2022年行業(yè)分析國際直銷巨頭的中國公關路徑

國際直銷巨頭的中國公關路徑從上個世紀90年月初雅芳進入中國開頭，直銷業(yè)在中國生根發(fā)芽，隨后政府有了一些規(guī)范來進行約束，而1997年政府頒布了一份《傳銷管理方法》后，一些非法傳銷企業(yè)利用法規(guī)空子大搞非法傳銷，使傳銷業(yè)陷入更混亂局面。于是中國政府于1998年全面禁止傳銷，要求傳銷企業(yè)進行整改，傳銷業(yè)從今進入冰封時代。但是，隨著我國入世相關承諾的兌現(xiàn)，直銷業(yè)的規(guī)范和開放成為大趨勢，我國于2022年9月1號頒布了《直銷管理條例》和《禁止待銷條例》，這標志著我國的直銷行業(yè)進入了法制化時代。作為本土直銷企業(yè)我們需要靠什么去跟閱歷豐富、實力強大的直銷外企抗衡呢?我們又能從它們的身上吸取哪些勝利之道而為中國直銷所用呢?

借鑒一：雅芳不僅僅是與中國高層的親情會晤

雅芳在戰(zhàn)略公關上的理解特別深刻。他們不僅僅只會私下里與中國政府高層會晤，達成妥協(xié)和默契，而是不遺余力地為這種妥協(xié)和默契營造更大范圍的認同。

譬如，善用其全球CEO鐘彬嫻的華裔身份，并能自覺地選擇中國當下最具公信力的中央電視臺最有影響力的《對話》欄目，來奇妙傳遞其公司價值和對中國市場的戰(zhàn)略思索，更重要的是它公開傳遞了一種熟悉：雅芳和中國政府最高層達成的默契。

當然它被作為直銷開放的第一家試點企業(yè)的市場價值，也被雅芳適度的利用(沒有不講，也沒有過分講)。除了這個非同尋常的“第一家?，本身是中國媒體(包括國際財經媒體)追趕的新聞點(這一點雅芳很清晰)以外，雅芳選擇的廣告表達，訴求重點放在了雅芳小姐因雅芳事業(yè)帶來的健康而歡快的生活提升上。這是特別高超的公關策略。這是對政府和直銷人員的雙重迎合，而且相當松軟，極易被市場接受，從而削減了人們對直銷人員通常意義上的排斥和不敬重，也對雅芳儒雅芳香的一面生發(fā)好感。

借鑒二：安利公關勝利的五“要”點

筆者經過多年的公關實踐總結出，公關勝利的五“要”點，在安利的身上得到了驗證。

1、公關要擔當責任在前。

企業(yè)的外衣往往是公眾對企業(yè)的防衛(wèi)心理，一旦企業(yè)消失問題，公眾首要考慮的是兩個方面：一是利益問題;二是感情問題。只有在企業(yè)發(fā)生問題時，企業(yè)把公眾的利益放在第一位，把消費者的感情焦點放在第一位，要讓公眾看到企業(yè)勇于面對的態(tài)度和行為，從而也就能夠贏得公眾的心聲，所以主動擔當責任是企業(yè)發(fā)生問題時最首要的落腳點。

2、公關要真誠溝通至上。

企業(yè)問題發(fā)生后，事實客觀是不能轉變的，而我們企業(yè)惟一正確要做的是真誠地與消費者溝通，坦誠地與媒體溝通，從而建立雙方的信任基礎，使問題趨向有利于企業(yè)的方向進展。

3、公關要出擊速度第一。

問題發(fā)生后，要第一時間做出應對策略，將負面影響降之最小化，這是企業(yè)避開最大損失的惟一途徑。

4、公關要系統(tǒng)運行良好。

要堅決保證公關運行系統(tǒng)的通暢和仔細執(zhí)行，包括收集信息，記錄大事、評估結果、一切都要客觀應對，這是綻開有效、嚴密公關的基石。

5、公關要借助權威說話。

第三方是此時最簡單讓消費者信服的有利武器，而在第三方的基礎上加上權威，無疑是給企業(yè)解決問題增加了一把尚方寶劍。

【案例主角】

安利是世界上最知名的大型直銷企業(yè)，總部位于美國，遍布世界八十多個國家和地區(qū)。生產產品含蓋養(yǎng)分保健、美容化妝、家居護理和家居耐用品等等。1998年安利在中國開設120家直營店，共計培訓出13萬營銷人才，2022年名列“中國日化行業(yè)20強”其次名，2022年，安利中國銷售額度突破一百億元人民幣。

【案例回放】

2022年秋，第九屆全運會在廣州召開。11月16日晚，組委會方面?zhèn)鞒隽瞬糠诌\動員興奮劑檢測、血檢不合格的消息。其中，“馬家軍”主力、遼寧姑娘蘭新麗的名字最為引人注目。隨后，“馬家軍”總教頭馬俊仁對媒體宣稱：“蘭新麗是吃了安利的一種補鈣的藥，所以，才會導致她血液粘稠，血檢超標。”一時間，“安利鈣鎂片含有興奮劑”的消息不脛而走，許多消費者和經銷商置疑安利公司，安利鈣鎂片在兩天中的銷量大滑。

面對這場飛來橫禍，安利公司第一時間快速成立了公關小組，以最快的速度預備新聞發(fā)布會，召集了一百多家媒體進行第一時間的新聞發(fā)布。在新聞發(fā)布會上，國家體育局中國體育器材中心主任許增武嚴肅宣布：安利成為2022年奧運會中國代表團高級贊助商，安利紐崔萊養(yǎng)分補充食品成為2022奧運會中國代表團惟一指定專用養(yǎng)分品。中國奧委會名譽主席何振梁將贊助證書親自發(fā)給安利副總顏志榮。

中國運動醫(yī)學學會主任委員楊天樂在回答記者提問時說：安利公司的紐崔萊養(yǎng)分品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經檢測過，均未發(fā)覺違禁成分。它不是藥品，而是平安、有效的養(yǎng)分補充品。隨后安利又組織公眾代表團參觀國內最大的生產基地，讓消費者第一時間感受先進的生產設備和科學的管理方法以及嚴格的質量檢測手段等等公關手段。

最終，上海《新聞晨報》等各大報刊媒體都用大篇幅在頭版刊登了諸如題為《老馬低級笑話笑煞人》的文章，才使安利避開了一場突如其來的危機大事，安利也勝利地依靠公關的力氣再一次贏得消費者的信服。

【案例點評】

公關要擔當責任在前：在消費者質疑后，公司并沒有置之不理，也沒有急于辯解，而是馬上召開媒體發(fā)布會，發(fā)布安利是經過嚴格審核才加入到奧運會這樣一個神圣的賽事，這本身就是一種對公眾負責任在先的動身點。

公關要真誠溝通至上：安利在問題發(fā)生后：快速組織得力的公關干將組成項目小組，不遺余力地與一百多家媒體進行真誠溝通，做到了真誠溝通至上的態(tài)度。

公關要出擊速度第一：第一時間成立公關項目小組，第一時間召開大型新聞發(fā)布會，沒有讓謠言連續(xù)擴散。

公關要系統(tǒng)運行良好：在老馬大事發(fā)生后，公司做法有條不紊，并沒有亂了章節(jié)，而且是有的放矢。直擊謠言要害之處。收到了良好的效果。