XXXX年度成都華僑城傳播推廣方案

他鄉(xiāng)逢故知2007年度成都華僑城傳播推廣方案華僑城&黑弧奧美，八年風雨同路的伙伴！我們是誰？黑弧奧美？3年前的我們。。。我們是誰？我們是八年來華僑城最密切的伙伴之一。2000年12月25日，華僑城地產(chǎn)獲中國第二屆“住交會”頒發(fā)的“大型生態(tài)環(huán)保社區(qū)綜合開發(fā)模式”稱號，標志著華僑城地產(chǎn)開發(fā)走在了全國同行業(yè)的前列。同年，黑弧廣告正式全面負責華僑城“波托菲諾”的全面市場推廣工作。這種合作深度而廣泛，包括主創(chuàng)人員在意大利“波托菲諾”對廣告片的跟拍調(diào)控。

一個小插曲。。。

現(xiàn)任華僑城集團地產(chǎn)董事長的陳劍先生，當時直接主管黑弧公司負責的推廣工作。他當時提出了一個建議：既然黑弧全面負責華僑城的推廣工作，最好是把公司搬到華僑城去，親身在那個環(huán)境中體會和創(chuàng)作。黑弧接受了這個建議，于是黑弧就這樣從繁華的國貿(mào)大廈搬到了位于華僑城的1300平米生態(tài)辦公室。。。2001年11月18日，波托菲諾一期天鵝堡銷售火爆。華僑城地產(chǎn)及波托菲諾分別被評為“中國房地產(chǎn)品牌企業(yè)”和“中國名盤”。6月28日，華僑城“波托菲諾”首次在深圳規(guī)劃國土局主辦的“2001年深圳房地產(chǎn)（香港）展銷會”公開亮相。6月21日，2001年中國國內(nèi)旅游交易會在四川成都會展中心隆重舉行，華僑城旅游競秀旅游交易會。4月12日“華僑城房地產(chǎn)”的品牌，被中國房地產(chǎn)協(xié)會授予“中國現(xiàn)代大型居住示范城開發(fā)模式”稱號。2002年7月22日波托菲諾?純水岸發(fā)售當日銷售超過億元，刷新深圳房地產(chǎn)紀錄。6月13日簽署了“上海浦江鎮(zhèn)投資發(fā)展有限公司、華僑城集團公司開發(fā)浦江中心鎮(zhèn)核心區(qū)意向書”和“華僑城集團、上海天祥投資有限公司、上海第一百貨商店股份有限公司合作意向書”。1月28日，華僑城集團與北京朝陽區(qū)簽訂協(xié)議，合作開發(fā)大型旅游主題社區(qū)項目。5月1日簽訂成立《北京世紀華僑城實業(yè)有限公司合同章程》。2003年11月22日，第五屆中國住交會在深圳高交會館開幕，華僑城地產(chǎn)京、深、滬項目聯(lián)袂亮相住交會。1月22日，上海天祥華僑城投資有限公司接受閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)政府授權，組織編制“浦江鎮(zhèn)中心區(qū)2.6平方公里”開發(fā)項目修建性詳細規(guī)劃，并委托世界著名的意大利格里高蒂設計公司進行修建性詳規(guī)和城市設計工作。同年年11月月《《品品牌牌背背后后的的故故事事》》出出版版《品品牌牌背背后后的的故故事事》》（（華華僑僑城城波波托托菲菲諾諾··中中國國旅旅游游主主題題地地產(chǎn)產(chǎn)第第一一品品牌牌全全解解碼碼））聯(lián)合合出出品品：：華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)有有限限公公司司深圳圳黑黑弧弧廣廣告告有有限限公公司司世聯(lián)聯(lián)地地產(chǎn)產(chǎn)顧顧問問（（中中國國））有有限限公公司司澳大大利利亞亞柏柏濤濤墨墨爾爾本本（（深深圳圳））建建筑筑設設計計有有限限公公司司主編編單單位位：：黑弧弧廣廣告告主編編：：劉薩薩莎莎姚明明華華2004年年11月月4日日晚晚，，華華僑僑城城地地產(chǎn)產(chǎn)的的波托托菲菲諾諾獲得聯(lián)合合國國國國際際文文化化交交流流與與協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)委委員員會會和和全全球球生生態(tài)態(tài)村村發(fā)發(fā)展展委委員員會會聯(lián)合合頒頒發(fā)發(fā)的的“國國際際旅旅游游文文化化社社區(qū)區(qū)獎獎””。。加拿拿大大和和美美國國交交界界處處的的尼尼亞亞加加拉拉市市當當?shù)氐貢r時間間10月月18日日晚晚，，深圳圳華華僑僑城城一舉舉奪奪得得了了““國國際際花花園園社社區(qū)區(qū)””的的最最高高榮榮譽譽————金金獎獎。。9月月17日日，，已已經(jīng)經(jīng)醞醞釀釀了了兩兩年年之之久久的的““京版版華華僑僑城城”終終于于正正式式亮亮相相。2005年年5月底底，華華僑城城集團團與上海松江區(qū)區(qū)人民民政府府在上上海市市政府府一號號廳舉舉行““佘山山大型型綜合合性旅旅游項項目框框架協(xié)協(xié)議””簽約約儀式式。這這是華華僑城城繼北北京、、成都都之后后，簽簽約的的第三三個““主題題樂園園+主主題地地產(chǎn)””項目目，至至此，，華僑僑城已已初步步完成成旅游游和地地產(chǎn)同同步開開發(fā)發(fā)發(fā)展模模式的的全國國布局局。4月10日日在成成都國國際會會議展展覽中中心，，“成都天府華華僑城城主題題旅游游區(qū)綜綜合項項目””舉行行了框框架協(xié)協(xié)議的的簽約約儀式式。2006年年11月月11日，，華僑僑城集集團正正式宣宣布成成立華華僑城城旅游游研究究院，，鑄造造文化化旅游游“創(chuàng)創(chuàng)想工工廠””。10月月20日，，成都都華僑僑城暨暨成都都歡樂樂谷奠奠基，，建成成后將將成為為國內(nèi)內(nèi)最大大的生生態(tài)樂樂園。。7月9日，，目前前國內(nèi)內(nèi)最大大的主主題公公園———北北京歡歡樂谷谷歷經(jīng)經(jīng)4年年精心心打造造正式式與北北京市市民見見面。。黑弧奧奧美再次承承擔深圳華華僑城城波托菲菲諾四四期純純水岸岸的推廣廣傳播播工作作。2007年年01月月29日，，由華華僑城城老工工業(yè)區(qū)區(qū)改造造而成成的OCT－LOFT華華僑城城創(chuàng)意文文化園園正式開開園。。華僑城城和黑黑弧奧奧美，，老伙伴相相逢成成都。。。。。百年國國際品品牌管管家+十年本本土地地產(chǎn)伙伙伴+嘗試發(fā)發(fā)展三三角關關系我們運運用黑黑弧奧奧美獨獨有的的360度度地產(chǎn)產(chǎn)品牌牌發(fā)展展工具具來實實踐我我們的的廣告告總體體思路路。首先我我們要要找到到“項目-目標標客戶戶群-競爭爭對手手”三者之之間微微妙的的機會會和激激發(fā)點點。好了，，讓我我們言言歸正正傳。。。。。我們知知道，，其他他公司司也許許和我我們一一樣懂懂得成成都，，所所以我我們首首先都都會有有這樣樣的分分析。。。。。問題one南門：：富人聚聚集地地，玉玉林，，紫荊荊，桐桐梓林林等區(qū)區(qū)域，，房價價堪稱稱全城城最貴貴，各各大開開發(fā)商商云集集此地地，不不斷向向三環(huán)環(huán)以至至更遠遠的方方向延延伸。。住在在南門門，是是財富富的象象征。。西門：：長久以以來，，文化化和政政治的的影響響，很很多達達觀貴貴人定定居這這個區(qū)區(qū)域。。同樣樣是各各一線線開發(fā)發(fā)商的的必爭爭之地地。以以金沙沙片區(qū)區(qū)為代代表，，居住住打文文化牌牌，房房價僅僅次于于南門門。東門：：曾經(jīng)是是各大大廠礦礦集中中的區(qū)區(qū)域，，但近近年隨隨著萬萬科的的率先先進駐駐，政政府的的大力力支持持，實實力開開發(fā)商商的進進駐，，近兩兩年來來，成成為新新居住住區(qū)域域的熱熱點，，房價價直追追南門門及西西門。。由于于地域域特色色，東東門房房產(chǎn)大大打工工業(yè)文文化復復興，，帶動動人居居。來來重塑塑區(qū)域域形象象。北門：可謂全成都都房產(chǎn)開發(fā)發(fā)最滯后的的區(qū)域。由由于火車站站，汽車站站，荷花池池，批發(fā)市市場等不良良環(huán)境影響響，長期造造成北門負負面形象。。雖有少數(shù)數(shù)開發(fā)商進進入，但居居住大部分分停留在區(qū)區(qū)域內(nèi)的消消化，房價價無法大幅幅度提升。。東貧西貴南南富北匪，這是成都傳傳統(tǒng)的居住住認知占地三千余余畝，位于于成都市金金牛區(qū)西北北部，處于于成都市正正在快速發(fā)發(fā)展的三環(huán)環(huán)路沿線帶帶狀區(qū)域，，自然資源源和區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢明顯，，交通條件件便利。但是由于從從北二環(huán)到到項目，沿沿途區(qū)域環(huán)環(huán)境不佳，，往來貨車車多導致交交通不暢，，離市區(qū)距距離遠，使使得很多購購房者產(chǎn)生生心理抗性性。基于對成都都市場的了了解，大家家都會做出出以上大同同小異的判判斷。所以，華僑僑城無疑要要承擔起改改變成都人人對慣常居居住習慣的的認可的重重任？回頭看看華華僑城但請別忘記記，這是華華僑城僅僅僅光靠懂懂得成都就夠了嗎？第二個問題題之前，我們先看看看項目整體體性的主要要特點是什什么？問題two成都歡樂谷谷游樂園旅游地產(chǎn)主主題超大規(guī)模是我們項目目獨有的三三大優(yōu)勢。。我們也知道道，其他公公司也許同同樣會想到到歡樂谷對對于該地產(chǎn)產(chǎn)項目的主主要性。。。。因為，做為中國最最知名旅游游品牌之一一的歡樂谷谷登陸成都都，無疑是是引爆關注注的最佳切切合點。歡樂谷作為為一個起點點和底線，，卻是實力力的體現(xiàn)和和當量級別別的保證。。同時，歡樂谷谷也為地產(chǎn)項項目提供了一一個超大的生態(tài)環(huán)境和獨特的的景觀感受。但請思考一下下，對于地產(chǎn)產(chǎn)項目而言，，歡樂谷帶來來的好處是顯顯而易見的，，

但是僅僅僅依靠歡樂谷谷就夠了嗎？？？游人求動，而住家求靜。歡樂谷是大眾眾娛樂，而華華僑城地產(chǎn)項項目是高檔消消費。讓我們試著推推出一個結論論：“旅游地產(chǎn)主題題”也許很難難成為購買房房子主要誘因因。問題three我們的主要競競爭對手是誰誰？我們的對手是是成都置信““國色天鄉(xiāng)””這樣的本土土旅游主題地地產(chǎn)項目嗎？？肯定不是。盡管他們把我我們當作對手手。作為旅游地產(chǎn)產(chǎn)第一品牌，，我們不是一一個當量級的的，我們更注注重地產(chǎn)項目目的規(guī)劃來滿滿足城市機能能。我們的對手是是萬科及中信信等眾多環(huán)線線外的郊區(qū)品品牌大盤嗎？？肯定不是。盡管他們把我我們當作對手手。我們從產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃到容積率率，直接和他他們造成了消消費群本質(zhì)的的不同。社區(qū)再大也無無法擺脫城市市，我們更像像一座花園中中的新城，可可以獨立于城城市之外。那我們的競爭爭對手是誰呢呢？我們的答案：：是我們自己。。。。深圳華僑城、、北京華僑城城、上海華僑僑城。。。那我們該在整整體市場上扮扮演何種角色色？我們的答案：：領導性品牌，，毋庸置疑的的大角色于是，我們得出了成成都華僑城項項目廣告創(chuàng)意意的總體思路路：“華僑城地產(chǎn)產(chǎn)”品牌———“成都華僑僑城地產(chǎn)”品品牌——成都華僑僑城地產(chǎn)項目目廣告推廣總體體思路先實現(xiàn)“華僑城地產(chǎn)產(chǎn)”品牌在成都乃乃至整個西部部房地產(chǎn)市場場的軟著陸。。再建立“成都華僑城城地產(chǎn)”區(qū)域品牌形象象。最后實現(xiàn)成都華僑城地地產(chǎn)項目的成功上市。。通過我們8年年來對華僑城城的理解。。。我們認識到，，華僑城背后的的實質(zhì)：規(guī)劃就是財富，環(huán)境就是優(yōu)勢。在花園中建城城市，而不是是在城市中建建花園。即先建花園再建建城市。這就是華僑城城對“旅者聚變住客客”的吸引———最美的城市市綠洲。項目分析的結結論我們認為成都都華僑城的魅魅力在于：是一座生態(tài)都市，更多領先的的城市機能享享受，而非僅僅僅是個大社社區(qū)。匯集了多元化的高尚尚社群，而非集集合單一的“尚層”。城市級環(huán)境和生活機機能規(guī)劃。讓我們嘗試從從生活狀態(tài)上上對目標客戶戶群進行體驗驗。。。大家都覺得成成都人的特色色是：安逸的（安于于現(xiàn)狀，不思思進??？）愛耍的（玩物物喪志？）休閑的（慵懶懶？）……“中國式慢拍拍生活代言人人”但，特色不是是追求！特色只是表象象，追求才是是本質(zhì)。我們試圖通過過洞察來尋找找追求，百事可樂唯一一戰(zhàn)勝可口可可樂的市場在在四川。成都遍地茶館館，但是成都都星巴克的密密度之高在國國內(nèi)數(shù)一數(shù)二二。四川很多國酒酒，而成都空空瓶子曾經(jīng)是是芝華士在國國內(nèi)銷量第一一的酒吧。國內(nèi)“西方酒酒吧慢搖音樂樂”文化的代代表是成都。。世界各大化妝妝品牌國內(nèi)銷銷量最大的城城市是成都。。成都商場奢侈侈品牌的品種種比廣州還多多。成都私人轎車車擁有量全國國第三?！@里面潛藏著著相當一群人人，他們其實實，深處內(nèi)陸城市市，但思想進進步開放。深處二線城市市，卻跑在時時尚的前沿。。沒有都市的繁繁華，卻追求求都市的感受受和體驗。對先進前沿的的事物，可以以做到兼容并并蓄為我所用用。他們不斷通過過追求來滿足足自我，是因因為目前他們們沒有得到全全方位的滿足足。目標客戶群分分析的結論我們認為成都都華僑城的目目標客戶群是是：有相當?shù)奈镔|(zhì)基礎，金錢富足。。時間富足，不愿做時間間的奴隸。追求與物質(zhì)和和時間富足相相匹配的精神富足。休閑是表象，，享受是本質(zhì)。追求更高層次次的城市生活活享受市場/競爭分分析的結論目前市場上和和競爭對手并并沒能提供給給消費者一種種更高層次的城城市生活享受受。我們的企圖心心：“結束中國傳傳統(tǒng)意義上的的社區(qū)居住模模式”成都華僑城地地產(chǎn)項目(生態(tài)都市/多元化的高高尚品味/城城市級規(guī)劃)目標客戶群(追求更高層層次的城市生生活享受)市場/競爭(沒能提供給給消費者更高高層次的城市生生活享受)“激發(fā)受眾對更高層次城市生活享受的欲望”品牌挑戰(zhàn)品牌核心為了激發(fā)受眾眾對更高層次次城市生活享享受的欲望，，我們必須要宣宣告：慢是表象，享享受才是本質(zhì)質(zhì)?！懊χハ硎苁堋逼放茖懻妗叭A僑城地產(chǎn)產(chǎn)”是鋒芒內(nèi)內(nèi)斂的認為真正的王王者是無需爭爭辯的不需要大聲的的自我標榜也不需要一種種兵臨城下的的強壓驕傲姿姿態(tài)其實給外人的的感覺就是：：在不經(jīng)意的時時候，做了很很了不起的事事。目標客戶群寫寫真他們是這樣一一群人，物質(zhì)質(zhì)金錢富足，，同時時間也富足，，他們目前更更追求與這兩兩者相匹配的精神富富足。所以他他們愿意花金金錢和時間去享受生生活，而且也也認為高質(zhì)量量的生活享受是絕對對需要花費金金錢花費時間間花費精力的。同時時，他們也認認為引領進步步是他們這樣處于城城市前沿的精精英的責任。。具體推廣思路路階段傳播任務務和信息案名思考案名思考其實，我們還還有一個想法法，也許很沒沒有創(chuàng)意，但但是王者也也許不需要2個名字。。。。所以，干脆就就叫“華僑城”第一階段傳播任務：激激發(fā)目標客戶戶群對“