公共關(guān)系的主體組織

公共關(guān)系的主體組織第一頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日學(xué)習(xí)指要本章涉及公共關(guān)系學(xué)理論中的核心概念——組織，需要您注意掌握：組織具有哪些特點(diǎn)、分類(lèi)；組織生存環(huán)境的構(gòu)成；公眾在組織環(huán)境中的重要地位；公眾關(guān)系所具有的特點(diǎn)。第二頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，是各類(lèi)組織的增多和迅速發(fā)展?！霸谒邪l(fā)達(dá)國(guó)家，社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)由各種組織構(gòu)成的社會(huì)”。組織作為現(xiàn)代社會(huì)的基本單元，它們具有什么特點(diǎn)，為什么要與公眾建立聯(lián)系，怎樣通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)積極地影響公眾，進(jìn)而為自己營(yíng)造和諧的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身無(wú)形資產(chǎn)的增值？這些正是本章所要討論的內(nèi)容。第三頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日第一節(jié)社會(huì)組織分析一、組織的特點(diǎn)第一，組織是勞動(dòng)分工和社會(huì)需要的產(chǎn)物。第二，組織的目標(biāo)決定組織的性質(zhì)。第三，組織必須與環(huán)境進(jìn)行整合。第四，組織離不開(kāi)內(nèi)部的管理、分工與協(xié)作。第五，組織的生存、發(fā)展都是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的。第四頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日二、組織的分類(lèi)一是按照組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度，將組織分為正式組織與非正式組織兩類(lèi)。二是按照組織的社會(huì)功能，劃分出組織的三種類(lèi)型：即主要從事社會(huì)生產(chǎn)，為社會(huì)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)組織；主要維持社會(huì)文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的整合組織，如學(xué)校、司法組織等；主要行使社會(huì)管理職能的政治組織，如政黨、政府機(jī)構(gòu)等。第五頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日三是按照組織獲利和利益分配的方式，將組織劃分為四種類(lèi)型：互利性組織；贏利性組織；服務(wù)性組織；公益性組織。四是根據(jù)組織主要的管理手段、機(jī)制，將組織劃分為：強(qiáng)制性組織；功利性組織；規(guī)范性組織。第一節(jié)社會(huì)組織分析第六頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日我國(guó)社會(huì)學(xué)界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會(huì)角色將它們分成五類(lèi)：經(jīng)濟(jì)組織，即在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下直接從事生產(chǎn)、交換等各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織；政治組織，即主要從事社會(huì)政治活動(dòng)的政黨、政權(quán)組織和維護(hù)國(guó)家安全、社會(huì)秩序的武裝力量、司法機(jī)關(guān)等；第一節(jié)社會(huì)組織分析第七頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日文化、教育、科研和衛(wèi)生組織，如各類(lèi)學(xué)校、文化團(tuán)體、科研院所、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等；群眾組織，如工會(huì)、共產(chǎn)主義青年團(tuán)、婦女聯(lián)合會(huì)等社會(huì)性團(tuán)體，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性群眾組織；宗教組織，如中國(guó)佛教協(xié)會(huì)等愛(ài)國(guó)宗教團(tuán)體及其地方組織。第一節(jié)社會(huì)組織分析第八頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日不同類(lèi)型的組織具有各自的環(huán)境和公眾，客觀上都需要進(jìn)行公共關(guān)系工作，但由于行為方式和主觀認(rèn)識(shí)的限制，不同類(lèi)型的組織對(duì)公共關(guān)系重要程度的認(rèn)識(shí)往往表現(xiàn)出比較大的差異。組織重視和運(yùn)用公共關(guān)系的自覺(jué)程度與其競(jìng)爭(zhēng)性的強(qiáng)弱成正比，與其壟斷性的強(qiáng)弱成反比。第一節(jié)社會(huì)組織分析第九頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日三、組織的發(fā)展趨勢(shì)首先，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整造成了組織的整體性交替。（農(nóng)業(yè)——工業(yè)——服務(wù)業(yè)）

其次，組織的規(guī)模、功能和行業(yè)歸屬正在發(fā)生變化。（企業(yè)改組整合，優(yōu)化配置）再次，組織的內(nèi)部管理正在經(jīng)歷一場(chǎng)歷史性的新變革。（員工間的情感文化認(rèn)同）最后，環(huán)境的變化既給組織提供了更大的發(fā)展空間，也造成了更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。第一節(jié)社會(huì)組織分析第十頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)組織的生存環(huán)境一、組織環(huán)境及其構(gòu)成組織環(huán)境是由影響和制約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織對(duì)這些因素的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類(lèi)。第十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日內(nèi)部環(huán)境包括構(gòu)成組織的各個(gè)部分、各種要素，如決策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、經(jīng)營(yíng)狀況、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌和設(shè)備設(shè)施、建筑風(fēng)格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財(cái)、物與無(wú)形的信息、知識(shí)、管理、精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運(yùn)行的基本條件。第十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日組織的外部環(huán)境則更為復(fù)雜，由自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點(diǎn)和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因素及其對(duì)組織的影響；后者指組織所面對(duì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化，社會(huì)公眾環(huán)境等狀況。第十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日組織環(huán)境構(gòu)成示意圖社會(huì)環(huán)境外部公眾環(huán)境第十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日一個(gè)組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對(duì)其生存與發(fā)展有多方面的關(guān)系和影響。一個(gè)組織在好的環(huán)境條件下能夠得到順利發(fā)展，而換一種過(guò)于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。但在一般情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也通過(guò)自己的活動(dòng)在一定程度上影響、改變環(huán)境，兩者之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。第十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日二、公眾與組織環(huán)境在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，“公共關(guān)系學(xué)主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關(guān)系?！碴P(guān)系至關(guān)重要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化?！钡谑?yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的目的之一，就是通過(guò)與公眾建立良好關(guān)系，去比較好地適應(yīng)環(huán)境，并積極地影響環(huán)境。這樣做，有很多方面的作用和好處。第一，可使組織在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；第二，能使組織在人才、資金、信息、知識(shí)等各個(gè)方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場(chǎng)；二、公眾與組織環(huán)境第十七頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日二、公眾與組織環(huán)境第三，有利于組織履行自己的社會(huì)責(zé)任，通過(guò)自身的發(fā)展，為優(yōu)化周?chē)纳鐓^(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟(jì)、文化，甚至改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻(xiàn)；第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)大，而且有利于其無(wú)形資產(chǎn)的積累，能使組織以較小的代價(jià)吸引最優(yōu)秀的人才，樹(shù)立良好的形象與聲譽(yù)。因此，評(píng)價(jià)一個(gè)組織公共關(guān)系工作的效果，也應(yīng)該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。第十八頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日公共關(guān)系體現(xiàn)了組織與其公眾之間的相互聯(lián)系和相互作用。公眾原本是一個(gè)社會(huì)學(xué)概念，用于指“一批對(duì)某些存在著分歧意見(jiàn)的問(wèn)題共同感興趣的人”?！坝卸嗌賯€(gè)問(wèn)題就有多少公眾”，“公眾的活動(dòng)比人群的活動(dòng)更合乎理性”。二、公眾與組織環(huán)境第十九頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日“在公眾內(nèi)部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成員之間面對(duì)面的基礎(chǔ)上發(fā)生的，但是大量的相互作用卻都是通過(guò)大眾傳播工具間接地發(fā)生的。公眾并不是共同行動(dòng)的(盡管它的有些成員也可能參加集體行動(dòng)或社會(huì)運(yùn)動(dòng))，但是它的確會(huì)在它集中注意的問(wèn)題上形成它的見(jiàn)解?！倍⒐娕c組織環(huán)境第二十頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日與社會(huì)學(xué)和輿論研究中的“公眾”不同，公共關(guān)系中的“公眾”主要是指那些與組織有利益關(guān)系，可以互相影響的個(gè)人、群體或其他組織。對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，公眾的作用不僅在于形成“輿論”，而且可以通過(guò)多種方式，對(duì)組織造成直接、間接的影響。第二十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日在現(xiàn)代社會(huì)，公眾同樣享有自主權(quán)，可以自行決定與組織的關(guān)系。因此，組織就需要在收買(mǎi)、壓服的傳統(tǒng)方式之外，更多地采用說(shuō)服的方式，即積極地通過(guò)信息的交流與溝通，來(lái)改變公眾的看法，形成積極的公眾輿論，與公眾之間保持良好、和諧的關(guān)系。這便是公共關(guān)系的主要工作。第二十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日由此可見(jiàn)，組織是公共關(guān)系工作的主體，公眾是公共關(guān)系工作的對(duì)象，信息的溝通是公關(guān)工作的主要方式和手段。所謂公共關(guān)系工作，就是組織為了實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)、影響公眾輿論、協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，而與公眾進(jìn)行的積極的信息傳播、交流、溝通和說(shuō)服活動(dòng)。第二十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日蒙牛集團(tuán)在短短幾年之內(nèi)，迅速發(fā)展壯大，崛起成為中國(guó)首屈一指的乳液集團(tuán)并且不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，成為了國(guó)內(nèi)最具影響力的乳液品牌之一。它的成功，讓我們看到：除了良好的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識(shí)和有效的傳播也是塑造品牌的重要手段。這一點(diǎn)在以蒙牛酸酸乳冠名打造的“蒙牛酸酸乳——超級(jí)女生”欄目，塑造蒙牛形象的案例上表現(xiàn)得的尤為突出。正如中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事寧述勇先生所說(shuō)——蒙牛酸酸乳“超級(jí)女生”的成功，可以說(shuō)把事件營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致。第二十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日一、蒙牛集團(tuán)在公關(guān)意識(shí)指導(dǎo)下自覺(jué)地塑造形象的指導(dǎo)思想

公共關(guān)系在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中扮演著舉足輕重的角色，擁有較強(qiáng)的公關(guān)意識(shí)是公眾對(duì)社會(huì)組織的時(shí)代要求。公關(guān)意識(shí)既包括了對(duì)品牌形象的深刻理解，也包括了對(duì)公眾利益的自覺(jué)維護(hù)，還包括對(duì)組織與公眾之間有效的信息交流與溝通的認(rèn)識(shí)。蒙牛集團(tuán)正是在實(shí)踐中體現(xiàn)了強(qiáng)烈而自覺(jué)的公關(guān)意識(shí)。這種公關(guān)意識(shí)主要體現(xiàn)在蒙牛與消費(fèi)者之間的有效溝通上。蒙牛注重從多方面向公眾傳播酸酸乳積極陽(yáng)光的價(jià)值觀、年輕富有活力的品牌個(gè)性以及對(duì)健康生活的追求，通過(guò)超級(jí)女生的海選、節(jié)目的熱播、手機(jī)短信投票、啟用超級(jí)女生作代言人、打出“酸酸甜甜就是我的”廣告語(yǔ)以及賽后開(kāi)展各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)來(lái)提高自己的知名度和美譽(yù)度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。正是這些有效的溝通，拉近了公眾與蒙牛的距離，實(shí)現(xiàn)了雙向的交流，從而獲得了公眾對(duì)蒙牛酸酸乳品牌的理解、認(rèn)可和支持。第二十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日二、蒙牛集團(tuán)在精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾范圍內(nèi)采取強(qiáng)攻的定位策略

為什么欄目的冠名是“蒙牛酸酸乳——超級(jí)女生”而不是“蒙?！?jí)女生”呢？我們可以看出，蒙牛集團(tuán)就是要先推出蒙牛酸酸乳的品牌，然后通過(guò)這一產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)蒙牛集團(tuán)品牌的迅速升溫。從結(jié)果來(lái)看，這是明智之舉。

蒙牛集團(tuán)通過(guò)蒙牛酸酸乳年輕女性消費(fèi)者,將數(shù)以億計(jì)（調(diào)查資料顯示，2005年的超級(jí)女生吸引了4億觀眾）的“魚(yú)”引導(dǎo)到穩(wěn)定的消費(fèi)序列中來(lái)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中籠絡(luò)自己的青年消費(fèi)大軍，然后再以其為軸心向外拓展。超級(jí)女生的目標(biāo)受眾以12~24歲初高中女性為主，這與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)受眾切合度非常高。超級(jí)女生粉紅色的色調(diào)、強(qiáng)調(diào)陽(yáng)光自信的欄目風(fēng)格、利用明星效應(yīng)吸引受眾的一系列公關(guān)舉措都是根據(jù)其目標(biāo)消費(fèi)群體而精心打造。正是這些富有針對(duì)性地公關(guān)強(qiáng)有力地傳達(dá)了蒙牛酸酸乳年輕、陽(yáng)光、時(shí)尚、充滿活力的品牌個(gè)性。從而達(dá)到了與目標(biāo)消費(fèi)群體緊密聯(lián)系、有效溝通的良好效果。第二十六頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日三、蒙牛集團(tuán)在有效傳播策略指導(dǎo)下?lián)屜日碱I(lǐng)酸酸乳市場(chǎng)

蒙牛集團(tuán)的成功離不開(kāi)其有效的傳播策略。公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)是解決組織與公眾之間的信息傳播問(wèn)題，通過(guò)有效的傳播策略將形象管理納入科學(xué)的軌道。這種傳播策略的重點(diǎn)表現(xiàn)在強(qiáng)化蒙牛酸酸乳的品牌影響力上。在這一策略的指導(dǎo)下，蒙牛以立體交叉的形式，高頻率、高覆蓋率地出現(xiàn)在全國(guó)各大傳媒，以“酸酸甜甜就是我”的響亮廣告語(yǔ)、超級(jí)女生的代言形象、鋪天蓋地超女活動(dòng)報(bào)道等強(qiáng)有力地沖進(jìn)了消費(fèi)者的心中，逐漸使消費(fèi)者接受并喜歡蒙牛酸酸乳這一品牌，在消費(fèi)者心中形成了良好的品牌印象。

有效的傳播策略其實(shí)質(zhì)應(yīng)當(dāng)是實(shí)現(xiàn)整合行銷(xiāo)傳播的意圖，使蒙牛的公關(guān)、廣告、宣傳及促銷(xiāo)等活動(dòng)傳達(dá)同一類(lèi)信息，使消費(fèi)者始終處于多元化又目標(biāo)一致的信息圈中。但是，蒙牛促銷(xiāo)這一環(huán)節(jié)卻沒(méi)有大肆地做文章。蒙牛之所以這樣做有其自己的目的——打造蒙牛的高端形象。這也向我們證明了：在使用整合行銷(xiāo)傳播的方式時(shí)，公關(guān)、廣告、宣傳、及促銷(xiāo)等活動(dòng)要根據(jù)實(shí)際情況合理分配力量。從實(shí)際出發(fā)，才能獲得最佳的傳播效果，也才稱(chēng)得上是最有效的傳播策略。第二十七頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日三、公眾關(guān)系的特點(diǎn)社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究表明，社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系是構(gòu)成關(guān)系世界的兩種主要類(lèi)型。前者是指建立在一定的生產(chǎn)關(guān)系基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、政治關(guān)系和意識(shí)形態(tài)關(guān)系。后者是指?jìng)€(gè)人之間的關(guān)系，“人際關(guān)系最重要的特點(diǎn)是它具有情感基礎(chǔ)”，這是它同社會(huì)關(guān)系的主要區(qū)別。第二十八頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日三、公眾關(guān)系的特點(diǎn)人際關(guān)系一方面要受社會(huì)關(guān)系的支配和制約，不可能完全脫離社會(huì)關(guān)系而單獨(dú)存在；另一方面，它又以個(gè)性化的獨(dú)特方式，體現(xiàn)、豐富著社會(huì)關(guān)系。兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，但在許多方面又相互影響、相互聯(lián)系，甚至有部分的重合。第二十九頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日現(xiàn)代的公眾關(guān)系是以某一特定的社會(huì)組織為中心，與眾多有聯(lián)系的公眾之間所形成的；凡是受該組織政策和行為影響的其他組織、群體或個(gè)人，就構(gòu)成了該組織的公眾。第三十頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日組織與公眾的關(guān)系，從理論上來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)特殊的社會(huì)關(guān)系；但實(shí)際上，卻具有“組織對(duì)個(gè)人”的特點(diǎn)，因?yàn)椤肮娛且粋€(gè)集合概念，它代表由于共同利益而互相聯(lián)系在一起、具有共同意志的無(wú)數(shù)個(gè)體的總和”。第三十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日所以，組織與公眾的關(guān)系，往往表現(xiàn)為組織與組成公眾的個(gè)人之間的聯(lián)系。而從形式上來(lái)說(shuō)，組織與公眾的聯(lián)系，在多數(shù)情況下，又是在代表組織的個(gè)人與組成公眾的個(gè)人之間進(jìn)行的，具有人際交往、人際關(guān)系的色彩。因此可以說(shuō)，公眾關(guān)系是一種交織著人際關(guān)系，往往以人際關(guān)系形式出現(xiàn)的相對(duì)特殊的現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系。第三十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日任何組織都必須與自己的公眾建立聯(lián)系，這種客觀現(xiàn)實(shí)不因人的主觀愿望所改變。組織只有通過(guò)與公眾的聯(lián)系，才有可能實(shí)現(xiàn)與社會(huì)系統(tǒng)和環(huán)境的整合，獲得自身生存、發(fā)展所必須的社會(huì)投入，同時(shí)使自己的產(chǎn)出得到社會(huì)和市場(chǎng)的認(rèn)可，形成相應(yīng)的價(jià)值和贏余。第三十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日公眾關(guān)系作為組織與社會(huì)環(huán)境交流的紐帶，其核心是組織與公眾之間的利益關(guān)系。雙方都需要通過(guò)這種聯(lián)系和交往，實(shí)現(xiàn)各自的利益，滿足自身的需求。雙方在交往過(guò)程中，都平等地享有自由選擇的權(quán)利。第三十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日現(xiàn)代公眾關(guān)系的這一基本特點(diǎn)，又取決于現(xiàn)代社會(huì)的法律關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)代人的自主、平等和權(quán)利意識(shí)。在現(xiàn)代社會(huì)中，組織與公眾雙方的利益都受到社會(huì)道德、制度、法律的認(rèn)可和保護(hù)，任何一方都不能為了自己的利益而無(wú)視或損害對(duì)方的利益。這是現(xiàn)代公眾關(guān)系得以建立的社會(huì)保證，也是社會(huì)公平、正義的具體體現(xiàn)。第三十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日組織離不開(kāi)公眾，而公眾也同樣需要組織。兩者的結(jié)合及相互依存，是現(xiàn)代社會(huì)中雙方實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展與各自利益的重要條件。組織與公眾的關(guān)系，是主體與主體之間以利益為紐帶、以信息為媒介而形成的聯(lián)系，即“主體←→主體”。公眾并不是被動(dòng)的客體，他們也同樣能動(dòng)地影響，甚至決定著組織的命運(yùn)。這一點(diǎn)正在成為眾多社會(huì)組織的共識(shí)，并且成為未來(lái)組織經(jīng)營(yíng)管理理念的基本出發(fā)點(diǎn)之一。第三十六頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日只有充分認(rèn)識(shí)和處理好各類(lèi)公眾的群體利益，盡可能滿足每一類(lèi)公眾的共同需求，組織才有可能以較低的成本贏得大多數(shù)公眾的普遍認(rèn)同，并在實(shí)踐中使組織的公共關(guān)系工作形成三個(gè)不同的層次：第三十七頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日在總體戰(zhàn)略上重視所有公眾的利益，注意有關(guān)決策的社會(huì)作用；在具體政策上重點(diǎn)區(qū)分不同類(lèi)型公眾的利益與需求，有針對(duì)性地確定目標(biāo)公眾，并以他們?yōu)閷?duì)象制訂工作計(jì)劃；在日常工作中善待每一位公眾，滿腔熱情地幫助他們解決具體問(wèn)題，盡可能滿足其特殊需求。第三十八頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日所以，公眾關(guān)系一方面是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系的產(chǎn)物，與之有內(nèi)在的聯(lián)系，是組織與公眾群體的利益關(guān)系；但另一方面，由于組織和公眾都是由現(xiàn)實(shí)的人所組成的，公眾關(guān)系又必然表現(xiàn)為人與人之間的關(guān)系和交往，從而使情感、心理因素?fù)饺牒陀绊懤嬉蛩?。這就使公眾關(guān)系既不是一種單純的社會(huì)關(guān)系，又不是一種純粹的人際關(guān)系，而是作為具有人際關(guān)系形式和成分的特殊的社會(huì)關(guān)系。第三十九頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日公眾關(guān)系的特點(diǎn)、組織與公眾的聯(lián)系，決定了組織必須通過(guò)公共關(guān)系工作，即主要采取溝通信息的方式，來(lái)協(xié)調(diào)和改善與公眾的關(guān)系。這是由于，公眾關(guān)系作為一種利益關(guān)系，雖然要受現(xiàn)代社會(huì)道德、制度和法律的影響，但卻難于用道德、制度和法律來(lái)調(diào)節(jié)，因?yàn)榈赖略u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是“是”與“非”，制度判斷的標(biāo)準(zhǔn)是“當(dāng)”與“不當(dāng)”，法律裁決的標(biāo)準(zhǔn)是“合法”與“違法”；同時(shí)它們都需要由除當(dāng)事人之外的第三種力量來(lái)顯示其作用。第四十頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日而組織與其公眾的利益關(guān)系，基本上是雙方在自愿原則下達(dá)成的一種契約關(guān)系或準(zhǔn)契約關(guān)系。這種關(guān)系很大程度上要由關(guān)系雙方自行決定其是否形成、持續(xù)或發(fā)展。只有在非常極端的情況下，關(guān)系雙方才會(huì)求助于制度或法律來(lái)解決分歧和矛盾。再者，道德、制度、法律都需要保持相對(duì)的穩(wěn)定性，要求其處理對(duì)象的確定性，并以此來(lái)保證自己的權(quán)威性。但組織與公眾的關(guān)系卻由于受到社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等諸多因素的影響，處于不斷變化的過(guò)程之中，需要不斷地加以調(diào)整；而公眾的多樣性，又造成了公眾關(guān)系的復(fù)雜性。這些都無(wú)法用一種既定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加以衡量和處理。因此，對(duì)于公眾關(guān)系這種特殊的社會(huì)關(guān)系，人們經(jīng)過(guò)反復(fù)摸索，終于找到了溝通信息的協(xié)調(diào)方式，并且被實(shí)踐證明是確實(shí)有效的。第四十一頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日這種作法和思路是出自對(duì)人類(lèi)理性的信任，相信人們的正當(dāng)權(quán)益、選擇自由和行為方式，在得到社會(huì)承認(rèn)、保護(hù)的前提下，都會(huì)趨向于尋求自身利益的最大化，并自愿地結(jié)合成利益的共同體，在相互依存中實(shí)現(xiàn)各自的利益。為此，人們需要接受更多的相關(guān)信息，在了解情況的基礎(chǔ)上去權(quán)衡利弊、進(jìn)行比較，并做出相對(duì)明智、合理的選擇。第四十二頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日眾多組織在競(jìng)爭(zhēng)中也意識(shí)到，與公眾保持良好關(guān)系是非常重要的。它可以降低組織的經(jīng)營(yíng)成本，減少組織發(fā)展的障礙，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管在利益追求上，組織與公眾存在差異、甚至矛盾。但是只要通過(guò)信息的溝通，根據(jù)公眾的利益需求來(lái)適當(dāng)調(diào)整組織的決策、改進(jìn)組織的工作，就完全有可能緩和與公眾的矛盾，減少與公眾的分歧，改善與公眾的關(guān)系，贏得公眾的理解與支持。第四十三頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日這樣做，能大幅度地減少組織與公眾之間的分歧、矛盾，使雙方都能以較低的代價(jià)，建立互利互惠、休戚與共的關(guān)系，來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)各自的利益。其成本效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行政、法律等手段，并能起到它們所起不到的作用。第四十四頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日雖然影響公眾關(guān)系的基本因素是組織與公眾的利益關(guān)系，但除此之外，還有雙方對(duì)這種利益關(guān)系的認(rèn)知和感受程度，雙方的習(xí)慣、態(tài)度、情感和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、思維方式等等。所以，公共關(guān)系工作通過(guò)傳播和溝通信息，既要協(xié)調(diào)雙方的利益關(guān)系，更要爭(zhēng)取形成雙方對(duì)彼此間利益關(guān)系的共識(shí)，縮小雙方在態(tài)度、情感、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，最終使雙方采取比較接近、共同需要、互利雙贏的行為。第四十五頁(yè)，共五十一頁(yè)，2022年，8月28日公共關(guān)系工作為什么能夠通過(guò)溝通信息的方式，使組織達(dá)到協(xié)調(diào)、改善公眾關(guān)系的目的?這就需要對(duì)現(xiàn)代的信息交流做一些初步