第六章國際市場營銷

會計學1第六章國際市場營銷國際企業(yè)的營銷管理學習目標與要求了解國際營銷組合的含義和作用掌握各種營銷組合策略的基本內(nèi)容重點掌握產(chǎn)品組合策略、國際營銷定價、分銷渠道的選擇和調(diào)整學習重點產(chǎn)品組合的含義和產(chǎn)品組合策略國際營銷的定價方法和定價策略國際分銷渠道的選擇和調(diào)整第1頁/共29頁學習難點產(chǎn)品組合分析和策略選擇選擇國際分銷渠道應考慮的因素國際分銷渠道的調(diào)整第2頁/共29頁第一節(jié)國際營銷組合一、國際營銷組合策略的言義國際營銷組合是企業(yè)可以控制的各種營銷手段的綜合。1·產(chǎn)品:確定適銷對路的產(chǎn)品2·價格:確定對目標市場具有吸引力的公平合理價格3·銷售渠道:把適銷商品送到目標市場4·銷售促進:使消費者了解商品，并向目標市場推銷二、國際營銷組合策略的作用(一)是實現(xiàn)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略目標的基礎第3頁/共29頁(二)是參與國際市場競爭的重要手段(三)是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門工作的"紐帶"

第4頁/共29頁第二節(jié)國際營銷的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品策略是市場營銷組合中最為復雜的決策，這就要求國際化企業(yè)必須從全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，樹立正確的現(xiàn)代產(chǎn)品觀，制定合適的產(chǎn)品策略，更好地滿足國際市場的需要。(一)核心產(chǎn)品(或產(chǎn)品實體)

核心產(chǎn)品是指購買者購買某種產(chǎn)品所追求的利益、產(chǎn)品的使用價值以及購買者真正購買的東西，是消費者需求的中心內(nèi)容。(二)形式產(chǎn)品所謂形式產(chǎn)品是指市場上產(chǎn)品的具體形式，是核第5頁/共29頁心產(chǎn)品的載體。它通常由五個標志構(gòu)成，即品質(zhì)、特征、式樣、商標和包裝。(三)延伸產(chǎn)品所謂延伸產(chǎn)品是指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，或消費者購買形式產(chǎn)品所得到的利益總和。二、國際產(chǎn)品營銷策略國際產(chǎn)品營銷策略，就是合理安排產(chǎn)品的五個不同層次的組合，便產(chǎn)品更好地適應國際市場的需求，以取得較好的營銷效果。國際產(chǎn)品營銷策略有如下五種:第6頁/共29頁1.在產(chǎn)品實體、產(chǎn)品延伸和產(chǎn)品效用不作任何適應性改變的情況下，以同一產(chǎn)品直接擴散到所有市場2·產(chǎn)品實體不作改變，但其效用性質(zhì)卻隨各國而異3·改變產(chǎn)品實體，但仍然提供相同的效用和功能4·雙重適應戰(zhàn)略5·產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略三產(chǎn)品組合

(一)產(chǎn)品組合的含義1·產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度又稱產(chǎn)品組合的寬度，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)目。第7頁/共29頁2·產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度指公司生產(chǎn)經(jīng)營的每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的數(shù)量。3·產(chǎn)品組合的關聯(lián)性產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線之間最終用途、生產(chǎn)條件和銷售渠道等相互關聯(lián)的程度。(二)產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略，是指企業(yè)根據(jù)國際市場情況，從企業(yè)實際出發(fā)，對產(chǎn)品組合在國際市場上的廣度、深度和關聯(lián)性實行有機結(jié)合的方式。1·擴張型產(chǎn)品組合第8頁/共29頁2·有限型產(chǎn)品組合3·加深型產(chǎn)品組合4·專業(yè)型產(chǎn)品組合5·多種經(jīng)營型產(chǎn)品組合6·差異性產(chǎn)品組合7·特殊型產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品生命周期(一)產(chǎn)品生命周期的概念(二)產(chǎn)品生命周期各階段的特點1·投人期的特點2·成長期的特點第9頁/共29頁3·成熟期的特點4·衰退期的特點(三)產(chǎn)品生命周期各階段的策略國際營銷中的產(chǎn)品生命周期管理主要有以下幾方面的內(nèi)容:1·分析產(chǎn)品在國外市場上所處的生命周期的實際階段2·針對產(chǎn)品所處生命周期的實際階段，采取適當?shù)漠a(chǎn)品策略第10頁/共29頁第三節(jié)國際營銷的價格策略價格策略是國際營銷組合四大要素之一。合理定價，是產(chǎn)品順利銷售、企業(yè)取得預定營銷目標的關鍵因素。一、影響國際營銷定價的因素

(一)成本因素企業(yè)對任何一種出口產(chǎn)品定價，首先要考慮成本。國際市場上產(chǎn)品的定價除了一般性生產(chǎn)和經(jīng)營成本以外，還要著重考慮以下幾個方面的成本因素。l·中間商成本因素2·關稅及其他稅收因素第11頁/共29頁3·金融成本因素(二)市場因素1·市場供求因素市場供求因素包括需求狀況和市場供給狀況兩個方面。市場價格就是市場供需雙方力量相互作用的結(jié)果。2·市場競爭因素(三)政府政策、法令及管制因素二、國際營銷定價方法(一)成本導向定價法1·成本加成定價法

第12頁/共29頁2·目標利潤定價法3·變動成本定價法4.盈虧平衡定價法(二)需求導向定價法(三)競爭導向定價法1·隨行就市定價法2·密封投標定價法三、國際營銷定價策略所謂定價策略是指企業(yè)為實現(xiàn)自己的定價目標，對出口商品或勞務制定一個基本的價格幅度和浮動范圍以擴大銷售、增加利潤。國際市場上常見的定價策略有:第13頁/共29頁(一)差別定價策略(二)心理定價策略(三)新產(chǎn)品定價策略(四)價格調(diào)整策略第14頁/共29頁第四節(jié)國際營銷的渠道策略一、國際分銷渠道的概念及其模式

(一)國際分銷渠道的概念國際分銷渠道指的是產(chǎn)品從一國生產(chǎn)企業(yè)到達國外最終購買者(消費者和最終用戶)所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)和途徑，它實質(zhì)上是執(zhí)行把產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終購買者的所有活動(功能)的一套組織機構(gòu)。包括兩個方面的內(nèi)容:一方面是通過各種類型的中間商把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶那里，實現(xiàn)商品所有權(quán)在國際市場上的轉(zhuǎn)移;第15頁/共29頁另一方面是通過各種運輸工具和運輸方式，在適當?shù)臅r間把商品運送到國際市場的適當?shù)攸c實現(xiàn)產(chǎn)品的實體轉(zhuǎn)移。（二）國際分銷渠道的模式企業(yè)開拓國外市場采取不同的進入方式，并使用不同類型的中間商，由此構(gòu)成多種類型的國際分銷渠道。二、影響國際分銷渠道選擇的因素

(一)產(chǎn)品因素1·產(chǎn)品價格2·產(chǎn)品的重量與體積第16頁/共29頁3·產(chǎn)品的自然屬性

4·產(chǎn)品的式樣時尚

5·產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務

6·定制品或標準制品

7·新產(chǎn)品

(二)市場因素國外目標市場狀況影響渠道選擇的因素很多，主要有以下幾方面1·市場的分布2·顧客的特性3·市場競爭第17頁/共29頁(三)企業(yè)本身因素開拓國際市場的企業(yè)本身因素也將限制和影響其分銷渠道的決策。企業(yè)必須考慮自身的實力和條件，主要包括以下幾個方面:1·企業(yè)的規(guī)模與聲譽2·資金能力3·企業(yè)的銷售能力與經(jīng)驗4·企業(yè)控制的銷售渠道的欲望5·企業(yè)可能提供的服務(四)其他因素三、分銷渠道調(diào)整的策略第18頁/共29頁(一)直接分銷渠道與間接分銷渠道1·直接分銷渠道直接分銷渠道的優(yōu)點具體表現(xiàn)為:(1)企業(yè)直接接觸國外用戶，可以迅速及時地獲得信息的反饋，從中了解國際市場的動態(tài)，據(jù)以制定適宜的營銷策略。

(2)企業(yè)直接參與國際市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡，為樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，不斷積累經(jīng)驗，進一步擴大國際市場奠定了基礎。

(3)企業(yè)獨立地進行出口管理，對國外的營銷有了較大的控制權(quán)，有利于企業(yè)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標，對國外的營銷活動做出適宜的調(diào)整。第19頁/共29頁2·間接分銷渠道間接分銷渠道有以下優(yōu)點:(1)企業(yè)可以利用國內(nèi)其他組織機構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時間效益。

(2)減少了企業(yè)所承擔的外匯風險及各種出口信貸的風險，對資金的使用有一定的安全性。

(3)企業(yè)不必設置從事進出口業(yè)務的專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。

第20頁/共29頁(二)寬分銷渠道與窄分銷渠道1·廣泛性分銷渠道2·選擇性分銷渠道3·獨家專營分銷渠道獨家專營分銷渠道是指在特定市場上的一宗時間內(nèi)只選擇一家中間商，給予其對本企業(yè)產(chǎn)品的獨家經(jīng)銷或獨家代理權(quán)。第21頁/共29頁第五節(jié)國際營銷的促銷策略一、人員推銷人員推銷是企業(yè)派出專職或兼職推銷人員直接與國外消費者和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務，以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。人員推銷同其他促銷方式相比，主要有以下幾個特點:l·人員推銷形式最直接、最靈活，效果顯著2·雙向溝通，信息反饋快3·較強的選擇功能和較強的伸縮性4·增進友誼，建立長期的業(yè)務關系第22頁/共29頁二、國際廣告廣告是一間綜合的藝術(shù)，優(yōu)秀的廣告設計因富有表現(xiàn)性更會加深顧客的印象，促進商品銷售。廣告的作用與功能，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1·傳遞信息，促進購買;2·引導購買，擴大銷售;3·介紹知識，指導消費;4·加深印象，鞏固市場;5·增強競爭，優(yōu)勝劣汰。(一)廣告媒體種類(二)廣告媒體選擇的依據(jù)第23頁/共29頁企業(yè)選擇廣告媒體除了要了解各媒體的特點外，還要考慮以下因素

1·產(chǎn)品特性根據(jù)新產(chǎn)品的特性，選擇能恰當表現(xiàn)其內(nèi)容的廣告媒體，如時裝服飾采用電視或彩色印刷雜志最有吸引力。

2·國外消費者接觸媒體的習性不同國家消費者對各種媒體的接觸度和習好不同，因此企業(yè)在選擇廣告媒體時應考慮消費者的習慣。

3·信息內(nèi)容和特點第24頁/共29頁4·廣告費用三、營業(yè)推廠

(一)營業(yè)推廣的含義和特點營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷措施，是所有不屬于廣告、人員推銷和公共關系的銷售促進活動的總稱。營業(yè)推廣的特點有:l·營業(yè)推廣是廣告和人員推銷的補充措施，·是一種輔助性的促銷工具，恰當?shù)剡\用營業(yè)推廣，同其他促銷方式結(jié)合起來，會起到明顯的促銷效果。2·非常規(guī)和非經(jīng)常性的營業(yè)推廣不同于廣告、人員推銷和公共關系等經(jīng)常性的促銷活動，第25頁/共29頁而只是用于解決一些短期的、額外的、具體的促銷問題，促銷作用短。例如在新產(chǎn)品進入市場和延長老產(chǎn)品的壽命，以及對抗競爭者的銷售活動時采用。3·營業(yè)推廣具有強烈的刺激性，可獲得消費者的快速反應，會產(chǎn)生立竿見影的作用。4·營業(yè)推廣的費用較高。企業(yè)在提供商品的同時，可附加一些有實用價值的東西，以吸引消費者購買，但由于費用高，這種辦法不能長期采用。(二)營業(yè)推廣策略的制定1·營業(yè)推廣目標2·營業(yè)推廣方式第26頁/共29頁3·營業(yè)推廣對象4·營業(yè)推廣期限5·營業(yè)推廣預算6·營業(yè)推廣效果的評估四、國際公共關系國際公共關系是指企業(yè)為增進公眾對企業(yè)的信任和支持，利用傳播的手段以及各種形式的國際交往，樹立企業(yè)良好的形象，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會、企業(yè)與消費者，以及企業(yè)與其同行關系的活動。國際公共關系的內(nèi)容: