公共關(guān)系操作流程

公共關(guān)系操作流程第一頁，共七十七頁，2022年，8月28日

目錄第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估第二節(jié)公共關(guān)系策劃第二頁，共七十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查第三頁，共七十七頁，2022年，8月28日什么是文化？第四頁，共七十七頁，2022年，8月28日一、公共關(guān)系調(diào)查的含義、意義：（一）含義：公共關(guān)系調(diào)查指通過運(yùn)用定性和定量的研究方法，準(zhǔn)確地了解公眾對(duì)組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會(huì)環(huán)境狀況、組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為組織制定切實(shí)可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)。第五頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）意義：1.為組織決策提供科學(xué)依據(jù)；2.組織開展公關(guān)活動(dòng)的前提；3.公共活動(dòng)中的基礎(chǔ)性工作；4.組織與公眾溝通信息的過程。第六頁，共七十七頁，2022年，8月28日二、公共關(guān)系調(diào)查的原則（一）客觀性；（二）準(zhǔn)確性；（三）全面性：（四）預(yù)見性。第七頁，共七十七頁，2022年，8月28日三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織基本情況調(diào)查：指對(duì)組織內(nèi)部的各種因素的分析。1.組織經(jīng)營(yíng)狀況；2.員工隊(duì)伍情況第八頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）公眾意見調(diào)查1.組織形象；2.公眾動(dòng)機(jī)；3.活動(dòng)效果；4.傳播效果；5.內(nèi)部公眾意見。第九頁，共七十七頁，2022年，8月28日（三）組織所處社會(huì)環(huán)境調(diào)查1.政治法律環(huán)境；2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境；3.人文環(huán)境。

第十頁，共七十七頁，2022年，8月28日（四）組織形象調(diào)查1.組織自我期望形象調(diào)查：(1)組織領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和策略調(diào)研；(2)組織員工的期望和要求調(diào)研。第十一頁，共七十七頁，2022年，8月28日2.組織實(shí)際形象(1)形象地位測(cè)定；(2)實(shí)際形象調(diào)查；(3)形象差距的比較分析。第十二頁，共七十七頁，2022年，8月28日（五）組織開展公關(guān)活動(dòng)條件的調(diào)查1.活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查；2.活動(dòng)客觀環(huán)境調(diào)查。第十三頁，共七十七頁，2022年，8月28日四、公共關(guān)系調(diào)查的方法1.按獲取調(diào)查資料的方法分類：（1）觀察法；（2）詢問法；（3）實(shí)驗(yàn)法；（4）文獻(xiàn)調(diào)查法。第十四頁，共七十七頁，2022年，8月28日2.按調(diào)查對(duì)象的選擇方法分類（1）普查；（2）重點(diǎn)調(diào)查；（3）典型調(diào)查；（4）抽樣調(diào)查。第十五頁，共七十七頁，2022年，8月28日五、公共關(guān)系調(diào)查的程序（一）確定調(diào)查課題；（二）制定調(diào)查計(jì)劃；（三）收集調(diào)查資料；（四）整理分析資料；（五）撰寫調(diào)查報(bào)告。第十六頁，共七十七頁，2022年，8月28日案例分析

北京長(zhǎng)城飯店是1979年6月由國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)第三家中外合資企業(yè)，是北京五星級(jí)飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京80年代十大建筑之一。長(zhǎng)城飯店成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，飯店的公共關(guān)系工作在塑造飯店形象方面發(fā)揮了重要作用。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查工作。長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。

第十七頁，共七十七頁，2022年，8月28日1．日調(diào)查(1)問卷調(diào)查。每天將表格放在客房?jī)?nèi)，其中的32項(xiàng)調(diào)查內(nèi)容涉及客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，故地重游再來北京時(shí)住長(zhǎng)城飯店的可能性有多大，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)如何，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)如何等等。(2)接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難，并受理投訴，解答各種問題。調(diào)查表和投訴意見，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，其結(jié)果當(dāng)晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時(shí)了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會(huì)上通報(bào)情況。第十八頁，共七十七頁，2022年，8月28日2．月調(diào)查(1)顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析對(duì)全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。(2)市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。第十九頁，共七十七頁，2022年，8月28日3．半年調(diào)查喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)乃至每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

第二十頁，共七十七頁，2022年，8月28日1989年6月以前，長(zhǎng)城飯店的客人90％以上來自歐美，飯店主要提供歐美式服務(wù)，服務(wù)員以講英語為主，飯店的簡(jiǎn)介、價(jià)目表也一直是用英文印刷的。歐美人習(xí)慣喝自來水，飯店便提供再次處理的自來水，而沒有主動(dòng)送茶水的服務(wù)程序。1989年6月以后，調(diào)研表明，亞太地區(qū)的華僑、華裔和港澳臺(tái)胞客人的比例明顯增加，于是飯店改變了原有服務(wù)程序與項(xiàng)目，增加中文簡(jiǎn)介、價(jià)目表和宣傳晶，為適應(yīng)亞洲人和中國(guó)人的習(xí)慣，增加主動(dòng)送茶水的程序。電話服務(wù)的問候也改為先用中文、后用英文，以便適應(yīng)大多數(shù)賓客的心理習(xí)慣，使他們感到親切、舒適、方便。第二十一頁，共七十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)公共關(guān)系策劃

第二十二頁，共七十七頁，2022年，8月28日目錄概述技巧與模式策劃書流程主要內(nèi)容第二十三頁，共七十七頁，2022年，8月28日（一）公共關(guān)系策劃的含義：是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。

一、公共關(guān)系策劃概述第二十四頁，共七十七頁，2022年，8月28日公關(guān)策劃核心：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式；二是如何提高傳播溝通的效能；三是如何完備公關(guān)工作體系。第二十五頁，共七十七頁，2022年，8月28日1.保證目的性；2.保證計(jì)劃性；3.保證有效性。（二）意義第二十六頁，共七十七頁，2022年，8月28日（三）公共關(guān)系策劃的原則1.創(chuàng)新性原則；2.時(shí)效性原則；3.可行性原則；4.整體性原則；5.道德性原則。第二十七頁，共七十七頁，2022年，8月28日（一）準(zhǔn)備階段：1.組織形象現(xiàn)狀及原因的分析；2.確定目標(biāo)要求。二、公共關(guān)系策劃流程第二十八頁，共七十七頁，2022年，8月28日1.設(shè)計(jì)主題；2.選擇媒介；3.編制預(yù)算；4.審定方案；5.制定策劃書。（二）策劃階段第二十九頁，共七十七頁，2022年，8月28日三、策劃技巧與活動(dòng)模式第三十頁，共七十七頁，2022年，8月28日（一）公共關(guān)系策劃的技巧：1.移花接木；2.兵行詭道；3.宏揚(yáng)優(yōu)勢(shì)；4.彌補(bǔ)缺點(diǎn)；

第三十一頁，共七十七頁，2022年，8月28日

對(duì)方提出甲事情，我則換用乙事情去應(yīng)付，從而巧妙地拒絕對(duì)方。美國(guó)華盛頓一位著名的推銷商，曾挨家挨戶推銷鬧鐘，他叩開了一位主人家的門，說：“先生，您應(yīng)該有個(gè)鬧鐘，每天早晨好叫你起床?！敝魅嘶卮鹫f：“我看不要買鬧鐘，有我妻子在身邊就足夠了，你大概不知道，她能到時(shí)就‘鬧’。”這位主人的拒絕，既幽默風(fēng)趣，又非常委婉，令推銷商再也不忍心開口。第三十二頁，共七十七頁，2022年，8月28日5.以攻為守；6.以誠(chéng)換誠(chéng)；7.借題發(fā)揮；8.同中求異。第三十三頁，共七十七頁，2022年，8月28日以誠(chéng)換誠(chéng)：“求賢令”秦，自穆公稱霸，國(guó)勢(shì)有成，大業(yè)有望。然，其后諸君不賢，厲公、躁公、簡(jiǎn)公、出子，四世政昏，內(nèi)亂頻出，外患交迫，河西盡失，函關(guān)易手，秦始由大國(guó)而僻處一隅。其后，獻(xiàn)公即位欲圖振興，連年苦戰(zhàn)，飲恨身亡。當(dāng)此之時(shí)，國(guó)弱民窮，列國(guó)卑秦，不與會(huì)盟。且欲分秦滅秦而后快，國(guó)恥族恨，莫大于此。本公即位，常思國(guó)恥，悲痛於心。今，嬴渠梁明告天下：但有能出長(zhǎng)策、奇計(jì)。而使秦國(guó)恢復(fù)穆公霸業(yè)者，居高官，領(lǐng)國(guó)政，與本公共治秦國(guó)，共享秦國(guó)。第三十四頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）公關(guān)活動(dòng)的模式1.宣傳型公關(guān)；2.交際型公關(guān)；3.服務(wù)型公關(guān)；4.社會(huì)型公關(guān)；5.征詢型公關(guān)；第三十五頁，共七十七頁，2022年，8月28日6.建設(shè)型公關(guān)；7.維系型公關(guān)；8.防御型公關(guān)；9.進(jìn)攻型公關(guān)；10.矯正型公關(guān)。第三十六頁，共七十七頁，2022年，8月28日四、公共關(guān)系策劃書（一）封面；（二）序文；（三）目錄；（四）宗旨；（五）內(nèi)容；第三十七頁，共七十七頁，2022年，8月28日（六）預(yù)算；（七）策劃進(jìn)度表；（八）有關(guān)人員目標(biāo)責(zé)任分配表；（九）策劃所需用品和活動(dòng)場(chǎng)地安排；（十）策劃相關(guān)資料。第三十八頁，共七十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施公共關(guān)系實(shí)施就是公共關(guān)系被采納以后，把計(jì)劃所確定內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。這個(gè)過程是公共關(guān)系四步工作法中的第三個(gè)環(huán)節(jié)，也是最為復(fù)雜，最為多變的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第三十九頁，共七十七頁，2022年，8月28日一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施概述（一）公共關(guān)系實(shí)施的意義1.是解決問題的中心環(huán)節(jié)；2.決定計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)程度和范圍；3.是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。第四十頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1.動(dòng)態(tài)性2.創(chuàng)造性3.廣泛性第四十一頁，共七十七頁，2022年，8月28日二、公關(guān)計(jì)劃實(shí)施的原則與方法（一）目標(biāo)導(dǎo)向的原則與方法：1.目標(biāo)導(dǎo)向原則：指公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中，保證公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)不偏離目標(biāo)的原則。實(shí)行目標(biāo)導(dǎo)向原則實(shí)際上是控制的一種手段。故目標(biāo)導(dǎo)向原則也叫目標(biāo)控制原則。第四十二頁，共七十七頁，2022年，8月28日2.實(shí)施方法：（1）線性排列法；（2）多線性排列法。第四十三頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）控制進(jìn)度的原則與方法：1.控制進(jìn)度的原則：指根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以避免出現(xiàn)畸輕畸重的傾向原則。第四十四頁，共七十七頁，2022年，8月28日2.實(shí)施方法：（1）要有明確的控制目的；（2）要重視反饋信息。第四十五頁，共七十七頁，2022年，8月28日（三）整體協(xié)調(diào)的原則與方法：1.整體協(xié)調(diào)的原則：指在計(jì)劃實(shí)施的過程中是所涉及到的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一的狀態(tài)的原則，分為縱向協(xié)調(diào)和橫向協(xié)調(diào)。第四十六頁，共七十七頁，2022年，8月28日2.實(shí)施方法：（1）縱向協(xié)調(diào)：A上級(jí)對(duì)下級(jí)要有充分的了解；B上級(jí)對(duì)下級(jí)提出任務(wù)時(shí)要提前告知；C實(shí)施計(jì)劃中的主要目標(biāo)和措施必須告知下級(jí)部門及全體實(shí)施人員；D下級(jí)部門必須實(shí)事求是，如實(shí)反映情況。（2）橫向協(xié)調(diào)：當(dāng)面協(xié)商、文件往來等。第四十七頁，共七十七頁，2022年，8月28日（四）反饋調(diào)整的原則與方法：1.反饋調(diào)整的原則：反饋指把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)后產(chǎn)生的結(jié)果再輸送回來，并對(duì)信息的再輸出產(chǎn)生影響的過程。由于人們通常要用這種反饋后所獲得的認(rèn)識(shí)來調(diào)整整個(gè)公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施，所以稱之為“反饋調(diào)整”。2.實(shí)施方法：測(cè)試工作法。第四十八頁，共七十七頁，2022年，8月28日（五）選擇時(shí)機(jī)的原則與方法：1.選擇時(shí)機(jī)的原則：正確選擇時(shí)機(jī)是提高公關(guān)計(jì)劃成功率的必要條件。第四十九頁，共七十七頁，2022年，8月28日2.實(shí)施方法：（1）注意避開或利用重大節(jié)日；（2）注意避開或利用國(guó)內(nèi)外重大事件；（3）注意不應(yīng)在同一時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行兩項(xiàng)不同的公關(guān)活動(dòng)。第五十頁，共七十七頁，2022年，8月28日（四）公共關(guān)系實(shí)施的要求1.有效地排除實(shí)施中的障礙2.及時(shí)妥善處理實(shí)施中的突發(fā)事件3.正確選擇方案實(shí)施時(shí)機(jī)第五十一頁，共七十七頁，2022年，8月28日三、影響公共計(jì)劃實(shí)施的因素分析：（一）公共關(guān)系計(jì)劃中的目標(biāo)障礙：目標(biāo)障礙指在公共關(guān)系計(jì)劃中由于所擬定的公共關(guān)系目標(biāo)不正確或不明確具體而給實(shí)施帶來的障礙。第五十二頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）計(jì)劃實(shí)施中的溝通障礙：1.語言障礙；2.習(xí)俗障礙；3.觀念障礙；4.心理障礙；5.組織障礙。第五十三頁，共七十七頁，2022年，8月28日（三）計(jì)劃實(shí)施中的突發(fā)事件：1.人為的糾紛危機(jī)：公眾投訴、新聞媒介的批評(píng)等；2.災(zāi)變危機(jī)：地震、火災(zāi)、水災(zāi)等。第五十四頁，共七十七頁，2022年，8月28日你認(rèn)為這句話點(diǎn)出了什么問題？第五十五頁，共七十七頁，2022年，8月28日第五十六頁，共七十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)公共關(guān)系評(píng)估第五十七頁，共七十七頁，2022年，8月28日一、公共關(guān)系評(píng)估概述（一）公共關(guān)系評(píng)估的含義公共關(guān)系評(píng)估是對(duì)公關(guān)計(jì)劃實(shí)施工作的總結(jié)和最終效果的評(píng)價(jià)。第五十八頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）第五十九頁，共七十七頁，2022年，8月28日二、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：（一）準(zhǔn)備過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：1.背景材料是否充分2.信息內(nèi)容是否正確充實(shí)3.信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)?shù)诹?，共七十七頁?022年，8月28日第六十一頁，共七十七頁，2022年，8月28日（二）實(shí)施過程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：第六十二頁，共七十七頁，2022年，8月28日雙十一數(shù)據(jù)據(jù)國(guó)家郵政局預(yù)計(jì)，今年雙十一期間快件業(yè)務(wù)量將突破5億件，比去年同期增長(zhǎng)近五成。記者從順豐、韻達(dá)及申通等快遞企業(yè)了解到，為了備戰(zhàn)雙十一，很多企業(yè)提早一個(gè)月就都已開始儲(chǔ)備車輛、人員、場(chǎng)地，制訂方案。在北京，與往年雙十一不同，今年的雙十一與APEC會(huì)議時(shí)間略有重合，按照APEC會(huì)議交通運(yùn)輸服務(wù)保障要求，從11月3日至12日，北京市每天3時(shí)至24時(shí)將實(shí)行機(jī)動(dòng)車單雙號(hào)限行。第六十三頁，共七十七頁，2022年，8月28日對(duì)此，順豐方面向記者表示，雙十一期間，北京市內(nèi)配送和進(jìn)出北京的快件配送都將遭遇壓力，“其間順豐36架貨機(jī)將全部投入使用，并且會(huì)增加鐵路運(yùn)輸比重，同時(shí)加大地面配送車的數(shù)量?！睋?jù)悉，順豐將投入更多的配送車輛和人員，并將加大夜間分揀配送的速度。韻達(dá)方面也表示，為保證快件的順暢轉(zhuǎn)運(yùn)和派送，韻達(dá)快遞在全網(wǎng)絡(luò)原有2萬輛運(yùn)輸車輛的基礎(chǔ)上，又通過各種渠道和社會(huì)資源儲(chǔ)備了1000輛運(yùn)輸車輛，在全網(wǎng)絡(luò)原有8萬派送人員的基礎(chǔ)上，又新增1萬余名儲(chǔ)備人員。場(chǎng)地方面，租用了臨時(shí)場(chǎng)地5萬平方米，能夠滿足快件的轉(zhuǎn)運(yùn)和派送。第六十四頁，共七十七頁，2022年，8月28日（三）實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：1.了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。2.改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量。3.發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。4.達(dá)到的目標(biāo)和解決的問題。5.對(duì)社會(huì)和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。第六十五頁，共七十七頁，2022年，8月28日雙十一的功和過過：1、一日大促，勞民傷財(cái)2、積蓄數(shù)月，壓抑消費(fèi)3、虛假標(biāo)價(jià)，欺騙買家4、物流緊張，累死快遞5、盲目購(gòu)買，沖動(dòng)敗家6、口水混戰(zhàn)，降低品味7、超量備貨，庫存積壓過第六十六頁，共七十七頁，2022年，8月28日功1、大促帶動(dòng)，普及網(wǎng)購(gòu)2、拉動(dòng)消費(fèi)，改善經(jīng)濟(jì)3、打折優(yōu)惠，實(shí)惠到家4、清理庫存，助力企業(yè)5、收入倍增，物流獲益第六十七頁，共七十七頁，2022年，8月28日三、公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估的程序：（一）設(shè)立評(píng)估統(tǒng)一目標(biāo)（二）選擇合適的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（三）確定獲取數(shù)據(jù)的最佳途徑（四）及時(shí)報(bào)告評(píng)估結(jié)果（五）運(yùn)用評(píng)估結(jié)果第六十八頁，共七十七頁，2022年，8月28日四、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容與方法：（一）評(píng)估的內(nèi)容：1．公共關(guān)系工作程序評(píng)估：（1）調(diào)查過程評(píng)估（2）計(jì)劃過程評(píng)估（3）計(jì)劃實(shí)施過程評(píng)估（4）活動(dòng)影響效果評(píng)估第六十九頁，共七十七頁，2022年，8月28