創(chuàng)新產品新穎性和實用性評價上的從眾效應,社會心理學論文

創(chuàng)新產品新穎性和實用性評價上的從眾效應,社會心理學論文圖4被試前后兩次評價變異(標準差)的分布情況注:圖4A為實驗1a實用性評價前后兩次的變異情況;圖4B為實驗1b新穎性評價前后兩次的變異情況若符合范圍效應,被試在第一次評價時傾向于給低分或高分評分(較為極端),那么隨機程序給出的平均評分將總是高于或低于被試的評分,或與被試的評分相當,所以被試第二次評價時極端值會減少,那么變異會降低;相反第一次評分較為極端時,第二次評價評分則相對集中,變異會增大。圖4A清楚地表示清楚,相比于第一次評價,當極端值比例較低時(橫坐標左側部分),被試第二次評價變異較低;極端值比例較高時(橫坐標右側部分),被試第二次評價變異較大。這不符合范圍效應。綜上,前后兩次實用性評分的變化與范圍效應無關,被試確實遭到群體實用性評價的影響而從眾。2.4實驗1a小結實驗1a的結果講明被試在創(chuàng)造性產品的實用性評價上,容易遭到群體評價的影響而從眾,而且相比于革新產品,創(chuàng)新產品更容易從眾。這驗證了假設1和假設2中關于實用性評價經過中的從眾效應。3實驗1b:創(chuàng)新產品與革新產品新穎性評價的從眾效應3.1實驗目的實用性與新穎性是創(chuàng)造性產品的兩大基本特征,實驗1a中我們發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)造性產品實用性評價的從眾效應,而且相比于革新產品,創(chuàng)新產品更容易從眾。那么在新穎性評價上,能否會產生同樣的從眾情況?因而本次實驗將進一步分析兩類產品新穎性評價的從眾效應。3.2方式方法3.2.1被試在北京市高校有償招募未做過創(chuàng)造性產品評價類實驗的被試30名(男12女18),平均年齡20.47歲(SD=1.94)。被試的視力或矯正視力正常,均為右利手。3.2.2實驗流程實驗1b的實驗流程同實驗1a,但在本次實驗中我們要求被試評價創(chuàng)造性產品的新穎性。同樣采用實驗1中的實驗材料(30個革新產品和30個創(chuàng)新產品),每個被試都需要對創(chuàng)造性產品評價兩次,在第一次評價經過中,被試先評價產品的新穎性,隨后同時呈現(xiàn)200名大學生的群體評分和被試自個的評分,群體評分可能與被試的評分類似,或者高于或低于被試的評分。當被試意識到自個的評價與群體評價不一致時,很有可能遭到群體評價的影響而改變自個的評價與群體評價趨于一致。30分鐘后,我們出人意料地要求被試再次評價產品的新穎性,在第二次評價中,不再呈現(xiàn)群體評價。3.3結果3.3.1創(chuàng)造性產品新穎性評價的從眾效應在數(shù)據(jù)分析之前,為避免極端值對結果的影響刪除消極(或積極)調節(jié)時,被試第二次評分反而高于(或低于)第一次評分5分及以上的試次,共刪除7個試次,刪除率為0.39%。在消極調節(jié)條件下,相比于第一次的新穎性評分,被試第二次的新穎性評分顯著降低,t(29)=3.21,p=0.003,d=0.51;積極調節(jié)條件下,相比于第一次的新穎性評分,被試第二次的新穎性評分顯著升高,t(29)=2.50,p=0.018d=0.42;無沖突條件下,被試兩次新穎性的評分沒有顯著性差異,t(29)=0.74,p=0.464。講明被試第二次評價時的新穎性評分與群體評分一致(如此圖5A)。對被試兩次評分的變化量(第二次新穎性評分-第一次新穎性評分)做單因素三水平方差分析發(fā)現(xiàn),三種調節(jié)方式(消極調節(jié)、無沖突、積極調節(jié))下被試前后兩次新穎性評分的變化量有顯著性差異,F(2,58)=19.43,p0.001,p2=0.40。事后檢驗發(fā)現(xiàn),消極調節(jié)條件下的從眾變化量顯著大于積極調節(jié)條件(p0.001)和無沖突條件(p=0.001),積極調節(jié)條件下的從眾變化量顯著大于無沖突條件(p=0.031)。講明被試評價創(chuàng)造性產品的新穎性時,即便群體成員沒有真正在場,當發(fā)現(xiàn)群體評價與自個的評價不一致時,也容易遭到群體評價的影響而從眾。3.3.2新穎性評價時,產品類型與從眾調節(jié)變化量的交互效應分析采用23的重復測量方差分析被試兩次新穎性評分的變化量,結果發(fā)現(xiàn)產品類型與從眾調節(jié)方式交互作用不顯著,F(2,58)=0.58,p=0.566(如此圖5B)。講明在新穎性評價上,創(chuàng)新產品和革新產品的從眾程度沒有顯著性差異。3.3.3范圍效應與從眾效應的比擬分析同實驗1a,在實驗1b我們也比擬了范圍效應和從眾效應,對兩次新穎性評價的變異進行配對樣本t檢驗,結果發(fā)現(xiàn)第二次評分的變異沒有顯著性差異(t(29)=1.14,p=0.266)(如此圖4B),這與范圍效應相悖。圖4B表示清楚,相比于第一次新穎性評價,當極端值比例較低時(橫坐標左側部分),被試第二次新穎性評價變異基本一樣;極端值比例較高時(橫坐標右側部分),被試第二次新穎性評價變異較大。這不符合范圍效應。因而,新穎性前后兩次評分的變化與范圍效應無關,被試確實遭到群體新穎性評價的影響而從眾。圖5創(chuàng)造性產品新穎性評價從眾效應注:A圖為被試前后兩次新穎性評分的差異檢驗;B圖為新穎性評價時從眾調節(jié)方式和產品類型的交互效應比擬*表示p0.05,**表示p0.01。誤差線表示標準誤。3.4實驗1b小結與討論實驗1b發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性產品的新穎性評價同樣具有從眾效應,革新產品和創(chuàng)新產品的新穎性評價的從眾程度一樣。這驗證了假設1即創(chuàng)造性產品新穎性評價具有從眾效應。但與假設2矛盾,即在新穎性評價上相比于革新產品,創(chuàng)新產品更容易從眾。盡管在實驗1a與實驗1b中,我們控制了兩類產品本身的新穎性和實用性特征,保證兩類產品除在有無原型上有差異外,其他方面均沒有顯著性差異。但為什么實用性評價的從眾程度在不同原創(chuàng)性的創(chuàng)造性產品上出現(xiàn)了顯著性差異,而在新穎性評價上卻沒有出現(xiàn)這一現(xiàn)象?我們猜測這是由于相比于新穎性評價經過,被試僅在實用性評價中感遭到創(chuàng)新產品比革新產品有更大的不確定性,進而促進了創(chuàng)新產品實用性評價的從眾程度。由于被試缺乏創(chuàng)造性產品相關的知識信息,也沒有能夠借鑒的經歷體驗(Gourville,2006),進而在創(chuàng)造性產品評價中會對自個的評價能力產生懷疑,對自個評價結果的準確性也缺乏自信心,因而個體在創(chuàng)造性產品評價中會產生不確定性。對于創(chuàng)造性產品評價的不確定性,不可避免地會牽涉到其新穎性和實用性基本特征的感悟和評價中的不確定性。相比于常規(guī)產品,人們對于創(chuàng)造性產品是不熟悉的,缺乏足夠的產品經歷體驗和信息,進而對自個能否能有效使用該產品解決相應的問題以及該產品對自個的價值有多大產生不確定性,因而會在其實用性評價中感遭到不確定性。而在評價產品的新穎性時,被試往往會根據(jù)自個的現(xiàn)有經歷體驗揣測該產品在人群中能否常見以及該產品相比于常規(guī)產品的獨特之處是什么,進而也會對自個的新穎性評分缺乏自信心。因而被試在新穎性和實用性評價中都會感遭到不確定性。Hoeffler(2003)在實驗中發(fā)現(xiàn)人們在創(chuàng)新產品的評價中感遭到了比革新產品更大的不確定性。而不確定性是影響從眾行為的重要因素,它往往會增加個體的從眾行為,且不確定性程度越大,個體越容易從眾(EscalasBettman,2005)。由此來講不管是新穎性評價還是實用性評價,創(chuàng)新產品都應該比革新產品更容易從眾。而事實上兩類產品僅在實用性評價上存在從眾程度的差異。這或許是由于創(chuàng)新產品與革新產品的不確定性差異僅產生于其實用性評價中,而在新穎性評價上,被試在兩種產品中感遭到的不確定性程度一樣。為驗證這一猜測,并解釋實驗1中兩類產品在新穎性和實用性評價中從眾程度的差異,我們設計了實驗2。并假設3:a.相比于革新產品,被試在評價創(chuàng)新產品的實用性時感遭到更大的不確定性;b.兩類產品在新穎性評價上面臨的不確定性一樣。4實驗2:兩類產品新穎性與實用性評價確實定性程度比擬4.1實驗目的比擬被試在評價創(chuàng)新產品和革新產品的實用性(或新穎性)時,面臨的不確定性程度差異。4.2方式方法4.2.1被試招募大學生或研究生被試22名(男9,女13),平均年齡23.15歲(SD=2.16)。被試的視力或矯正視力正常,均為右利手。實驗結束后給與一定的實驗報酬。4.2.2實驗流程在60個創(chuàng)造性產品中隨機選取10個創(chuàng)造性產品(5個革新產品,5個創(chuàng)新產品),華而不實革新產品和創(chuàng)新產品僅在有無原型(t(8)=3.39,p=0.000,d=0.76)維度上存在顯著性差異,在新穎性(t(8)=0.45,p=0.66)和實用性(t(8)=0.67,p=0.52)方面均沒有顯著性差異。產品圖片采用偽隨機的方式呈現(xiàn)給被試,要求被試先觀看產品圖片,之后首先根據(jù)7級評分評價產品的實用性(或新穎性),華而不實評分越高講明產品越實用(或越新穎),評分越低講明產品越不實用(或越不新穎)。隨后再根據(jù)7級標準判定個體剛剛做出的實用性(或新穎性)評價確實定性程度有多大,華而不實評分越高講明其實用性(或新穎性)評價越確定,評分越低講明其實用性(或新穎性)評價越不確定。在實驗前向被試具體解釋不確定性的含義,即對于自個給出的產品實用性或新穎性的評分,你的自信心程度有多大?或者根據(jù)你對該產品的了解,你以為你所做出的實用性或新穎性評分的準確性有多大?整個實驗以問卷星的形式呈現(xiàn)給被試,并要求所有被試在電腦上完成對產品的評價,實驗經過中主試用語音的方式隨時監(jiān)控實驗的完成情況。4.3結果首先對創(chuàng)新產品與革新產品實用性評價中確實定性評分進行配對樣本t檢驗,結果發(fā)現(xiàn)實用性評價確實定性程度評分在產品類型中差異顯著,t(21)=3.37,p=0.003,d=0.78;對創(chuàng)新產品與革新產品新穎性評價中確實定性程度評分進行配對樣本t檢驗,結果發(fā)現(xiàn)新穎性評價確實定性程度評分在產品類型中差異不顯著,t(21)=1.57,p=0.130(如此圖6)。4.4實驗2小結實驗2結果發(fā)現(xiàn),相比于革新產品,創(chuàng)新產品的實用性評價面臨確實定性程度評分更低,講明相比于革新產品,被試在評價創(chuàng)新產品的實用性時,感遭到了更大的不確定感。在新穎性評價確實定性程度評分中,創(chuàng)新產品與革新產品沒有差異。驗證了假設3。這講明創(chuàng)新產品與革新產品評價中面臨的不確定性程度的差異主要來自于其實用性評價。圖6創(chuàng)新產品與革新產品實用性與新穎性評價確實定性程度評分注:**表示p0.01。誤差線表示標準誤。5討論實驗1采用初次評價-從眾誘導-延時再評的實驗程序研究創(chuàng)造性產品評價中的從眾效應,發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性產品在新穎性和實用性評價中都存在從眾效應;而且在實用性評價上,創(chuàng)新產品比革新產品更容易從眾;在新穎性評價上,兩類產品的從眾程度一樣。實驗2比擬了兩類創(chuàng)造性產品在實用性和新穎性評價中確實定性程度,與實驗1的發(fā)現(xiàn)類似,即在實用性評價中,相比于革新產品,被試在評價創(chuàng)新產品時面臨的不確定性程度更大;而在新穎性評價中,兩類產品面臨的不確定性程度一樣。這講明個體在評價創(chuàng)新產品時感遭到更大的不確定感,這種不確定感增加了其實用性評價的從眾程度。個體在評價創(chuàng)造性產品的經過中容易從眾,這是由創(chuàng)造性產品本身的特點以及群體壓力等因素引起的。研究者以為,當該領域的專家一致以為某一產品具有創(chuàng)造性時,它就是有創(chuàng)造性的,因而在辨別創(chuàng)造性時,社會從眾是無法避免的(Amabile,1982;Haller,Courvoisier,Cropley,2018)。創(chuàng)造性產品是少數(shù)人類思維靈感和創(chuàng)意的產物,大部分個體并不了解其原理和特點,所以在對創(chuàng)造性產品的評價經過中,缺乏可利用的信息。因而在產品評價經過中自然就面臨著不確定性,當發(fā)現(xiàn)自個與群體的評價不一致時,被試很容易以為群體評價更可靠進而更容易從眾。Asch(1951)在實驗中發(fā)現(xiàn)即便問題情境很確定,在群體壓力下,大部分個體仍然會跟隨群體的意見選擇錯誤答案:(Asch,1951)。Kluchareve等人(2018)利用面孔評定任務研究了從眾經過的神經機制,發(fā)現(xiàn)當個體知覺到自個的評價與群體評價存在沖突時,扣帶區(qū)喙部(therostralcingulate)顯著激活,同時腹側紋狀體(theventralstriatum)的激活程度也顯著減弱?？蹘^(qū)喙部與認知沖突有關,腹側紋狀體則與檢測獎賞有關,二者都與強化學習有關(Klucharevetal.,2018)。講明當個體知覺到自個與別人觀點不一致時,改變自個的觀點進而從眾能獲得內在的獎賞。而本研究中在第一次評價時,同輩群體的評分是在被試評分之后呈現(xiàn)的,在自個與群體評分不一致的情況下,為緩解群體壓力,被試很容易從眾。與新穎性評價不同,在實用性評價上,相比于革新產品,創(chuàng)新產品給個體帶來了更大的不確定感進而使個體在創(chuàng)新產品的實用性評價中也更容易從眾。這里的不確定性是指由于個體對創(chuàng)造性產品不夠熟悉,把握的知識較少,進而在其評價中產生模糊感,對于評價結果的準確性缺乏足夠的自信心(Mueller,Melwani,Goncalo,2020)。創(chuàng)新產品是不與任何現(xiàn)有產品類似的新產品,所以假如要使用創(chuàng)新產品,個體可能需要改變現(xiàn)有的行為習慣(HerzensteinHoeffler,2021)。那么對于創(chuàng)新產品,個體需要以一種新的行為方式使用一個全新的產品,這個經過本身就充滿著更大不確定性。然而革新產品是以現(xiàn)有產品為原型,經過改造而成的新產品,個體在使用革新產品時,能夠將其原型產品的使用經歷體驗遷移過來(Hoeffler,2002)。所以對于革新產品,個體是以一種舊的方式使用一個新的產品。從這個角度來講,被試在創(chuàng)新產品的實用性評價中面臨的不確定性程度確實比革新產品大。而且研究發(fā)現(xiàn),被試在評價創(chuàng)新產品的實用性時主要激活概念通路(conceptualpathway),即個體對創(chuàng)新產品的表征主要依靠于產品相關的語義和知識信息(F.R.Huang,Chiu,Luo,2021)。所以個體僅能利用相關知識信息揣測創(chuàng)新產品的使用方式,那么群體的實用性評價很有可能也會被納入產品能否實用的知識性信息中,作為其實用性評價的參考。而革新產品主要激活的是動作通路(motorpathway),即個體對革新產品的加工主要依靠于產品的使用技能等動作操作信息(F.R.Huangetal.,2021)。所以在評價革新產品時,被試更多的是在考慮產品的使用經過,并能根據(jù)其原型產品對革新產品主動產生熟悉感,所以個體可能更確定革新產品能否實用,較少遭到群體評價的影響。相反在新穎性評價中,相比于一般的常規(guī)產品,無論是革新產品還是創(chuàng)新產品都是新穎的,生活中都不常見(GilsonMadjar,2018)。在兩類產品本身的新穎性程度無差異的情況下,個體感遭到確實定性程度也沒有差異,因而創(chuàng)新產品和革新產品在新穎性評價上的從眾程度也沒有差異。我們在實驗1發(fā)現(xiàn),相比于積極調節(jié)條件(群體評價高于被試的評價),消極調節(jié)條件(群體評價低于被試的評價)下,被試的從眾變化量更大,也就是講當?shù)弥后w給產品差評時,消費者更容易改變自個的評價,傾向于給一個更低的評價。這講明在創(chuàng)造性產品評價中,存在從眾方式的負性偏向。人類和動物中都普遍存在負性偏向,即人們更容易加工負性信息,這種負性偏向具體表現(xiàn)出在注意、記憶、情緒等各種心理活動中(RozinRoyzman,2001)。比方相比于中性和積極情緒材料,個體對消極情緒圖片更敏感,情緒體驗也更強烈(HuangLuo,2006)。還有研究者發(fā)現(xiàn)不管之前有沒有見過,個體傾向于將高喚醒的消極圖片判定為見過,而且相比于中性圖片和積極圖片,個體對消極圖片的記憶效果更好(KaestnerPolich,2018)。研究者在視覺搜素任務中發(fā)現(xiàn),威脅面孔更容易被辨別,講明負性偏向能使個體及時發(fā)現(xiàn)危險并躲避(FeldmannWstefeld,Schmidt-Daffy,Schub?,2018)。相比于中性和積極刺激,負性信息的喚醒度和生存意義更大(Franken,Muris,Nijs,vanStrien,2008)。因而在消極的從眾調節(jié)方式下,個體可能感悟到更大的群體壓力,為緩解壓力,更容易改變自個的評價而與群體保持一致。我們的研究發(fā)現(xiàn),相比于革新產品,消費者在評價創(chuàng)新產品的實用性時,感遭到了更大的不確定感,這種不確定感極大地影響了人們的行為和觀點使人們更容易相信群體的評價而從眾。比方希特勒提出生存空間理論,以為優(yōu)秀的民族應當享受更大的生存空間,并且對這一創(chuàng)新理論進行了大肆推廣。然而人們在對這一理論的可用性不了解的情況下,盲目地從眾,這直接導致了二戰(zhàn)的爆發(fā),給人類帶來了極大的災難。由此來講,當我們接觸到創(chuàng)新產品或創(chuàng)新事物時,應保持警覺,要對創(chuàng)新產品和事物有充分的認識,再進行下一步的決策。以下為參考文獻[]Amabile,T.M.(1982).Socialpsychologyofcreativity:Aconsensualassessmenttechnique.JournalofPersonalitySocialPsychology,43(5),997-1013.[]Asch,S.E.(1951).Effectsofgrouppressureuponthemodificationanddistortionofjudgments.InH.Guetzkow(Ed.),Groups,leadershipandmen:Researchinhumanrelations(pp.177-190).Oxford,England:CarnegiePress.[]Berns,G.S.,Chappelow,J.,Zink,C.F.,Pagnoni,G.,MartinSkurski,M.E.,Richards,J.(2005).Neurobiologicalcorrelatesofsocialconformityandindependenceduringmentalrotation.BiologicalPsychiatry,58(3),245-253.[]Besemer,S.P.(2000).Tobuyornottobuy:Predictingthewillingnesstobuyfromcreativeproductvariables.InternationalJournalofCreativityProblemSolving,10(2),5-18.[]Campbell-Meiklejohn,D.K.,Kanai,R.,Bahrami,B.,Bach,D.R.,Dolan,R.J.,Roepstorff,A.,Frith,C.D.(2020).Structureoforbitofrontalcortexpredictssocialinfluence.CurrentBiology,22(4),R123-R124.[]Cialdini,R.B.,Goldstein,N.J.(2004).Socialinfluence:Complianceandconformity.AnnualReviewofPsychology,55,591-621.[]Deutsch,M.,Gerard,H.B.(1955).Astudyofnormativeandinformationalsocialinfluencesuponindividualjudgement.JournalAbnormalandSocialPsychology,51(3),629-636.[]Diedrich,J.,Benedek,M.,Jauk,E.,Neubauer,A.C.(2021).Arecreativeideasnovelanduseful?PsychologyofAestheticsCreativityandtheArts,9(1),35-40.[]Escalas,J.E.,Bettman,J.R.(2005).Self-construal,referencegroups,andbrandmeaning.JournalofConsumerResearch,32(3),378-389.[]Feldmann-Wstefeld,T.,Schmidt-Daffy,M.,Schub?,A.(2018).Neuralevidenceforthethreatdetectionadvantage:Differentialattentionallocationtoangryandhappyfaces.Psychophysiology,48(5),697-707.[]Franken,I.H.A.,Muris,P.,Nijs,I.,vanStrien,J.W.(2008).Processingofpleasantinformationcanbeasfastandstrongasunpleasantinformation:implicationsforthenegativitybias.NetherlandsJournalofPsychology,64(4),168-176.[]Gilson,L.L.,Madjar,N.(2018).Radicalandincrementalcreativity:Antecedentsandprocesses.PsychologyofAestheticsCreativityandtheArts,5(1),21-28.[]Gourville,J.T.(2006).Eagersellersandstonybuyers:Understandingthepsychologyofnew-productadoption.HarvardBusinessReview,84(6),98-106.[]Haller,C.S.,Courvoisier,D.S.,Cropley,D.H.(2018).Perhapsthereisaccountingfortaste:Evaluatingthecreativityofproducts.CreativityResearchJournal,23(2),99-109.[]Herzenstein,M.,Hoe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