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文檔簡介

課程考試試卷一及答案課程名稱: 分銷渠道管理 考試方式:閉卷院系: 專業(yè)班級: 市場營銷學(xué)生姓名: 學(xué)號:題號二三四五一六'總分簽名分?jǐn)?shù)一、單項(xiàng)選擇題(本大題共計(jì)10小題,每小題1分,共10分)1.如果某公司在全球范圍內(nèi)擁有50個一級分銷商,1000個二級分銷商,5000個零售商,則第三級渠道寬度為()。.1000C.在下列對經(jīng)銷商的激勵中,屬于直接激勵的有()。A.設(shè)定銷售目標(biāo)和獎勵政策B.分銷技能培訓(xùn)、銷售人員培訓(xùn)C.幫助經(jīng)銷商維護(hù)營銷網(wǎng)絡(luò)D.廣告宣傳支持、營銷網(wǎng)絡(luò)管理.假定某企業(yè)考慮營銷渠道的長度為2級、密度為4個、中間商類型為2種,那么其渠道結(jié)構(gòu)就有()方案。B.10C.12.我國法律明文禁止的銷售渠道有()A.直接銷售B.傳銷C.網(wǎng)上直銷D.網(wǎng)上商城.按照合作關(guān)系是不斷發(fā)展的,關(guān)系的目的是戰(zhàn)略性而組成渠道關(guān)系是()A.聯(lián)盟關(guān)系B.伙伴關(guān)系C.交易關(guān)系D.合作關(guān)系.分銷渠道的核心是()A.控制B.激勵C.交換D.合作.直接營銷渠道主要是指()A.零階渠道B.一階渠道C.二階渠道D,三階渠道.連鎖商店績效的主要驅(qū)動力和運(yùn)作動力是()A.高毛利、商品管理B.低毛利、商品管理C.低毛利、低成本D.低毛利、高成本.就一個平均水平的零售食品項(xiàng)目而言,分銷渠道一般保存要大約()周的供應(yīng)量比較合適。.10C.我國法律規(guī)定,醫(yī)藥、煙草和酒類產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行()分銷渠道制度。A.專賣B.連鎖C.代理D.聯(lián)營得|評卷人11二、多項(xiàng)選擇題(在每小題列出的選項(xiàng)中有二至五個選項(xiàng)是符

分 合題目要求的,請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號內(nèi)。多選、少選、錯選均無分。本大題共8小題,每小題2分,共16分).在下列的渠道中,那些是屬于以零售商為主導(dǎo)的營銷渠道( )。A.零售商特許渠道B.倉儲式零售C.批發(fā)俱樂部D.經(jīng)紀(jì)人渠道E.郵購目錄零售.在營銷渠道所有成員中,屬于成員性參與者的有( )。A.制造商B.批發(fā)商C.市場調(diào)研機(jī)構(gòu)D.銀行E.零售商.根據(jù)營銷渠道的交易成本理論,企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)主要取決于()。A.交易資產(chǎn)的專有性 B.交易的規(guī)劃 C.決策環(huán)境的不確定性D.創(chuàng)造價值E.批量導(dǎo)向.在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中,組成市場的最基本要素是()。A.供應(yīng)者B.購買者C.商品D.購買力E.購買意愿.營銷渠道直接環(huán)境有()。A.科學(xué)B.需求C.供給D.技術(shù)E.競爭.根據(jù)中間商的數(shù)目多少,可以將渠道劃分為( )A.獨(dú)家分銷B.密集分銷C.長渠道分銷D.選擇分銷E.短渠道分銷.垂直渠道系統(tǒng)的類型主要有()A.公司型B.契約型C.促銷聯(lián)盟型D.直銷型E.管理型.復(fù)合渠道系統(tǒng)之所以得以發(fā)展,主要原因有()A.經(jīng)濟(jì)全球化 B.市場的多樣化C.商業(yè)發(fā)展發(fā)達(dá)化D.購買行為多樣化E.合作關(guān)系契約化|得|評卷人|三、判斷改錯題(本大題共7小題,每小題2分,判斷正確得分 1分,改正正確得1分,共14分).營銷渠道的成員可以增減或被替代。().渠道成員的增減或替代,其所承擔(dān)的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移,交由其他成員來承擔(dān)。().營銷渠道關(guān)系主要是指營銷渠道中的橫向關(guān)系。().渠道行為的核心是渠道激勵()。.零售商越來越把自己看成是生產(chǎn)制造商的采購代理人,而非消費(fèi)者的銷售代理人。().季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品,生產(chǎn)制造商很難在短時間內(nèi)達(dá)到較高的鋪貨率,而且在淡季會造成渠道閑置浪費(fèi),因此應(yīng)使用較短的渠道來分銷。( ).充當(dāng)渠道領(lǐng)袖的生產(chǎn)制造商,只能利用“拉”的策略而不能采取“推”的策略來領(lǐng)導(dǎo)整個渠道的運(yùn)作。()「簡答題………分).簡述營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性。

.簡述技術(shù)環(huán)境對營銷渠道的影響28.簡述評估營銷渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。29.促銷聯(lián)盟的主要形式。五、名詞解釋(本大題共4小題,每小題3分,共12分)五、名詞解釋(本大題共4小題,每小題3分,共12分)30.營銷渠道行為31.渠道設(shè)計(jì)32.直接銷售33.渠道結(jié)構(gòu)扁平化

30.營銷渠道行為31.渠道設(shè)計(jì)32.直接銷售33.渠道結(jié)構(gòu)扁平化六、論述題(本大題共2小題,每題8分,共16分)六、論述題(本大題共2小題,每題8分,共16分)34.簡述營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素。35.試論述傳統(tǒng)營銷渠道的主要弊端。七、案例分析(本6小題,36至40題,每題1分,第41題7分,共12分)廣東千百度日化用品有限公司新開發(fā)的千百度洗發(fā)水,意欲迅速打開南方的農(nóng)村城鎮(zhèn)市場。為此,公司通過對南方農(nóng)村和城鎮(zhèn)市場的市場調(diào)研收集到的有效信息進(jìn)行仔細(xì)分析后,公司聘請了一家專業(yè)營銷策劃公司為千百度洗發(fā)水制定了以下的營銷渠道策略。

第一,把二級市場作為突破口?!扒О俣取毕窗l(fā)水要想占領(lǐng)盡可能大的市場,在沒有大量資金投入作為后盾的情況下,直接進(jìn)入一級市場無疑收效甚微,而且一級市場有眾多名牌產(chǎn)品,很容易形成對新產(chǎn)品的圍攻。因此要先行進(jìn)入二級市場,尋找縣市級經(jīng)銷商。因?yàn)槎壋鞘芯哂腥丝诙啵采w面廣,周邊輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn),是城市與農(nóng)村的結(jié)合點(diǎn),占有近可攻城市,遠(yuǎn)可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢,便于公司目標(biāo)市場的開發(fā)。同時,一方面有利于廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制,能夠迅速掌握市場情況,提高直面市場變化的應(yīng)變能力;另一方面有助于提高產(chǎn)品知名度,迅速增強(qiáng)撲火范圍,為占領(lǐng)市場做充分準(zhǔn)備。在尋找代理商和零售點(diǎn)的時候也頗費(fèi)一番思量,能否成功地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者,很大一部分來自經(jīng)銷商的努力程度。第二,經(jīng)銷商選擇成長型代理公司。“千百度”洗發(fā)水屬于新產(chǎn)品,市場基礎(chǔ)薄弱,知名度低,想要有效介入市場。需尋找到既接受自己,也能夠提升自己的經(jīng)銷商。通過分析比較成長型代理公司經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)銷心理和成熟型代理公司的經(jīng)銷心理,可發(fā)現(xiàn),成長型代理公司更符合“千百度”洗發(fā)水的市場需求。成長型代理公司自身實(shí)力相對較弱,難以拿到知名產(chǎn)品的代理或經(jīng)銷,但出于自身發(fā)展的需要,這類公司又需要借助品牌產(chǎn)品,伴隨品牌產(chǎn)品的發(fā)展而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。因此,選擇成長型代理公司,通過雙方的努力,更容易實(shí)現(xiàn)雙贏。第三,零售點(diǎn)定位于中、小型商場及超市。零售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品直接面對目標(biāo)消費(fèi)群的紐帶,因此需要尋找到既符合產(chǎn)品的品牌形象、市場地位,又能讓目標(biāo)消費(fèi)群體接近購買方便的銷售點(diǎn)。根據(jù)對公司產(chǎn)品的特點(diǎn)、公司的實(shí)力,以及中小型商場、超市的形態(tài)描繪和經(jīng)營特點(diǎn)分析,中小型商場、超市是“千百度”洗發(fā)水銷售點(diǎn)的良好選擇。第四,為了提高經(jīng)銷商的熱情,公司推出一系列激勵措施:分銷技能培訓(xùn);銷售人員培訓(xùn);設(shè)定銷售目標(biāo)、獎勵政策;廣告宣傳支持;售點(diǎn)廣告支持;參與市場反饋信息的分析;參與維護(hù)營銷網(wǎng)絡(luò);參與促銷活動的策劃、獎勵業(yè)績突出者。綜合訓(xùn)練:36.根據(jù)案例分析,千百度公司選擇二級市場作為突破口,是受()因素影響A.市場B.企業(yè)C.中間商D.產(chǎn)品37.根據(jù)案例分析,千百度公司選擇成長型代理公司的原因包括()。A.產(chǎn)品是新產(chǎn)品,知名度低A.產(chǎn)品是新產(chǎn)品,知名度低B.公司財(cái)務(wù)能力有限,控制力弱C成長型代理商進(jìn)取心強(qiáng),合作意愿強(qiáng) D.日用品需要寬分銷渠道38.日化用品屬于非耐用品,其單價較低,容易消耗,消費(fèi)者需經(jīng)常購買,這類產(chǎn)品應(yīng)采用()。A.直接渠道策略B.間接渠道策略C寬渠道策略D.窄渠道策略39.根據(jù)案例分析,千百度公司為經(jīng)銷商提供分銷技能培訓(xùn)、銷售人員培訓(xùn)屬于()。A.渠道成員功能調(diào)整B.渠道成員素質(zhì)調(diào)整C渠道成員數(shù)量調(diào)整D.個別分銷渠道調(diào)整40.根據(jù)案例分析,千百度公司對經(jīng)銷商的激勵,屬于間接激勵的有()。A.分銷技能,銷售人員培訓(xùn)B.設(shè)定銷售目標(biāo)、獎勵政策C.廣告支持,促銷活動管理D.幫助經(jīng)銷商維護(hù)客戶網(wǎng)絡(luò)41.根據(jù)案例分析,千百度公司對經(jīng)銷商采取的直接與間接激勵措施有哪些?課程考試試卷一參考答案注:參考答案需寫清題號、每小題分值、參考答案要點(diǎn)、評分標(biāo)準(zhǔn)等一、單項(xiàng)選擇題(選對得1分,選錯無分,共10分)C;;;;;;;;;.;二、多項(xiàng)選擇題(每題2分,多選、少選、措選均無分,共16分)11.ABCE;;;;;;;三、判斷改錯題(每題1分,判斷正確得1分,改正正確得1分,共14分)19.正確(2分);正確(2分)21.錯(1分),將橫改為“縱”(1分);.錯(1分),將激勵改為控制(1分).錯(1分),將生產(chǎn)制造者與消費(fèi)者得位置互換(1分).錯(1分),將短改為長(1分).錯(1分),即可用拉的策略也可用推的策略(1分)四、簡答題(本大題共4小題,每小題5分,共20分).答:(1)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(1分)(2)中間商的權(quán)力日益強(qiáng)大(1分)(3)節(jié)約流通費(fèi)用的壓力(1分)(4)增長壓力(1分)(5)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及(1分)27.答(1)技術(shù)促進(jìn)了營銷渠道基礎(chǔ)設(shè)施的改善(1分)(2)技術(shù)進(jìn)步改變了商品的經(jīng)營與銷售方式(1分)(3)建立在現(xiàn)代技術(shù)基礎(chǔ)上的物流系統(tǒng)極大地影響著營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)(1分)(4)技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)提供了新的營銷渠道模式(2分)28.答(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)(2分)(2)控制性標(biāo)準(zhǔn)(2分)(3)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(2分)29.答:(1)共同做廣告(1分)(2)共享品牌、共享推銷隊(duì)伍和場所(1分)(3)交叉向?qū)Ψ降念櫩弯N售產(chǎn)品(1分)(4)相互購買產(chǎn)品(1分)(5)共同開展?fàn)I業(yè)推廣和公關(guān)活動(1分)五、名詞解釋(本大題共4小題,每小題3分,共12分)30.營銷渠道行為是指營銷渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行(1分)的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵與控制活動,(1分)以及與其他參與者之間的互動行為(1分)。31.渠道設(shè)計(jì)是指在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上(1分),根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、自身的優(yōu)劣勢,(1分)對企業(yè)的渠道目標(biāo)、渠道結(jié)構(gòu)、渠道管理辦法和政策等等進(jìn)行的規(guī)劃活動(1分)。32.直接銷售是指通過推銷人員訪問顧客(1分)并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式(1分),包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營銷兩種形式(1分)。33.渠道結(jié)構(gòu)扁平化是指營銷渠道結(jié)構(gòu)(1分)采取基于消費(fèi)者導(dǎo)向(1分)的短而寬(1分)的策略進(jìn)行構(gòu)建。六、論述題(本大題共2小題,每題8分,共16分)34.答:(1)顧客特點(diǎn),包括顧客數(shù)量、顧客集中度、購買行為(2分)(2)產(chǎn)品特點(diǎn),包括產(chǎn)品的技術(shù)性、產(chǎn)品的易腐性、產(chǎn)品的時尚性、單位價值、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化(2分)企業(yè)因素(2分)中間商因素,包括可得性、成本、服務(wù)(2分)每步必須展開論述,否則只能給分。35.答:(1)容易導(dǎo)致中間商的渠道控制力國大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效,出現(xiàn)中間商脅迫生產(chǎn)制造商無限制讓利、中間商跨區(qū)銷售、中間商競相殺價(2分)。(2)多層結(jié)構(gòu)使渠道效率降低,臃腫的渠道使商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增加,價格不斷攀升,難以形成有競爭優(yōu)勢的價格(2分)。(3)多層次的渠道結(jié)構(gòu)使得渠道信息傳遞得真實(shí)性與準(zhǔn)確性層層遞減,嚴(yán)重影響了處于渠道兩端得廠商與消費(fèi)者之間得信息溝通與反饋(2分)(4)易于產(chǎn)生渠道沖突,在人員、時間

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