《消費(fèi)者行為第四章》演示文稿

第四章購買行為分析1/19/2023本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解購買行為類型與特點(diǎn)了解購買行為過程掌握購買決策內(nèi)容和影響因素掌握購買行為分析的實(shí)踐運(yùn)用1/19/2023本章學(xué)習(xí)內(nèi)容:第一節(jié)購買行為分析概述第二節(jié)購買行為特點(diǎn)分析第三節(jié)購買行為過程分析第四節(jié)購買行為決策分析第五節(jié)購買行為分析的實(shí)踐運(yùn)用1/19/2023第一節(jié)購買行為分析概述一、購買行為的產(chǎn)生二、購買行為模式三、購買行為過程1/19/2023一、購買行為的產(chǎn)生心理學(xué)認(rèn)為，人的行為是大腦對刺激物的反應(yīng)。消費(fèi)者購買商品是人類行為的重要領(lǐng)域和表現(xiàn)形式之一，這個行為產(chǎn)生的原因同樣是源于某種刺激，而購買行為則是對這種刺激的反應(yīng)。購買行為刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)內(nèi)因外因1/19/2023二、購買行為模式（一）刺激-反應(yīng)模式——消費(fèi)者接受外部刺激后經(jīng)過一定的心理過程，產(chǎn)生看得見的行為反應(yīng)的過程。（二）信息加工模式——在外界刺激等因素的綜合作用下，消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生知覺、注意和記憶，并形成一定信息儲存起來，由此構(gòu)成對商品的初步認(rèn)識。（三）解決問題模式——把消費(fèi)者的購買行為視同解決問題的活動。1/19/2023（一）刺激-反應(yīng)模式1/19/2023（二）信息加工模式1/19/2023（三）解決問題模式常規(guī)反應(yīng)行為有限解決問題廣泛解決問題1/19/2023三、購買行為過程確認(rèn)需求收集信息評價方案購買決策購后行為反饋1/19/2023第二節(jié)購買買行為特點(diǎn)分分析一、購買行為為特點(diǎn)分析概概述二、從性格分分析購買行為為特點(diǎn)三、從復(fù)雜程程度分析購買買行為特點(diǎn)1/5/2023一、購買行為為特點(diǎn)分析概概述（一）購買行行為特點(diǎn)分析析的必要性（二）常見的的購買行為特特點(diǎn)分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：1、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購買目標(biāo)標(biāo)的選定程度度可以分為確確定性、半確確定性和不確確定性的購買買行為。2、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者在購買現(xiàn)現(xiàn)場的情感反反應(yīng)可以將其其購買行為劃劃分為溫順型型、反抗型、、沉著型、激激動型、活潑潑型。3、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者自身的性性格可將其購購買行為劃分分為習(xí)慣型、、理智型、經(jīng)經(jīng)濟(jì)型、沖動動型、想象型型、隨機(jī)型。。4、根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者購買行為為的復(fù)雜程度度可以劃分為為復(fù)雜的購買買行為，減少少失調(diào)的購買買行為，尋求求變化的購買買行為和習(xí)慣慣性的購買行行為。1/5/2023二、從性格分分析購買行為為特點(diǎn)習(xí)慣型——忠于某一一種或某幾種種品牌，有固固定的消費(fèi)習(xí)習(xí)慣和偏好，，購買時心中中有數(shù)，目標(biāo)標(biāo)明確。理智型——購買前經(jīng)經(jīng)過仔細(xì)比較較和考慮，不不輕率做出決決定，決定之之后也不輕易易反悔。經(jīng)濟(jì)型——特別重視視價格，一心心尋求經(jīng)濟(jì)合合算的商品。。沖動型——容易由情情緒引發(fā)購買買行為，決定定輕率，易于于動搖和反悔悔。想象型——善于想象象和聯(lián)想，并并且這種聯(lián)想想會直接影響響其購買行為為。隨機(jī)型——沒有明確確購買目標(biāo)，，表現(xiàn)為漫無無目的，隨意意瀏覽，缺乏乏主見，沒有有固定的偏好好，易受他人人和環(huán)境的影影響。1/5/2023三、從復(fù)雜雜程度分析析購買行為為特點(diǎn)1．復(fù)雜的的購買行為為2．減少失失調(diào)的購買買行為3．尋求變變化的購買買行為4．習(xí)慣性性的購買行行為購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為尋求變化的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為1/5/2023第三節(jié)購購買行為過過程分析一、購買行行為過程分分析概述二、購買行行為過程分分析1/5/2023一、購買行行為過程分分析概述消費(fèi)者的購購買過程，，實(shí)際就是是解決問題題的過程，，是指消費(fèi)費(fèi)者在購買買產(chǎn)品或服服務(wù)時所經(jīng)經(jīng)歷的過程程。因消費(fèi)者所所購買的商商品、動機(jī)機(jī)、環(huán)境不不同以及個個性的差異異，其具體體購買行為為千差萬別別，有的過過程很復(fù)雜雜，需要持持續(xù)相當(dāng)長長的時間，，有的過程程又十分簡簡單，只需需很短的時時間就能完完成。盡管管如此，作作為一個理理性的消費(fèi)費(fèi)者在購買買過程中所所表現(xiàn)的行行為還是有有一定的邏邏輯和規(guī)律律的。確認(rèn)需求收集信息評價方案購買決策購后行為反饋1/5/2023二、購購買行行為過過程分分析實(shí)際狀狀態(tài)理想狀狀態(tài)差距需求一、確確認(rèn)需需求確認(rèn)需需求的的注意意事項(xiàng)項(xiàng)1．注注意了了解那那些與與本企企業(yè)的的產(chǎn)品品有關(guān)關(guān)聯(lián)的的實(shí)際際或潛潛在的的購買買驅(qū)動動力。。2．消消費(fèi)者者對某某種產(chǎn)產(chǎn)品需需求的的強(qiáng)度度會隨隨著時時間的的推移移而變變動，，并且且容易易被一一些誘誘因所所觸發(fā)發(fā)。在在此基基礎(chǔ)上上，企企業(yè)還還要善善于安安排誘誘因，，促使使消費(fèi)費(fèi)者對對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品產(chǎn)生生強(qiáng)烈烈的需需求，，并立立即采采取購購買行行動。。1/5/2023二、購買買行為過過程分析析二、收集集信息個人來源源商業(yè)來源源公共來源源經(jīng)驗(yàn)來源源收集信息息的注意意事項(xiàng)：：1．這些些信息來來源的相相對豐富富程度與與影響程程度隨產(chǎn)產(chǎn)品類別別與購買買者特征征的不同同而有所所差異。。2．不同同文化背背景下的的消費(fèi)者者在信息息的收集集和使用用方面存存在著明明顯的差差異性。。1/5/2023二、購買買行為過過程分析析評價指標(biāo)相對重要性綜合評價值三、評價價方案評價方案案的注意意事項(xiàng)：：1．購買買同樣的的商品不不同的消消費(fèi)者會會有完全全不同的的評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，即即使是同同一個消消費(fèi)者在在不同情情境下購購買同樣樣的商品品其評價價標(biāo)準(zhǔn)也也可能不不同。2．消費(fèi)費(fèi)者在對對各備選選方案在在具體指指標(biāo)上進(jìn)進(jìn)行評價價時，不不一定都都是采取取打分的的形式，，現(xiàn)實(shí)中中往往只只是主觀觀上對其其優(yōu)劣進(jìn)進(jìn)行大致致的排序序。3．在消消費(fèi)者對對商品進(jìn)進(jìn)行比較較分析的的過程中中，營銷銷人員的的工作很很重要。。1/5/2023二、購買買行為過過程分析析四、購買買決策購買決策策并不僅僅僅指消消費(fèi)者付付款買東東西這一一簡單的的行動過過程，它它涉及很很多行動動與決策策。對于這一一過程可可以主要要從以下下三個方方面進(jìn)行行分析：：第一，，選擇方方案的原原則；第第二，影影響消費(fèi)費(fèi)者最終終實(shí)際購購買行動動的因素素；第三三，購買買決策的的內(nèi)容。。1/5/2023二、購買行行為過程分分析五、購后行行為產(chǎn)品的使用用產(chǎn)品與包裝裝的處置購后感受1/5/2023分析購后行行為的注意意事項(xiàng)：1．消費(fèi)者者從產(chǎn)品當(dāng)當(dāng)中一般可可以獲得兩兩種功能：：工具性功功能和象征征性功能。。了解消費(fèi)費(fèi)者在使用用產(chǎn)品時，，是以獲得得工具性功功能為主要要目的，還還是以獲得得象征性功功能為主要要目的，有有助于企業(yè)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品品的設(shè)計改改進(jìn)及宣傳傳。2．產(chǎn)品的的處置非常常重要。一一般來說，，產(chǎn)品的價價值越大，，消費(fèi)者越越有可能通通過獲取一一定收入的的方式來進(jìn)進(jìn)行處置，，而產(chǎn)品的的價值越低低，消費(fèi)者者越有可能能采取隨意意丟棄的方方式進(jìn)行處處置。3．消費(fèi)者者的購后感感受（滿意意或不滿意意）直接影影響到他以以后的購買買行為。4．．一一旦旦消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生不不滿滿意意的的情情緒緒，，不不論論是是否否采采取取行行動動，，都都會會對對該該企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)留留下下負(fù)負(fù)面面印印象象，，形形成成不不利利的的態(tài)態(tài)度度，，造造成成客客戶戶的的流流失失。。1/5/2023第四四節(jié)節(jié)購購買買行行為為決決策策分分析析一、、購購買買行行為為決決策策分分析析概概述述二、、購購買買決決策策原原則則分分析析三、、購購買買決決策策內(nèi)內(nèi)容容分分析析1/5/2023一、購買行為為決策分析概概述(一)購買決決策含義消費(fèi)者購買決決策是指為了了實(shí)現(xiàn)滿足需需要這一特定定目標(biāo)，消費(fèi)費(fèi)者作為決策策主體，在購購買過程中進(jìn)進(jìn)行的評價、、選擇、判斷斷、決定等一一系列活動。。消費(fèi)者購買買行為的這一一階段主要由由以下幾個環(huán)環(huán)節(jié)構(gòu)成：選擇方案購買意向確定方案實(shí)際購買意外情況他人態(tài)度認(rèn)知風(fēng)險1/5/2023一、購買行為為決策分析概概述（二）影響購購買決策的因因素他人的態(tài)度———其他人的態(tài)度度對于購買決決定影響程度度的大小主要要取決于三個個因素：一是是他人對備選選品牌所持否否定態(tài)度的激激烈程度；二二是他人與消消費(fèi)者關(guān)系的的密切程度；；三是他人在在本產(chǎn)品購買買問題上的權(quán)權(quán)威性。意外的情況———一個方面是與與消費(fèi)者自身身及其家庭有有關(guān)的某些突突發(fā)事件，如如收入的變化化、額外的開開支、工作的的變動、身體體上的不適等等等；另一方方面是與產(chǎn)品品或市場營銷銷活動有關(guān)的的因素，如新新產(chǎn)品的出現(xiàn)現(xiàn)、產(chǎn)品的降降價或提價、、新的促銷活活動的出現(xiàn)、、商品的脫銷銷等等可認(rèn)知的風(fēng)險險——主要是指消費(fèi)費(fèi)者自身可以以意識到的購購買風(fēng)險。1/5/2023二、購買決策策原則分析最大滿意原則則相對滿意原則則遺憾最小原則則預(yù)期滿意原則則1/5/2023三、購買決策策內(nèi)容分析5W＋1HWhat購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買1/5/2023值得注意的事事項(xiàng)：購買決策的參參與者并不局局限為跑腿購購物的人，在在消費(fèi)過程當(dāng)當(dāng)中消費(fèi)者所所扮演的角色色可以劃分為為五種：第一一，提議者，，首先提出或或有意購買某某一產(chǎn)品或服服務(wù)的人；第第二，影響者者，看法或建建議對最終決決策有一定影影響的人；第第三，決策者者，在是否購購買、為何購購買、如何購購買、何處購購買等方面做做出最后決定定的人；第四四，購買者，，實(shí)際實(shí)施購購買行動的人人；第五，使使用者，實(shí)際際消費(fèi)或使用用產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的人。企業(yè)業(yè)應(yīng)該分析每每個人在購買買決策過程中中所扮演的角角色，有的放放矢的做好廣廣告宣傳，激激發(fā)提議者的的購買欲望，，促使決策者者早下購買決決心。1/5/2023第五節(jié)購購買行行為分析析的實(shí)實(shí)踐運(yùn)用用實(shí)踐任務(wù)務(wù)實(shí)踐步驟驟實(shí)踐要求求實(shí)踐內(nèi)容容實(shí)踐范例例1/5/2023一、實(shí)踐踐任務(wù)通過本章章學(xué)習(xí)，，要求學(xué)學(xué)生能把把學(xué)到的的“購買買行為分分析”理理論和方方法運(yùn)用用到營銷銷實(shí)踐中中去，提提高分析析問題、、解決問問題的能能力。本章的實(shí)實(shí)踐任務(wù)務(wù)是聯(lián)系系有關(guān)項(xiàng)項(xiàng)目或資資料，對對某一產(chǎn)產(chǎn)品或某某類產(chǎn)品品市場的的消費(fèi)者者的購買買行為進(jìn)進(jìn)行分析析，更好好地理解解消費(fèi)者者購買行行為的一一般過程程并掌握握分析方方法。1/5/2023二、實(shí)踐踐步驟把全班同同學(xué)分成成幾個小小組，各各組確定定要選擇擇哪種或或哪類產(chǎn)產(chǎn)品市場場作為目目標(biāo)市場場。確定所要要分析的的主要內(nèi)內(nèi)容。如如：目標(biāo)標(biāo)市場消消費(fèi)者決決策的內(nèi)內(nèi)容、行行為特點(diǎn)點(diǎn)、影響響因素等等。選擇獲取取調(diào)查資資料的方方法，進(jìn)進(jìn)行市場場調(diào)查。。如：觀觀察法、、問卷法法，抽樣樣法等。。整理統(tǒng)計計調(diào)查資資料，獲獲取分析析消費(fèi)者者購買行行為所需需的數(shù)據(jù)據(jù)。對調(diào)查結(jié)結(jié)果進(jìn)行行分析，，得出結(jié)結(jié)論，撰撰寫報告告。1/5/2023三、實(shí)踐要求求所要分析的消消費(fèi)者行為主主體要明確資料調(diào)查方法法要切實(shí)可行行分析過程要細(xì)細(xì)致要撰寫規(guī)范的的分析報告1/5/2023四、實(shí)踐內(nèi)內(nèi)容確定調(diào)查對對象——目目標(biāo)消費(fèi)者者群實(shí)施調(diào)查研研究撰寫分析報報告1/5/2023五、實(shí)踐范范例1．調(diào)查對象：五指山市市市區(qū)各藥藥店消費(fèi)者者2．實(shí)施調(diào)調(diào)查：實(shí)地觀察察、訪談、、查閱資料料3．分析報報告：《對非處處方藥市場場消費(fèi)者購購買行為的的分析》1/5/2023練習(xí)習(xí)與與思思考考課后后案案例例分分析析和和練練習(xí)習(xí)題題聯(lián)系系消消費(fèi)費(fèi)實(shí)實(shí)例例，，說說明明消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買行行為為有有哪哪幾幾種種類類型型?根據(jù)據(jù)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買決決策策各各階階段段行行為為特特點(diǎn)點(diǎn)，，分分析析企企業(yè)業(yè)該該如如何何采采取取相相應(yīng)應(yīng)的的營營銷銷對對策策？？1/5/20239、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:48:1102:48:1102:481/5/20232:48:12AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:48:1202:48Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:48:1202:48:1202:48Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2302:48:1202:48:12January5,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。05一月20232:48:12上午02:48:121月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/52:48:1202:48:1205January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:48:12上上午2:48上上午02:48:121月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02:48:1202:48:1202:481/5/20232:48:12AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2302:48:1202:48Jan-2305-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。02:48:1202:48:1202:48Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2302:48:1202:48:12January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:48:12上午午02:48:121月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/52:48:1202:48:1205January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:48:12上午2:48上上午02:48:121月-2