公共關系的概念及基本職能

公共關系的概念及基本職能第一頁，共五十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)

公共關系活動的產(chǎn)生與發(fā)展

第一節(jié)公共關系的概念及基本職能

第二節(jié)公共關系學的研究對象、基本內(nèi)容和研究方法課程導入第二頁，共五十三頁，2022年，8月28日提問：誤區(qū)：美女+交際拍馬屁+拉關系+走后門公關先生、公關小姐攻關+攻官推銷、廣告你能告訴我，什么是公共關系嗎？第三頁，共五十三頁，2022年，8月28日第一節(jié)公共關系的概念及基本職能

一、公共關系的概念：公：與“私”相對，屬于“共同”性質。共：相同的，共同具有的?！肮碴P系”來自英文PublicRelations（PR）“Public”可譯為“公共的”、“公眾的”。“Relations”可譯為“關系”?！癙ublicRelations”

可表述為：“公共關系”或

“公眾關系”。第四頁，共五十三頁，2022年，8月28日二、公關概念的不同表述（一）強調(diào)公關的管理功能

管理功能滲透于企業(yè)的每一項管理中，并貫穿于企業(yè)管理的全方位、全過程；

（二）強調(diào)公關的傳播溝通功能

強調(diào)公共關系的手段和過程。第五頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）強調(diào)公關的預測和咨詢功能

以《墨西哥宣言》最為典型。

“公關活動是分析趨勢、預測結果，為組織領導者提供咨詢、完善行動計劃方案的一門藝術和社會科學?！?/p>

（四）強調(diào)社會屬性認為公關是社會關系的一種。二、公關概念的不同表述第六頁，共五十三頁，2022年，8月28日公共關系概念的延伸公共關系是

一種狀態(tài)，一個活動，一種觀念，是文化，是藝術，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學科，管理……第七頁，共五十三頁，2022年，8月28日三、公關與相關社會現(xiàn)象（一）、公關不是庸俗關系公關與庸俗關系兩者有本質上的區(qū)別：1.兩者產(chǎn)生的歷史條件不同2.兩者的目的不同3.活動方式不同4.學科研究不同

第八頁，共五十三頁，2022年，8月28日（二）、公共關系不等同于廣告案例：《200美金的“報酬”》1.相同點：（1）都是以公眾為傳播對象;（2）都是通過傳播活動實現(xiàn)，離不開傳播方式和傳播媒介第九頁，共五十三頁，2022年，8月28日2.公關廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別（1）適用范圍不同：①公關廣告：適用于一切組織；②商品廣告：主要是工商企業(yè)。（2）行為不同①商業(yè)廣告：短期行為②公關廣告：長期行為（3）目的不同①商業(yè)廣告：迅速打開市場。②公關廣告：樹立社會組織的整體形象。第十頁，共五十三頁，2022年，8月28日（4）效果不同①廣告：可為廣告主帶來經(jīng)濟效益。②公關：建立有益組織的環(huán)境和氣氛（5）費用不同①商業(yè)廣告：費用高，②公關廣告：費用低（6）認識路線不同①商業(yè)廣告：公眾—產(chǎn)品—組織②公關廣告：公眾—組織—產(chǎn)品2.公關廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別第十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）、公共關系不是人際關系1.人際關系概念——指通過人與人之間的交往，形成的私人關系。2.與公共關系的聯(lián)系：公關工作中要依靠人際關系來溝通和傳播的，所以，公關以人際關系為基礎。第十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日

3.人際關系與公關的區(qū)別A行為主體公關——組織人際——個人B對象公關——與組織相關的所有公眾及其輿論人際——個人關系第十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日四、公共關系的功能（一）、信息功能

“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，首先要對與組織有關的社會環(huán)境和公眾輿論環(huán)境保持高度敏感。以便組織能根據(jù)這些信息及時調(diào)整自己的政策和行動。第十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日（二）、參謀決策功能公關在組織的經(jīng)營管理過程中，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的作用。公關機構在組織中，不僅僅要做好宣傳工作，還要充當組織的智囊，發(fā)揮著咨詢、建議、參謀的功能。第十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）、宣傳功能企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，應積極地改變傳統(tǒng)觀念，應該積極地利用媒介宣傳自己，更要運用媒介保護自己。第十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日（四）、協(xié)調(diào)功能公關的協(xié)調(diào)功能是運用各種協(xié)調(diào)溝通手段，為組織疏通關、調(diào)解沖突成為組織與公眾交往的橋梁。第十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日社會組織公共關系的主體相關公眾公共關系的客體信息傳播公共關系的媒介和手段第二節(jié)公共關系學的研究對象、基本內(nèi)容和研究方法一、公共關系學的研究對象（一）公關由三個基本構成要素：第十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日（二）公共關系的實質（本質）雙向傳播與溝通。即組織與公眾之間的傳播與溝通是雙向的。這是公關理論的精髓，也是公關的本質屬性。

公共關系組織傳播公眾（主體）（客體）承擔承擔第十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日（三）公共關系的目標：塑造社會組織美好形象.形象和聲譽是組織的一種無形資產(chǎn)和財富。第二十頁，共五十三頁，2022年，8月28日（四）公關觀念當人們自覺地意識到公關的客觀性公關的重要性時，便會形成一定的公關意識和公關觀念。如：形象意識公眾意識傳播意識協(xié)調(diào)意識第二十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日（五）公共關系狀態(tài)公關狀態(tài)是指社會組織的形象狀態(tài)。是社會組織在公眾心目中總體印象。如：海爾、可口可樂公關狀態(tài)其實就是根據(jù)知名度、美譽度兩項指標，測定組織的實際形象地位。第二十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日組織的實際形象地位測定[知名度]表示公眾對組織知曉和了解的程度知名度=知曉人數(shù)/調(diào)查人數(shù)×100%[美譽度]表示公眾對組織好感和贊許的程度美譽度=贊美人數(shù)/知曉人數(shù)×100%

通過知名度和美譽度能初步診斷組織的公共關系狀況。一般來說，根據(jù)形象地位象限圖，公關可分為四種狀態(tài)：

第二十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日

組織形象地位象限圖

高美譽度BB A低知名度高知名度 C D

低美譽度第二十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日

A區(qū):

高知名度，高美譽度，這種狀態(tài)是組織的最理想、最佳的狀態(tài)?？刹扇【S持、鞏固的對策繼續(xù)維持良好地位的維系型公關活動。如：海爾集團第二十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日

B區(qū)高美譽度、低知名度，這是組織的一種較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)，說明組織處于發(fā)展階段，有很好的發(fā)展前景。這時可采取擴大宣傳、提高知名度的宣傳型公關活動。

案例：梅蘭芳的宣傳第二十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日C區(qū)

低美譽度、低知名度，這是組織發(fā)展的初始狀態(tài)，可采取提高知名度和美譽度的建設型公關活動。案例：北京成都飯店公關策劃方案第二十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日

案例：北京成都飯店公關策劃方案一、調(diào)查分析原因：非飯店自身經(jīng)營管理問題，而是北京在宣傳預防肝炎，導致市民不敢輕易在外用餐?？钟昧瞬粷嵅途邆魅靖窝?。二、策劃公關方案：1.設立服務臺，供消費者當場消毒餐具。2.通過媒體，廣泛宣傳報道這一舉措，同時舉行新聞發(fā)布會。3.在每天上午，免費為企業(yè)銷售人員提供場地，交換信息。第二十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日D區(qū)表示低美譽度、高知名度，這是組織最不理想的狀態(tài)。此時，組織臭名遠揚，處于一種危機狀態(tài)，應采取增加美譽度、挽回名聲的矯正型公關活動來盡量挽回聲譽。案例：35次緊急電話第二十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日（一）、學科歸屬1、傳播學2、管理學（二）、學科特點1、綜合性與邊緣性。2、理論性與實踐性。3、廣泛性二、公共關系的學科性質第三十頁，共五十三頁，2022年，8月28日教材對公關學的定義是：

“研究組織和公眾之間傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門綜合性學科。”

其研究對象是公共關系的現(xiàn)象和活動。第三十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日公共關系學是一門研究現(xiàn)代社會組織與其社會公眾建立良好公共關系的原理、方法、技巧及其規(guī)律的科學，它是在綜合運用傳播學、社會學、心理學、經(jīng)濟學、新聞學、市場營銷學、人際關系學、廣告學等基礎上形成的一門新興的現(xiàn)代交叉的綜合性的學科。第三十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日華旗倒“旗”案例華旗簡介：地處京津之間的寶坻縣，總經(jīng)理是30出頭的女農(nóng)民企業(yè)家。1991年5月投產(chǎn)，發(fā)展很快，92年初與美籍華人合資，組成建中外合資公司。92年底，果茶產(chǎn)量達4.5萬噸，銷售額1.2億元。倒“旗”過程

1992年10月，國家技術監(jiān)督局對市場上的果茶進行抽查，肯定“華旗”果茶質量上乘，但凈量不穩(wěn)定，被定為不合格產(chǎn)品。

1993年1月19日國家技術監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會，發(fā)布了去年抽查的不合格產(chǎn)品，“華旗”果茶名列其中。

1993年3月9日國家技術監(jiān)督局向“華旗”發(fā)出第4季度抽查結果不合格通知書。

“華旗”針對不合格情況，在企業(yè)內(nèi)進行通報，并開展了整改工作。花了幾十萬元更換了凈含量標簽。第三十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日倒“旗”過程1993年4月初，北京技術監(jiān)督局市場隨機抽查檢測結果：“華旗”各項指標全部合格。1993年4月上旬，中國保護消費者基金會向消費者推薦優(yōu)質果茶，其中有“華旗”。1993年4月16日，國家技術監(jiān)督局質檢司委托輕工部主管的《消費指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優(yōu)質果茶的新聞發(fā)布會，“華旗”因拒交8000元會務費而未能參會。新聞發(fā)布會上通報了整改后已經(jīng)合格產(chǎn)品，可是榜上沒有“華旗”。以致于幾十家新聞單位誤以為“華旗”是不合格產(chǎn)品，而對“華旗”果茶作了“不合格”產(chǎn)品的報道，使大眾誤解，在社會上產(chǎn)生軒然大波。1993年5月正當果茶銷售旺季，全國各代理商紛紛來電、來函要求退貨。接著，工廠就停產(chǎn)了，1000多噸紅果存在冷庫，直接損失就8000多萬，加上間接損失，總計近億元。第三十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日“華旗”遭此厄運的直接原因1．“華旗”在3月下旬接到《消費指南》雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后，未予理睬，并且退函。以此為由，《消費指南》在1993年第三期將“華旗”列入不合格產(chǎn)品。1993年4月16日《消費指南》雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優(yōu)質果茶的新聞發(fā)布會，華旗”因拒交8000元會務費而未能參會。新聞發(fā)布會對整改后已經(jīng)合格的“華旗”不予公布（合格產(chǎn)品榜上無名），以致誤導大眾傳媒把“華旗”說成“不合格產(chǎn)品”?！叭A旗”當時僅與國家監(jiān)督局溝通，詢問不合格原因，未采取任何澄清事實的措施。第三十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日“華旗”事件的后續(xù)發(fā)展到了1993年6月，華旗才向北京新聞界說明實況。1994年7月初，“華旗”向有關政府部門告狀，并在北京，天津兩地召開有中央和地方新聞單位參加的“華旗事件”情況通報會。

后來，中央有關部門組織專人赴天津調(diào)查，對造成“華旗事件”的有關當事人給予相應處分。隨后“華旗”恢復正常生產(chǎn)營業(yè)，但已錯過了很多商機。第三十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日[案例點評]

華旗的悲劇，關鍵在于企業(yè)的領導沒有強烈的公關意識，不知道輿論的重要性，僅僅因為8000元而招來一場大災難，教訓可謂沉痛。在災難降臨之后，不懂得利用公關手段。在《消費指南》廣告征訂函、北京技術監(jiān)督局的推薦、消費者基金會推薦和新聞發(fā)布會等契機，都沒有很好的利用它們來挽回局面。第三十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日第三節(jié)公共關系活動的產(chǎn)生與發(fā)展三個階段（一）萌芽階段：影響人物—巴納姆（二）產(chǎn)生階段：影響人物—艾維李，伯尼斯（三）發(fā)展階段：影響人物—卡特利普森特一、公共關系活動產(chǎn)生與發(fā)展的歷史過程第三十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日（一）萌芽階段1、中國早期的公關思想和活動例1：雇用專職人員四處游說的

“士”，為各君主樹立形象，協(xié)調(diào)各諸侯國之間的關系，這種游說和宣傳、勸說和溝通工作，就類似于公關活動。

·蘇秦·張儀·越王勾踐

例2：春秋時期，鄭國“子產(chǎn)”不毀鄉(xiāng)校

第三十九頁，共五十三頁，2022年，8月28日例3：春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴：墨子兼愛、非攻強調(diào)與人為善的交往原則孔子人和學提出仁、義、禮、信等道德范疇孟子君重民輕體恤民情表明他對民眾的重視認為失民心者失天下也。兵家攻城為下攻心為上推崇“不戰(zhàn)而勝”不迷信暴力

這些重視宣傳、重視民眾的思想，都是我國古代原始公共關系觀念與活動的反映。第四十頁，共五十三頁，2022年，8月28日2、外國早期的公關思想和活動例1：考古學家發(fā)現(xiàn)，遠在公元前1800年伊拉克的一種農(nóng)業(yè)公告，很有點像現(xiàn)代社會農(nóng)業(yè)組織公共關系部的宣傳資料。例2：古印度，國王的特使到百姓中散布有利于政府的言論，鼓勵百姓支持國王。例3：古希臘，獨裁統(tǒng)治者“凱撒”，通過設置了“官方公告牌”，贏得民眾的支持。第四十一頁，共五十三頁，2022年，8月28日總之，公關的淵源可以追溯到古代文明社會，但是，嚴格意義上講，古代不存在真正意義上的公共關系。

為什么呢？第四十二頁，共五十三頁，2022年，8月28日這是因為，無論在中國，還是在外國的歷史上，都可以找到大量類似現(xiàn)代公共關系的思想和活動。這里需要強調(diào)指出的是，這些僅僅是“類似”而已，早期人們在各種社會活動中表現(xiàn)的一些公關意識和趨向，這些是類似于公共關系的思想或活動，我們將其稱為“準公共關系”。他們?yōu)楝F(xiàn)代公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了基礎和條件。公共關系作為一種新的社會思想和活動，其源頭并不在古代，這些人類早期的“準公共關系”與為現(xiàn)代公共關系畢竟有著本質的區(qū)別。第四十三頁，共五十三頁，2022年，8月28日

（二）產(chǎn)生階段公關起源于１９世紀末、２０世紀初的美國。其發(fā)展大致經(jīng)歷了四個明顯的階段：1.巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代2.艾維·李時期——“說真話”時代3.愛德華·伯內(nèi)斯時期——“投公眾所好”4.卡特利普和森特——“雙向對稱”公關模式第四十四頁，共五十三頁，2022年，8月28日1、巴納姆時期——“公眾受愚弄”時代

19世紀中葉在美國報刊宣傳活動，（又稱便士報運動）是公關的發(fā)端時期。巴納姆的信條：“凡宣傳皆好事”。這一時期，巴納姆等一些人不顧公眾利益、愚弄公眾、欺騙公眾的行為應該受到譴責，但客觀上促進了傳播業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代公關的誕生。第四十五頁，共五十三頁，2022年，8月28日2、艾維·李時期——“說真話”時代這一時期是美國近代史上著名的“清垃圾運動”，又稱“扒糞運動”?！鞍羌S運動”的沖擊使工商企業(yè)從慘痛的現(xiàn)實事件中得認識到：只有讓公眾廣泛地了解整個企業(yè)，才能取得公眾的信任因此，以“講真話”、“講實情”來獲得公眾信任的主張就被提了出來。許多企業(yè)開始聘請“新聞代理人”,來專門從事改善與新聞界關系第四十六頁，共五十三頁，2022年，8月28日成立了世界上第一家公關性質的專門公司——宣傳顧問事務所；成為第一個職業(yè)公共關系人員；標志現(xiàn)代公共關系職業(yè)化的發(fā)端；1906年發(fā)表了著名的《原則宣言》；1.提倡“講真話”2.信條“公眾必須被告知”艾維·李——開創(chuàng)公關行業(yè)的先驅者第四十七頁，共五十三頁，2022年，8月28日艾維·李的成功，得益于他靈敏的嗅覺和順應時代需求的能力。使得公共關系進入一個“講真話”的時代。因他對公共關系發(fā)展做出的杰出貢獻，被人們譽為“公共關系之父”。作為現(xiàn)代公共關系的創(chuàng)始人，提出了一系列獨創(chuàng)性的公關理論，推動了公關成為一門職業(yè)，也大大推動了公關學科的發(fā)展。但是這些僅從個人實踐經(jīng)驗得出的理論缺乏系統(tǒng)性和科學性。隨著公共關系事業(yè)的不斷發(fā)展，建立系統(tǒng)理論的需求越來越迫切，而這個工作最終是由愛德華·伯內(nèi)斯完成的。第四十八頁，共五十三頁，2022年，8月28日3、愛德華·伯納斯時期