齊悅國(guó)際城2012下半年?duì)I銷推廣提案最終版課件

微利時(shí)代：整合推廣小中見(jiàn)大2012年下半年齊悅國(guó)際營(yíng)銷推廣方案2012.08.21【目錄CONTENTS】

【為解決問(wèn)題而來(lái)】【尋找有力支點(diǎn)】【推廣排期及視覺(jué)呈現(xiàn)】壹貳叁肆【我們的境況】【我們的處境】壹北京路與人民路交匯處，淄博市體育公園旁。位于淄博新區(qū)核心區(qū)南部，地處集行政中心、體育中心、文化中心、金融商務(wù)中心于一體的城市資源重地，未來(lái)城市中樞，必成就頂級(jí)高尚居住社區(qū)。區(qū)域特征·

產(chǎn)品特征·客群特征·品牌特征大體量，106萬(wàn)㎡品質(zhì)大盤(pán)；大健康，生態(tài)與資源的和諧共生；大手筆，人居標(biāo)桿閃耀淄博。創(chuàng)業(yè)地產(chǎn)攜手國(guó)家級(jí)大師規(guī)劃、特級(jí)資質(zhì)施工單位，鼎力打造的精品項(xiàng)目?！皣?guó)家康居示范工程”、“全國(guó)人居經(jīng)典建筑設(shè)計(jì)方案競(jìng)賽規(guī)劃、環(huán)境雙金獎(jiǎng)”等至高榮譽(yù)，承載城市理想生活夢(mèng)想，啟幕市民向往的美好生活。區(qū)域特征

·產(chǎn)品特征·客群特征·品牌特征本案前期置業(yè)客戶中，私營(yíng)業(yè)主客群比例占據(jù)相當(dāng)大的比例。這些客群在商海沉浮，最不缺乏商業(yè)眼光，這也反面印證項(xiàng)目?jī)r(jià)值之所在。同時(shí)我們有26個(gè)成功開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的客群基礎(chǔ)，可以借此拓展。項(xiàng)目位于新城政務(wù)、商務(wù)、文化軸心線上，但政務(wù)、公務(wù)客群不足，說(shuō)明有廣闊的拓展?jié)摿?。區(qū)域特征·產(chǎn)品特征

·客群特征·品牌特征之前是怎么出牌的……單頁(yè)折頁(yè)正報(bào)廣報(bào)廣前四個(gè)月的出街廣告產(chǎn)品：淄博人都知道創(chuàng)業(yè)、但買房未必選擇齊悅國(guó)際城業(yè)績(jī)：齊悅國(guó)際賣的好，但還有很多人不知道是創(chuàng)業(yè)的廣告：廣告出街少，卻賣的好，卻會(huì)以為廣告只能救急其實(shí)，當(dāng)我們業(yè)績(jī)好的時(shí)候，廣告的作用是使得業(yè)績(jī)更好，品牌效應(yīng)最大化，從而形成長(zhǎng)期的品牌產(chǎn)品效應(yīng)。品牌過(guò)硬，產(chǎn)品不差，價(jià)格適中

銷售不是問(wèn)題

問(wèn)題是如何賣的快，賣的好，賣的多！

我們還得清楚，

地價(jià)升高，建筑成本升高，

競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)家調(diào)控，價(jià)格不升高，

高性價(jià)比的結(jié)果就是低利潤(rùn)率，

因此我們花最少的錢辦最多的事！

其實(shí)，我們還可以賣的更好！【為解決問(wèn)題而來(lái)】貳挖：老帶新深挖創(chuàng)業(yè)老業(yè)主打：大公關(guān)打撈全線意愿客截：點(diǎn)狙擊攔截區(qū)域過(guò)路客搶：高性價(jià)搶盡區(qū)域競(jìng)品客給刺激：適當(dāng)提價(jià)，加大優(yōu)惠，增大刺激改坐標(biāo)：體育公園旁，未來(lái)城市軸心講體量：106萬(wàn)平康居示范工程做偏好：放心房，樂(lè)活家回歸市場(chǎng)本質(zhì)極大化客戶基數(shù)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化我們必須這樣做：品牌：我們有硬實(shí)力，但要軟著陸；建筑：我們有好地段，但要會(huì)利用；我們有好產(chǎn)品，更要演繹好生活；區(qū)域：我們是在炫耀資源，但怎樣炫耀值得深思；配套：概念化吸引眼球，生活化重在落地；?？腿海簶?biāo)榜目標(biāo)客群，深挖現(xiàn)有客群，拓展政務(wù)、公務(wù)客群。然后，我們這樣理解：怎樣深入人心？一個(gè)由知名度向美譽(yù)度甚至忠誠(chéng)度的晉級(jí)過(guò)程。要完成如此晉級(jí)的過(guò)程，必須尋找強(qiáng)有力的支點(diǎn)，不斷的挖掘產(chǎn)品各個(gè)方面的獨(dú)特性和客戶的心理需求點(diǎn)，做到這樣，就必須回歸本案，尋找支點(diǎn)如何定位？以一種符號(hào)化的觀念，引領(lǐng)大眾的認(rèn)知？其實(shí)我們的案名就很有意義！

齊

悅

國(guó)際

城一起快活世界級(jí)城區(qū)所以我們從全世界正在倡導(dǎo)的生活方式中，引入一個(gè)概念：LOHAS【樂(lè)活】樂(lè)活由音譯LOHAS而來(lái)，LOHAS是英語(yǔ)LifestylesofHealthandSustainability的縮寫(xiě)，意為以健康及自給自足的形態(tài)過(guò)生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”?！皹?lè)活”是一種環(huán)保理念，一種文化內(nèi)涵，一種時(shí)代產(chǎn)物。它是一種貼近生活本源，自然、健康、精致的生活態(tài)度。借此概念來(lái)賦予項(xiàng)目以及淄博這座城市靈魂性的東西！形象定位淄博軸心·106萬(wàn)平·樂(lè)活之城區(qū)域特征產(chǎn)品特征倡導(dǎo)理念淄博新區(qū)新地標(biāo)新區(qū)中心·時(shí)代大盤(pán)新城央心·新區(qū)中軸人居地標(biāo)閃耀淄博中國(guó)·淄博，106萬(wàn)㎡品質(zhì)大盤(pán)106萬(wàn)平米，城市人居樣板人居樣板，國(guó)家康居住宅70%的精力用在規(guī)劃上居體育公園，享運(yùn)動(dòng)生活運(yùn)動(dòng)就在家門口運(yùn)動(dòng)，健康，樂(lè)活國(guó)家康居示范工程調(diào)動(dòng)整座城市的情緒，一齊悅起來(lái)！符號(hào)化，標(biāo)識(shí)化創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)，以創(chuàng)業(yè)之心，帶淄博走向健康可持續(xù)的國(guó)際化生活。在城市新軸心，體育公園旁打造106萬(wàn)平國(guó)際化樂(lè)活住區(qū)。以健康的理念，樂(lè)活的精神，放心的品質(zhì)，完善的配套，感恩的價(jià)格，為這座城市中具有先鋒精神的中堅(jiān)力量，獻(xiàn)上具有傳承價(jià)值的基業(yè)大宅！團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，極大化客戶基數(shù)銷售線客戶是銷售的基礎(chǔ)，要產(chǎn)生大的銷量，必須有大的客戶基數(shù)做基礎(chǔ)。以每月110套的目標(biāo)計(jì)算，4:1的到訪成交率，和8:1的來(lái)電成交率。每月需要440到訪和880來(lái)電。要保證這個(gè)客戶基數(shù)，推廣銷售公關(guān)需協(xié)力配合，挖掘一切可挖掘客戶。挖：老帶新深挖創(chuàng)業(yè)老業(yè)主打：大公關(guān)打撈全線意愿客截：點(diǎn)狙擊攔截區(qū)域過(guò)路客搶：高性價(jià)搶盡區(qū)域競(jìng)品客樂(lè)活體驗(yàn)季，日進(jìn)斗金禮自下訂之日起至9月30日止，交5萬(wàn)定金者即可獲得288元/天的斗金大禮，下訂越早禮越多，最多可得10000元。創(chuàng)業(yè)20年感恩回饋，禮上加禮一重見(jiàn)面禮：到訪即有精美禮品相送；二重老友禮：老帶新火熱進(jìn)行中，新老客戶均有豪禮相送；三重百客禮：每成交百位即進(jìn)行抽獎(jiǎng)，車位、儲(chǔ)物間數(shù)十萬(wàn)大獎(jiǎng)瘋狂送！形象拉高，促銷配合，挑戰(zhàn)淄博最高性價(jià)比銷售線用推廣拉高項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目在客戶心目中的認(rèn)可度，同時(shí)配合有節(jié)奏的促銷，演繹高性價(jià)比。同時(shí)適當(dāng)放風(fēng)漲價(jià)，刺激客戶及早成交。報(bào)廣：大規(guī)模殺傷武器，全覆蓋，拉升形象；單頁(yè)：小鋼炮集中開(kāi)花，人流密集處集中釋放促銷和公關(guān)信息；網(wǎng)絡(luò)：低成本病毒式武器，軟文、微信、QQ群，傳播鮮為人知的信息；戶外：狙擊步，定點(diǎn)攔截精準(zhǔn)狙殺客戶，拉形象放促銷；短信：手榴彈，成本低精度高的爆炸武器，促銷和公關(guān)釋放的有力武器。立體推廣，整合作戰(zhàn)，最小投入最大產(chǎn)出推廣線根據(jù)各個(gè)媒體的特性，結(jié)合要發(fā)布的項(xiàng)目信息，進(jìn)行有效組合，以最低成本，最優(yōu)配比，獲得最大收益。報(bào)媒及網(wǎng)絡(luò)軟文，側(cè)面演繹鮮為人知的價(jià)值地王真相：不只是為了響應(yīng)政府號(hào)召，更多是為了讓老百姓住上好房子！20年創(chuàng)業(yè)，感恩回饋：微利惠民，純裸價(jià)呈現(xiàn)品牌的力量：20年本土深耕，25盤(pán)精彩呈現(xiàn)，500萬(wàn)平開(kāi)發(fā)量見(jiàn)證——?jiǎng)?chuàng)業(yè)放心房城市發(fā)展鐵則：老城擁擠，必然向舒適、健康且房?jī)r(jià)低的新城遷徙張店區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)升值規(guī)律：08年房?jī)r(jià)3000元/平，10年5000元/平，11年6000元/平,12年7000元/平，13年？14年？升值必然，但不建議投資，因?yàn)檫@里太適合居住了！推廣線小步快跑，步步為營(yíng)，吸客粘客，方可大成小活動(dòng)不斷，一周一次，大活動(dòng)壓軸，一月一次?；顒?dòng)以“樂(lè)活”為主線穿插，在市場(chǎng)形成對(duì)項(xiàng)目的統(tǒng)一形象?；顒?dòng)要有意思，獎(jiǎng)品多，吸引客戶來(lái)參與?；顒?dòng)要有延續(xù)性，粘度大，吸引客戶反復(fù)參與并最終成為我們的業(yè)主。要與銷售掛鉤，以獎(jiǎng)品設(shè)置為例，多贈(zèng)購(gòu)房券（有時(shí)間限制，可贈(zèng)售他人）。公關(guān)線小活動(dòng)：每周暖場(chǎng)活動(dòng)，或者小眾外場(chǎng)活動(dòng)，以促銷、采集信息為主；大活動(dòng)：集中釋放優(yōu)惠，大量采集客戶，以便后期梳理挑選；梳理活動(dòng)：組織“齊悅會(huì)”入會(huì)活動(dòng)，對(duì)手頭客戶信息進(jìn)行甄別梳理。【推廣排期及視覺(jué)呈現(xiàn)】肆策略核心：以推廣促進(jìn)銷售

以活動(dòng)促進(jìn)銷售以公關(guān)提升品牌

以品牌擴(kuò)大銷售以產(chǎn)品的品牌建設(shè)為推廣主線，先以產(chǎn)品賣點(diǎn)+熱銷進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)地位，后以熱銷業(yè)績(jī)確立品牌地位，并輔以強(qiáng)大的公關(guān)事件活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大客戶基數(shù)同時(shí)提升品牌影響力再以精神與生活高度拔升項(xiàng)目形象。最后再以品牌影響力進(jìn)一步反哺銷售，借此深度消化客戶。推廣階段劃分推廣節(jié)點(diǎn)第一階段推廣起勢(shì)第三階段品牌晉級(jí)第二階段客戶消化產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)力促銷小型活動(dòng)產(chǎn)品賣點(diǎn)強(qiáng)力促銷大型活動(dòng)品牌渲染強(qiáng)力促銷消化客戶9月份10月份11月份12月份階段主題內(nèi)容目的渠道與手段品牌升級(jí)期以業(yè)績(jī)確立品牌地位/以大型公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大客戶基數(shù)和品牌影響力2012淄博最旺銷高性價(jià)比樓盤(pán)。大型公關(guān)活動(dòng)信息線上：戶外、軟文、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙硬廣線下：大型公關(guān)活動(dòng)整合推廣體系推廣起勢(shì)期以產(chǎn)品賣點(diǎn)闡述小型活動(dòng)以及促銷提升銷售業(yè)績(jī)主線：齊悅七宗“最”輔線：促銷活動(dòng)信息教師節(jié)活動(dòng)信息產(chǎn)品力展示：戶外、報(bào)廣、DM、活動(dòng)品牌建立：軟文、網(wǎng)絡(luò)、行為滲透客戶消化期提升項(xiàng)目形象感恩淄博創(chuàng)業(yè)業(yè)主，“放心房，樂(lè)活家“……9月份10月份11月份12月份分階段執(zhí)行動(dòng)作第一階段：推廣起勢(shì)——即日起~9月31日——銷售力展示以真實(shí)形象樹(shù)立產(chǎn)品力價(jià)值地位。在塑造高性價(jià)比的同時(shí)告知客戶促銷信息。報(bào)紙媒體：魯中晨報(bào)版面：整版頻次：1次/周時(shí)間：周四版面突破報(bào)紙媒體：淄博晚報(bào)版面：整版頻次：1次/周時(shí)間：周一報(bào)紙媒體：魯中晨報(bào)版面：整版頻次：1次/周時(shí)間：周四報(bào)紙媒體：淄博晚報(bào)版面：整版頻次：1次/周時(shí)間：周一報(bào)紙媒體：魯中晨報(bào)版面：整版賣點(diǎn)報(bào)廣頻次：1次/周時(shí)間：周四單頁(yè)和夾報(bào)高炮、戶外定點(diǎn)攔截高炮效果【公關(guān)建議】擴(kuò)大客戶營(yíng)造氛圍的利器活動(dòng)目的：新生入學(xué)，大部分學(xué)生是家長(zhǎng)陪同學(xué)生一起到學(xué)校辦理入學(xué)事宜，我們借機(jī)在學(xué)校搞外展，來(lái)宣傳項(xiàng)目，并搜集目標(biāo)客戶群體信息。樂(lè)活新生季活動(dòng)主題：齊悅國(guó)際城樂(lè)活新生季活動(dòng)時(shí)間：2012年8月31日—9月1日由2名置業(yè)顧問(wèn)組成外展小組（可雇傭臨時(shí)工作人員3名左右，根據(jù)具體情況調(diào)整），在學(xué)校指定的接待廣場(chǎng)位置，擺放桌椅，在為家長(zhǎng)們提供休息場(chǎng)所的同時(shí)，免費(fèi)飲用桶裝飲用水（增加客戶滯留時(shí)間）同時(shí)備有“愛(ài)心礦泉水”，對(duì)有意向的客戶填寫(xiě)問(wèn)卷表格后，贈(zèng)送小禮品?；顒?dòng)執(zhí)行：預(yù)算：項(xiàng)目單價(jià)（元）數(shù)量（件）合計(jì)（元）備注帳篷桌椅租用50021000桶裝水1020200小禮品3100300剩余，日后備用綬帶2010200展架1004400合計(jì)2100活動(dòng)目的：1、借助節(jié)日機(jī)會(huì)，把握合理主題，聯(lián)絡(luò)感情，促進(jìn)銷量；

2、企業(yè)形象塑造，提升企業(yè)形象，推動(dòng)顧客升級(jí)。樂(lè)活教師節(jié)活動(dòng)主題：【樂(lè)活教師節(jié)】創(chuàng)業(yè)心·尊師重教1、8.22—8.31【籌備期】物料禮品準(zhǔn)備、宣傳畫(huà)面準(zhǔn)備、官方及學(xué)校接觸；2、9.01—9.10【實(shí)施期】相關(guān)學(xué)校發(fā)放禮品，同時(shí)進(jìn)行宣傳；3、9.11—9.15【炒作期】網(wǎng)絡(luò)及報(bào)廣軟文炒作“創(chuàng)業(yè)尊師重教，教師熱情購(gòu)房”?；顒?dòng)節(jié)點(diǎn)：報(bào)廣宣傳：9.06周四魯中晨報(bào)（整版）宣傳主題：創(chuàng)業(yè)心·尊師重教【樂(lè)活感恩節(jié)大禮謝師恩】傳播告知：項(xiàng)目單價(jià)（元）數(shù)量（件）合計(jì)（元）備注禮品本10100010000購(gòu)物卡200408000購(gòu)房代金券0.250001000剩余，日后備用現(xiàn)場(chǎng)包裝——1000合計(jì)20000預(yù)算：活動(dòng)目的：每個(gè)周末到幼兒園與幼兒園合作做聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，幼兒園孩子的父母均是我們的目標(biāo)客群，而且容易操作。并在十一期間比賽選出小明星。樂(lè)活幼兒園活動(dòng)主題：齊悅國(guó)際城“樂(lè)活小明星”大賽活動(dòng)時(shí)間：2012年9月11日—10月7日與各個(gè)幼兒園聯(lián)動(dòng)，選出“樂(lè)活小明星”海選分三個(gè)內(nèi)容：1.寶寶才藝展，2.樂(lè)活一家親，3.樂(lè)活問(wèn)答。凡參與活動(dòng)的家庭都可以得到一張購(gòu)房券，和一份小禮品，有聲家庭另有禮品，并參與最終決賽?；顒?dòng)執(zhí)行：活動(dòng)示意：注：活動(dòng)規(guī)模大小，隨著項(xiàng)目推進(jìn)情況，以及與電視臺(tái)等合作單位溝通意向商定。第二階段：公關(guān)介入——10月1日~31日——產(chǎn)品力+大型公關(guān)活動(dòng)以真實(shí)形象樹(shù)立產(chǎn)品力價(jià)值地位。在塑造高性價(jià)比的同時(shí)告知客戶促銷信息。報(bào)紙媒體：魯中晨報(bào)版面：整版頻次：1次/周時(shí)間：周四報(bào)紙媒體：淄博晚報(bào)版面：整版頻次：1次/周時(shí)間：周一公關(guān)目標(biāo)：深刻挖掘老客戶資源3000客戶電話和1000到訪量思路：組織一場(chǎng)【樂(lè)活運(yùn)動(dòng)會(huì)】，以趣味性強(qiáng)，參與性強(qiáng)的小型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主，策劃一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)會(huì)。同時(shí)與政府聯(lián)動(dòng)，增加項(xiàng)目影響力；發(fā)動(dòng)老業(yè)主，極大化客戶基數(shù)；利用體育場(chǎng)資源，暗示其價(jià)值；同時(shí)讓客戶直觀感受體育公園旁邊的項(xiàng)目。大型公關(guān)活動(dòng)切入，建立客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，擴(kuò)大客群基數(shù)。品牌導(dǎo)入，建立高調(diào)項(xiàng)目特性。引爆點(diǎn)：十萬(wàn)現(xiàn)金，百臺(tái)家電，來(lái)就送！極大客戶基數(shù)促銷售提品牌樂(lè)活淄博一起悅起來(lái)活動(dòng)時(shí)間：【10月1日—7日】活動(dòng)主題：“樂(lè)活淄博”千組家庭萬(wàn)人齊悅?cè)の哆\(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)形式：在體育公園大廣場(chǎng)，上萬(wàn)人以家庭為單位參與至少10個(gè)項(xiàng)目的趣味運(yùn)動(dòng)形式最終獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)?；顒?dòng)亮點(diǎn)：制造轟動(dòng)效果，進(jìn)行事件營(yíng)銷，累積客戶信息，進(jìn)行后續(xù)活動(dòng)。傳播媒介：DM、戶外、出租車LED、報(bào)廣、微博、論壇活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)為了烘托熱烈氣氛，可聯(lián)系相關(guān)的商家：家裝建材、婚紗攝影、家居生活等，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展銷。并借助其他商家的信息渠道，進(jìn)一步的擴(kuò)大我們的客戶信息量和參與人數(shù)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷。屆時(shí)，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)將聚集參與活動(dòng)的人、觀眾、相關(guān)商家、項(xiàng)目銷售人員…現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)人山人海，不火不行。整個(gè)活動(dòng)政府牽頭，活動(dòng)影響力不言而喻?；顒?dòng)穿插從活動(dòng)報(bào)名開(kāi)始，報(bào)名參與活動(dòng)即贈(zèng)送禮品，若能提供10人以上的親友電話信息，再以該客戶名義為眾親友送出禮品。每個(gè)周末便可根據(jù)已經(jīng)報(bào)名的客戶人數(shù)，組織相應(yīng)的小活動(dòng)進(jìn)行穿插。如：親子活動(dòng)、家裝DIY、好爸爸好媽媽知識(shí)講座、家庭理財(cái)講座等。在10月中下旬引爆大型公關(guān)活動(dòng)。本次活動(dòng)另一個(gè)非常重要的收獲——采集目標(biāo)客戶信息。參與本活動(dòng)的人群控制在30-45人群，是本案的主要目標(biāo)人群。以此形式運(yùn)作活動(dòng)，絕對(duì)可以獲得10000組以上的客戶基本信息，有此作為基礎(chǔ)，對(duì)于項(xiàng)目后期公關(guān)、營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展以及項(xiàng)目的銷售都有非常重要的意義。第三階段：品牌晉級(jí)——11月~12月——齊悅?cè)霑?huì)員+品牌強(qiáng)化開(kāi)啟“齊悅會(huì)”會(huì)員機(jī)制，采用積分制，發(fā)動(dòng)全民（尤其是老客戶）參與到賣房的活動(dòng)中。凡是會(huì)員均有機(jī)會(huì)參與齊悅國(guó)際城組織的各項(xiàng)活動(dòng)，并享受特別優(yōu)惠。同時(shí)以會(huì)員身份推薦客戶購(gòu)房便可以獲得項(xiàng)目贈(zèng)送的現(xiàn)金卡。被推薦客戶也可以享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠。目的：找個(gè)借口，發(fā)動(dòng)全民（尤其是老客戶）參與到項(xiàng)目推售中來(lái)，最大限度擴(kuò)大項(xiàng)目客戶數(shù)。統(tǒng)攬創(chuàng)業(yè)20年深耕淄博所積累起來(lái)的忠誠(chéng)客戶。建立創(chuàng)業(yè)客戶的品牌忠誠(chéng)度。會(huì)員手冊(cè)：規(guī)定了入會(huì)的章程，會(huì)員權(quán)力和義務(wù)等方面。齊悅會(huì)推廣預(yù)算：700套房源，每月推廣實(shí)現(xiàn)110套房源銷售，每套由于面積較大，基本總價(jià)維持在100萬(wàn)左右，總的銷售額7個(gè)億左右。本著最小支出，最大收益的原則，推廣預(yù)算：190萬(wàn)。階段時(shí)

間媒體運(yùn)用費(fèi)用安排銷售排期1階段2012.9-