《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》第四篇營(yíng)銷組合

第四篇營(yíng)銷組合戰(zhàn)略第12章產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略第13章品牌策略第14章定價(jià)策略第15章分銷策略第16章溝通與促銷策略

第12章產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)

l

產(chǎn)品組合策略

l

產(chǎn)品生命周期

l

服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

l服務(wù)質(zhì)量管理

l

服務(wù)的有形展示第1節(jié)

產(chǎn)品組合戰(zhàn)略一、產(chǎn)品整體概念

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的定義：（一）

核心產(chǎn)品（二）

有形產(chǎn)品（三）

附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性1、寬度——產(chǎn)品大類2、深度——品種規(guī)格3、關(guān)聯(lián)度—產(chǎn)品大類的生產(chǎn)、使用、渠

道的相關(guān)程度三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（一）

擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）

縮減產(chǎn)品組合（三）

產(chǎn)品延伸1、向下延伸、向上延伸、雙向延伸2、利益和風(fēng)險(xiǎn)

（四）

產(chǎn)品大類現(xiàn)代化第2節(jié)

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期階段

典型的產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)（一）

介紹期（二）

成長(zhǎng)期（三）

成熟期（四）

衰退期二、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

（一）

介紹期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．

快速撇脂戰(zhàn)略

2．

緩慢撇脂戰(zhàn)略

3．

快速撇脂戰(zhàn)略

4．

緩慢滲透戰(zhàn)略（二）

成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．

改善產(chǎn)品品質(zhì)

2．

尋找新的子市場(chǎng)

3．

改變廣告宣傳的重點(diǎn)

4．

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可采取降價(jià)戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)（三）

成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．

調(diào)整市場(chǎng)

2．

調(diào)整產(chǎn)品

3．

調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合（四）

衰退期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．

繼續(xù)戰(zhàn)略

2．

集中戰(zhàn)略

3．

收縮戰(zhàn)略

4．

放棄戰(zhàn)略第3節(jié)

服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)的特點(diǎn)（一）

無(wú)形性（二）

相連性（三）

易變性（四）

時(shí)間性服務(wù)生產(chǎn)模模型顧客其它顧客服務(wù)環(huán)境接觸員工服務(wù)提供者者不可見組織織和系統(tǒng)服務(wù)生產(chǎn)模模型的四個(gè)個(gè)組成部分分聯(lián)合起來(lái)來(lái)為顧客創(chuàng)創(chuàng)造出一種種體驗(yàn)，正正是這種體體驗(yàn)為顧客客帶來(lái)一系系列的利益益。二、服務(wù)市市場(chǎng)營(yíng)銷與與產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的差差異（一）產(chǎn)品特點(diǎn)不不同（二）顧顧客對(duì)對(duì)生產(chǎn)過(guò)程程的參與（三）人是產(chǎn)品的的一部分（四）質(zhì)質(zhì)量控控制問(wèn)題（五）產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)儲(chǔ)存（六）時(shí)時(shí)間因因素的重要要性（七）分銷渠道不不同三、服務(wù)市市場(chǎng)營(yíng)銷組組合（一）產(chǎn)品（二二））定價(jià)價(jià)（三三））渠渠道道（四四））促促銷銷（五五））人人員員（六六））有有形形展展示示（七七））過(guò)過(guò)程程購(gòu)買買服服務(wù)務(wù)者者的的感感知知價(jià)價(jià)值值產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值服務(wù)務(wù)價(jià)價(jià)值值人員員價(jià)價(jià)值值形象象價(jià)價(jià)值值貨幣幣成成本本時(shí)間間成成本本精力力成成本本精神神成成本本總顧顧客客價(jià)價(jià)值值總顧顧客客成成本本購(gòu)買買者者的的感知知價(jià)價(jià)值值如果果全全部部顧顧客客成成本本發(fā)發(fā)出出的的信信息息顯顯示示相相比比獲獲得得的的總總價(jià)價(jià)值值而而言言更更多多，，那那么么該該價(jià)價(jià)格格將將帶帶來(lái)來(lái)消消極極影影響響并并且且減減少少顧顧客客需需求求。。如如果果價(jià)價(jià)格格信信號(hào)號(hào)顯顯示示顧顧客客獲獲得得的的價(jià)價(jià)值值相相對(duì)對(duì)總總成成本本多多，，則則價(jià)價(jià)格格會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生積積極極影影響響并并且且使使顧顧客客的的需需求求增增加加。。第4節(jié)服服務(wù)質(zhì)量管管理一、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的測(cè)定定（一）服服務(wù)質(zhì)量量的定義技術(shù)質(zhì)量與與職能質(zhì)量量（二）服服務(wù)質(zhì)量量的測(cè)定１．可感感知性２．可靠靠性３．反應(yīng)應(yīng)性４．保證證性５．移情情性二、提高服服務(wù)質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）定定點(diǎn)超越越與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手在產(chǎn)品、、服務(wù)、過(guò)過(guò)程方面進(jìn)進(jìn)行對(duì)比，，找出差距距并改進(jìn)（二）流流程分析析1、將服務(wù)內(nèi)內(nèi)容畫出流流程圖2、識(shí)別容容易導(dǎo)致致服務(wù)失失敗的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)3、確定執(zhí)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和規(guī)范范4、找出顧客能能看見的服務(wù)務(wù)展示服務(wù)無(wú)形性和和相連性特征征使質(zhì)量不符符合顧客期望望水平的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)較高，消除除方法：1、強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量量為核心，建建立質(zhì)量保證證體系2、加強(qiáng)員工培培訓(xùn)（技能和和態(tài)度）3、注重質(zhì)量宣宣傳4、妙用促銷技技巧，如免費(fèi)費(fèi)試用，鼓勵(lì)勵(lì)嘗試5、善用口碑傳傳播三、服務(wù)質(zhì)量量與顧客服務(wù)務(wù)（一）顧客客服務(wù)與顧客客期望1、期望和感覺(jué)覺(jué)的一致性是是顧客評(píng)價(jià)服服務(wù)質(zhì)量的關(guān)關(guān)鍵因素。2、顧客期望：：顧客相信會(huì)發(fā)發(fā)生什么（預(yù)預(yù)測(cè)）顧客想要在服服務(wù)中發(fā)生什什么（愿望））（二）管理理顧客的期望望企業(yè)通過(guò)對(duì)所所作承諾進(jìn)行行管理，可靠靠地執(zhí)行所承承諾的服務(wù)并并與顧客進(jìn)行行有效溝通。。１．保證承承諾反映現(xiàn)實(shí)實(shí)２．重視服服務(wù)可靠性３．與顧客客進(jìn)行溝通（三）超出出顧客的期望望１．進(jìn)行優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳傳遞２．關(guān)注服服務(wù)重現(xiàn)服務(wù)合格度（（MSA）=感覺(jué)到到的服服務(wù)-滿意的的服務(wù)務(wù)第5節(jié)服服務(wù)的的有形形展示示一、有有形展展示的的類型型（一））實(shí)實(shí)體環(huán)環(huán)境１．周周圍圍因素素２．設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)因素素３．社社會(huì)會(huì)因素素（二））信信息息溝通通（三））價(jià)價(jià)格格二、服服務(wù)環(huán)環(huán)境的的設(shè)計(jì)計(jì)（一））環(huán)境境的特特點(diǎn)1、環(huán)境境具有有多重重模式式2、環(huán)境境信息息同時(shí)時(shí)展現(xiàn)現(xiàn)3、環(huán)境境延伸伸錯(cuò)綜綜復(fù)雜雜（二））理想想環(huán)境境的創(chuàng)創(chuàng)造服務(wù)促促銷組組合策策略服務(wù)促促銷組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略１．服服務(wù)廣廣告（１））使使用明明確信信息（２））強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服服務(wù)利利益（３））慎慎重對(duì)對(duì)待承承諾（４））對(duì)對(duì)員工工做廣廣告（５））爭(zhēng)爭(zhēng)取顧顧客合合作（６））建建立口口傳溝溝通（７））提提供有有形線線索（８））發(fā)發(fā)布連連續(xù)廣廣告（９））解解除購(gòu)購(gòu)后疑疑慮服務(wù)廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)（１））塑塑造企企業(yè)形形象（２））指指導(dǎo)企企業(yè)員員工（３））協(xié)協(xié)助業(yè)業(yè)務(wù)代代表2．人員員推銷銷（１））發(fā)展展與顧顧客的的個(gè)人人關(guān)系系（２））采采取專專業(yè)化化導(dǎo)向向（３））重重視間間接銷銷售（４））建建立并并維持持有利利的形形象（５））銷銷售多多種服服務(wù)而而不是是單項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)務(wù)（６））采采購(gòu)過(guò)過(guò)程力力求簡(jiǎn)簡(jiǎn)化3．公公共宣宣傳（１））客客觀真真實(shí)可可信（２））易易為公公眾接接受（３））促促銷效效果良良好服務(wù)定定價(jià)的的特點(diǎn)點(diǎn)一、需需求因因素1、服務(wù)務(wù)需求求與產(chǎn)產(chǎn)品需需求相相比往往往較較缺乏彈性性。2、一攬攬子服服務(wù)的的特點(diǎn)點(diǎn)需考考察交交叉價(jià)格彈彈性因因素。。3、價(jià)格格歧視視是應(yīng)應(yīng)對(duì)供供求挑挑戰(zhàn)的的可行行措施。二、成成本因因素1、接受受專業(yè)業(yè)性服服務(wù)的的消費(fèi)費(fèi)者可可能直直到服務(wù)完完成時(shí)時(shí)，才才知道道實(shí)際際需要要支付付的價(jià)價(jià)格。。（如醫(yī)醫(yī)生和和律師師）2、原始始成本本定價(jià)價(jià)較困困難這是因因?yàn)闊o(wú)無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品開開始生生產(chǎn)時(shí)時(shí)的成成本很很小，，服務(wù)接接觸中中需求求的波波動(dòng)導(dǎo)導(dǎo)致勞勞動(dòng)力力難以以預(yù)計(jì)計(jì)。3、高的的固定定成本本與可可變成成本率率4、規(guī)模模經(jīng)濟(jì)濟(jì)作用用有限限。三。顧顧客因因素1、價(jià)格格往往往是購(gòu)購(gòu)買前前對(duì)顧顧客有有用的的指示標(biāo)的的之一一。2、服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)者更更可能能把價(jià)價(jià)格當(dāng)當(dāng)做品品質(zhì)的的指示標(biāo)標(biāo)的。。3、服務(wù)務(wù)消費(fèi)費(fèi)者往往往很很難確確定預(yù)預(yù)定價(jià)價(jià)格。。四、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)因因素1、服服務(wù)消消費(fèi)者者很難難對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格進(jìn)進(jìn)行比較。。2、自行行服務(wù)務(wù)是一一種可可行的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)選擇擇。研究表表明顧顧客在在購(gòu)買買自助助服務(wù)務(wù)時(shí)除除了更更低價(jià)價(jià)格外外還追追求其其它利利益。?？赡馨ㄝ^較多的的便利利、較較多的的控制制、較較少的的人際際關(guān)系系，較較快捷捷的服服務(wù)和和更大大的獨(dú)獨(dú)立性性。五、利利潤(rùn)因因素1、價(jià)格格捆綁綁使個(gè)個(gè)體服服務(wù)捆捆綁定定價(jià)決決策更加復(fù)復(fù)雜。。2、在服服務(wù)環(huán)環(huán)境中中價(jià)格格捆綁綁是有有效的的方法。如如航空空、旅旅游業(yè)業(yè)。六、產(chǎn)產(chǎn)品因因素1、相比比有形形產(chǎn)品品。服服務(wù)企企業(yè)往往往對(duì)對(duì)價(jià)格有許許多不不同的的名目目。2、消費(fèi)費(fèi)者很很少能能利用用打折折來(lái)儲(chǔ)儲(chǔ)存服服務(wù)3、產(chǎn)品品線定定價(jià)通通常更更復(fù)雜雜。指把相相同或或相似似產(chǎn)品品多樣樣化定定價(jià)的的方法法。如通信信、醫(yī)醫(yī)療、、金融融七、司司法因因素服務(wù)的的非法法定價(jià)價(jià)未被被識(shí)破破的概概率比比有形形產(chǎn)品品的要要高。。第13章品牌策策略本章要要點(diǎn)：：品牌的的內(nèi)涵涵及作作用品牌資資產(chǎn)的的含義義與認(rèn)認(rèn)知品牌策策略第1節(jié)品品牌牌綜述述一、品品牌的的概念念及含含義（一））品牌牌的概概念（二））品牌牌的整整體含含義1、有形形2、無(wú)形形二、品品牌的的作用用1、對(duì)消消費(fèi)者者的作作用2、對(duì)生生產(chǎn)者者的作作用第2節(jié)品品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)一、品品牌資資產(chǎn)的的含義義二、品品牌資資產(chǎn)的的構(gòu)成成（一））品牌牌知名名度1、品牌牌知名名度的的層級(jí)級(jí)2、品牌牌知名名度的的資產(chǎn)產(chǎn)價(jià)值值（二））品牌牌美譽(yù)譽(yù)度1、美譽(yù)譽(yù)度的的價(jià)值值2、美譽(yù)譽(yù)度的的測(cè)量量（三））品牌牌忠誠(chéng)誠(chéng)度1、價(jià)值值2、測(cè)量（四）品牌聯(lián)聯(lián)想1、含義2、品牌聯(lián)想的的資產(chǎn)價(jià)值第3節(jié)品牌牌策略選擇一、品牌策略略的內(nèi)容（一）品牌有無(wú)戰(zhàn)略略1．便于管理訂貨貨2．有助于企業(yè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)3．有助于樹立良良好的企業(yè)形形象4．有利于吸引更更多的品牌忠忠誠(chéng)者5．注冊(cè)商標(biāo)可使使企業(yè)的產(chǎn)品品特色得到法法律保護(hù)，防防止別人模仿仿、抄襲（二）品牌使用者戰(zhàn)戰(zhàn)略1、使用中間商商品牌的利弊弊2、品牌戰(zhàn)3、品牌階梯與品品牌均勢(shì)（三）品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略略1．個(gè)別品牌2．統(tǒng)一品牌3．分類品牌4．企業(yè)名稱加個(gè)個(gè)別品牌二、品牌擴(kuò)展展策略（一）生生產(chǎn)線擴(kuò)擴(kuò)展策略1、利益2、風(fēng)險(xiǎn)（二）品牌延伸策略略1、利益2、風(fēng)險(xiǎn)（三）多品牌策略1、優(yōu)點(diǎn)2、局限性（四）新品牌策略（七）合作品牌策略略戰(zhàn)略三、品牌更新新策略市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的變化（一）形象更更新（二）定位修修正或再定位位（三）產(chǎn)品更更新?lián)Q代（四）管理創(chuàng)創(chuàng)新思考題1、產(chǎn)品生命命周期各階段段的特征及相相應(yīng)的營(yíng)銷策策略是什么？？2、服務(wù)的特特性？服務(wù)營(yíng)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)營(yíng)銷的異同？？3、品牌的內(nèi)內(nèi)涵，什么是是品牌定位？？請(qǐng)舉例說(shuō)明明？第14章定價(jià)價(jià)戰(zhàn)略本章要點(diǎn)：l影響定價(jià)的因因素l定價(jià)的主要方方法l定價(jià)策略l價(jià)格變動(dòng)與企企業(yè)策略第1節(jié)影響定定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)標(biāo)（一）維持生存（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大大化（三）市場(chǎng)占有率最最大化二、產(chǎn)品成本本（一）成本與成本函函數(shù)（二）短期成本函數(shù)數(shù)（三）短期平均成本本1．平均固定成本本2．平均可變成本本3．平均總成本（四）短期邊際成本本（五）長(zhǎng)期平均成本本三、市場(chǎng)需求求（一）需求的收入彈彈性（二）需求的價(jià)格彈彈性（三）需求的交叉彈彈性四、競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品和價(jià)格格（一）完全競(jìng)爭(zhēng)1.市場(chǎng)上有許多多賣主和買主主，它買賣的的商品只占商商品總量的一一小部分2．它們買賣的的商品都是相相同的3．新賣主可以以自由進(jìn)入市市場(chǎng)4．賣主和買主主對(duì)市場(chǎng)信息息尤其是市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的的信息完全了了解5．生產(chǎn)要素在在各行業(yè)之間間有完全的流流動(dòng)性6.所有賣主出售售商品的條件件（如運(yùn)送物物品條件、包包裝、服務(wù)等等）都相同（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（三）寡頭競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)（四）純粹壟斷斷1．政府壟斷斷2．私人管制制壟斷3．私人非管管制壟斷斷第2節(jié)定定價(jià)方方法一、成本本導(dǎo)向定定價(jià)法（一）成本加成成定價(jià)法法（二）目標(biāo)定價(jià)價(jià)法二、需求求導(dǎo)向定定價(jià)法（一）感受價(jià)值值定價(jià)法法（二）反向定價(jià)價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向定定價(jià)法（一）隨隨行就就市定價(jià)價(jià)法1．難以以估計(jì)算算成本2．企業(yè)業(yè)打算與與同行和和平共處處3．如果果另行定定價(jià)，很很難了解解購(gòu)買者者和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者對(duì)本本企業(yè)的的價(jià)格的的反應(yīng)（二）投投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法第4節(jié)定價(jià)戰(zhàn)略略一、折扣扣定價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）價(jià)格折扣扣的主要要類型1．價(jià)格折扣扣的主要要類型2．?dāng)?shù)量折扣扣3．功能折扣扣4．季節(jié)折扣扣5．價(jià)格折讓（二）影響折扣戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要要因素1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)戰(zhàn)略的主要要因素2．折扣的成本本均衡性3．市場(chǎng)總體價(jià)價(jià)格水平下下降二、地區(qū)定定價(jià)戰(zhàn)略（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)價(jià)（二）統(tǒng)統(tǒng)一一交貨定價(jià)價(jià)（三）分分區(qū)區(qū)定價(jià)（四）基基點(diǎn)點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)免收定價(jià)價(jià)三、心理定定價(jià)戰(zhàn)略（一）聲聲望望定價(jià)（二）尾尾數(shù)數(shù)定價(jià)（三）招招徠徠定價(jià)四、差別定定價(jià)戰(zhàn)略（一）差差別別定價(jià)的主主要形式1．顧客差差別定價(jià)2．產(chǎn)品形形式差別定定價(jià)3．產(chǎn)品部部位差別定定價(jià)4．銷售時(shí)時(shí)間差別定定價(jià)（二）差差別別定價(jià)的適適用條件1．市場(chǎng)可可以細(xì)分，，且各個(gè)市市場(chǎng)不同的的需求程度度2．以較低低價(jià)格購(gòu)買買某種產(chǎn)品品的顧客不不可能以較較高價(jià)把這這種產(chǎn)品倒倒賣給別人人3．競(jìng)爭(zhēng)者者不可能在在企業(yè)以較較高價(jià)格銷銷售產(chǎn)品的的市場(chǎng)上以以低價(jià)促銷銷4．細(xì)分市市場(chǎng)和控制制市場(chǎng)的成成本費(fèi)用不不得超過(guò)因因?qū)嵭袃r(jià)格格歧視而得得到的額外外收入，不不能得不償償失5．價(jià)格岐岐視不會(huì)引引起顧客反反感，放棄棄購(gòu)買，影影響銷售6．采取的價(jià)價(jià)格岐視形式式不能違法五、新產(chǎn)品定定價(jià)戰(zhàn)略（一）撇撇脂定價(jià)價(jià)（二）滲滲透定價(jià)價(jià)六、產(chǎn)品組合合定價(jià)戰(zhàn)略（一）產(chǎn)產(chǎn)品大類類定價(jià)（二）選選擇品定定價(jià)（三）補(bǔ)補(bǔ)充產(chǎn)品品定價(jià)（四）分分部定價(jià)價(jià)（五）副副產(chǎn)品定定價(jià)（六）產(chǎn)產(chǎn)品系列列定價(jià)服務(wù)定價(jià)策略略一、顧客滿意意度定價(jià)策略略可以通過(guò)提供供擔(dān)保、利益益驅(qū)動(dòng)定價(jià)法法和統(tǒng)一費(fèi)用用定價(jià)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。1、提供擔(dān)保若顧客確信對(duì)對(duì)服務(wù)交易不不滿意，可以以使用擔(dān)保獲獲得部分或全全部的退款。。在某項(xiàng)服務(wù)于于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定定價(jià)相同的情情況下，服務(wù)務(wù)擔(dān)保凸顯與與眾不同的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)。2、利益驅(qū)動(dòng)定定價(jià)法根據(jù)所提供的的實(shí)際服務(wù)向向顧客收取費(fèi)費(fèi)用的定價(jià)策策略。（如流流量）目標(biāo)是在服務(wù)務(wù)價(jià)格與顧客客認(rèn)為有價(jià)值值的服務(wù)之間間建立直接聯(lián)聯(lián)系，聚焦在在顧客實(shí)際使使用的服務(wù)方方面。3、統(tǒng)一費(fèi)用定定價(jià)法服務(wù)提供者事事先對(duì)價(jià)格及及成本增加風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)做出某種種假定，并據(jù)據(jù)此要求顧客客始終支付某某一固定價(jià)格格的定價(jià)策略略。目標(biāo)是通過(guò)在在服務(wù)發(fā)生前前先固定價(jià)格格來(lái)減少消費(fèi)費(fèi)者對(duì)服務(wù)最最終價(jià)格的不不確定。實(shí)施統(tǒng)一費(fèi)用用定價(jià)法應(yīng)該該事先估計(jì)價(jià)價(jià)格增長(zhǎng)及成成本超出限度度的風(fēng)險(xiǎn)，特特別適用于：：1、價(jià)格具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性2、公司能控制制成本且運(yùn)營(yíng)營(yíng)有效率3、與顧客建立立長(zhǎng)期關(guān)系并并可能產(chǎn)生額外的收入。。二、關(guān)系定價(jià)價(jià)策略主要目的是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)公司于目目標(biāo)顧客的關(guān)關(guān)系，鼓勵(lì)顧顧客維持與服服務(wù)提供者的的長(zhǎng)期關(guān)系。。1、長(zhǎng)期合同提供顧客期望望的價(jià)格及非非價(jià)格激勵(lì)2、價(jià)格捆綁關(guān)于服務(wù)定價(jià)價(jià)的若干思考考1、價(jià)格應(yīng)該很很容易讓顧客客理解2、價(jià)格應(yīng)代表表給予顧客的的價(jià)值3、價(jià)格應(yīng)該增增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)誠(chéng)度，促進(jìn)顧顧客與供應(yīng)商商的關(guān)系。4、價(jià)格應(yīng)加強(qiáng)強(qiáng)顧客信任度度5、價(jià)格應(yīng)減少少顧客不確定定程度。第5節(jié)價(jià)格變動(dòng)與企企業(yè)對(duì)策一、企業(yè)降價(jià)價(jià)與提價(jià)（一）

企業(yè)業(yè)降價(jià)（二）

企業(yè)業(yè)提價(jià)1．由于通貨貨膨脹，物價(jià)價(jià)上漲，企業(yè)業(yè)的成本費(fèi)用用提高，因此此許多企業(yè)不不得不提高產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格2．企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品供供不不應(yīng)應(yīng)求求，，不不能能滿滿足足其其所所有有顧顧客客的的需需要要二、、顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)變變價(jià)價(jià)的的反反應(yīng)應(yīng)（一一））顧顧客客對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)降降價(jià)價(jià)的的反反應(yīng)應(yīng)1．這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品過(guò)過(guò)時(shí)時(shí)了了，，要要出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品2．這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品有有某某些些缺缺點(diǎn)點(diǎn)，，銷銷售售不不暢暢3．企企業(yè)業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)困困難難，，難難以以繼繼續(xù)續(xù)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)下下去去4．價(jià)格還要要進(jìn)一步下跌跌5．這種產(chǎn)品品的質(zhì)量下降降了（二）

顧客客對(duì)企業(yè)提價(jià)價(jià)的反應(yīng)1．這種產(chǎn)品很很暢銷，不趕趕快買就買不不到了2．這種產(chǎn)品品很有價(jià)值3．賣主想盡盡量取得更多多利潤(rùn)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)（一）了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的的主要途徑（二）估計(jì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的的統(tǒng)計(jì)分析方方法（三）預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的的主要假設(shè)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的的反應(yīng)（一）不同同市場(chǎng)環(huán)境下下的企業(yè)反應(yīng)應(yīng)（二）市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)者的反反應(yīng)1．維持價(jià)格格不變2.降價(jià)（三）企業(yè)業(yè)應(yīng)對(duì)需考慮慮的因素1．產(chǎn)品在其其生命周期中中所處的階段段及其在企業(yè)業(yè)產(chǎn)品投資組組合中的重要要程度2．競(jìng)爭(zhēng)者的的意圖和資源源3．市場(chǎng)對(duì)價(jià)價(jià)格和價(jià)值的的敏感性4．成本費(fèi)用用隨著銷量和和產(chǎn)量的變化化而變化的情情況思考題：1、廠家通常對(duì)大大額訂單給予予折扣，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)這種策略是否有例例外情況？2、請(qǐng)闡述企業(yè)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)的反應(yīng)策略略，應(yīng)考慮哪些因素素？怎樣縮短短價(jià)格反應(yīng)決決策時(shí)間？3、什么情況下應(yīng)應(yīng)當(dāng)降價(jià)（提提價(jià)）？存在在哪些不利因素？4、簡(jiǎn)述變相降價(jià)價(jià)的方法第15章分銷銷戰(zhàn)略本章要點(diǎn)l分銷渠道的職職能及類型l分銷渠道的設(shè)設(shè)計(jì)與管理第1節(jié)分銷渠道的作作用與類型一、分銷渠道道的含義與作作用（一）市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷渠道與與分銷渠道（二）分銷銷渠道的職能能1．研究2．促銷3．談判4．物流5．融資6．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)二、分銷渠道道的層次與寬寬度（一）分銷銷渠道的層次次（二）分銷銷渠道的寬度度三、分銷渠道道類型（一）傳統(tǒng)渠渠道系統(tǒng)（二）整合渠渠道1、垂直渠道系系統(tǒng)2、水平渠道系系統(tǒng)3、多渠道系統(tǒng)統(tǒng)第2節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略略一、影響分銷銷渠道設(shè)計(jì)的的因素（一）顧客客特性（二）產(chǎn)品品特性（三）中間間商特性（四）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)特性（五）企業(yè)業(yè)特性1．總總體規(guī)模2．財(cái)財(cái)務(wù)能力3．產(chǎn)產(chǎn)品組合4．渠渠道經(jīng)驗(yàn)5．營(yíng)營(yíng)銷政策（六）環(huán)境境特性二、分銷渠道道的設(shè)計(jì)（一）確確定渠道目目標(biāo)與限制（二）明明確各種渠渠道交替方案案1．中中間商類型2．中中間商的數(shù)目目3．渠渠道成員的特特定任務(wù)（三）評(píng)評(píng)估各種可能能的渠道交替替方案1．經(jīng)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2．控控制性標(biāo)準(zhǔn)3．適適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)三、分銷渠道道的管理（一）選選擇渠道成員員（二）激激勵(lì)渠道成員員1．

生產(chǎn)者對(duì)對(duì)中間商的批批評(píng)2．

從中間商商的角度看生生產(chǎn)者的批評(píng)評(píng)3．

激勵(lì)過(guò)分分與激勵(lì)不足足4．生生產(chǎn)者者與經(jīng)經(jīng)銷商商的關(guān)關(guān)系（1）合合作（2）合合伙（3）分分銷規(guī)規(guī)劃（三））評(píng)評(píng)估估渠道道成員員1．契約約約束束與銷銷售配配額2．測(cè)量量中間間商績(jī)績(jī)效的的主要要方法法（四））構(gòu)建建良好好的中中間商商關(guān)系系1、合作作2、合伙伙3、分銷銷規(guī)劃劃四、竄竄貨現(xiàn)現(xiàn)象及及其整整治（一））竄貨貨原因因（二））竄貨貨的整整治第3節(jié)批發(fā)商商與零零售商商一、批批發(fā)商商批發(fā)商商存在在的必必要性性1.小型制制造商商財(cái)力力有限限，無(wú)無(wú)法單單獨(dú)設(shè)設(shè)立一一個(gè)直直接銷銷售部部門，，而批批發(fā)商商的存存，解解決了了它們們的這這一難難題2.即使制制造商商財(cái)力力雄厚厚，它它也寧寧愿將將錢投投在生生產(chǎn)設(shè)設(shè)備上上，而而不愿愿投資資于費(fèi)費(fèi)用昂昂貴的的分銷銷渠道道上3.由于批發(fā)發(fā)商在分分銷上可可以享有有規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)（即即可以享享受到由由于大批批量購(gòu)銷銷而產(chǎn)生生的費(fèi)用用成本的的節(jié)約）），而且且它與零零售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)接觸面面廣，還還具有運(yùn)運(yùn)貨、送送貨、批批發(fā)的專專門技術(shù)術(shù)，制造造商都認(rèn)認(rèn)為批發(fā)發(fā)商的分分銷效率率高，因因而愿意意與之合合作4.由于經(jīng)營(yíng)營(yíng)品種繁繁多的零零售商都都愿意與與批發(fā)商商打交道道，而不不愿意與與單個(gè)制制造商打打交道，，因此，，那些經(jīng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種類有有限的制制造商更更需要批批發(fā)商為為它解決決產(chǎn)品銷銷售難題題（一）批批發(fā)商商的職能能1．

銷售售與促銷銷職能2．采購(gòu)購(gòu)與搭配配貨色職職能3．整買買零賣職職能4．倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)服務(wù)職職能5.運(yùn)輸職能能6．融資資職能7．風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)職職能8．提供供信息職職能9．管理理咨詢服服務(wù)職能能（二）批批發(fā)商的的類型1.商商人人批發(fā)商商2.經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)人和代代理商3.生生產(chǎn)產(chǎn)者自營(yíng)營(yíng)二、零售售商（一）零零售商店店1.專用品商商店2.百貨商店店3.超級(jí)市場(chǎng)4.方便商店5.超級(jí)商店、、聯(lián)合商店店和特級(jí)商商店6.折扣商店7.倉(cāng)儲(chǔ)商店8.產(chǎn)品陳列室室推銷店利潤(rùn)專賣店購(gòu)物中心超市便利店自助服務(wù)（（倉(cāng)儲(chǔ)）互聯(lián)網(wǎng)電子子服務(wù)銷量（二）無(wú)門門市零售1.直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷2.直接銷售3.電話銷售4.郵寄銷售5.自動(dòng)售貨6.購(gòu)物服務(wù)公公司7.網(wǎng)上商店思考題：1、分銷渠道道的職能？？影響分銷銷渠道設(shè)計(jì)計(jì)的主要因因素？2、簡(jiǎn)述三種種分銷渠道道的特點(diǎn)？？3、分銷渠道道管理的基基本任務(wù)？？第16章溝溝通與促銷銷策略本章要點(diǎn)*促銷銷組合的構(gòu)構(gòu)成*促銷銷組合策略略*廣告告策略*人員員推銷策略略*銷售售促進(jìn)策略略*公共共關(guān)系策略略第1節(jié)促促銷組組合一、促銷組組合的構(gòu)成成1、廣義促銷銷組合2、狹義促銷銷組合具有溝通性性質(zhì)的個(gè)人或大眾眾媒體促銷的溝通通模式購(gòu)買準(zhǔn)備階階段：知曉曉---了解---喜歡---確信---購(gòu)買；即AIDAS注意（attention）哪些消費(fèi)者者對(duì)信息有有潛在興趣趣，找出消消費(fèi)者與廣廣告商的共共同點(diǎn)興趣（interest）通過(guò)傳遞有有趣的商業(yè)業(yè)信息來(lái)激激發(fā)消費(fèi)者者購(gòu)買興趣趣欲望（desire）提供能滿足足欲望的機(jī)機(jī)會(huì)。行動(dòng)（action）激發(fā)顧客購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品和和服務(wù)的意意愿。滿意意（（satisfaction）產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)滿滿足足顧顧客客的的需需要要。。傳傳遞遞信信息息的的訴訴求求方方式式主主要要有有理理性性和和感感性性訴訴求求。。二、、促促銷銷投投入入的的分分配配（一一））營(yíng)銷銷組組合合因因素素之之間間的的分分配配（二二））加大大促促銷銷投投入入的的主主要要場(chǎng)場(chǎng)合合三、、影影響響促促銷銷組組合合的的因因素素（一一））產(chǎn)品品類類型型１．．廣告告在在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品促促銷銷中中的的作作用用２．．推銷銷員員在在消消費(fèi)費(fèi)品品促促銷銷中中的的作作用用（二二））推式式與與拉拉式式戰(zhàn)戰(zhàn)略略（三三））促銷銷目目標(biāo)標(biāo)1、以以最最快快速速度度增增加加銷銷售售額額-----以廣廣告告、、銷售售推推廣廣為為主主2、改善與與用戶戶關(guān)系系-----以人員員促銷銷為主主3、塑造企企業(yè)形形象-----以公關(guān)關(guān)宣傳傳為主主（四））產(chǎn)品生生命周周期階階段（五））經(jīng)濟(jì)濟(jì)前景景四、促促銷策策略的的新趨趨勢(shì)（一）整整合營(yíng)銷銷傳播的的含義（二）整整合營(yíng)銷銷傳播的的階段和和層次（三）企企業(yè)實(shí)施施整合營(yíng)營(yíng)銷的效效果（四)整整合合營(yíng)銷傳傳播與傳傳統(tǒng)促銷銷傳播的區(qū)別第二節(jié)廣廣告策略略一、廣告告目標(biāo)與與預(yù)算方方法（一）量量力而而行法（二）銷銷售百百分比法法（三）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)等法（四）目目標(biāo)任任務(wù)法二、廣告告媒體（一）媒媒體的特特性（二）媒媒體的選選擇附：廣告告媒體術(shù)術(shù)語(yǔ)1、收視率率（rating）或收聽聽率為接收某某一電視視或廣播播節(jié)目的的人數(shù)或或家庭數(shù)數(shù)占總?cè)巳丝诨蚩偪偧彝サ牡谋嚷适找暵?開機(jī)率×某節(jié)目接接收率2、發(fā)行量量（或銷銷售量)3、展露點(diǎn)點(diǎn)（GRPgrossratingpoint)指某一廣廣告所送送達(dá)的收收視率總總數(shù)，一一般用廣廣告播出出次數(shù)乘乘以每次次播出的的收視率率（平均均收視率率），用用百分比比表示。。4、受眾展展露度（（impression）全部廣告告展露點(diǎn)點(diǎn)的總數(shù)數(shù)，用該該地區(qū)區(qū)的人數(shù)數(shù)或家庭庭總數(shù)乘乘以展露露點(diǎn)，表表示廣告告在受眾眾面前展展現(xiàn)的總總次數(shù)。。如平均收視率率為20%，播出的目標(biāo)標(biāo)地區(qū)有100萬(wàn)人口，則受受眾展露度為為：100×20%=20萬(wàn)意味著20萬(wàn)戶看到廣告告，而不是20萬(wàn)不同的家庭庭看到了廣告告。5、到達(dá)率指在廣告排期期表中（播出出期間），至至少接觸一次次廣告的人數(shù)數(shù)或家庭數(shù)的的百分比。6、有效到達(dá)率率讓目標(biāo)顧客客知道并了解解廣告內(nèi)容所所需的接觸頻頻次。一般認(rèn)認(rèn)為一個(gè)月內(nèi)內(nèi)至少有三次次以上的展露露，低于3次沒(méi)有效果，，過(guò)多其展露露價(jià)值遞減（（8次）7、千人成本印刷媒介CPM=（廣告費(fèi)/發(fā)行總量）×1000電子媒介CPM=[某一時(shí)段廣告告費(fèi)/某一節(jié)目收視視率所代表的的人數(shù)（展露露度）]×1000案例：廣告預(yù)預(yù)算的決定A公司準(zhǔn)備在某某地區(qū)銷售2萬(wàn)臺(tái)消毒柜，，該地區(qū)有100萬(wàn)人口。根據(jù)據(jù)市場(chǎng)研究公公司的報(bào)告，，目標(biāo)顧客平平均接觸30次廣告才會(huì)有有一次購(gòu)買行行為，以百分分之一的顧客客接觸一次廣廣告為一個(gè)展展露點(diǎn)GRP，則要購(gòu)買2×30=60個(gè)GRP點(diǎn)，若媒體的的每個(gè)GRP點(diǎn)的成本為20，000元，則促銷預(yù)預(yù)算為20，000×60=120萬(wàn)。三、廣告決策策（一）決策1、我做廣告的的目的是什么么—目標(biāo)策略2、我要花多少少錢—預(yù)算策略。3、我要用什么么廣告方式---傳播方式策略略使用用什什么么媒媒體體4、我我要要說(shuō)說(shuō)什什么么和和怎怎么么說(shuō)說(shuō)---樣本本策策略略。。5、如何評(píng)評(píng)價(jià)效果果（二）廣廣告方案案定位在廣告目目的確定定后，根根據(jù)廣告告預(yù)算、、媒體特特點(diǎn)采取取可操作作的、合合理的廣廣告方案案明確主要要訴求點(diǎn)點(diǎn)，是宣宣傳商品品的品牌牌形象，，還是宣宣傳企業(yè)業(yè)形象？？連續(xù)性性的廣告告還是間間斷性的的廣告？？一般分為為：信息性廣廣告（informationadvertitising）提醒性廣廣告（reminderadvertitising）比較性廣廣告（comparisionadvertitising）按功能進(jìn)進(jìn)一步劃劃分：1、定位廣廣告產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的位置，，與同類類產(chǎn)品相相比的主主要特色色，或是是“制造造”定位位點(diǎn)2、形象廣廣告產(chǎn)品形象象廣告：：不直接接宣傳商商品的性性能、而而是產(chǎn)品品的品牌牌形象企業(yè)形象象廣告：：建立和和維護(hù)企企業(yè)的知知名度、、美譽(yù)度度。CI3、機(jī)會(huì)性性廣告在季節(jié)變變換、節(jié)節(jié)假日、、新產(chǎn)品品上市，，或是公公共關(guān)系系和促銷銷活動(dòng)開開展的時(shí)時(shí)機(jī)，選選擇數(shù)種種媒體進(jìn)進(jìn)行高強(qiáng)強(qiáng)度的廣廣告播出出，結(jié)合合POP銷售點(diǎn)廣廣告宣傳傳。4、系列性性廣告根據(jù)產(chǎn)品品的特點(diǎn)點(diǎn)，采用用各種表表達(dá)方式式來(lái)塑造造廣告形形象，表表現(xiàn)力更更豐富，，說(shuō)服力力更強(qiáng)，，從不同同側(cè)面詳詳細(xì)介紹紹產(chǎn)品特特點(diǎn)。但但費(fèi)用大大、創(chuàng)意意和制作作水平要要求高。。五、廣告告設(shè)計(jì)與與效果評(píng)評(píng)估（一）產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期與廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)1.介紹期的的廣告設(shè)設(shè)計(jì)2.成長(zhǎng)期的的廣告設(shè)設(shè)計(jì)3.成熟期的的廣告設(shè)設(shè)計(jì)4.衰退期的的廣告設(shè)設(shè)計(jì)廣告的趨趨勢(shì)：公公益性、、情感性性。二、廣廣告效果果評(píng)估事先評(píng)估估進(jìn)行改改進(jìn)，事事后評(píng)估估總結(jié)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，提提高廣告告投入的的效益。。（一）溝溝通效效果１．預(yù)預(yù)測(cè)２．后后測(cè)（二）銷銷售效效果１．歷歷史資料料分析法法２．實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)分析法法（三）具具體評(píng)審審的內(nèi)容容1、對(duì)對(duì)項(xiàng)目的的理解2、是是否體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略3、能能否達(dá)到到預(yù)定的的廣告目目標(biāo)4、廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意5、傳傳播方式式（媒體體）的選選擇是否否合理6、費(fèi)費(fèi)用與預(yù)預(yù)算第3節(jié)、人員員推銷戰(zhàn)戰(zhàn)略一、人員員推銷的的特點(diǎn)最古老、、最常用用、最有有效的促促銷方式式?！斑@世界界是一個(gè)個(gè)需要推推銷的世世界，人人人都是是推銷員員”（一）人人員推推銷的形形式（二）銷銷售人人員的工工作任務(wù)務(wù)1．積極極尋找和和發(fā)現(xiàn)更更多的可可能的顧顧客或潛潛在顧客客2．把關(guān)關(guān)于企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)方方面的信信息傳遞遞給現(xiàn)有有及潛在在的顧客客3.運(yùn)用推銷銷技術(shù)（（包括接接近顧客客、展示示產(chǎn)品、、回答異異議、結(jié)結(jié)束銷售售等），，千方百百計(jì)推銷銷產(chǎn)品4．向顧客提提供各種服務(wù)務(wù)，如向顧客客提供咨詢服服務(wù)，幫助顧顧客解決某些些技術(shù)問(wèn)題、、安排融資、、催促加快辦辦理交貨等5．經(jīng)常向企企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)問(wèn)推銷活動(dòng)情情況，并進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)查和和收集市場(chǎng)情情報(bào)（三）人員員推銷的特點(diǎn)點(diǎn)１.目的雙重性：：注重人際關(guān)關(guān)系２.推銷的靈活性性３.針對(duì)性強(qiáng)：與與廣告相比，，無(wú)效勞動(dòng)較較少，４.信息傳遞的雙雙向性：有利利于企業(yè)了解解市場(chǎng)。５.常用于競(jìng)爭(zhēng)激激烈時(shí)，也適適于推銷價(jià)格格昂貴和性能能復(fù)雜的商品品。６.人員素質(zhì)要求求高，費(fèi)用大大二、人員推銷銷策略（一）人員員推銷策略的的內(nèi)容１．確立人員員推銷在企業(yè)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組組合中的地位位，為銷售人員員制定出適當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售活動(dòng)動(dòng)組合２．根據(jù)企業(yè)業(yè)資源條件和和銷售預(yù)算等等確定銷售隊(duì)隊(duì)伍的規(guī)模３．根據(jù)顧客客、產(chǎn)品和銷銷售區(qū)域分配配資源和時(shí)間間４．對(duì)銷售活活動(dòng)（任務(wù)））進(jìn)行激勵(lì)和和控制（二））人員推銷戰(zhàn)略略的分類三、人員推銷銷策略決策（一）推銷隊(duì)伍規(guī)模模１．銷售百分比法法２．分解法３．工作量法（二）推銷工作安排排１．時(shí)間安排２．資源分配（三）銷售區(qū)域設(shè)計(jì)計(jì)１．區(qū)域要易于管管理２.各區(qū)域的銷售售潛量容易估估計(jì)３．能夠嚴(yán)格格控制推銷旅旅途的時(shí)間花花費(fèi)４．對(duì)推銷員員來(lái)說(shuō)，每個(gè)個(gè)區(qū)域的工作作量和銷售售潛量量都是是相等等的，，而且且足夠夠大四、人人員推推銷管管理決決策（一））銷銷售售人員員的挑挑選、、招聘聘與訓(xùn)訓(xùn)練1、素質(zhì)質(zhì)：熱情、、堅(jiān)定定的品品質(zhì)；；良好好的個(gè)個(gè)性和和溝通通能力力，舉舉止談?wù)勍拢?；豐富富的專專業(yè)知知識(shí)；；良好好的職職業(yè)道道德2、由經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐豐富的的老銷銷售人人員培培訓(xùn)案例一一：““IBM銷售人人員的的培訓(xùn)訓(xùn)方式式”近一年年的封封閉訓(xùn)訓(xùn)練，，講課課；情情景模模擬；；提出出各種種難題題，撰撰寫方方案。。（二））銷銷售人人員的的激勵(lì)勵(lì)和評(píng)評(píng)估１．銷銷售售人員員的激激勵(lì)（１））銷銷售定定額（２））傭傭金制制度２．銷銷售售人員員的評(píng)評(píng)估（１））掌掌握和和分析析有關(guān)關(guān)的情情報(bào)資資料（２）建建立評(píng)估的的指標(biāo)（３）正正式評(píng)估第4節(jié)銷銷售促進(jìn)策策略一、銷售促進(jìn)進(jìn)的分類（一）企業(yè)用用于消費(fèi)者市市場(chǎng)1、設(shè)計(jì)降價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品組合2、試用或贈(zèng)送送樣品（二）零售商商用于消費(fèi)者者市場(chǎng)1、折價(jià)券2、贈(zèng)獎(jiǎng)。如附附贈(zèng)品、郵寄寄贈(zèng)品等。（三）企業(yè)用用于中間商的的銷售促進(jìn)工工具1.購(gòu)買折讓2.廣告折讓3.陳列折讓4.傭金返點(diǎn)（四）企業(yè)用用于推銷人員員的銷售促進(jìn)進(jìn)工具銷售競(jìng)賽、銷銷售獎(jiǎng)勵(lì)三、銷售促進(jìn)進(jìn)策略的實(shí)施施步驟（一）確定定銷售促進(jìn)目目標(biāo)1.鼓勵(lì)消費(fèi)者更更多使用購(gòu)買買2.爭(zhēng)取未使用者者試用3.吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的使用者4.吸引零售商經(jīng)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，，保持較高水平存貨（二）選擇擇銷售促進(jìn)工工具考慮市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)、促銷目標(biāo)標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)狀況況和促銷工作作的成本效益益等因素。（三）制制定銷售促進(jìn)進(jìn)方案１．誘因的的大?。玻畢⑴c者者的條件３．媒體的的選擇４．時(shí)間的的長(zhǎng)短５．時(shí)機(jī)的的選擇６．總預(yù)算算（1）自下而上法法（2）按習(xí)慣比比例（四）預(yù)預(yù)試銷售促促進(jìn)方案（五）實(shí)實(shí)施和控制制銷售促進(jìn)進(jìn)方案（六））評(píng)評(píng)價(jià)銷銷售促促進(jìn)結(jié)結(jié)果促銷策策略的的特點(diǎn)點(diǎn)1、目的的：盡盡快得得到消消費(fèi)者者的響響應(yīng)，，提高高銷售售量2、不足足：難難以建建立品品牌忠忠誠(chéng)，，當(dāng)其其他企企業(yè)促促銷激激烈時(shí)時(shí)，消消費(fèi)者者容易易轉(zhuǎn)向向較便便宜的的商品品。第5節(jié)公公共關(guān)系系策略一、公共關(guān)關(guān)系的含義義組織為改善善與社會(huì)公公眾的關(guān)系系，促進(jìn)公公眾對(duì)組織織的認(rèn)識(shí)、、理解和支支持，達(dá)到到樹立良好好的組織形形象的管理理活動(dòng)。公共關(guān)系的的三大主體體：工商企業(yè)、、社會(huì)組織織、非營(yíng)利利組織和政政府公共關(guān)系的的對(duì)象內(nèi)部公眾：：股東、員員工等外部公眾：：消費(fèi)者或或用戶、媒媒體、金融融機(jī)構(gòu)、合合作伙伴、、政府、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者等。。公共關(guān)系的的原則：1、誠(chéng)信2、公眾利益益與企業(yè)利利益相協(xié)調(diào)調(diào)二、公共關(guān)關(guān)系的職能能1、信息監(jiān)監(jiān)測(cè)：產(chǎn)品品形象與企企業(yè)形象2、輿論宣宣傳3、溝通協(xié)協(xié)調(diào)4、危機(jī)處處理三、公共關(guān)關(guān)系活動(dòng)（一）調(diào)研研活動(dòng)（二）專題題活動(dòng)（三）媒體體傳播（四）事件件策劃（五）外聯(lián)聯(lián)協(xié)調(diào)公共關(guān)系的的特性相當(dāng)于其它它促銷工具具：1、客觀真實(shí)實(shí)可信2、易為公眾眾接受3、有利于樹樹立組織形形象4、促銷效果良良好不同促銷方式式的比較優(yōu)點(diǎn)不足人員推銷直接溝通、針對(duì)性強(qiáng)靈活性大、有利感情人員素質(zhì)要求高費(fèi)用高、顧客壓力大廣告覆蓋面廣、表現(xiàn)力強(qiáng)重復(fù)記憶、購(gòu)買壓力小單向信息傳播難以立即成交營(yíng)業(yè)推廣激勵(lì)效應(yīng)明顯銷售提升較快效果有限，易受影響不利品牌忠誠(chéng)公關(guān)宣傳傳達(dá)力強(qiáng)、可信度高、易樹立企業(yè)形象短期銷售提升不明顯企業(yè)受客觀影響大9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。02:43:4102:43:4102:431/5/20232:43:41AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2302:43:4102:43Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。02:43:4102:43:4102:43Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。1月-231月-2302:43:4102:43:41January5,202314