XX廣東市場推廣方案

金長城國際廣告2003.32003年

廣東市場

市場推廣方案駿豐頻譜案前語本案著重結(jié)合駿豐目前的發(fā)展現(xiàn)狀，提出進一步推廣的思路與建議，以期雙方能夠就下一步推廣達成共識；方案著重于問題與針對性的解決建議，而未形成具體的執(zhí)行推進計劃，這部分工作有賴雙方進一步合作中細化。對市場的簡要認識中國保健品行業(yè)經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，目前面臨嬗變，誠信危機、外資發(fā)力、營銷效力下降、諸多不確定的因素，使得置身行業(yè)中的我們，面臨發(fā)展的困惑；同時，不可否認的是，正是近幾年的火爆，使得民眾的保健意識普遍增強，消費心態(tài)日趨成熟；對于在技術(shù)、服務(wù)、營銷都走在對手前面的駿豐而言，將得到更好的發(fā)展機遇。對市場的簡要認識東風(fēng)夜放花千樹，凍死蒼蠅未足奇。今后的幾年，將會是由亂到治的幾年，經(jīng)過的洗禮的企業(yè)將會更加穩(wěn)健務(wù)實。對市場的簡要認識消費趨勢當(dāng)前保健品消費需求已從治療型向保健型轉(zhuǎn)變，廣告中不再是千篇一律的老弱病殘、愁眉苦臉，而出現(xiàn)更多中青年形象。對市場的簡要認識當(dāng)消費者日益成熟，單純概念、廣告、促銷的效力逐漸下降，產(chǎn)品的好口碑、品牌的歸屬感、服務(wù)的貼近性將更加被看重?？淇耸袌鲅芯抗緦鴥?nèi)18個城市進行的保健品購買者習(xí)慣調(diào)研結(jié)果表明：有71%的消費者是指名購買（見圖4），而1996年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的消費者在銷售現(xiàn)場才決定購買何種保健品品牌。這說明：以1：1和現(xiàn)場推廣為主的推廣模式避免面臨調(diào)整的必要。目前的駿豐頻譜整體領(lǐng)先，市場獨占科技領(lǐng)先：生物頻譜技術(shù)優(yōu)化水質(zhì)效果領(lǐng)先：臨床驗證，效果明確市場領(lǐng)先：自建網(wǎng)絡(luò)，深耕廣東服務(wù)領(lǐng)先：360o健康關(guān)懷，服務(wù)連心專利保護：四國發(fā)明專利壟斷市場駿豐以地面戰(zhàn)獲得成功業(yè)績?yōu)檫M一步推廣奠定基礎(chǔ)競爭構(gòu)成由于沒有同等形態(tài)的直接競爭對手，品牌的推廣重心主要在于對細分市場的需求培育，以及相關(guān)癥狀的結(jié)合治療與手段替代。從長遠的發(fā)展來看，競爭將來自于以下幾個方面：第一競爭域：同類功效的治療/理療儀器；第二競爭域：同類功效的藥品/保健品；第三競爭域：泛保健功能的水體改善產(chǎn)品，如磁化水等；2003年總體推廣思路深入挖潛老年人市場積極滲透中年人市場試點推進家庭型市場老年人市場深入提升的障礙點分析

以及針對建議消費者市場場行為鏈缺乏認知認知不全或或認知失調(diào)調(diào)形成知曉、、缺乏意愿愿形成意愿、、缺乏行動動已經(jīng)行動、、缺乏滿意意品牌忠誠客客戶123456障礙點一、、消費者缺缺乏對品牌牌的認知123456障礙點一、、缺乏認知知媒體策略的的一貫性意意味著：總是有一部部分人看到到我們的廣廣告；總是這部分分人在看我我們的廣告告；這部分人看看到越來越越多的我們們的廣告；；從媒體策劃劃角度講，，我們的廣廣告到達率率沒變、暴暴露頻次增增加，毛評評點上升；；在沒有新的的信息訴求求的前提下下，這種投投放僅能起起到提醒備備忘作用；；缺乏認知我們的建議議，多研究究老年人的的廣告接觸觸習(xí)慣，通通過增加媒媒體組合、、分攤暴露露頻次，增增加廣告到到達率，增增加廣告到到達率；缺乏認知針對廣州市市場為例：：本地報紙而而言，《廣州日報》、《羊城晚報》》的讀者閱閱讀層面貼貼近目標(biāo)群群體；《家庭醫(yī)生生》同樣是是一份非常常有效的媒媒體；電臺談話欄欄目的組織織；對售點（專專賣店、藥藥店、意愿愿）的戶外外廣告/店店內(nèi)廣告開開發(fā)，以及及候車廳、、車身廣告告的投放放；障礙點二、、消費者認認知不充分分或認知失失調(diào)123456認知不全或或認知失調(diào)調(diào)老年人由于于普遍缺乏乏良好的教教育，以及及伴隨年齡齡造成理解解能力的下下降，需要要在廣告信信息的處理理上有所針針對性，具具體表現(xiàn)在在：提升語言的的直白易懂懂、廣告形形式的靈活活性、降低低創(chuàng)意的曲曲折性；由于老年人人群體溝通通傳播較為為突出，應(yīng)應(yīng)該注重發(fā)發(fā)展一些可可談的、話話題性的信信息內(nèi)容；；認知不全或或認知失調(diào)調(diào)老年人同時時接受相沖沖突的信息息，會造成成認知失調(diào)調(diào)，即老老年人對產(chǎn)產(chǎn)品的可信信度大打折折扣；品牌推廣中中，需要盡盡量借助老老年人的經(jīng)經(jīng)驗，闡述述產(chǎn)品的功功效；注重提供充充分的信息息與支持點點，來消除除老年人的的疑慮；認知不全或或認知失調(diào)調(diào)完整的傳播播信息體：：問題—承承諾—支持持—detail問題：臨床床癥狀、以以及在生活活中造成的的困擾；；承諾：駿豐豐頻譜的針針對治療，，以及產(chǎn)品品使用利益益的描述；；支持：作用用機理、認認證、驗證證等；Detail：價格、促銷銷、優(yōu)惠信信息、價格格、銷售網(wǎng)網(wǎng)點、咨詢詢電話等有有用信息；；認知不全或或認知失調(diào)調(diào)不識字的老老人不可否認這這是老人群群體中很廣廣泛的一部部分，我們們的軟文、、文案都失失去效力力，如果不不愿意放棄棄，怎么辦辦？淺顯易懂的的圖解漫畫畫；口頭傳播形形態(tài)的創(chuàng)作作，如“順順口溜”、、“編故事事”等；；迂回：兒女女買單。認知不全或或認知失調(diào)調(diào)比如，老老年人相對對熟悉和信信任中醫(yī)的的治療理論論與方法，，品牌可以以邀請中醫(yī)醫(yī)專家，對對治療機理理進行中醫(yī)醫(yī)醫(yī)理的闡闡述，來提提升一部分分人群對產(chǎn)產(chǎn)品的理解解與接受程程度；障礙點三、、消費者缺缺乏購買意意愿123456缺乏意愿廣告中描述述的信息沒沒有打動性性——找準(zhǔn)準(zhǔn)點、發(fā)掘掘相關(guān)性、、利益的具具體化；漠視病癥———增強嚴嚴重性；不愿花錢———愛子女女，就不要要讓兒女女總是擔(dān)心心；千金難難買是健康康；替代品/試試用習(xí)慣———水為源源、每日健健康、強健健本源、更更劃算；不相信———實證、用用戶形象、、試用、公公信代言、、品牌形象象廣告?zhèn)鬟_達品質(zhì)感；；障礙點四、、消費者未未能實施購購買123456未能購買分銷——網(wǎng)網(wǎng)點的便利利性；銷售售信息的可可獲性；價格——特特殊時機促促銷（重陽陽/春節(jié)））；會員優(yōu)優(yōu)惠；幫用用戶打算盤盤；促銷——促促銷的輻射射面：小區(qū)區(qū)促銷、相相關(guān)聯(lián)合促促銷；障礙點五、、消費者使使用滿意度度低123456客戶滿意、、締造忠誠誠使用指導(dǎo)用戶回訪處理投訴會員活動會員刊物會員權(quán)益忠誠用戶推薦親友口頭傳播消費延續(xù)家人合用推廣方式———接觸即即傳播家庭戲曲節(jié)目電臺談話報欄廣告小區(qū)內(nèi)廣告廣日家庭醫(yī)生1:!直銷候車廳燈箱車體廣告羊晚廣州電視臺珠江臺Roadshow贈品Motion廣告POP健身會專賣店DM聯(lián)合促銷鎖定生活事件促銷———以點帶帶面、活躍躍終端闔家歡聚元宵情新年送健康康家家都歡暢暢高考大沖刺刺駿豐添動力力五一長假有得玩今年夏天喝喝健康每日八杯水水解渴更強身身百對幸福老夫妻把白云山搬回家金秋好禮送不停重陽登高大比拼健康好水喝出來真情五周年年見證新廣州州總體推廣思思路深入挖潛老老年人市場場積極滲透中中年人市場場試點推進家家庭型市場場啟動的必要要性駿豐目前對對于老年人人市場的開開發(fā)非常成成功，但也也面臨著今今后如何發(fā)發(fā)展的問題題，產(chǎn)品開開發(fā)還是市市場開發(fā)？？我們需要要做出選擇擇。維持既定產(chǎn)品開發(fā)市場開發(fā)多元化原有產(chǎn)品新的產(chǎn)品原有市場新的市場啟動的可行行性從中年人群群體的整體體規(guī)模、消消費能力以以及消費意意識來看，，成功啟動動這塊市場場，必將帶帶動品牌的的進一步騰騰飛。由于社會生生活的加快快，越來越越多以前老老年人?；蓟嫉牟“Y出出現(xiàn)在了中中年甚至青青年人身上上，早衰現(xiàn)現(xiàn)象浮出水水面；啟動的適用用性駿豐前期推推廣以老年年人為重點點，今后可可遵循：治療中年人人的“老年年病”，這一推廣口口徑，實現(xiàn)現(xiàn)品牌資源源的承接傳傳換。啟動需要注注意的問題題傳播訴求：：中年人面臨臨工作、家家庭、子女女、老人多多重的壓力力，我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)對此表表示關(guān)懷，，并提倡““你的健康就就是家庭支支柱”，贏得其其的重視；；總體推廣思思路深入挖潛老老年人市場場積極滲透中中年人市場場試點推進家家庭型市場場產(chǎn)品的當(dāng)前前定位保健小家電描述需求描述產(chǎn)品形形態(tài)定位帶來的的困擾試想一下，，加入我們們的產(chǎn)品賣賣進大賣場場，會擺放放在哪個區(qū)區(qū)？飲水機/小家電區(qū)？？保健品/保健儀器區(qū)區(qū)？實際上，““小家電””的提法有有前瞻意義義，但是，，它并不適適用當(dāng)前的的市場結(jié)構(gòu)構(gòu)下，產(chǎn)目目的產(chǎn)品，，還是比較較限定在““特定功能能、輔助治治療、特定定人群”層層面，而非非滿足多數(shù)數(shù)家庭成員員需要的日日常“消費費品”；從未來的趨趨勢以及駿駿豐發(fā)展的的需要來看看，我們建建議試點啟啟動以“生生活更健康康”為需求求的“家庭庭飲用”市市場。這一市場與與當(dāng)前市場場并不孤立立，中老年年人作為家家庭中的重重度和著重重療效的飲飲用者，可可以作為示示范帶動家家庭成員的的適量和保保健目的飲飲用。對應(yīng)的，老老年人由于于更多為家家人著想，，而很少單單獨為自己己著想，因因此“不僅僅自己受益益、還可與與家人共享享”的訴求求將反過來來更加帶動動老年市場場。個人用品——家庭用品轉(zhuǎn)變變，變相降低低了產(chǎn)品的價價格屏障。并且，對于保保健產(chǎn)品，呈呈現(xiàn)很突出購購買者與使用用者不重合的的現(xiàn)象，研究究顯示——老老年保健用品品很大的購買買取自子女；；實際上，不單單純考慮使用用者這一因素素，保健產(chǎn)品品尤其是貴重重保健儀器的的購買，已經(jīng)經(jīng)可以列入家家庭消費的范范疇內(nèi)。試點區(qū)域的選選擇區(qū)域性的考慮慮：CDI/BDI高CDI低BDI——強化鞏固高CDI低BDI——加強拓展低CDI高BDI——嘗試轉(zhuǎn)型低CDI高BDI——有限投入開發(fā)家庭渠道道需要做的調(diào)調(diào)整產(chǎn)品：可以不不做大的調(diào)整整，但在容量量上需要能夠夠滿足全家人人口的需求；；渠道：在現(xiàn)有有專賣店、直直銷的基礎(chǔ)上上，嘗試增加加連鎖超市、、大賣場、大大百貨等傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)渠道。。價格：維持現(xiàn)現(xiàn)有體系，避避免引起混亂亂；促銷：淡化病病癥治療，更更多強調(diào)調(diào)理理、預(yù)防與保保健。試點推進家庭庭型市場積極滲透中年年人市場深入挖潛老年年人市場最終目的駿豐品牌的可可持續(xù)發(fā)展參考對象健康成就未來來——海王有健康就有將將來——安利身體聽你的，，世界才會聽聽你的——白蘭氏幸福家庭、健健康維系——御蓯蓉品牌如何深入入人心品牌之所以成成為品牌，是是因為它蘊含含一份高于產(chǎn)產(chǎn)品的獨特價價值。當(dāng)消費者掌握握主動時，他他關(guān)心的就不不僅僅是單純純的產(chǎn)品本身身，而更多在在于產(chǎn)品能夠夠為他帶來什什么。產(chǎn)品的利益與與消費者企圖圖之間的緊密密關(guān)聯(lián)，就是是品牌成功的的秘密所在。。那么，我們會會問，消費者者希望得到什什么？我們能提供的的產(chǎn)品利益不會是別的一定是健康！思考——我們的消費群群的價值期許許老年人：他的的主要精力放放在家庭、子子女身上，最最大希望，莫莫過于家庭的的幸福；中年人：需要要平衡事業(yè)與與家庭，事業(yè)業(yè)是家庭的收收入支撐，家家庭是事業(yè)的的港灣；每個家庭，都都是由不同的的成員組成的的，如果某個個成員健康受受到損傷，也也就談不上家家庭的幸福。。我們的發(fā)現(xiàn)對我們的目標(biāo)標(biāo)群而言，健健康是與家庭庭的幸福緊密密關(guān)聯(lián)的，因因此，我們建建議，將產(chǎn)品品的利益“個個人健康”與與消費者價值值“家庭歡樂樂”做聯(lián)結(jié)，，形成新的品品牌思考的源源點：制造健康、成就每個個家庭的歡樂樂！建議品牌廣告告主標(biāo)健康之源歡歡樂之泉原有的廣告主主標(biāo)：健康，，從改變飲水水開始；作為階段性的的訴求主題非非常好，對于于市場啟動、、改變消費觀觀念、建立消消費習(xí)慣非常常針對性；但很明顯不適適合作為品牌牌的主標(biāo)：不適合品牌未未來的發(fā)展。。缺乏情感性利利益的注入。。健康概念缺乏乏更清晰的界界定與指向。?；谝陨隙ㄎ晃辉袋c的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃駿豐是什么？？它有什么特特征？駿豐就是專業(yè)業(yè)的保健產(chǎn)品品，它可提供供頻譜水、***、***等一系列列產(chǎn)品。駿豐是專業(yè)的的、高品質(zhì)的的代名詞。駿豐的品牌利利益思考（駿駿豐能做什么么用，使用它它能給我?guī)韥硎裁?？）駿豐能為家庭庭成員提供預(yù)預(yù)防、保健和和治療效果，，讓家人保持持健康，遠離離疾病的困擾擾，帶給家庭庭成員全面的的照顧與呵護護?；谝陨隙ㄎ晃辉袋c的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃駿豐頻譜的品品牌價值思考考（駿豐頻譜譜幫助我實現(xiàn)現(xiàn)自己的追求求？）作為家庭的主主要成員，我我覺得駿豐頻頻譜是在幫助助我照顧家人人的健康，它它讓我由衷感感覺到讓家人人保持健康是是多么幸福。?；谝陨隙ㄎ晃辉袋c的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃駿豐頻譜的品品牌個性思考考（如果駿豐豐是一個人，，他具備怎樣樣的個性？））駿豐頻譜是家家庭的重要一一員。他善解解人意、充滿滿關(guān)愛、真誠誠面對、用心心付出。他是是全家人離不不開的好朋友友。基于以上定位位源點的品牌牌資產(chǎn)規(guī)劃祝愿：駿豐2003年增創(chuàng)新優(yōu)勢開創(chuàng)新局面更上一層樓9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:16:0702:16:0702:161/5/20232:16:07AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2302:16:0702:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。02:16:0702:16:0702:16Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:16:0702:16:07January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:16:07上午02:16:071月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:16上上午午1月-2302:16January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/52:16:0702:16:0705January202317、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:16:07上上午午2:16上上午午02:16:071月月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。02:16:0702:16:0702:161/5/20232:16:07AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:16:0702:16Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:16:0702:16:0702:16Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:16:0702:16:07January5,202314、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:16:07上上午午02:16:071月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月232:16上午午1月-2302:16January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:16:0702:16:0705January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:16:07上午2:16