301:341/5/20231:34:53AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2301:34:5301:34Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。01:34:5301:34:5301:34Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:34:5301:34:53January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20231:34:53上上午01:34:541月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月231:34上上午午1月月-2301:34January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/51:34:5401:34:5405January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:34:54上上午1:34上上午午01:34:541月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。01:34:5401:34:5401:341/5/20231:34:54AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2301:34:5401:34Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。01:34:5401:34:5401:34Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:34:5401:34:54January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20231:34:54上上午01:34:541月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月231:34上午午1月-2301:34January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/51:34:5401:34:5405January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:34:54上上午1:34上上午01:34:541月-239、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-23