2022年行業(yè)分析廣電如何應(yīng)對面臨三大任務(wù)和挑戰(zhàn)

廣電如何應(yīng)對面臨三大任務(wù)和挑戰(zhàn)廣告業(yè)正面臨規(guī)模轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和文化轉(zhuǎn)型三大任務(wù)和挑戰(zhàn)——

廣電廣告如何應(yīng)對

夜間打開電視機,很多頻道都在集中播放電視購物廣告,“狂轟濫炸”式的信息讓觀眾感到膩煩;收看電視劇的過程中,觀眾會不停被各式各樣的廣告打斷,繁復(fù)冗長的廣告讓他們感到不是“電視劇中插播廣告”,而是“廣告中插播電視劇”;同時,廣播電視廣告中的虛假廣告屢禁不止,給消費者的選擇帶來許多誤導(dǎo)……

曾幾何時,這些問題成為社會關(guān)注的熱點,如何促進廣播電視廣告持續(xù)健康進展成為擺在人們面前的重要課題。去年九月,國家廣電總局發(fā)布了《廣播電視廣告播出管理方法》,這份被廣播電視界稱為61號令的文件對電視劇廣告播出時間、每套節(jié)目的商業(yè)廣告長度等都進行了具體規(guī)定。據(jù)測算這一規(guī)定將使2022年電視廣告收入削減100億元,許多人對廣告業(yè)健康進展存在這樣或那樣的顧慮。

61號令執(zhí)行一年多來效果如何?廣播電視廣告一年來的進展變化透射出怎樣的產(chǎn)業(yè)和市場信號?經(jīng)濟全球化背景下如何營造大品牌?在11月26日進行的2022年中國廣播電視廣告進展峰會上,來自相關(guān)政府部門、討論機構(gòu)、廣告業(yè)界專家對廣告業(yè)的將來進展進行了深化解析。

政策推動:

市場盡顯調(diào)整優(yōu)化效應(yīng)

61號令出臺以來,對這一政策影響的各種猜想此起彼伏……

由于61號令連續(xù)了2022年國家廣電總局17號令中的一些規(guī)定,但相比而言,61號令對廣播電視商業(yè)廣告的規(guī)范更為細化,限制也更為嚴峻。比如,61號令規(guī)定每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。電視臺在晚七點到九點的黃金檔之間,其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘。黃金檔間播出電視劇時,每集中可以插播1次商業(yè)廣告,時長不得超過1分鐘。

統(tǒng)計顯示,2022年1-9月中國市場刊例廣告收入同比增幅達到14%,超越中國去年同期水平,超越印度和越南。與此同時,對比去年同期,廣告的收視流失率均有明顯下降,特殊是中央電視臺廣告流失率削減了31%。廣告流失得到掌握與優(yōu)化,意味著,廣告?zhèn)鞑r值的上升。政策調(diào)整將廣告?zhèn)鞑r值提升了3成左右。

與此同時,央視市場討論股份有限公司最新統(tǒng)計表明,61號令實施對廣電廣告市場的規(guī)范作用顯著,衛(wèi)視、省臺、市臺的超標廣告占商業(yè)廣告的比重分別從去年的25%、26%、20%降至今年的2%、8%、15%。電視劇中插播廣告都嚴格遵循了政策的要求,禁播廣告漸漸得到掌握。

“新政實施一年來,消失了三贏的新局面,不僅廣告主的投資回報得到改善,媒體的傳播價值進一步提升,觀眾的滿足度也進一步上升?！毖胍暿袌鲇懻摴煞萦邢薰靖笨偛锰餄诜鍟媳硎?61號令進一步推動電視和電臺廣告全面進入價值型進展。61號令實施以來廣告體現(xiàn)出量跌價增的趨勢,廣告資源的傳播價值進一步收到市場的認可。

轉(zhuǎn)變理念:

更加凸顯責(zé)任和媒體影響力

“幾家高興幾家愁”,廣告效益的整體提升并不意味著每一個電視臺都能分到新政的“一杯羹”,在新的生存環(huán)境挑戰(zhàn)之下,國內(nèi)電臺電視臺紛紛掀起了一場新的節(jié)目創(chuàng)新和廣告環(huán)境“革命”的熱潮。

專家指出,61號令在各電視臺產(chǎn)生的影響不盡相同。中央電視臺由于其廣告強勢加上播出規(guī)范、廣告時長掌握較好,并不會由于61號令產(chǎn)生大的變化,2022年央視廣告黃金資源招商總額突破百億元也證明白這一點。然而,各衛(wèi)視臺受61號令的影響最為直接。

北京高校新聞與傳播學(xué)院教授陸地表示:“受影響最大的是節(jié)目不佳、品牌不響的衛(wèi)視,而對于那些擁有好的節(jié)目、擁有高收視率、擁有良好品牌的衛(wèi)視而言,必定有方法克服其不利影響?！?/p>

由于廣告時段資源擴張受限,多元化經(jīng)營及創(chuàng)新經(jīng)營成為將來媒體進展的主基調(diào)?！敖衲暌詠?廣告播出時間盡管縮短,但經(jīng)濟效益卻保持增長,同時廣告自身的制作水平、播出質(zhì)量也得到提高,今年1到10月,全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%,有的省份甚至超過60%,”國家廣播電影電視總局副局長田進表示,廣告市場進展的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)表明。廣電媒體要堅持兩手抓,一手抓質(zhì)量,以優(yōu)秀節(jié)目帶動促進廣告質(zhì)量進展,二是提高廣告質(zhì)量,提升廣告的表達藝術(shù)和文化內(nèi)涵。

田進舉例說,在江西上饒電視臺,有一個《每天看上饒》節(jié)目,時長一個小時,但是它的廣告收入?yún)s占全臺廣告收入的70%。上饒的例子說明,廣告時間和空間被壓縮后,如何吸引更多廣告資源,成為電視和廣播媒體著重思索的問題,新政后,廣電媒體通過一系列的質(zhì)化措施,提升品質(zhì),優(yōu)化媒體價值,才是吸引廣告主的根本。

“在廣告營銷的天平上,媒體品質(zhì)不是附加價值,而是首要條件”。田濤說。

為提高節(jié)目質(zhì)量,凈化廣告市場環(huán)境,2022年中國廣播電視廣告峰會通過了《貴陽宣言》,全體參會播出機構(gòu)代表向社會莊重承諾,要堅持正確導(dǎo)向,堅持社會責(zé)任,堅持依法經(jīng)營,抵制虛假違法、低俗不良廣告,堅持改革創(chuàng)新,轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,創(chuàng)新經(jīng)營模式,促進可持續(xù)進展。

資源開發(fā):

規(guī)模轉(zhuǎn)型與文化轉(zhuǎn)型相結(jié)合

做廣告不只是為了增加銷售,廣告主對于品牌建設(shè)的要求越來越高。61號令不僅引起了媒體界的利益博弈和創(chuàng)新變革,企業(yè)界對此也紛紛作出反應(yīng)。

“61號令執(zhí)行后,優(yōu)勢媒體價值更加凸顯,優(yōu)勢資源更加稀缺。在這種"僧多粥少"的背景下,廣告空間更加有限,企業(yè)投放廣告的門檻提高。在集中資金占據(jù)廣告資源制高點和延長投放時間兩者中,我們選擇了前者,注意合理安排投放預(yù)算,搶占黃金時間點,避開廣告被邊緣化。同時,堅持內(nèi)容為主,不斷提高廣告質(zhì)量和創(chuàng)意。”談到將來廣告投放,伊利集團副總裁靳彪如是說。

據(jù)了解,CNN全年收入中,只有10%來自黃金時段,而其他90%的收入都來自于非黃金時段的節(jié)目和服務(wù),而CNN的收入許多都來源于那些盼望通過CNN的多種渠道,包括電視、網(wǎng)站、電子移動服務(wù)等多方面進行宣揚的廣告商。

田濤表示:“由于廣告的播出量限制,商業(yè)廣告的空間被嚴峻擠壓,這迫使電視媒體不得不注意廣告形式的創(chuàng)新,拓寬廣告資源進展視角。

目前,廣告支出占經(jīng)濟總量的比例,發(fā)達國家約為2%,國際平均水平為1.5%,而中國水平則只有0.98%。

專家指出,廣告其實是一種資源,就像煤炭、石油、自然?氣一樣,過度開發(fā)會帶來資源枯竭,廣告資源開發(fā)要堅持循序漸進,要把握時代動向,要建立大國化背景下的品牌培育模式。

“廣告其實是對將來的投資。廣告活動的實質(zhì)就是對將來預(yù)期的一種經(jīng)營。把握時代動向是其經(jīng)營的動身點。當(dāng)前,大國化的背景下,廣告業(yè)正面臨新的轉(zhuǎn)型”,廣告討論專家黃升民分析,目前我國大國化進程的挑戰(zhàn)才剛剛開頭,如何建構(gòu)營銷體系,如何統(tǒng)合傳播體系,如何再造文化體系成為擺在廣告人面前突出的課題。因此,廣告業(yè)正在面臨規(guī)模轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和文化轉(zhuǎn)