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文檔簡介

關于駕馭準車主渠道價值分析如何影響準車主駕馭中國媒介介紹目錄關于駕馭創(chuàng)建于2007年,總公司設立于北京,在上海、廣州設有分公司。2011年,駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)合發(fā)起《中國準車主風向標研究》:國內唯一對中國準車主開展的汽車消費意向與趨勢的大規(guī)模連續(xù)性研究。成為汽車企業(yè)開展準車主營銷重要決策依據(jù)。我們的實力合作客戶中國最具規(guī)模、最具價值的準車主渠道整合行銷及媒介運營商覆蓋城市126個城市駕校644家人群1000萬人市場份額65%我們的發(fā)展歷程關于駕馭關于駕馭準車主渠道價值分析如何影響準車主駕馭中國媒介介紹目錄汽車市場大環(huán)境背景2013年,中國汽車市場面臨巨大增長壓力;新政加劇,汽車市場步入微增長時代;汽車營銷,品牌與銷量雙重考量;復雜的市場環(huán)境,對營銷模式創(chuàng)新提出更高要求;媒介復雜、廣告信息泛濫,有效到達率低、尋找潛在買家困難;人們媒介消費習慣的變化,導致傳統(tǒng)媒體投資回報率低下、傳播效果難以量化;產(chǎn)品功能的差異化日漸縮小,競爭更加激烈汽車行銷傳播背景

準車主渠道價值分析汽車行銷、傳播背景汽車品牌需要更精準的渠道找到目標受眾!準車主渠道價值分析汽車產(chǎn)業(yè)鏈樞紐駕駛學校的市場價值駕駛學校的意義駕校是社會大眾對汽車消費的一條“必經(jīng)之路”,促成準車主輸出。以駕校為代表的新封閉空間蘊含的精眾群體(學員),成為搶占未來市場機會的重要戰(zhàn)場如何精準鎖定目標消費群如何選取產(chǎn)業(yè)鏈中的戰(zhàn)略要塞,將成為打贏這場戰(zhàn)役的關鍵精準鎖定準車主精準鎖定準車主目標1精準鎖定潛在買家,幫助廠商主動出擊封閉媒介環(huán)境,多種傳播手段對潛在買家實施影響目標2可量度的投資回報率,減少廣告浪費目標3準車主渠道價值分析精準鎖定準車主2、準車主實際購買率:從車管所得到的實際購買率:新購車者中28.9%在過去一年拿到駕照數(shù)據(jù)來源:駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>1、準車主預購率半年內65%有購車計劃三個月內44%有購車計劃一、準車主購車意向準車主渠道價值分析3、準車主車型偏好附圖期望購買的車型N總體=2112購車類型Total一線城市二線城市三線城市微型車(A00級車)4.04.33.24.8小型車(A0級車)48.342.156.648.1緊湊型車(A級車)12.312.715.26.4中型車19.724.613.918.8中大型車5.47.81.66.2豪華車1.72.70.71.2MPV0.80.80.51.0SUV6.34.86.39.8跑車1.30.31.53.3新能源車0.20.00.40.5小型車、中型車、緊湊型車,成為受準車主歡迎的車型。一線城市對于中高級車的偏好度高于二三線城市,二線城市對于小型車和緊湊型車的偏好度高于其他城市,三線城市消費者對于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。準車主渠道價值分析一、準車主購車意向數(shù)據(jù)來源:駕馭中國與新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)合發(fā)起的<中國準車主風向標研究>4、準車車主預預購價價格區(qū)區(qū)間11購買價價格預預期變變遷::“趨趨高效效應””預購價價位主主要集集中在在5-39.9萬元之之間,,分布布有10-14.9萬元和和30-39.9萬元兩兩個波波峰;與已有有車價價位相相比,,在30-39.9萬元中中型車車市場場有較較大幅幅度的的增長長;一、準準車主主購車車意向向波峰波峰準車主主渠道道價值值分析析數(shù)據(jù)來來源::駕馭馭中國國與新新生代代市場場監(jiān)測測機構構聯(lián)合合發(fā)起起的<中國準準車主主風向向標研研究>5、準車車主購購車意意向——產(chǎn)地準車主主購車車意向向產(chǎn)地地中,,合資資品牌牌、純純進口口車與與本土土品牌牌三類類份額額均衡衡,合合資品品牌略略顯優(yōu)優(yōu)勢。。一、準準車主主購車車意向向準車主主渠道道價值值分析析數(shù)據(jù)來來源::駕馭馭中國國與新新生代代市場場監(jiān)測測機構構聯(lián)合合發(fā)起起的<中國準準車主主風向向標研研究>6、準車車主預預購高高端車車駕校準準車主主群體體考慮慮購買買高端品品牌低低價位位車的需求求明顯顯,其其中以以二線線城市市90后比例例最高高,一、準準車主主購車車意向向準車主主渠道道價值值分析析數(shù)據(jù)來來源::駕馭馭中國國與新新生代代市場場監(jiān)測測機構構聯(lián)合合發(fā)起起的<中國準準車主主風向向標研研究>車主準車主主準車主主在校學學員新近畢畢業(yè)駕馭鎖鎖定1000萬準車主主:在中國國市場場環(huán)境境下,,準車車主人人群從從空間間上可可分為為“在校學學員”、““新近畢畢業(yè)學學員”與““持照未未購者者”。以以上三三類亦亦是駕駕馭鎖鎖定人人群。。持照未未購準車主主渠道道價值值分析析二、準準車主主人群群分布布等待并確定購買時機,深思熟慮及全方位對比車型及價格萌發(fā)購車的想法,開始關注汽車資訊準備買車,高度關注自己偏愛的汽車品牌及部分車型功能信息準車主主渠道道價值值分析析三、準準車主主消費費決策策過程程2012年全年累計乘用車銷售1549萬輛一年內取得駕照占總數(shù)的28.9%,消費448萬輛駕馭覆蓋其中的1000萬占總體駕校人數(shù)的65%以上448萬X65%=291萬291萬輛汽車車消費費19%汽車市市場份份額數(shù)據(jù)來來源::駕馭中中國與與新生生代市市場監(jiān)監(jiān)測機機構聯(lián)聯(lián)合發(fā)發(fā)起的的<中國準準車主主風向向標研研究>、中國國汽車車工業(yè)業(yè)協(xié)會會準車主主渠道道價值值分析析四、準準車主主渠道道市場場容量量(2012年)10萬元以下占28.3%10-15萬占30.5%15-20萬占18.6%20萬以上占22.6%2012年291萬輛汽汽車消消費82萬輛89萬輛54萬輛66萬輛四、準準車主主渠道道市場場容量量(2012年)準車主主渠道道價值值分析析關于駕駕馭準車主主渠道道價值值分析析如何影影響準準車主主駕馭中中國媒媒介介介紹目錄錄駕校作作為新新封閉閉式空空間所所蘊含含的精精眾市市場價價值逐逐漸凸凸顯駕校中中每天天都有有新入入學的的學員員,成成為準準車主主人群群每人平平均在在駕校校學車車時間間為4-6個月如何影影響準準車主主影響準準車主主的傳傳播環(huán)環(huán)境屬屬性傳統(tǒng)媒媒體駕馭傳傳媒(駕校校渠道道)買家鎖定培養(yǎng)激激發(fā)購買大眾尋找到達覆蓋……無論學學員在在駕校校內駕駕校外外,抑抑或是是畢業(yè)業(yè)前畢畢業(yè)后后,駕駕馭都都能準準確鎖定并并對其其產(chǎn)生生持續(xù)續(xù)的影影響傳播差差異化化對比比如何影影響準準車主主加快激激進消消費群群購買選選擇推動一一般消消費群群盡快產(chǎn)產(chǎn)生購購車決決策影響懶懶惰消消費群群購車計計劃影響三三種狀狀態(tài)的的準車車主如何影影響準準車主主入學學培訓訓畢業(yè)業(yè)領取資資料領取駕駕照法培理理論場場地練練車路路面練練習領取資資料法培理理論刷計時時卡領取駕駕照倒車車練練樁樁場地練練車(實際際道路路)法培理理論::均在在教學學樓內內完成成練樁、、路面面:教教學樓樓(計計時大大廳))刷計計時卡、再再到場場地練練習、、練習習完畢回教教學樓樓刷計計時卡卡食堂堂如何影影響準準車主主準車主主學車車軌跡跡植入準準車主主學車車各軌軌跡如何影響響準車主主領取資料料法培理論論刷計時卡卡領取駕照照倒車練練樁樁場地練車車(實際道道路)食堂戶外大牌牌框架海報報、駕馭馭寶典休息亭、、戶外大大牌駕校入口口計時大廳廳、食堂堂、教學學樓倒車及其其他訓練練場畢業(yè)禮包包短信/彩信在校、畢畢業(yè)學員員門前小廣廣場動、靜態(tài)態(tài)活動駕校媒體體駕馭汽車車網(wǎng)呼叫中心心短信平臺臺大型駕校?;顒覦M(駕馭寶寶典)駕馭銀行行卡廣泛關注注汽車信信息尋找喜歡歡的品牌/車型進行多個個車型的比比較圈定目標標的幾款車型型已經(jīng)到店店看車試駕駕目標車型型再次篩選選確定購買買購買決策策階段植入準車車主學車車各軌跡跡如何影響響準車主主關于駕馭馭準車主渠渠道價值值分析如何影響響準車主主駕馭中國國媒介介介紹目錄錄戶外形象象大牌媒體價值值:落地搭建建,可產(chǎn)生強烈烈震撼的的視覺沖沖擊,有助品牌深度度滲透,完美展展現(xiàn)廣告告創(chuàng)意,,為企業(yè)業(yè)樹立產(chǎn)產(chǎn)品/品牌形象象呈現(xiàn)超超乎想象象的傳播播效果,提升形象;媒體覆覆蓋人群群數(shù)量多多,接觸機率率高,有利于于品牌形形象的最大化傳傳播。媒體介紹紹畫面尺寸寸:6m(高)*18m(寬)安裝位置置:設置于入入???,,訓練場場等視野野開闊處處,與駕駛艙艙內學員員視線平平行。媒體告知知內容::新車上市市宣傳;;促銷活動動告知………..媒體價值值:休息亭是是駕馭中中國經(jīng)過過研究學學員在駕駕校中的的行為習習慣后,,傾力打打造的全全新產(chǎn)品品,為學學員在室室外訓練練場提供供休息區(qū)區(qū)。產(chǎn)品品特性有有:關注時間間長,有有效到達達率高,,適用于可可讀性強強的廣告告信息傳傳播,引引導學員員主動閱閱讀。畫面尺寸寸:1m(高)*2m(寬)或或1.2m(高)*3m(寬)安裝位置置:設置于設設置于練練樁場、、戶外休休息區(qū)等等。媒體告知知內容::新車上市市宣傳;;促銷活動動告知((時間、、地點、、內容));休息廳廣廣告媒體介紹紹畫面尺寸::900mm(高)*600mm(寬)安裝位置::計時大廳、、報名處、、食堂、學學員休息室室及公告通通道等。媒體價值::有效填補學學員非上課時間間活動場所所,配合戶外外類媒體使使用,令廣廣告達到無縫化傳播播,根據(jù)媒體體安裝位置置,還可設設計不同畫畫面,形成成連環(huán)畫效效果,適用用于多頻次次廣告發(fā)布布。框架海報媒體介紹媒體告知內內容:新車上市宣宣傳;促銷活動告告知(時間間、地點、、內容);;………媒體價值::進行預熱宣宣傳,目標標客戶召集集。針對四四大區(qū)域駕駕校在校及畢業(yè)業(yè)學員,通過過短信、彩信信發(fā)送,直接接推送主題活動信息、優(yōu)惠活動、同期期優(yōu)惠政策信息傳達至至受眾手中中,傳播有有效到達率率高.投放內容概概述:參與試乘試試駕活動可可獲精美禮禮品;攜好友參與與,好友可可享受現(xiàn)場場報名駕校學費立減減300-500元優(yōu)惠。促銷信息………..數(shù)據(jù)庫營銷銷媒體介紹速騰促銷信信息xxx,活動告知知xxx,活動召集集xxxDM(駕馭寶典典):作為駕校學學員必備的刊物物,有效到達達率100%??稍隈{校校內各區(qū)域域隨機發(fā)放放。媒體價值::唯一一本進駐中中國駕校教教練車內的的讀物;針對教練和和學員兩大群體精心打造;;填補學員三分之二的校內時間間,它比普通宣宣傳品鎖定定人群更為為精準,且更具質感;比汽車雜雜志信息集中度度更高,干擾度更更低,使信信息傳播更為簡潔,派發(fā)區(qū)域及份額額更加靈活。內容設計::目前教練車車版駕馭寶寶典有五大大版塊內容容:1、汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)文化發(fā)展展連載;2、針對駕校校學員學車車及考試技技巧;3、開車實戰(zhàn)戰(zhàn)經(jīng)驗解析析;4、用戶選車車指南;5、購車用車車小竅門。。駕馭寶典媒體介紹畫面尺寸::24cm(長)*12cm(寬)媒體介紹畢業(yè)禮包媒體價值::品牌客戶量量身定做并并發(fā)放;學員即將畢畢業(yè),領取取駕照時一一同發(fā)放。。有效到達達率100%。它比普通通宣傳品鎖鎖定人群更更為精準,從關懷角度貼近學學員;使使品牌形象象及信息推推送更具人人性化傳播。從情感上上與準車主主拉近距離離,提升品品牌美譽度度。畢業(yè)禮包內內容:車型手冊:**車型型DM單小禮品:1、安全常識識、2、駕照夾、、3、試乘試駕駕體驗卡/購車優(yōu)惠卡卡等“禮品品”建議禮品袋(大大禮包袋子子):印有l(wèi)ogo/slogan/車型畫面的的禮品袋信息收集::采取一對一一的發(fā)送方方式,保障障集客信息息真實有效效媒體介紹二維碼(此此產(chǎn)品為增增值產(chǎn)品))線下、線上上轉化路徑徑:生成二維碼碼制作并并發(fā)布解碼軟軟件(新浪浪、微信、、酷拍、我我查查等))拍攝跳轉圖圖片、視頻頻、游戲或或網(wǎng)頁(此此計入掃描描量)進行填填答,留下下聯(lián)系方式式(此計入入互動量))相相關數(shù)據(jù)進進入后臺,,利于分析析與跟蹤。。媒體價值::將品牌線上上活動轉化化成二維碼碼的形式,,包括掃描二維碼碼可獲得各類類獎品的通通知公布在在品牌的宣宣傳素材中中,使駕校校學員能夠夠參與到品品牌的線上上活動中,,做到線上(互聯(lián)聯(lián)網(wǎng))線下下互動,成為線下轉化為為線上的有有效介質。二維碼:與與活動結合合,現(xiàn)場設設置含有產(chǎn)產(chǎn)品信息的的二維碼。。以活動吸引引學員,以以二維碼傳傳達信息,,以獎勵增增強互動,,從而獲獲取更多學學員信息。。媒體介紹多媒體光盤盤媒體價值::進行品牌軟性植入,將品牌的的貼心服務務與專業(yè)水水準側面影影響給目標標受眾,進進而提升品牌的美譽度,增加受眾對品牌牌的信任度。光盤制作內內容:1、學員通用用的駕車常常識;2、交規(guī)內容容;3、考試練習習題;4、視頻中的的演示車選選取品牌車車;5、光盤封面面印有品牌牌形象LOGO多媒體光盤盤:批量制作,,單獨錄制制由品牌汽汽車為演示示車的視頻頻,為學員員提供常規(guī)規(guī)性常識性性資料。在在學員報名名處或者領領取駕照處處發(fā)放。購車優(yōu)惠卡卡媒體價值::安排駕校教練篩選意向學學員發(fā)放,學員持此此卡到店購購車可有現(xiàn)現(xiàn)金優(yōu)惠等等;此產(chǎn)品品具有針對性強,,轉化率高高優(yōu)勢,由教練重點點影響意向向學員,進進行深入入溝通從從而促進成成交;經(jīng)銷銷商亦可收集教練信信息,進行行教練公關關。發(fā)放要點::教練選擇有有意向學員員發(fā)放;發(fā)送出去的的卡片,寫寫有教練聯(lián)聯(lián)系方式,,目的如學學員持卡購購車,由4S店主動聯(lián)系系教練,并并給予現(xiàn)現(xiàn)金獎勵,,激勵教練練做為品牌牌的口碑傳傳播者;建議此卡片片上的促銷銷不小于2000元,持卡學學員購車享享受優(yōu)惠,,教練享受受推薦獎勵勵500元等。媒體規(guī)格::尺寸:54mm*85mm、100張/盒,雙面面印刷駕馭媒體介介紹媒體介紹法培課堂媒體價值::在法培課期期間,有汽汽車品牌安安排講師,,對駕車、、購車、用用車做常識識性介紹,,在教室懸懸掛相關橫橫幅和POP,使學學員員在在集集中中學學習習過過程程中中,,同同時時接接觸觸品品牌牌汽汽車車,,達達到到品品牌牌的的人人性性化化關關懷懷,,軟軟性性品品牌牌公公關關植植入入,,進進而而提升升品品牌牌認認知知度度與與好好感感度度。課堂堂講講解解內內容容::1、活活動動宣宣講講;;2、品品牌牌倡倡導導行行為為宣宣講講;;3、駕駕車車、、用用車車、、購購車車常常識識;;法培培課課堂堂::在法法培培課課開開始始前前或或結結束束后后,,30分鐘鐘對對進進行行宣宣講講,,并并將將POP與橫橫幅幅擺擺放放于于教教室室醒醒目目位位置置。。媒體體介介紹紹分為為“靜靜態(tài)態(tài)活活動動””與“動動態(tài)態(tài)活活動動””兩種種。。在在駕駕校校內內部部舉舉辦辦,,前前者者為為學學員員試試乘乘體體驗驗,,后后者者為為教教練練陪陪同同學學員員試試駕駕體體驗驗。?;罨顒觿邮故蛊放婆栖囓囎咦哌M進駕駕校校,為為準準車車主主創(chuàng)創(chuàng)造造試試乘乘試試駕駕親親身身體體驗驗活活動動,,動、、靜靜態(tài)態(tài)活活動動媒體體價價值值:品牌牌汽汽車車落地地駕駕校校走走進進準準車車主主,,增加加準準車車主主對對品品牌牌的的體體驗驗與與產(chǎn)產(chǎn)品品互互動動,,使目目標標準準車車主主近近距距離離接接觸觸品品牌牌車車;;收集集潛潛客客信信息息,,吸吸引引到到店店群群體體,,有有效效提提升升購購買買率率。。主要媒體搭配媒體戶外形象大牌(面)休息亭(面)框架海報練車場通道室內41020桁架/三面立柱刀旗/路牌/墻貼吊旗為達達到到全全面面而而廣泛泛的品牌牌培培養(yǎng)養(yǎng)及保證證產(chǎn)品品信信息息的的傳遞遞效效果果可進進行行主主題題駕駕校校包包裝裝,,除除主主要要駕駕校校媒媒體體外外,,會會根根據(jù)據(jù)駕駕校校自自身身媒媒體體環(huán)環(huán)境境搭搭配配更更多多的的媒媒介介形形式式戶外外大大牌牌噴噴繪繪戶外外巨巨幅幅噴噴繪繪主題題駕駕校校媒體體介介紹紹駕校校道道旗旗媒體體介介紹紹———主題題駕駕校校包包裝裝方方案案室內內吊吊旗旗、、桌桌卡卡室內內吊吊旗旗、、桌桌卡卡三面面立立柱柱廣廣告告板板主題題駕駕校校駕馭馭中中國國與與大大旗旗網(wǎng)網(wǎng)共共同同打打造造的的面面向向全全國國駕駕校校學學員員的的汽汽車車專專業(yè)業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站站。。主主要要包包括括學學車車、、模??伎?、、租租車車陪陪練練、、購購車車、、社社區(qū)區(qū)等等與與駕駕校校學學員員息息息息相相關關的的內內容容,,已已成成為為學學員員收收集集的的又又一一利利器器,,首首頁頁可可鏈鏈接接客客戶戶官官網(wǎng)網(wǎng),,產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告等等獨立立IP:16萬PageView:96萬注冊冊用用戶戶::40萬活躍躍用用戶戶::8萬谷歌歌PR值::5合作作客客戶戶::駕馭馭網(wǎng)網(wǎng)媒體體介介紹紹駕馭馭中中國國中中國國最最大大的的準準車車主主渠渠道道整整合合營營銷銷供供應應商商9、靜夜四無無鄰,荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹,,燈下白白頭人。。。02:09:1302:09:1302:091/5/20232:09:13AM11、以我我獨沈沈久,,愧君君相見見頻。。。1月-2302:09:1302:09Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別,,幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:09:1302:09:1302:09Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢,,相悲各各問年。。。1月-231月-2302:09:1302:09:13January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā),舊國國見青山。。。05一月月20232:09:13上上午02:09:131月-2315、比不了得就就不比,得不不到的就不要要。。。一月232:09上上午1月-2302:09January5,202316、行行動動出出成成果果,,工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:09:1402:09:1405January202317、做前,能夠夠環(huán)視四周;;做時,你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。2:09:14上午2:09上上午02:09:141月-239、沒有有失敗敗,只只有暫暫時停停止成成功??!。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果,但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:09:1402:09:1402:091/5/20232:09:14AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2302:09:1402:09Jan-2305-Jan-2312、世間成成事,不不求其絕絕對圓滿滿,留一一份不足足,可得得無限完完美。。。02:09:1402:09:1402:09Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺,,數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:09:1402:09:14January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:09:14上午02:09

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