XX集團營銷診斷分報告

XX集團營銷診斷分報告目錄一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點（四）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷的改進方向二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的主要問題點（四）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷的改進方向1三、XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷診斷（一）XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX燃氣產(chǎn)業(yè)營銷評價四、XX酒店業(yè)營銷診斷（一）XX酒店業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX酒店業(yè)營銷現(xiàn)狀（三）XX酒店業(yè)營銷的主要問題點（四）XX酒店業(yè)營銷的改進方向2（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析1、太陽能熱水器產(chǎn)品生命周期分析每一種產(chǎn)品都有自己的生命周期，這個生命周期大致可分為四個階段：導(dǎo)入期、增長期、成熟期、衰退期。由于可獲得資料的局限性，我們只能通過銷售增長率方法來判斷目前我國太陽能熱水器大致所處的生命周期。據(jù)有關(guān)資料介紹銷售增長率的經(jīng)驗數(shù)據(jù)是：一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診斷

據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場增長率為20～30％，年銷售量400萬平方米，整個太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。據(jù)預(yù)測，到2015年，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將達到20～30％，約2．23億平方米的市場擁有量，年產(chǎn)值438億元。由此可見，我國目前太陽能熱水器正處在成長期。32、XX太陽能產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進入者實力生產(chǎn)廠商：海爾、萬家樂、奧柯瑪、小鴨短期利好生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅皇明清華陽光桑普華揚購買方供應(yīng)方電熱水器燃氣熱水器替代品威脅4注：現(xiàn)有企業(yè)間競爭大圓圈內(nèi)的紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器。其他小圓圈為其他的一些小的生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場上有繁多的小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商。

從上面的圖我們可以大致看出，在這五種競爭力量中，潛在的進入者特別是海爾等一些知名的生產(chǎn)廠商的進入威脅以及現(xiàn)有市場上一些大的生產(chǎn)廠商的品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用的競爭力量。A.潛在進入者潛在的進入者或新加入者會帶來新的生產(chǎn)能力，帶來新的物質(zhì)資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。太陽能熱水器的進入壁壘低，潛在的競爭者很容易進入。目前，海爾、萬家樂等宣布要進入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進入太陽能熱水器市場，他們將運用已有的資源優(yōu)勢對太陽能熱水器市場產(chǎn)生強有力的沖擊，他們加入的結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器的獲利能力降低。B.現(xiàn)有競爭者之間的競爭目前太陽能熱水器市場上有皇明、華揚、桑普、清華陽光等幾個較大的生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐漸地打響了自己的品牌，市場占有率居于前列。5（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀1、XX太陽能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析太陽能公司的產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價”，另外根據(jù)與XX太陽能公司有關(guān)人員的訪談，我們大體可以畫出XX太陽能公司產(chǎn)品的定位圖（見下一頁）。6產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價高價一批小的生產(chǎn)廠商以低價低質(zhì)量的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費水平較低的市場實力較為雄厚的生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價位的產(chǎn)品占領(lǐng)了消費水平較高的市場XX太陽能公司太陽能熱水器的產(chǎn)品定位7XX太陽能公司產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場增長率相對市場占有率明星型金牛型瘦狗型問題型1.0X10%高10X低0.1X根據(jù)前面太陽能熱水器所處的生命周期可知，目前太陽能熱水器市場的年增長率為20～30％，而目前太陽能熱水器市場上最大的競爭對手是皇明，其市場占有率約為25.6%，XX向日葵太陽能熱水器的市場占有率遠低于皇明，因此其太陽能熱水器所處的位置在問題型區(qū)域內(nèi)。8XX太陽能公司的市場定位分析：（1）與其他大的生產(chǎn)廠商的競爭由上面的產(chǎn)品定位圖可以看出，XX太陽能熱水器目前所處的位置與其他一些大的生產(chǎn)廠商基本處在一個區(qū)域內(nèi)，與之形成一種正面的競爭格局。隨著其他大的生產(chǎn)廠商宣傳力度的增加，XX太陽能熱水器處于一種不利的競爭地位。（2）與其他一些小的生產(chǎn)廠商的競爭在低價、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小的生產(chǎn)廠商憑借其低廉的價格占據(jù)了很大一部分低收入階層的市場。XX與其處在不同的兩個區(qū)域內(nèi)，不是正面競爭的關(guān)系。結(jié)果：由于XX對產(chǎn)品的宣傳與其他大的廠商相比力度不夠，而其他一些小的生產(chǎn)廠商又憑低價格占據(jù)一部分市場，使得XX太陽能公司處于一種“高不成低不就”的困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。92、太陽能產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營銷渠渠道與主要促促銷方式（1）太陽能能公司的營銷銷渠道太陽能公司銷售部消費者辦事處辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費者消費者消費者10XX太陽能公公司主要市場場分布由該市場分布布表可以看出出，其市場分分布主要為中中小城市。11XX太陽能促促銷廣告的主主要運做模式式：XX太陽能公公司經(jīng)銷商針對當?shù)厍闆r進行行廣告設(shè)計提交批準未批準在中央級媒體做廣告電視、報紙、期刊、雜志、展銷會經(jīng)銷商在地方方媒體做廣告電視、報紙、、期刊、雜志、、墻體廣告、車體廣告XX太陽能公公司12XX太陽能公公司營銷渠道道與促銷手段段評價：合理成分（1）一級營營銷渠道比較較適合目前市市場的特點由于產(chǎn)品本身身的特性、消消費者分布的的較廣泛性和和市場競爭的的日趨激烈性性，決定了太太陽能公司采采取一級營銷銷渠道是合理理的。（2）由經(jīng)銷銷商來進行廣廣告策劃有利利于廣告貼近近目標客戶經(jīng)銷商是目標標客戶的直接接接觸者，對對當?shù)厥袌鲚^較為了解，由由經(jīng)銷商來進進行當?shù)貜V告告的策劃是合合理的。存在問題由于XX太陽陽能公司對整整個市場沒有有進行有效的的細分，目標標市場模糊，，使得廣告對對象不明確。。133、太陽能產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的主要營營銷過程分析析分析市場機會會選擇目標市場場確定營銷組合合管理營銷活動動營銷的計劃、、實施與控制制市場營銷環(huán)境境分析消費者市場與與消費者行為分分析組織市場分析析市場細分選擇目標市場場市場定位制定產(chǎn)品策略略對產(chǎn)品定價研究分銷渠道道選擇促銷手段段對競爭者進行行分析從XX太陽能能公司的整個個營銷過程來來看，其缺乏乏對消費者市市場與消費者者購買行為的的分析，缺缺乏對整個市市場進行科學(xué)學(xué)的細分。注：圖中的虛虛框部分為XX太陽能產(chǎn)產(chǎn)業(yè)營銷過程程欠缺的部分分。144、太陽能產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營銷理理念分析太陽能公司提提出的營銷理理念口號是““讓客戶滿意意”，理念不不只是一句口口號，而應(yīng)該該是體現(xiàn)在企企業(yè)生產(chǎn)的各各個環(huán)節(jié)上，，下面我們將將著重從太陽陽能公司產(chǎn)品品生命的全過過程來分析其其營銷理念。。市場調(diào)研存在著尚未滿足的需求產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品的工藝設(shè)計產(chǎn)品的制造產(chǎn)品的運輸產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品的售后服務(wù)市場反饋脫節(jié)營銷應(yīng)貫穿于于產(chǎn)品生命的的全過程15從上面產(chǎn)品生生命的全過程程來看，XX太陽能公司司存在以下幾幾個問題：（1）前期市市場調(diào)研不夠夠深入，沒有有真正去了解解顧客的真實實需求。（2）市場部部門與研發(fā)部部門存在脫節(jié)節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計沒沒有根據(jù)市場場部門的有關(guān)關(guān)信息進行，，導(dǎo)致新產(chǎn)品品能夠真正上上市的不多。。（3）市場信信息的反饋薄薄弱。從以上幾個問問題來看，XX太陽能公公司沒有真正正形成一個““讓客戶滿意意”的營銷理理念。真正的的“讓客戶滿滿意”的營銷銷理念應(yīng)包含含如下幾個部部分：讓客戶滿意根據(jù)目標顧客的需要進行產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)目標顧客滿意的產(chǎn)品顧客滿意的售后服務(wù)選擇顧客滿意的銷售渠道16（三）XX太太陽能產(chǎn)業(yè)營營銷存在的問問題1、整個營銷銷過程缺乏一一些必要環(huán)節(jié)節(jié)，有些環(huán)節(jié)節(jié)非常薄弱，，直接影響了了其他環(huán)節(jié)的的正常運作（1）前期市市場調(diào)研不夠夠深入（2）由于前前期市場調(diào)研研不夠深入，，對市場細分分粗略，目標標市場的選擇存存在一定的盲盲目性（3）不能根根據(jù)目標市場場形勢來進行行準確的市場場定位，造成成目前“高不成，低低不就”的困困境。前期市場調(diào)研不足市場細分粗略目標市場模糊市場定位不準172.缺乏乏一個完善的的營銷信息系系統(tǒng)其主要表現(xiàn)有有：（1）對客戶戶資料沒有進進行統(tǒng)計分析析，從而導(dǎo)致致從客戶方面面反饋回來的的信息缺乏，，不能為下一一步的生產(chǎn)和和營銷提供決決策依據(jù)。（2）對經(jīng)銷銷商反饋回來來的信息不能能進行正確判判斷，不能了了解客戶的真真正需求，從從而誤導(dǎo)了生生產(chǎn)，造成產(chǎn)產(chǎn)品的積壓。。營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)不完善的主主要原因有：：（1）營銷信信息系統(tǒng)缺乏乏一個實際發(fā)發(fā)揮作用的營營銷調(diào)研系統(tǒng)統(tǒng)和信息分析析系統(tǒng)。（2）信息反反饋系統(tǒng)的人人員素質(zhì)較低低，所反饋的的市場信息有有失準確。18傳送信信息營銷管理者計劃實施控制營銷信息系統(tǒng)確定所需信息一個完善的營銷的信息系統(tǒng)信息開發(fā)內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷決策與溝通傳送信息營銷調(diào)研系統(tǒng)缺乏經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低不準確的市場信息錯誤地生產(chǎn)產(chǎn)品積壓喪失其他市場機會信息系統(tǒng)不完善的后果營銷情報系統(tǒng)弱19生產(chǎn)觀觀念產(chǎn)品觀觀念銷售觀觀念市場營營銷觀觀念社會營營銷觀觀念3、沒沒有樹樹立真真正的的市場場營銷銷觀念念市場營營銷的的重心在在于大大量生產(chǎn)產(chǎn)，解解決供不不應(yīng)求求的問題題，消消費者的的需求求和欲望望不受受重視致力于于制造造質(zhì)量優(yōu)優(yōu)良的的產(chǎn)品，，并經(jīng)經(jīng)常加以以改造造提高，，無視視消費者者的需求生產(chǎn)出出產(chǎn)品品進行大大量促促銷活動動，想想方設(shè)法法賣出出自己的的產(chǎn)品品消費者者的需需求沒有有成為為產(chǎn)品設(shè)設(shè)計和和生產(chǎn)過過程的的基礎(chǔ)以買方方需要要為中心，，根據(jù)據(jù)目標顧客客需要要進行產(chǎn)品品的研研制、傳送送與售售后服務(wù)兼顧顧顧客利利益、、企業(yè)利利益和和社會利益益XX太太陽能能公司司目前前的營營銷觀念正正處在在銷售售觀念念向市市場營銷觀觀念的的過渡渡階段段20（三））改進進方向向1、真真正理理解““讓客客戶滿滿意””的營營銷理理念，，并將將其落落實到到為顧顧客服服務(wù)的的整個個價值值連中中。公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理支持活動技術(shù)發(fā)展采購運入后勤生產(chǎn)操作運出后勤營銷與銷售服務(wù)利潤利潤主要活動讓客戶戶滿意意不只只是生生產(chǎn)、、營銷銷等部部門的的任務(wù)務(wù)，企企業(yè)價價值鏈鏈中的的每一一個環(huán)環(huán)節(jié)都都要從從“讓讓客戶戶滿意意”的的角度度出發(fā)發(fā)，加加強相相互之之間的的協(xié)調(diào)調(diào)配合合，特特別是是生產(chǎn)產(chǎn)、研研發(fā)和和營銷銷部門門之間間的配配合。。212、加加強營營銷信信息系系統(tǒng)的的建設(shè)設(shè)營銷調(diào)調(diào)研是是XX太陽陽能公公司非非常薄薄弱的的環(huán)節(jié)節(jié)，太太陽能能公司司除了了應(yīng)加加強自自身的的建設(shè)設(shè)外，，還可可以與與外部部的市市場調(diào)調(diào)研咨咨詢公公司進進行合合作。。另外外，還還應(yīng)該該加強強營銷銷情報報系統(tǒng)統(tǒng)的建建設(shè)，，在這這方面面太陽陽能公公司主主要應(yīng)應(yīng)該做做的工工作是是：（1））提高高銷售售業(yè)務(wù)務(wù)人員員的市市場營營銷知知識水水平，，增強強其對對市場場變化化的敏敏感性性，使使其在在業(yè)務(wù)務(wù)進行行過程程中能能提煉煉出有有價值值的市市場信信息。。（2））加強強銷售售管理理報告告制度度，使使信息息反饋饋能暢暢通無無阻。。（3））建立立客戶戶資料料數(shù)據(jù)據(jù)庫，，對客客戶資資料進進行統(tǒng)統(tǒng)計分分析。。（4））加強強研發(fā)發(fā)部門門與市市場部部門的的合作作與溝溝通，，使研研發(fā)的的新產(chǎn)產(chǎn)品能能真正正成為為消費費者需需要的的商品品。223、根根據(jù)目目前的的市場場形式式，重重新進進行市市場定定位由于目目前一一些新新的有有實力力的生生產(chǎn)廠廠商欲欲進入入太陽陽能熱熱水器器行業(yè)業(yè)，市市場競競爭將將更加加激烈烈，XX太太陽能能公司司應(yīng)根根據(jù)目目前的的市場場形式式進行行市場場細分分，然然后根根據(jù)自自身所所具備備的能能力進進入新新的細細分市市場，，集中中資源源重點點出擊擊，盡盡量避避免與與其他他實力力雄厚厚的生生產(chǎn)廠廠商正正面競競爭，，擴大大定位位差異異化，，定位位差異異化包包括：：（1））擴大大產(chǎn)品品差異異化根據(jù)目目標市市場的的需求求，在在產(chǎn)品品性能能、耐耐用性性、外外觀、、設(shè)計計等方方面生產(chǎn)產(chǎn)有自自己特特色的的產(chǎn)品品。（2））提供供差異異化的的服務(wù)務(wù)在送貨貨、安安裝、、用戶戶培訓(xùn)訓(xùn)、咨咨詢服服務(wù)及及修理理方面面提供供差異異化的的服務(wù)。。23二、房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市市場營營銷診診斷（一））房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)營銷銷環(huán)境境分析析（注：由由于房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場競爭爭的地地域性性，XX房房地產(chǎn)產(chǎn)的營營銷環(huán)環(huán)境我我們僅僅限于于廊坊坊地區(qū)區(qū)。）1、廊坊坊市2000年年城市住住戶人均均住房情情況注：廊坊人均均住房面面積在14平方方米以上上的住戶戶已經(jīng)占占抽查總總數(shù)的75%，，另外根根據(jù)廊坊坊市統(tǒng)計計局的統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)據(jù)，廊坊坊市在2000年的人人均居住住面積已已經(jīng)接近近20平平方米，，遠遠超超過全國國城鎮(zhèn)人人均居住住面積10.5平方米米的水平平。按廊坊市市現(xiàn)有城城市人口口32.5萬、廊廊坊市城城鎮(zhèn)居民民人均住住房面積積30平平方米計計算的話話，廊坊坊市還需需建325萬平平方米的的住房。。242、廊坊坊市城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民住住房支出出與恩格格爾系數(shù)數(shù)注:廊坊城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民2000年的恩恩格爾系系數(shù)為34.3%，平平均住房房支出為為10%，根根據(jù)國外外的研究究成果，，恩格爾爾系數(shù)為為40%—50%時，，平均住住房支出出應(yīng)為15%左左右；恩恩格爾系系數(shù)為50%——60%時，平平均住房房支出為為9%左左右，說說明廊坊坊城鎮(zhèn)居居民還有有很大一一部分潛潛在購買買力。253、廊坊坊市房地地產(chǎn)市場場競爭情情況（1）競競爭態(tài)勢勢的轉(zhuǎn)變變舊城改造造客戶固定定賣方市場場興建小區(qū)區(qū)客戶分散散買方市場場26（2）競競爭對手手情況27（二）XX房地地產(chǎn)營銷銷現(xiàn)狀分分析1、XX房地產(chǎn)產(chǎn)的主要要目標顧顧客XX房地產(chǎn)廊坊市效效益好的的企事業(yè)業(yè)單位定向廊坊市工工薪階層層京津地區(qū)區(qū)的購房房者廊坊地區(qū)區(qū)的高薪薪階層新世紀花花園282、XX房地產(chǎn)產(chǎn)的營銷銷手段（1）XX房地地產(chǎn)的營營銷渠道道XX房地地產(chǎn)客戶XX房地地產(chǎn)采取取的是零零級營銷銷渠道模模式，其其直接面面對終端端客戶。。由于目目前XX房地產(chǎn)產(chǎn)銷售形形式良好好，采用用零級渠渠道模式式有利于于節(jié)約銷銷售成本本。（2）XX房地地產(chǎn)的主主要促銷銷手段主要促銷銷手段廣告(電電視、報報紙、電電臺、燈箱、路路牌等））參加各種種活動（（如招商商會）折扣贈送（裝裝修、陽陽臺面積積）293、XX房地產(chǎn)產(chǎn)的營銷銷組織前期部投資分析員銷售部銷售策劃銷售統(tǒng)計銷售代表營銷組織織的具體體分工為為：投資資分析員員負責前前期市場場調(diào)研（（1人））銷售策劃劃員負責責銷售策策劃銷售統(tǒng)計計負責房屋售出出情況和回款的統(tǒng)計銷售代表表負責向向客戶銷銷售房屋屋30XX房地地產(chǎn)營銷銷組織評評價：從上面的的XX房房地產(chǎn)公公司的營營銷組織織結(jié)構(gòu)圖圖可以看看出，其其營銷力力量是比比較薄弱弱的，并并且有些些營銷的的職能根根本沒有有在營銷銷組織中中體現(xiàn)，，如對客客戶基本本資料和和反饋信信息的統(tǒng)統(tǒng)計沒有有專人負負責。該該營銷組組織在當當前的情情況下可可以支撐撐企業(yè)的的生存，，但隨著著競爭的的加劇，，該營銷銷組織將將很難支支撐企業(yè)業(yè)的生存存與發(fā)展展，更難難適應(yīng)公公司走出出廊坊的的戰(zhàn)略需需求。314、從幻幻覺園銷銷售看XX房地地產(chǎn)營銷銷“幻覺園園”是由由XX房房地產(chǎn)公公司獨立立開發(fā)的的住宅小小區(qū)，其其中牡丹丹苑、玫玫瑰苑已已于2000年年落成，，交付使使用。截截止2001年年4月，，其銷售售情況為為：幻覺園玫玫瑰苑銷銷售表幻覺園牡牡丹苑銷銷售表32從以上列列表可以以看出，，幻覺園園前期銷銷售情況況不佳，，房地產(chǎn)產(chǎn)公司銷售部部門自己總結(jié)前期期銷售不不佳的原原因中有有如下幾幾條：（1）戶戶型布局局不合理理。廊坊坊市民對對傳統(tǒng)的的房間布布局已經(jīng)經(jīng)厭煩，，渴望過一種新新的家居居品位。?；糜X園園目前的的布局過過于傳統(tǒng)統(tǒng)，沒有有吸引力力。（2）戶戶型類別別少，布布局單一一。同類類檔次的的戶型多多，使套套間總價價差異不大，從從而使最最終購買買客戶的的階層差差別較小小。從以上兩兩條銷售售不佳的的原因中中可以看看出：（1）XX房地地產(chǎn)的前前期市場場調(diào)研不不足，沒沒有對廊廊坊市居居民的消消費需求求進行研研究，沒沒有按照照消費者者的需求求進行房房屋設(shè)計計和建設(shè)設(shè)。（2）目目標市場場不清楚楚，從而而造成市市場定位位不準。。33分析市場機會選擇目標市場宏觀環(huán)境分析競爭對手分析消費者分析選擇目標市場市場定位確定營銷組合產(chǎn)品策略定價策略促銷策略營銷渠道銷售銷售計劃、實施與控制5、XX房地產(chǎn)產(chǎn)營銷管管理過程程分析根據(jù)我們們的訪談?wù)労蚗X房地產(chǎn)產(chǎn)有關(guān)的的文件，，我們可可以畫出出XX房房地產(chǎn)公公司的營營銷管理理過程圖圖：XX房地地產(chǎn)公司司營銷管管理過程程圖34從XX房房地產(chǎn)營營銷的整整個管理理過程來來看，其其各環(huán)節(jié)節(jié)比較齊齊全，但但齊全的的營銷環(huán)環(huán)節(jié)不等等于營銷銷過程的的完美，，營銷過過程的完完美還要要依靠每每一個營營銷環(huán)節(jié)節(jié)的完美美，下面面我們著著重對XX房地地產(chǎn)營銷銷的前兩兩個環(huán)節(jié)節(jié)進行評評價：（1）XX房地地產(chǎn)對市市場機會會的分析析對市場機機會的分分析需要要對整個個宏觀經(jīng)經(jīng)濟環(huán)境境、競爭爭對手和和消費者者進行細細致入微微的研究究，而XX房地地產(chǎn)公司司在這方方面的工工作力度度很不夠夠。（2）XX房地地產(chǎn)的目目標市場場選擇與與市場定定位目標市場場的選擇擇要建立立在前面面市場機機會分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，由由于前面面市場機機會分析析的力度度不夠，，市場細細分粗略略，決定定了對目目標市場場的選擇擇很模糊糊，市場場的定位位也不準準確，這這是導(dǎo)致致“幻覺覺園”前前期銷售售欠佳的的重要原原因之一一。35二、XX房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)營銷銷的主要要問題點點1、良好好的銷售售形式下下隱藏著著不完善善的營銷銷管理過過程XX地產(chǎn)產(chǎn)的商品品房售出出率一直直保持在在90%左右，，銷售形形式呈現(xiàn)現(xiàn)一片大大好形式式并不等等于營銷銷的完美美無缺，，相反使使得整個個營銷隊隊伍不追追求整個個營銷過過程的改改進。目目前整個個營銷環(huán)環(huán)節(jié)存在在的問問題是：：（1）前前期市場場調(diào)研工工作非常常薄弱，，沒有起起到真正正的市場場調(diào)研的的作用，，從而使使得后期期的市場場細分和和目標市市場的選選擇顯得得蒼白無無力，市市場定位位有失準準確，這這是導(dǎo)致致幻覺園園前期銷銷售不暢暢的重要要原因之之一。（2）缺缺乏對購購房客戶戶基本資資料的統(tǒng)統(tǒng)計分析析。對已已有客戶戶的基本本資料進進行統(tǒng)計計分析是是市場信信息反饋饋信息的的重要組組成部分分，將為為下一階階段的產(chǎn)產(chǎn)銷提供供有價值值的信息息，而XX房地地產(chǎn)沒有有做到這這一點。。在整個營營銷管理理過程上上暴露出出來的弱弱點將很很難適應(yīng)應(yīng)未來房房地產(chǎn)的的激烈競競爭。362、營銷銷組織薄薄弱，不不能適應(yīng)應(yīng)未來發(fā)發(fā)展的要要求由前面的的營銷組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)圖可以以看出，，XX房房地產(chǎn)的的營銷組組織十分分薄弱，，不能切切實有效效地擔負負起市場場營銷的的各項任任務(wù)。該該營銷組組織不能能適應(yīng)XX房地地產(chǎn)未來來戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展的要要求。廊坊地區(qū)XX京津地區(qū)外埠燃氣城市戰(zhàn)略方向373、營銷銷非營銷銷，仍處處在推銷銷的階段段真正現(xiàn)代代意義上上的營銷銷，應(yīng)當當是指一一切以消消費者為為中心，，從滿足足顧客的的各種需需要出發(fā)發(fā)，并為為之提供供方便的的全方位位、多層層次、多多段位的的整合服服務(wù)。推銷則是以以我為中心心，不管顧顧客是否需需要，是否否愿意接受受，一味發(fā)發(fā)揚“四千千精神”（（千方百計計、千難萬萬險、千幸幸萬苦、千千言萬語））硬推出去去。XX房地產(chǎn)產(chǎn)雖然在營營銷過程上上進行了一一定程度的的市場調(diào)研研，但由于于調(diào)研的力力度不夠，，沒有真正正了解消費費者的需求求，沒有按按照消費者者的需求來來進行房屋屋設(shè)計和建建設(shè)（幻覺覺園是例證證），因此此其實際上上仍然停留留在推銷階階段。4、促銷廣廣告的針對對性不強由于前期市市場調(diào)研不不夠，目標標市場不明明確，導(dǎo)致致XX房地地產(chǎn)廣告的的針對性不不強，受眾眾不明晰。。38（三三））改改進進方方向向1、、強強化化營營銷銷管管理理過過程程的的各各個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)營銷銷管管理理過過程程的的各各個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)缺缺一一不不可可，，尤尤其其是是前前期期市市場場機機會會分分析析和和選擇目目標市市場這這兩個個環(huán)節(jié)節(jié)直接接決定定了后后面各各個環(huán)環(huán)節(jié)的的成功功運行行。只只有深入地地分析析市場場，才才能準準確地地選擇擇目標標市場場，才才能根根據(jù)目目標客客戶群群的需求和和自身身的資資源狀狀況進進行準準確的的市場場定位位，只只有致致力于于適應(yīng)應(yīng)某類類市場需求求細分分定位位，并并且努努力發(fā)發(fā)展專專業(yè)化化、個個性化化生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營的房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)及品品牌才才最具具有生生命力力。市場調(diào)研市場細分選擇目標市場市場定位392、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變營營銷觀觀念，，實現(xiàn)現(xiàn)由推推銷向向營銷銷的飛飛躍隨著廊廊坊房房地產(chǎn)產(chǎn)的不不斷發(fā)發(fā)育成成熟，，市場場競爭爭將日日趨激激烈，，客戶戶購房選擇擇的余余地也也日漸漸擴大大，也也愈來來愈挑挑剔。。因此此，房房地產(chǎn)產(chǎn)商在在進行行房屋的規(guī)規(guī)劃和和設(shè)計計時必必須要要充分分考慮慮到消消費者者的需需求，，要““以需需定產(chǎn)產(chǎn)”，，而不是是相反反。房地產(chǎn)產(chǎn)商房房屋屋推推銷及及促銷銷通過銷銷售獲得利利潤市場顧顧客需需要整整體營營銷通通過過滿足足顧客客需要獲獲得利利潤起點中中心手手段終終點（1））推銷銷觀念念（2））市場場營銷銷觀念念市場營銷觀觀念同推銷銷觀念的區(qū)區(qū)別403、實現(xiàn)與與顧客溝通通的雙向化化真正以消費費者為主導(dǎo)導(dǎo)地位的時時代將來臨臨，傳統(tǒng)的的以生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營者為主主導(dǎo)的“告知知和說服””的單向訴訴求的傳播播方式，將將徹底地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曇曄M者利益的“吸吸引和理解解我”的雙雙向溝通傳傳播方式。。因此，XX房地產(chǎn)產(chǎn)應(yīng)該充分尊重消費費者的利益益，并推行行整合營銷銷傳播戰(zhàn)略略，建立盡盡可能完善善的消費者數(shù)據(jù)庫庫，使企業(yè)業(yè)更加清楚楚哪些消費費者購買了了本企業(yè)的的房產(chǎn)，哪哪些消費者可能會會購買本企企業(yè)的房產(chǎn)產(chǎn)，他們對對企業(yè)有什什么要求等等等，這樣樣做的目的的一方面是是建立起和和消費者之之間更牢固固、密切的的關(guān)系；另另一方面可可以為企業(yè)業(yè)提供市場場方面的信信息，為企企業(yè)的下一一步規(guī)劃奠奠定基礎(chǔ)。。XX房地產(chǎn)產(chǎn)客戶需求滿足414、加強營營銷隊伍的的建設(shè)營銷對于房房地產(chǎn)業(yè)是是一個非常常重要的環(huán)環(huán)節(jié)。隨著著房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的競爭越越來越激烈烈，以及XX房地產(chǎn)產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃，都要要求有一個個強有力的的營銷隊伍伍來支撐其其發(fā)展。所所以XX房房地產(chǎn)應(yīng)該該從現(xiàn)在起起在本土加加強營銷隊隊伍的建設(shè)設(shè)與鍛煉，，不能因為為目前銷售售形式的良良好而忽視視了這方面面的工作。。42（一）XX燃氣產(chǎn)業(yè)業(yè)營銷環(huán)境境分析1、我國天天然氣產(chǎn)業(yè)業(yè)所處的發(fā)發(fā)展周期三、XX燃燃氣產(chǎn)業(yè)營營銷診斷43從以上數(shù)據(jù)據(jù)可以看出出我國城市市用天然氣氣行業(yè)正處處于高速發(fā)發(fā)展階段，，處在成長長期，尤其其是在2000年--2005年期間間，年均增增長率高達達45%，，預(yù)計在2020年年之后將進進入成熟期期。442、XX燃燃氣產(chǎn)業(yè)所所處的行業(yè)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)構(gòu)分析管道燃氣行行業(yè)是現(xiàn)代代化城市的的重要公用用事業(yè)之一一，是一種種準公共產(chǎn)產(chǎn)品，其一一旦進入某某個城市后后便具有自自然壟斷的的特性。已進入的城城市XX燃氣其他燃氣公公司未進入的城城市自然壟斷較難進入競爭競爭行業(yè)業(yè)競競爭爭關(guān)關(guān)系系圖圖45（二二））XX燃燃氣氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)營營銷銷現(xiàn)現(xiàn)狀狀分分析析1、、XX燃燃氣氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的市市場場拓拓展展流流程程初步步目目標標市場場調(diào)調(diào)研研城市市概概況況市場場潛潛力力氣源源情情況況管道道燃燃氣氣狀狀態(tài)態(tài)競爭爭對對手手調(diào)調(diào)研研選定目標城市目標標城城市市的的公共共關(guān)關(guān)系系疏疏通通燃氣氣用用戶戶市市場場的拓拓展展總體體市市場場調(diào)調(diào)研研燃氣氣管管道道鋪鋪設(shè)設(shè)區(qū)域域經(jīng)經(jīng)濟濟宏觀觀經(jīng)經(jīng)濟濟政政策策初步選定目標市場462、、XX燃燃氣氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理過過程程分分析析對XX燃燃氣氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的營營銷銷管管理理過過程程我我們們將將采采用用檢檢點點表表法法:從上上面面的的檢檢點點表表可可以以看看出出，，XX燃燃氣氣公公司司營營銷銷管管理理過過程程的的各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)比比較較完完善善。。473、、XX燃燃氣氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的目目標標市市場場XX燃燃氣氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)目目前前的的目目標標市市場場是是中中小小城城市市，，伺伺機機進進入入大大城城市市。。4、XX燃燃氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)目目前的的主要要目標標市場場區(qū)域域（1））以京京津地地區(qū)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，環(huán)環(huán)渤海海灣北北上，，南下下天津津，經(jīng)經(jīng)遼西西走廊廊至東東北地地區(qū)；；（2））南下下山東東，占占領(lǐng)聊聊城和和青島島，然然后拿拿下小小城市市：諸諸城，，濰坊坊，淄淄博，，煙臺臺；（3））南下下開發(fā)發(fā)長江江三角角洲，，蘇、、浙、、滬地地區(qū)，，這里里是““西氣氣東輸輸”的的終點點，然然后西西進安安徽。。（4））利用用川東東輸氣氣，拿拿下荊荊州后后，開開發(fā)湖湖北。。485、XX燃燃氣用用戶市市場拓拓展所所面對對的主主要客客戶：：各城市市燃氣氣公司司經(jīng)濟效效益好的企企業(yè)工福戶戶企業(yè)員員工家屬區(qū)區(qū)由于鋪鋪設(shè)燃燃氣管管道的的規(guī)模模經(jīng)濟濟性，，目前前各城城市XX燃燃氣直直接面面對的的主要要客戶戶是一一些經(jīng)經(jīng)濟效效益好好的企企業(yè)和和單位位，以以及一一些用用氣大大戶等等。496、XX燃燃氣進進入一一個城城市的的營銷銷手段段（1））企業(yè)業(yè)形象象宣傳傳，普普及天天然氣氣知識識；（2））根據(jù)據(jù)該城城市的的規(guī)劃劃，與與建委委做好好溝通通，與與房地地產(chǎn)協(xié)協(xié)商，，使燃燃氣進進入新新蓋房房中；；（3））對未未用燃燃氣的的大型型集團團用戶戶，先先深入入到大大型集集團的的某一一小區(qū)區(qū)，氣氣化這這一小小區(qū)后后，形形成示示范效效應(yīng)，，然后后氣化化大型型集團團用戶戶（主主要是是銀行行、稅稅務(wù)等等的單單位，，以及及政府府機關(guān)關(guān)）；；（4））對于于散戶戶，采采用進進入小小區(qū)宣宣傳，，宣傳傳天然然氣常常識，，以及及利用用重大大的宣宣傳活活動搞搞燃氣氣知識識問答答，讓讓老百百姓逐逐步接接受并并報裝裝；（5））對對于于工工商商業(yè)業(yè)用用戶戶，，結(jié)結(jié)合合政政府府政政策策，，比比如如，，取取締締燃燃煤煤鍋鍋爐爐，，采采用用清清潔潔能能源源等等，，去去上上門門游游說說宣宣傳傳。。50各城城市市XX燃燃氣氣公公司司通通過過業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)員員與與客客戶戶直直接接打打交交道道。。各城城市市燃燃氣氣公公司司客戶戶7、、XX燃燃氣氣用用戶戶拓拓展展的的主主要要渠渠道道：：業(yè)務(wù)務(wù)員員8、、XX燃燃氣氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的營營銷銷理理念念分分析析XX燃氣氣的營銷銷理念是是“讓客客戶滿意意”，以以消費者者為中心心，滿足足消費者者的各種種需求。。通過我我們的訪訪談和實實地考察察了解到到，XX燃氣的的確將該該理念貫貫穿到營營銷的環(huán)環(huán)節(jié)中。。另外XX燃氣氣在滿足足客戶需需要的同同時也創(chuàng)創(chuàng)造了凈凈化環(huán)境境的社會會效益，，是社會會營銷觀觀念的體體現(xiàn)。51（三）XX燃氣氣產(chǎn)業(yè)的的營銷評評價1、營銷銷管理過過程評價價根據(jù)XX燃氣公公司提供供的有關(guān)關(guān)文件以以及我們們前面對對XX燃燃氣營銷銷管理過過程的分分析認為為，XX燃氣產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營營銷過程程較為完完善。2、營銷銷手段評評價由于燃氣氣產(chǎn)業(yè)是是城市的的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建設(shè)設(shè)，有一一定的特特殊性，，因此，，在XX燃氣進進入一個個城市時時面對的的主要客客戶實際際上是當當?shù)卣陀嘘P(guān)關(guān)部門，，對這些些客戶XX燃氣氣采取的的是關(guān)系系營銷，，該營銷銷手段與與目標客客戶有一一定的適適應(yīng)性。。在進入入一個城城市后，，拓展燃燃氣用戶戶市場時時，所面面對的直直接客戶戶主要是是一些效效益好的的企業(yè)和和工福戶戶，XX燃氣采采取的主主要是業(yè)業(yè)務(wù)員直直接推銷銷的方式式，該方方式也適適合組織織市場的的營銷。。523、營銷銷理念評評價XX燃氣氣產(chǎn)業(yè)的的營銷理理念是““社會營營銷”理理念的體體現(xiàn)，該該理念是是一種先先進的營營銷理念念，而且且XX燃燃氣公司司將該理理念貫穿穿到實際際工作過過程中（（如晚上上施工，，盡量不不干擾城城市居民民的正常常生活等等），這這是XX燃氣之之所以能能取得今今天這樣樣成績的的一個關(guān)關(guān)鍵因素素。4、目標標市場的的選擇評評價XX燃氣氣公司在在選擇目目標市場場（目標標城市））的時候候，重點點考察其其城市概概況、市市場潛力力、氣源源情況、、管道燃燃氣狀態(tài)態(tài)以及競競爭對手手等等，，考察這這些因素素固然重重要，但但我們認認為XX燃氣公公司在選選擇目標標市場的的時候，，除了要要考慮這這些因素素之外，，還應(yīng)該該從企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略角度出出發(fā)，對對該城市市周圍的的城市也也要進行行考察，，綜合評評價一個個目標城城市對企企業(yè)的潛潛在價值值，要在在一個面面上對該該城市進進行評價價，要形形成大的的區(qū)域市市場的觀觀念。53四、XX酒店店業(yè)營銷診斷斷（一）XX貴貴賓樓營銷環(huán)環(huán)境概況廊坊開發(fā)區(qū)共共有賓館11家，四星級級1家，三星星級3家，二二星級4家，，其它3家。。除北京外企企聯(lián)誼中心有有北京系統(tǒng)客客源支撐，出出租率達到50%左右，，其他酒店客客房出租率均均在20%———30%。。XX貴賓樓在在會議市場的的主要競爭對對手是：天都都大酒店，國國際大酒店，，招待處，對對手的主要優(yōu)優(yōu)勢是配套設(shè)設(shè)施比較齊全全；在散房市市場的最大競競爭對手是外外企賓館；餐餐飲方面的主主要競爭對手手是百味園。。54（二）XX貴貴賓樓市場營營銷現(xiàn)狀1、XX貴賓賓樓基本情況況XX貴賓樓為為三星級涉外外賓館，現(xiàn)有有客房100間，床位180個，職職工104人人；機構(gòu)五部部一室，包括括：客房部、、餐飲部、后后勤部、采購購部、安保部部和綜合辦公公室。XX貴貴賓樓是省飯飯店協(xié)會理事事單位之一（（廊坊地區(qū)共共有三家）。。2、XX貴賓賓樓上半年經(jīng)經(jīng)營狀況今年上半年共共接待了39548人次次，其中：餐餐飲28179人次，客客房11369人次；客客房出租率為為34.4%，總收入為為351079.8元，，其中公司內(nèi)內(nèi)部763316.60元，外部2587763.20元元；客房收入入123.08萬元，占占上半年收入入的36.73%，餐飲飲收入187.94萬元元，占上半年年收入的56.1%；其其它收入24.08萬元元，占總收入入的7.19%。553、XX貴賓賓樓的主要目目標市場XX貴賓樓會議接待（中中、小型）政府消費和接接待（主要是開發(fā)發(fā)區(qū)管委會））開發(fā)區(qū)的主要要投資者集團內(nèi)部XX貴賓樓最最主要的收入入是會議收入入，上半年共共接待了33個會議，會會議收入134.35萬萬元，占客房房收入的50%——55%；另外，，從上面所列列的目標客戶戶來看，XX貴賓樓的客客戶主要是大大客戶，普通通消費者很少少。564、XX貴賓賓樓的主要營營銷手段XX貴賓樓主主要是靠良好好的服務(wù)和設(shè)設(shè)施來吸引客客戶，靠關(guān)系系營銷來留住住客戶。5、XX貴賓賓樓的營銷理理念XX貴賓樓的的營銷理念是是“創(chuàng)造客戶戶滿意”。57（三）XX貴貴賓樓營銷的的主要問題點點1、營銷意識識不強XX貴賓樓目目前的營銷意意識不強，主主要體現(xiàn)在缺缺乏品牌意識識，宣傳力度度不夠，沒有有提升自己的的品牌。2、市場調(diào)研研不夠深入，，營銷策略不不夠清楚XX貴賓樓對對目前消費者者市場的調(diào)研研不夠深入，，沒有認真研研究市場動態(tài)態(tài)，分析消費費動向，從而而沒有一個非非常明確的營營銷策略，造造成目前的客客源不充足，，客房租出率率較低。3、目標市場場過于狹窄從前面我們所所列示的目標標市場來看，，XX貴賓樓樓的客戶主要要是一些大的的關(guān)系客戶，，而普通消費費者很少，客客戶面過于狹狹窄。4、缺乏必要要的營銷組織織XX貴賓樓目目前沒有一個個專門負責市市場營銷的組組織來承擔市市場營銷的職職能，這也是是營銷意識不不強的一個表表現(xiàn)。58（四）XX貴貴賓樓營銷的的主要改進方方向1、增強市場場營銷意識，，加強市場調(diào)調(diào)研力度，尋尋找潛在市場場XX貴賓樓應(yīng)應(yīng)該首先從增增強市場營銷銷意識入手，，加強對市場場動態(tài)和消費費者動向的研研究，要突破破目前目標市市場的局限，，尋找并開發(fā)發(fā)潛在的市場場，增加客戶戶的來源。2、增加服務(wù)務(wù)的種類，實實現(xiàn)客戶服務(wù)務(wù)的多樣化XX貴賓樓目目前只有客房房和餐飲兩項項服務(wù)，服務(wù)務(wù)范圍狹窄，，不能滿足客客戶的其他需需求（如娛樂樂）。另外，，廊坊的旅游游資源雖然不不豐富，但是是環(huán)境較好，，是度假娛樂樂的好地方，，對北京和天天津兩大城市市的居民有一一定的吸引力力，所以XX貴賓樓應(yīng)增增添一些娛樂樂項目，借助助美麗的環(huán)境境吸引北京和和天津兩地的的消費者周末末或節(jié)假日來來度假。593、樹樹立競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略與與定點點超越越營銷銷觀念念以往的的傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷理念念是以以消費費者為為中心心，但但忽視視了競競爭者者的營營銷策策略與與行為為。今今天，，市場場營銷銷內(nèi)涵涵實質(zhì)質(zhì)不僅僅是滿滿足人人類的的需要要和欲欲望而而且還還包括括企業(yè)業(yè)的沖沖突。。因此此，XX貴貴賓樓樓應(yīng)樹樹立一一種既既考慮慮顧客客需要要，又又考慮慮競爭爭者的的營銷銷戰(zhàn)略略，在在其指指導(dǎo)下下，去去觀察察競爭爭者分分析競競爭者者，所所謂““知已已知彼彼、百百戰(zhàn)不不殆””，制制定并并實施施一系系列制制勝的的營銷銷措施施。為為了有有效地地爭奪奪市場場，應(yīng)應(yīng)采用用定點點超越越的最最新理理念，，以有有效地地與競競爭者者爭奪奪市場場。將將自己己與競競爭者者進行行分析析對比比，將將其中中的領(lǐng)領(lǐng)先者者作為為自身身的發(fā)發(fā)展目目標，，并通通過考考察將將其先先進的的經(jīng)驗驗移植植到自自身日日常管管理中中去。。609、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:22:1802:22:1802:221/5/20232:22:18AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:22:1802:22Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:22:1802:22:1802:22Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月