第9講-社會階層與消費者購買行為

會計學(xué)1第9講-社會階層與消費者購買行為思考

1、在你的周圍有哪些社會階層？

第1頁/共50頁一、社會階層概述社會階層的含義社會階層的決定因素第2頁/共50頁（一）社會階層的含義具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。第3頁/共50頁社會階層（SocialStratification）：

更多的定義一個社會中存在擁有財富和權(quán)力不同的群體（Sanderson1991)社會成員在社會生活中由于獲取社會資源的能力與機會的不同而呈現(xiàn)出高低有序的等級或?qū)哟危▌⒆嬖?999）第4頁/共50頁社會階層與階級的區(qū)別觀點一：階級是大概念，階層是小概念，前者包括后者觀點二：階層包括階級觀點三：并列概念，沒有必然邏輯聯(lián)系。階級更多是一個經(jīng)濟概念，階層具有地位色彩（韓克慶2003)第5頁/共50頁歷史上的分層制度奴隸制度種姓制度歐洲等級制度貴族牧師平民階級制度（classsystem)第6頁/共50頁社會分層的原因社會分工個體能力與機會差異社會制度第7頁/共50頁為什么社會分層普遍存在功能主義觀點：激發(fā)能干的人（DavisandMoore1954)社會必須確保某些職位有人承擔(dān)某些職位比其他職位更重要更重要的職位必須由更能干的人選承擔(dān)社會必須為更能干的人提供激勵沖突論觀點：階級沖突與稀缺資源社會正常運轉(zhuǎn)需要某種領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)意味著權(quán)力的不平等擁有權(quán)力的人會利用其職位為自己謀取利益?zhèn)愃够木C合觀點在無法生產(chǎn)剩余產(chǎn)品的社會，功能主義觀點更有說服力在能夠積累剩余產(chǎn)品的社會，各群體為剩余產(chǎn)品而斗爭第8頁/共50頁精英如何維持分層？使用暴力控制思想控制信息與使用技術(shù)第9頁/共50頁（二）社會階層的決定力量馬克思的觀點：生產(chǎn)資料韋伯的觀點：財產(chǎn)、聲望和權(quán)力涂爾干（Durkheim)的觀點：機械團結(jié)、社會結(jié)構(gòu)綜合觀點第10頁/共50頁經(jīng)濟變量社會互動變量政治變量職業(yè)收入財富個人聲望社會聯(lián)系社會化權(quán)力階層意識流動性綜合觀點第11頁/共50頁1、職業(yè)與社會階層職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，它在很大程度上反映一個人的社會地位。職業(yè)教育收入……VS第12頁/共50頁職業(yè)對消費的影響行政管理和企業(yè)管理階層技術(shù)人員/職員/銷售人員技工/手工國產(chǎn)啤酒9872185筆記本電腦23414356外出就餐14711898彩票105101131花花公子8596230爵士音樂臺18912666鄉(xiāng)村音樂臺96109126*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第13頁/共50頁討論目前中國具有高聲望的職業(yè)是哪些？它們具有哪些共同特征？第14頁/共50頁2、教育與社會階層受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進而影響著人們社會地位和購買行為。一般來講，受教育程度低的人無論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費品位和消費偏好。職業(yè)教育收入……第15頁/共50頁中位數(shù)收入:25歲以上的不同教育背景的收入教育水平男性女性Highschooldegree$22,765$13,266Associate’sdegree$26,873$16,611Somecollege$30,052$19,642Bachelor’sdegree$40,590$26,417第16頁/共50頁不同的教育背景對消費的影響大學(xué)畢業(yè)大學(xué)肄業(yè)高中香檳酒14311786筆記本電腦22711852網(wǎng)球18812954彩票78100120花花公子8596230國家咨詢46107127國家地理14811377*100=Averagelevelofuse,purchase,orconsumption.Source:MediamarkSpring1997(NewYork:MediamarkResearchInc.1997第17頁/共50頁3、收入/財產(chǎn)與社會階層收入：包含了目前的收入和財產(chǎn)的積累。家庭收入水平和家庭財產(chǎn)共同決定了家庭的購買力。雖然很多購買是以信貸方式進行的，但一個人的信貸能力最終是由他目前的收入和過去的收入所決定的。職業(yè)教育收入……第18頁/共50頁收入/財產(chǎn)與社會階層（續(xù)）收入使購買成為可能，但不一定會導(dǎo)致購買的發(fā)生。(大學(xué)教授,律師,卡車司機,高級技工)???職業(yè)教育收入……第19頁/共50頁各收入組占總收入的百分比按收入高低5等分分組1955年1965年1975年1984年1994年最低1/5

7.17%

8.659.527.624.43次低1/515.7214.1813.8512.397.95中間1/519.3918.2116.6615.9410.72次高1/522.2223.9522.2921.6414.09最高1/535.5135.0237.6842.4162.83資料來源：李強：《社會分層與貧富差別》，鷺江出版社，2000第20頁/共50頁4、社會流動代際流動結(jié)構(gòu)性流動交換性流動第21頁/共50頁社會分層的影響身體健康家庭生活教育宗教與政治第22頁/共50頁二、社會階層的劃分方法

單一指標(biāo)法：職業(yè)、教育、收入。綜合指標(biāo)法：

科爾曼地位指數(shù)法霍林舍社會地位指數(shù)法第23頁/共50頁職業(yè)聲望得分（10級量表）標(biāo)準(zhǔn)差科學(xué)家8．901．47大學(xué)教授8．641．57工程師8．301．60公司董事長6．872．32公安人員6．212．25交通警察5．852．37房地產(chǎn)商5．632．59種田農(nóng)民5．162．95時裝模特5．142．26礦工4．732．63流行歌星4．712．76資料來源：李強著：《社會分層與貧富差距》，鷺江出版社，2000年，第160頁。北京地區(qū)居民對幾種職業(yè)的社會聲望評價第24頁/共50頁（一）科爾曼社會地位指數(shù)法該法從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入四個方面測量消費者所處的社會階層。第25頁/共50頁美國社會分層：科爾曼－雷因沃特社會等級結(jié)構(gòu)上上層0.3%中上層1.2%下上層12.5%中產(chǎn)階級32%工人階級38%上下層9%下下層7%獲取金錢、良好教育和奢侈品的機會與能力第26頁/共50頁（二）霍林希德社會地位指數(shù)霍林希德社會地位指數(shù)是從職業(yè)和教育兩個層面測量社會階層的一種方法。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

測量有三個表格組成，職業(yè)表，教育表，社會分層表。第27頁/共50頁霍林希德社會地位指數(shù)

職業(yè)等級（權(quán)重為7）

職業(yè)名稱得分大企業(yè)的高級主管、大企業(yè)業(yè)主、重要專業(yè)人員1業(yè)務(wù)經(jīng)理、中型企業(yè)業(yè)主、次要專業(yè)人員2行政人員、小型企業(yè)業(yè)主、一般專業(yè)人員3職員、銷售員、技術(shù)員、小業(yè)主4技術(shù)性手工工人5操作工人、半技術(shù)性工人6無技能工人

7

第28頁/共50頁教育等級（權(quán)重為4）學(xué)歷得分專業(yè)人員（文、理、工等方面碩士、博士）1四年制大學(xué)本科（文、理、醫(yī)等方面學(xué)士）21-3年?？?高中畢業(yè)4上學(xué)10-11年（高中沒畢業(yè)）5上學(xué)7-9年6上學(xué)少于7年7社會地位得分=職業(yè)分*7+教育分*4第29頁/共50頁地位等級體系社會地位分?jǐn)?shù)區(qū)間上層11-17上中層18-31中層32-47中下層48-63下層64-77第30頁/共50頁美國的社會分層階級類別教育背景職業(yè)收入（美元）人口比例資本家名校畢業(yè)投資者、資產(chǎn)繼承者、高管50完以上1%上層中產(chǎn)通常有碩士學(xué)位教授、高管10萬以上15%下層中產(chǎn)大學(xué)畢業(yè)或受過專門訓(xùn)練中、低管理者、技工、領(lǐng)班約6萬34%工人階級高中畢業(yè)工廠工人、職員、低收入零售商約3.3萬30%貧困階層部分高中畢業(yè)體力勞動者、服務(wù)人員、低收入售貨員約1.7萬16%社會底層部分高中畢業(yè)失業(yè)者、兼職人員、無家可歸者約1萬4%GilbertandKahl(1998)第31頁/共50頁我國部分學(xué)者提出的社會分層分層理論區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)陸學(xué)藝十大階層論組織資源、經(jīng)濟資源、文化資源國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層李強、沈源、孫立平等四大利益群體論利益得失特殊獲益者群體、普通獲益者群體、利益相對受損群體和社會底層群體第32頁/共50頁新中國成立以來我國社會分層變化分層標(biāo)準(zhǔn)基本社會階層基本特征第一階段（1949－1957）：階級分層生產(chǎn)資料占有工人階級、農(nóng)民階級、城市小資產(chǎn)階級、民族資產(chǎn)階級階級成分與階級地位緊密聯(lián)系第二階段（1957－1978）：政治分層政治身份農(nóng)民（地主、富農(nóng)、貧下中農(nóng)）；工人；干部；知識分子不與經(jīng)濟利益直接掛鉤；封閉性第三階段（1979－）：綜合分層經(jīng)濟為主導(dǎo)的綜合資源新社會階層：個體戶與私營業(yè)主；管理者專業(yè)技術(shù)人員階層；農(nóng)民工身份的弱化；社會的急劇轉(zhuǎn)型與分化；職業(yè)與經(jīng)濟資源作用的上升第33頁/共50頁“身份分層”到“經(jīng)濟分層”戶籍身份：城鄉(xiāng)分割編制身份：干部與工人干部級別身份：單位身份：集體單位與國營單位第34頁/共50頁思考

請思考不同的社會階層消費行為的差異？第35頁/共50頁差異：？？？？三、社會分層與消費行為第36頁/共50頁社會階層對消費者行為的影響共有行為排除行為與其他社會階層共有的行為基本上不從事的行為獨特行為與某一社會階層相聯(lián)系的獨特行為第37頁/共50頁社會階層對消費的影響HowMuchMoneyWillBeSpentHowMoneyWillBeSpentAccesstoResourcesSuchasEducation,Housing,andConsumerGoodsTasteandLifestyles第38頁/共50頁社會階層對購買決策的影響合適性?規(guī)范世界觀品味營銷信息的設(shè)計與傳遞第39頁/共50頁不同社會階層消費者行為差異支出模式上的差異休閑活動的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異第40頁/共50頁中等階層下等階層著眼于將來著眼與過去和現(xiàn)在具有長遠(yuǎn)時間觀時間觀不如中等階層那么長遠(yuǎn)理智的和井然有序的生活感情緒化和模糊的生活感視野較開闊，有自由選擇感視野較狹窄，感到選擇余地小充滿自信，愿意冒險不如中等階層那么自信對世界和國家大事較關(guān)心不太關(guān)心國家大事工作導(dǎo)向而非快樂導(dǎo)向更強烈的工作導(dǎo)向具體和現(xiàn)實的思維方式更具體和更現(xiàn)實的思維方式宗教不很重要宗教不重要認(rèn)同城市生活方式更強烈地認(rèn)同城市生活方式DonaldHendon,EmeldaWilliams,andDouglasHuffman,1998美國中等階層和下等階層的心理差異

第41頁/共50頁與社會階層聯(lián)系的消費現(xiàn)象炫耀性消費補償性消費消費分層第42頁/共50頁消費層級耐用品指數(shù)得分所占比例(%)(全國)所占比例（%（城鎮(zhèn)）所占比例（%（農(nóng)村）極低消費水平生活方式0分19.35.328.91-2分21.614.126.6低消費水平生活方式3-5分23.529.319.5中等消費水平生活方式6-10分22.929.618.4較高消費水平生活方式11-19分10.510.55.3高消費水平生活方式20分及以上2.23.61.3總計100．0100．0100．0根據(jù)家庭耐用品指數(shù)對消費分層李春玲：當(dāng)代中國的消費分層，《湖南社會科學(xué)》，2005第43頁/共50頁布迪厄消費分層分類依據(jù)典型代表消費特征統(tǒng)治階級經(jīng)濟資本高、文化資本低大企業(yè)家高爾夫、古董交易、參觀畫廊、音樂廳文化資本高、經(jīng)濟資本低大學(xué)教授、藝術(shù)家爬山、騎自行車、參觀博物館經(jīng)濟資本和文化資本一般高級公務(wù)員、高管、自由職業(yè)者專業(yè)體育運動、健康運動中產(chǎn)階級經(jīng)濟資本高、文化資本低中小學(xué)教師文化資本高、經(jīng)濟資本低小業(yè)主經(jīng)濟資本和文化資本一般企業(yè)主管、醫(yī)生、文職人員工人階級經(jīng)