XX新電視廣告創(chuàng)意策略

XX新電視廣告創(chuàng)意策略優(yōu)勢智業(yè)內(nèi)部管控文件優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)

2007年2月食用油的整體市場狀況

7-8%90%以上總消費(fèi)量約1000萬噸，銷售額約1000億人民幣每年的自然增長約5-8%家庭消費(fèi)的小包裝油市場

目前整體銷量約70-80億人民幣每年的自然增長約20%30%10%60%XX生意增長的來源包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮使用包裝油，但有較大障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者搶占競爭對手的份額搶占新使用者的份額開發(fā)新使用者開發(fā)整體市場廣告主要針對哪一群消費(fèi)者？包裝油的現(xiàn)有使用者從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的使用者考慮包裝油，但有價(jià)格障礙的散裝油使用者不考慮使用包裝油的散裝油使用者

行銷目的

吸引從散裝油逐步轉(zhuǎn)向包裝油的消費(fèi)者嘗試和更多使用XX包裝調(diào)和油進(jìn)一步擴(kuò)大XX在包裝油市場的占有率99年銷售比98年增長30%進(jìn)一步鞏固其全國第一的領(lǐng)導(dǎo)地位

廣告扮演的角色

建立新進(jìn)入包裝油市場的消費(fèi)者對XX品牌的偏好和信任，鼓勵(lì)她們在更多地使用包裝油時(shí)，將XX作為主要的考慮對象競爭分析XX是唯一強(qiáng)勢的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌,占有小包裝油30%的市場份額競爭對手主要是一些全國性或地區(qū)性的調(diào)和油品牌全國性—紅燈、駱駝嘜、福臨門等地區(qū)性—如上海的海獅、北京的火鳥等非調(diào)和油的競爭品牌雖然也會(huì)與XX爭奪進(jìn)入包裝油市場的消費(fèi)者，但嘉里已在各地發(fā)展相應(yīng)的地區(qū)品牌，從而保證在非調(diào)和油市場的份額也占據(jù)優(yōu)勢地位主要競爭品牌的訴求分析紅燈廣告過去主要訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)：“紅燈帶來健康美味”最近推出新包裝和新廣告，開始訴求品質(zhì)可靠：“可靠的品質(zhì)是家人健康的保障”品牌感覺比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧駱駝嘜

被認(rèn)知是最早的調(diào)和油，價(jià)格比較貴、高檔廣告比較少，主要也是訴求基本的產(chǎn)品功能利益點(diǎn)：駱駝嘜讓飯菜更美味品牌顯得比較實(shí)在、可靠，但感覺有點(diǎn)傳統(tǒng)、保守和跟不上時(shí)代主要競爭品牌的訴求分析福臨門新崛起的調(diào)和油品牌，市場主要在北方廣告也主要訴求基本的產(chǎn)品利益：“健康的好口?！逼放菩蜗笠诧@得比較傳統(tǒng)、喜氣洋洋、熱鬧海獅上海市場的強(qiáng)勢地區(qū)品牌，大眾化、價(jià)格實(shí)惠廣告的訴求點(diǎn)也主要是產(chǎn)品利益點(diǎn)：“帶來健康美味，讓你充滿活力”火鳥北京市場的強(qiáng)勢地區(qū)品牌廣告的主要訴求點(diǎn)：“帶來營養(yǎng)健康”競爭分析的的啟示大部分分的競競爭品品牌都都在訴訴求調(diào)調(diào)和油油的產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)——健健康和和美味味健康是是調(diào)和和油的的基本本利益益點(diǎn)美味則則是食食用油油的基基本利利益點(diǎn)點(diǎn)長期來來看，，無論論哪個(gè)個(gè)品牌牌都難難以擁擁有這這兩種種基本本利益益點(diǎn)品牌顯顯得沒沒有獨(dú)獨(dú)特個(gè)個(gè)性和和買點(diǎn)點(diǎn)—大大家都都差不不多最終只只是在在買產(chǎn)產(chǎn)品而而不是是買品品牌消費(fèi)者者難以以形成成獨(dú)特特印象象和偏偏好因此XX作為強(qiáng)強(qiáng)勢的的全國國性領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌，，面對對的機(jī)機(jī)會(huì)和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)是繼繼續(xù)強(qiáng)強(qiáng)化自自己作作為調(diào)調(diào)和油油領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌的獨(dú)獨(dú)特個(gè)個(gè)性和和形象象產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)只是是支持持承繼已已經(jīng)建建立的的品牌牌核心心資產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)者的的生活活或價(jià)價(jià)值觀觀密切切相關(guān)關(guān)消費(fèi)者者不只只是信信任你你的產(chǎn)產(chǎn)品，，而且更更喜歡歡和偏偏好你你的品品牌找到繼繼續(xù)強(qiáng)強(qiáng)化品品牌的的核心心產(chǎn)品的的好處處——消消費(fèi)者者為什什么喜喜歡XX的調(diào)和和油最好的的調(diào)和和油，，幫你你煮出出健康康的美美味品牌的的個(gè)性性/形形象——消消費(fèi)費(fèi)者為為什么么比較較信任任及偏偏好XX需要繼繼承XX已建立立的品品牌核核心資資產(chǎn)從品牌牌檢驗(yàn)驗(yàn)中找找到XX最核心心的品品牌資資產(chǎn)是是它的的家庭庭感：：“用XX帶給你你家庭庭溫磬磬的感感覺””這正好好迎合合了家家庭主主婦對對家庭庭的價(jià)價(jià)值觀觀：—珍珍惜和和追求求家庭庭的和和睦、、溫磬磬但是在在家庭庭溫磬磬與XX的油之之間有有什么么關(guān)系系？產(chǎn)品的的好處處如何何支持持品牌牌的承承諾？？相關(guān)性性至關(guān)關(guān)重要要產(chǎn)品的的好處處最有名名的調(diào)調(diào)和油油，幫你煮煮出健健康的的美味味？品牌的的價(jià)值值體驗(yàn)家家庭溫溫磬相關(guān)性性至關(guān)關(guān)重要要產(chǎn)品的的好處處最有名名的調(diào)調(diào)和油油，幫你煮煮出健健康的的美味味品牌的的價(jià)值值體驗(yàn)家家庭溫溫磬消費(fèi)者者的需需求/信念念？相關(guān)性至至關(guān)重要要產(chǎn)品的好好處最有名的的調(diào)和油油，幫你煮出出健康的的美味品牌的價(jià)價(jià)值體驗(yàn)家庭庭溫磬消費(fèi)者的的需求/信念只要多花花一點(diǎn)心心思，你就會(huì)感感到生活活更有滋滋味相關(guān)性至至關(guān)重要要產(chǎn)品的好好處最有名的的調(diào)和油油，幫你煮出出健康的的美味品牌的主主張?jiān)诓妥郎仙献钅芨懈惺芗彝サ牡臏仨嘞M(fèi)者的的需求/信念只要多花花一點(diǎn)心心思，你就會(huì)感感到生活活更有滋滋味“多花一點(diǎn)點(diǎn)心思，，生活更更有滋味味”令產(chǎn)品好好處的價(jià)價(jià)值升華華健康的美美味生生活活更有滋滋味花多一點(diǎn)點(diǎn)心思、、選好一一點(diǎn)的油油是值得得的鼓勵(lì)她們們多一些些使用包包裝調(diào)和和油令品牌的的承諾更更有價(jià)值值家庭溫磬磬和睦，，生活才才更有滋滋味將產(chǎn)品、、品牌和和消費(fèi)者者之者緊緊密結(jié)合合在一起起選好一點(diǎn)點(diǎn)的油，，花多一一點(diǎn)的心心思在餐餐桌上體驗(yàn)家庭庭的溫暖暖感受生活活更有滋滋味品牌的核核心三角角關(guān)系產(chǎn)品的好好處幫你煮出出健康的的美味品牌的價(jià)價(jià)值在餐桌上上最能感感受家庭的的溫磬消費(fèi)者的的需求/信念只要多花花一點(diǎn)心思，你你就會(huì)感感到生活更有有滋味品牌廣告告的訴求求方向品牌廣告告的訴求求點(diǎn)應(yīng)該該來自三三角關(guān)系系的聚焦焦，但要要選擇三三個(gè)元素素中的一一個(gè)作為為主要的的驅(qū)動(dòng)元元素在面對對大部部分市市場都都尚未未成熟熟，XX以吸收收自然然進(jìn)入入包裝裝油的的消費(fèi)費(fèi)者為為主要要生意意增長長來源源的情情況下下，有有兩個(gè)個(gè)方向向可供供選擇擇：方向一一：選選擇產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)為主主要驅(qū)驅(qū)動(dòng)元元素方向二二：選選擇品品牌的的感性性利益益點(diǎn)作作為主主要驅(qū)驅(qū)動(dòng)元元素目標(biāo)消消費(fèi)者者30––45歲,有有工作作的家家庭主主婦，，中等等家庭庭收入入和教教育程程度她是一一個(gè)比比較典典型的的現(xiàn)代代賢妻妻良母母,孩孩子子、工工作、、家務(wù)務(wù)是她她日常常生活活的三三步曲曲，雖雖然時(shí)時(shí)時(shí)感感到忙忙碌和和辛苦苦，但但她覺覺得這這是自自己應(yīng)應(yīng)盡的的責(zé)任任生活中中讓她她操心心的事事情蠻蠻多的的，除除了應(yīng)應(yīng)付工工作的的壓力力，還還要操操心一一家人人的飲飲食起起居，，特別別是孩孩子的的成長長，更更加讓讓她操操心目標(biāo)消消費(fèi)者者面對一一日三三餐要要照顧顧家人人的飲飲食，，她覺覺得挺挺麻煩煩的，，既花花精力力，又又費(fèi)心心思。。除了了考慮慮味道道，還還要考考慮健健康和和營養(yǎng)養(yǎng)。雖雖然每每次辛辛苦一一頓下下來，，看到到家人人吃得得開開開心心心，自自己心心里也也有點(diǎn)點(diǎn)滿足足感，，但有有時(shí)也也確實(shí)實(shí)希望望能夠夠簡單單一點(diǎn)點(diǎn)、方方便一一點(diǎn)講到用用油，，她還還是挺挺有心心得的的，如如何選選油，，如何何用油油她都都有自自己的的一套套辦法法。因因?yàn)樗X得得好一一點(diǎn)的的油對對煮菜菜的色色、香香、味味還是是挺重重要的的。目標(biāo)消消費(fèi)者者過去她她長期期用的的是散散裝油油，那那時(shí)候候也不不用費(fèi)費(fèi)什么心心思挑挑選，，拿個(gè)個(gè)容器器到糧糧店去去打就就得了了?，F(xiàn)現(xiàn)在可可就不不一樣樣了，，市面面上的的包裝裝油越越來越越多，，但價(jià)價(jià)格卻卻相對對比較較貴，，雖然然用過過以后后感覺覺是干干凈可可靠一一些，，但要要她全全部都都轉(zhuǎn)用用包裝裝油，，她還還有些些舍不不得。。畢竟竟油是是天天天要用用的日日常用用品，，算起起來，，還是用用散裝裝油比比較劃劃算。。方向一一選擇產(chǎn)產(chǎn)品利利益點(diǎn)點(diǎn)為主主要驅(qū)驅(qū)動(dòng)元元素廣告告前前消消費(fèi)費(fèi)者者怎怎么么想想？？包裝裝油油是是比比較較好好，，不不過過比比較較貴貴，，要要一一下下子子全全部部都都用用，，我我又又有有些些舍舍不不得得，，只只有有適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r(shí)時(shí)候候用用一一用用，，平平時(shí)時(shí)還還是是用用散散裝裝油油比比較較劃劃算算用包裝油喜歡歡什么牌子？？還談不上上，試過幾種種XX，聽說過，好好象是調(diào)和油油吧廣告后希望消消費(fèi)者怎么想想？對啊，用好一一點(diǎn)的油,讓讓家人不僅僅吃得開心，，而且也吃得得健康是挺值值得的下次賣油去賣賣瓶XX試試按鈕健康的美味才才是真正的美美味重要支持點(diǎn)XX是最有名的調(diào)調(diào)和油，幫你煮出健康康美味的飯菜菜必要元素讓消費(fèi)者感受受到油的清純純通透活潑可可愛的的XX視覺形形象強(qiáng)烈的的家庭庭感方向二二選擇品品牌的的感性性利益益點(diǎn)作為主主要驅(qū)驅(qū)動(dòng)元元素廣告前前消費(fèi)費(fèi)者怎怎么想想？？包裝油油是比比較好好，不不過比比較貴貴，要要一下下子全全部都都用，，我又又有些些舍不不得，，只有有適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)候用用一用用，平平時(shí)還還是用用散裝裝油比比較劃劃算用包裝油喜喜歡什么牌牌子？還還談不上，，試過幾種種XX，聽說過，，好象是調(diào)調(diào)和油吧廣告后希望望消費(fèi)者怎怎么想？？花多一點(diǎn)心心思在餐桌桌上是值得得的，用好好一點(diǎn)的油油可能是個(gè)個(gè)開始吧XX讓人感覺挺挺溫馨的，，挺有家庭庭味的按鈕XX幫你在餐桌桌上盡情享受家家庭溫暖的的滋味重要支持點(diǎn)點(diǎn)XX是最有名的的調(diào)和油，，幫你煮出健健康美味的的飯菜必要元素讓消費(fèi)者感感受到油的的清純通透透活潑可愛的的XX視覺形象強(qiáng)烈的家庭庭感Thanks!優(yōu)勢（中國國）品牌智智業(yè)機(jī)構(gòu)9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。01:31:5001:31:5001:311/5/20231:31:50AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2301:31:5101:31Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:31:5101:31:5101:31Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2301:31:5101:31:51January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20231:31:51上上午01:31:511月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:31上午午1月-2301:31January5,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/51:31:5101:31:5105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。1:31:51上午1:31上上午01:31:511月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。01:31:5101:31:5101:311/5/20231:31:51AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2301:31:5101:31Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。01:31:5101:31:5101:31Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2301:31:5101:31:51January5,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20231:31:51上上午午01:31:511月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:31上上午1月-2301:31January5,202316、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/51:31:5101:31:5105January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。1:31:51上上午1:31上上午01:31:511月-239、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。01:31:5101:31:5101:31