SKILES彩虹糖品牌整合方案

彩虹糖-歡樂總動員

體驗(yàn)行銷-整合，互動SKITTLES

品牌整合性1品牌狀況：在中國有10年歷史，品牌知名度達(dá)到69%。但第一提及率卻相當(dāng)?shù)汀２灰姴毁I的產(chǎn)品類型精信面臨的挑戰(zhàn)在 --沒有新產(chǎn)品上市

--有限預(yù)算

的情況下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引購買力覆蓋全國持續(xù)曝光市場背景2策略途徑體驗(yàn)行銷

任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗(yàn)強(qiáng)烈和生動將我們的消費(fèi)者帶入到活生生的品牌世界“進(jìn)入彩虹的天地”3策略途徑“彩虹的天地”在挑戰(zhàn)和征服-- 活力身體和精神上的歷險– 多彩的生活自己照顧自己– 獨(dú)立意識對未知的探索– 冒險精神解決困難-- 創(chuàng)造性，想象力“StimulationofImagination”–激發(fā)你的想象力4核心概念:創(chuàng)造出這樣一個彩虹天地，生動的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。一個關(guān)于冒險之旅的電視節(jié)目-“彩虹沖沖沖”沙漠，叢林，險峰，無窮的歷險和傳奇覆蓋全國100個城市，每周一期共22期節(jié)目時時處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核一組卡通形象將我們的主人公形象符號化，成為傳播品牌信息的載體一個網(wǎng)站消費(fèi)者和節(jié)目互動的窗口店面的活動進(jìn)一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)5電視節(jié)目6封閉訓(xùn)練通過訓(xùn)練挑選出精英7叢林歷險爬山涉水，歷盡艱險，印證神秘傳說8彩虹快跑8項(xiàng)有趣的任務(wù)，對智慧和體能的考驗(yàn)9草原游牧體會草原的壯闊和天地的浩大10海上征服尋找海中的的寶藏11沙漠遠(yuǎn)征同天地的造造化之力抗抗?fàn)?2卡通形象13一個團(tuán)體，，又性格各各異，多彩彩紛呈男人婆活潑，好動動，不服輸輸，大呼呼小叫短發(fā)，牛仔仔，靴子，，發(fā)帶小甜甜可愛，安靜靜，溫柔喜愛攝影長發(fā)，牛仔仔，絲巾，，小飾物酷哥安靜，沉穩(wěn)穩(wěn)，有領(lǐng)袖袖氣質(zhì)電腦高手牛仔，襯衣衣，太陽鏡鏡JOJO聰明，調(diào)皮皮，前衛(wèi)街舞高手黑人頭，肥肥褲子，T恤，金屬飾飾物，日本本時髦小憨強(qiáng)健，熱心心，憨厚籃球高手短發(fā)，運(yùn)動動裝，大背背包14主頁彩虹寶藏(下載)彩虹先鋒彩虹俱樂部部彩虹沖沖沖沖彩虹天地在門戶網(wǎng)站站的游動按按鈕Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面面陳列和促銷活動動店面活動16效果：2個層面的整整合品牌，媒介介和消費(fèi)者者參與的整整合媒介不再只只是載體，，也是表現(xiàn)現(xiàn)品牌信息息的語言品牌不再只只是個符號號，而是有有血有肉，，看得見，，摸得著消費(fèi)者不再再只是觀眾眾，他們開開始和品牌牌世界互動動空中中，，地地面面；；線線上上，，線線下下的的整整合合。。充分分利利用用各各種種媒媒介介資資源源，，形形成成立立體體生生動動的的溝溝通通各媒媒介介之之間間的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)和和互互動動17觀眾眾的的反反應(yīng)應(yīng)3個月月中中收收到到數(shù)數(shù)千千十十幾幾歲歲孩孩子子的的來來信信，，表表達(dá)達(dá)他他們們對對節(jié)節(jié)目目的的熱熱情情，，和和希希望望能能夠夠參參與與的的請請求求。。網(wǎng)網(wǎng)上上信信息息更更是是達(dá)達(dá)到到數(shù)數(shù)萬萬18觀眾眾反反應(yīng)應(yīng)“因而而我我老老是是不不安安分分坐坐在在教教室室里里，，眺眺望望窗窗外外豐豐富富多多彩彩的的世世界界。?，F(xiàn)現(xiàn)在在你你們們正正在在創(chuàng)創(chuàng)辦辦《《彩彩虹虹沖沖沖沖沖》》的欄欄目目，，這這或或許許能能讓讓我我體體會會到到世世界界的的精精彩彩，，也也能能夠夠給給我我?guī)韥砜炜鞓窐罚?，我我非非常常希希望望能能參參加加…………””鄒偉偉，，江江西西男男孩孩“…………給給我我印印象象最最深深的的還還是是一一個個叫叫《《彩彩虹虹沖沖沖沖沖》的的單單元元。。。。。。因因?yàn)闉樗芎苜N貼近近我我的的生生活活，，節(jié)節(jié)目目中中等等人人全全是是和和我我一一般般大大小小的的年年輕輕人人，，進(jìn)進(jìn)行行的的活活動動也也是是我我們們這這一一群群人人特特向向往往的的。。。。太太好好玩玩了了，，太太美美了了。。因因?yàn)闉槲椅覀儌兌级季呔哂杏幸灰欢ǘǖ牡奶教诫U險精精神神，，可可以以說說沒沒有有什什么么是是我我們們不不敢敢的的，，而而且且節(jié)節(jié)目目中中體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的合合作作精精神神與與團(tuán)團(tuán)結(jié)結(jié)友友愛愛也也正正是是我我們們所所推推崇崇的的…………””高二男男生，，北京京“我是是第一一次寫寫信，，所以以不知知道該該說些些什么么。在在別人人面前前我一一點(diǎn)自自信也也沒有有。但但我對對《彩彩虹沖沖沖沖》欄目目，卻卻有一一種默默名的的沖動動，就就是想想?yún)⒓蛹樱徊恢獮闉槭裁疵??！薄瘪T顏顏顏，18歲歲，女女，來來自武武漢“自從從看完完了第第一期期的《《彩虹虹沖沖沖沖》欄目目，我我就很很喜歡歡。。。我真真的很很想?yún)⒓舆@這個活活動，，我覺覺得可可以鍛鍛煉我我們的的膽量量，我我們的的團(tuán)體體精神神和我我們的的意志志”南楠，，來自自天津津軍校校的17歲歲女生生19市場反反應(yīng)在幾個個城市市的一一些定定點(diǎn)追追蹤店店，在在節(jié)目目上市市后，，產(chǎn)品品銷量量上升升100%20一些啟啟示媒介也也是信信息，，不只只是渠渠道展現(xiàn)品品牌精精神，，而非非標(biāo)板板，傳傳播品品牌于于無形形好的節(jié)節(jié)目和和好的的廣告告都是是契合合人性性的，，所以以并不不矛盾盾。如何將將品牌牌有機(jī)機(jī)的融融合在在節(jié)目目中，，需要要廣告告主和和媒介介的共共同努努力和和相互互了解解創(chuàng)意，創(chuàng)創(chuàng)意，創(chuàng)創(chuàng)意，廣廣告主需需要媒介介的好創(chuàng)創(chuàng)意，能能夠超越越傳統(tǒng)媒媒介所提提供的價價值。21從市場區(qū)區(qū)分到整整合推廣廣建立一個個成功的的康師傅傅冰紅茶茶年輕消消費(fèi)品牌牌22康師傅飲飲料的問問題所在在1992年康師師傅以方方便面起起家，并并逐漸發(fā)發(fā)展多種種產(chǎn)品系系列，出出現(xiàn)不同同的配料料與包裝裝，而且且逐漸成成為品類類的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌1996年開始始推出飲飲料，但但并不成成功-許多調(diào)研研表明，，康師傅傅的形象象比較老老化，穩(wěn)穩(wěn)定可靠靠，但缺缺乏年輕輕的因素素- 大眾眾化的消消費(fèi)群年年輕輕消費(fèi)族族群(包包裝飲料料是年輕輕消費(fèi)群群的產(chǎn)品品)23從飲料屬屬性入手手產(chǎn)品屬性性品牌區(qū)分分(與其其他品牌牌有何不不同)利益益點(diǎn)點(diǎn)24水的的屬屬性性純，，特特殊殊的的產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益點(diǎn)點(diǎn)農(nóng)夫夫山山泉泉-有有點(diǎn)點(diǎn)甜甜(回回饋饋社社會會的的)樂樂百百氏氏-27層層凈凈化化(時時尚尚的的)解渴渴，，健健康康25碳酸酸飲飲料料的的屬屬性性碳酸酸，，可可樂樂，，帶帶氣氣的的飲飲料料百事事(更更年年青青)可可口口可可樂樂(精精彩彩快快樂樂)清爽爽暢暢快快26冰紅紅茶茶品品類類的的屬屬性性冰茶茶：：更更清清涼涼更更解解渴渴檸檸檬檬口口味味：：好好味味PET/CAN：：方方便便，，好好攜攜帶帶品牌牌區(qū)區(qū)別別冰爽爽暢暢快快在廣廣告告中中要要創(chuàng)創(chuàng)造造消消費(fèi)費(fèi)者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的渴渴望望在廣告中中要創(chuàng)造造冰涼暢暢快的場場景及開開懷的氣氣氛與碳酸飲飲料及水水形成間間接競爭爭，因此此需要強(qiáng)強(qiáng)有力品品牌DNA27誰是你的的核心消消費(fèi)群?基本狀況況及心理理特征描描述這個品牌牌承諾能能夠做到到什么？？如果這個個品牌虛虛擬為一一個人，，那么他他是什么么性格的的?你有什么么特別的的

消費(fèi)費(fèi)者心理理洞察？？有關(guān)消費(fèi)費(fèi)者的?有關(guān)這個個行業(yè)的的?有關(guān)產(chǎn)品品用途的的?品牌的精精髓品牌未來來–品品牌DNA消費(fèi)者溝通主張張品牌性格格消費(fèi)者心心理DNA2815-25歲的的年輕人人年輕、自自我、喜喜愛新鮮鮮事物有個性，，有活力力不要管任任何事，，去盡情情享受這這無盡的的冰爽專注追求求自己的的所愛，，表明自自己的態(tài)態(tài)度與品品味(冰力先先鋒選拔拔賽)康師傅冰冰紅茶品品牌DNA消費(fèi)者溝通主張張品牌性格格消費(fèi)者心心理DNA冰爽盡興興激激情投入入(冰力十十足)個性釋放放的行動的的陽光的的，時時尚的的親切的的，真真誠的的輕松的的，幽幽默的的29用代言言人的的創(chuàng)意意策略略解決決品牌牌的形形象問問題用代言言人的的知名名度在在短期期內(nèi)迅迅速提提升品品牌形形象利用代代言人人本身身的資資產(chǎn)來來幫助助品牌牌發(fā)展展代言人的選選擇必須與與品牌形象象配合得恰恰到好處將代言人形形象整合到到整個推廣廣告計劃中中去30從包裝入手手，開始體體會冰力十十足的品牌牌資產(chǎn)31康師傅冰紅紅茶品牌DNA如何何與策略緊緊密相扣DNA冰爽盡興激激情投投入(冰力十足足)代言人(演員)任賢齊：

本身形象陽光，親切，有個性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛創(chuàng)意執(zhí)行在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受活動冰力先鋒樂樂隊音樂的激情的322001年電視廣告平面/POP網(wǎng)絡(luò)活動332002年342002整合的推廣廣主題活動全國性冰力力先鋒樂隊隊選拔賽4月主題廣告/世界杯贊助助平面/戶外/POP4月-5月初賽5月底-7月14日復(fù)賽/決賽各地配合促促銷及Roadshow全年冰力嘉年華華(現(xiàn)場Roadshow,促銷抽獎等等)On-line4月主要配合冰冰力先鋒活活動，報名名，競賽冠冠軍，公布布結(jié)果8月35冰力先鋒樂樂隊少數(shù)樂隊成成員及消費(fèi)費(fèi)者接受及及參與的活活動但是他們配合合品牌形象，，是時尚潮流流的代表者及及引領(lǐng)者冰力先鋒樂隊隊選拔賽-最充分的利用用代言人廣大的消費(fèi)者者不懂得或不追追求樂隊表演演，他們更喜喜歡已成名的的人物但他們占消費(fèi)費(fèi)者中的大多多數(shù)評委歌手小齊小齊是連接校校園樂隊與廣廣大消費(fèi)者的的橋梁將音樂與酷的的形象建入品品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先鋒選拔拔賽日程表3738多元化的與消消費(fèi)者溝通大眾媒體促銷活動消費(fèi)者吸引最大多數(shù)數(shù)的消費(fèi)者在消費(fèi)時機(jī)推推動消費(fèi)者針對核心消費(fèi)費(fèi)群，使其成成為品牌大使使39結(jié)果康師傅傅冰紅紅茶超超越競競爭對對手，，成為為冰紅紅茶領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品品牌，，在整整個行行業(yè)中中得到到認(rèn)同同成為康康師傅傅飲料料中最最主導(dǎo)導(dǎo)的產(chǎn)產(chǎn)品今后將將走出出茶飲飲料的的范圍圍，開開始與與碳酸酸飲料料做更更大范范圍內(nèi)內(nèi)的競競爭4041從康師師傅冰冰紅茶茶再延延伸到到新的的飲品品系列列已經(jīng)成成功的的將康康師傅傅飲料料品牌牌從一一個大大眾品品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為為一個個年輕輕的品品牌康師傅傅決定定投資資開發(fā)發(fā)或延延伸一一些新新老產(chǎn)產(chǎn)品(果汁汁系列列)G3如何區(qū)區(qū)分市市場以以消費(fèi)費(fèi)者形形象區(qū)區(qū)分鮮的每每日C年輕，，時尚尚，大大都會會康師傅傅果汁汁更更大眾眾化，，年輕輕，幽幽默42蘭美抒抒：準(zhǔn)確的的消費(fèi)費(fèi)者洞洞察全全面面的整整合行行銷43準(zhǔn)確的的消費(fèi)費(fèi)者洞洞察清晰準(zhǔn)準(zhǔn)確的的消費(fèi)費(fèi)者洞洞察獲獲得準(zhǔn)準(zhǔn)確的的廣告告訴求求。“戰(zhàn)勝勝腳氣氣，蘭蘭美抒抒”準(zhǔn)準(zhǔn)確地地表達(dá)達(dá)出蘭蘭美抒抒的藥藥效及及幫助助腳氣氣患者者擺脫脫困擾擾的期期望。。男性患患者：：覺得得腳氣氣是一一塊心心病，，時好好時壞壞頻繁繁復(fù)發(fā)發(fā)女性患患者：：希望望擺脫脫腳氣氣，擁擁有一一雙健健康漂漂亮，，細(xì)膩膩潤滑滑的腳腳。廣告片片測試試顯示示這一一廣告告贏得得了極極大的的共鳴鳴，喜喜好程程度達(dá)達(dá)到90%，購買買欲達(dá)達(dá)64%。44清晰的的符號號化整整合傳傳播勝利之之足--準(zhǔn)確的的符號號化傳傳播大膽使使用具具有沖沖擊力力的符符號，，保持持了宣宣傳的的持續(xù)續(xù)性。。45清晰的的符號號化整整合傳傳播消費(fèi)者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面的的整合合傳播播挑戰(zhàn)腳腳氣--獲獲得得醫(yī)生生的專專業(yè)支支持在全國國各大大城市市進(jìn)行行，吸吸引了了數(shù)萬萬名患患者的的參與與。為了吸吸引更更多的的消費(fèi)費(fèi)者，，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)5000人人大行行動，，兩次次活動動，共共獲得得9000人注注冊47全面的的整合合傳播播：蘭蘭美美抒48自1999年開始始為諾諾華和和GSK作策略略策劃劃2002年“勝勝利””廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)役中美史史克蘭