世聯(lián)西安南稍門中貿(mào)世紀項目營銷策劃報告

中貿(mào)世紀卡薩項目營銷策劃報告版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。本報告是嚴格保密的。1目錄第一章卡薩將面對一個什么樣的市場第二章卡薩針對的客戶第三章卡薩競爭力分析第四章卡薩占位與突破第五章卡薩整體營銷策劃執(zhí)行方案2第一章卡薩將面對一個什么樣的市場1、西安和西安人2、西安的經(jīng)濟環(huán)境背景3、新敏感時期的西安房地產(chǎn)市場4、新敏感時期的區(qū)域房地產(chǎn)市場5、大盤營銷經(jīng)驗小結(jié)3西安－最包容的城市秦漢唐：西安業(yè)已是世界著名的大都市。近代：隨著政治經(jīng)濟中心的偏移,西安已淪為落后的內(nèi)陸城市,但由于其特殊的地理及文化地位,西安依然在影響的中國。現(xiàn)代：20世紀后期全方位的改革開放，尤其是國家西部大開發(fā)的政策導引，西安在中國內(nèi)陸率先完成了由封閉的傳統(tǒng)內(nèi)陸文化（農(nóng)業(yè)文化）向開放的現(xiàn)代經(jīng)濟文化的轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在體制和觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。今天的西安儼然是一個商業(yè)大舞臺，是一個各種生存規(guī)則和游戲規(guī)則并存的大舞臺——“你我一起唱響”4西安－濃厚的“大家文化”文化：在人們的印象中，西安文化底蘊濃厚；當你走進西安，就會切身體會到西安特有的“人文文化”——一種主宰這個城市的不是那種抽象、優(yōu)雅、遠離現(xiàn)實生活的文化，而是一種濃厚的大家文化。特征：強烈的歷史自豪感，是一種歷史文化、市民文化、商業(yè)文化，其特征是重人性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實、活、變”。注：許多廣場、公園，會看到市民在下棋、跳舞、唱秦腔，還有老少合唱，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種濃郁的生活張力。5西安人－價值觀價值觀：只在乎能真實落入手中的點點滴滴，再遠大的理想到了西安人手里，都另有一套物化、量化的判定標準－具體的票子、房子、車子、健康保險－全都是實實在在的東西。6西安人－消費觀以房地產(chǎn)開發(fā)為例，西安地產(chǎn)開發(fā)是“摸著石頭過河”，意思是說西安發(fā)展商在開發(fā)的時候常常會處在一種迷茫的境地，因為西安消費者在判斷比較時會更傾向于注重物品的價格平與用料實這方面的因素，即貨真價實，強調(diào)性價比。注：與之形成對照的是，外地發(fā)展商所賣的則是“另外一種可能”，試圖以個性化的產(chǎn)品尋找市場中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費者提供“另外一種可能”，或者說傾向于創(chuàng)新。7人口素質(zhì)和生活指標恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對較高，皆因為西安人對吃的情有獨中?！崾荆骸俺栽谖靼病?，是全國導游和到過西安游客的口頭禪調(diào)研教育類消費——增城區(qū)域教育類消費徘徊不前→機會：新的消費升級（教育）正在醞釀——目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對教育配套的重視即是明證（多以在此置業(yè)，保障孩子的未來為宣傳口號）8第一章土地資源1、項目區(qū)域2、區(qū)位價值的動態(tài)增值性3、先天優(yōu)勢4、后天優(yōu)勢5、項目具備發(fā)展高價樓盤的潛質(zhì)6、項目開發(fā)周期的滯后性9我們的區(qū)位10后續(xù)供供應集集中新新區(qū)，，成熟熟老區(qū)區(qū)土地地匱乏乏，過過渡區(qū)區(qū)土地地稀缺缺●新新區(qū)后后續(xù)建建筑面面積積約約1070萬平平方米米●成成熟區(qū)區(qū)后續(xù)續(xù)建筑筑面積積約37萬萬平方方米項目處處于成成熟商商區(qū)向新區(qū)區(qū)延伸伸的過過渡地帶，，土地地價值值高11區(qū)位價價值的的動態(tài)態(tài)增值值性·未來的的居住住中心心領(lǐng)地地-項項目目位于于城南南成熟熟居住住區(qū)向向新區(qū)區(qū)延伸伸的過過渡地地塊，，具有有較高高的土土地增增值性性城南區(qū)區(qū)土地地價格格城南區(qū)區(qū)樓盤盤價格格增幅幅成交土地時間土地價格泛渼大廈2003年50-60萬/畝紫雁朗庭2004年110萬/畝摩登主場2004年低138萬/畝領(lǐng)先國際2005年159萬/畝區(qū)域在售樓盤銷售價格2006年2007年增長幅度泛渼大廈350040006%紫雁朗庭370042006%領(lǐng)先國際430045003%發(fā)展區(qū)陽陽國際廣場3900470011%12先天優(yōu)勢勢——人文文底蘊的的獨特性性·人文記憶憶，藝術(shù)術(shù)傳承-小雁塔，，旅游勝勝地-古城墻，，精神文文化歸屬屬地-藝術(shù)品遐遐想地13后天優(yōu)勢勢——周圍圍資源的的稀缺性性14項目具備備發(fā)展高高價樓盤盤的潛質(zhì)質(zhì)·人文底蘊蘊的獨特特性·周圍資源源的稀缺缺性·成熟商圈圈的帶動動性·區(qū)位價值值的動態(tài)態(tài)增值性性·項目目自身特特點的優(yōu)優(yōu)勢性15操作劣勢勢——項目開發(fā)發(fā)周期的的滯后性性·項目開發(fā)發(fā)期間，，尚未成成熟起來來的商圈圈逐步售售熱，容容易對我我項目造造成客戶戶分流；；西安大型型商業(yè)的的60%聚焦在在西大街街，目前前這里只只是預熱熱階段，，還沒有有達到故故有商圈圈的鼎盛盛期，但但我項目目開發(fā)期期間是西西大街商商業(yè)逐步步發(fā)展的的階段，，所以我我項目成成型的時時期也許許是西大大街商圈圈鼎盛時時期，容容易對我我項目造造成一定定的沖擊擊，所以以我項目目應提早早做好準準備，走走超前的的開發(fā)模模式，以以避免項項目成型型時落伍伍的尷尬尬局面；；16第一章章市場分分析1、2007年年房地地產(chǎn)運運行情情況2、2007年年房市市場供供應與與銷售售分析析172007年年房地地產(chǎn)運運行情情況·宏觀經(jīng)經(jīng)濟：：GDP增增長10年年來最最高07年年上半半年西西安經(jīng)經(jīng)濟運運行態(tài)態(tài)勢良良好，，預計計完成成生產(chǎn)產(chǎn)總值值750億億元，，同比比增長長13%，，加快快0.4個個百分分點，，為西西安市市10年來來同期期最高高水平平。實實現(xiàn)財財政總總收入入完成成62.94億億元，，增長長27.5%；；全社社區(qū)固固定資資產(chǎn)投投資完完成623.52億億元，，較上上年同同比增增長38.8%；社社會消消費品品零售售總額額完成成442.24億元元，增增長17.4%；城城市居居民人人均收收入增增長15.4%。宏宏觀經(jīng)經(jīng)濟的的良性性運行行為房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場的穩(wěn)穩(wěn)步推推進保保駕護護航。·規(guī)劃建建設(shè)：：城市市規(guī)劃劃建設(shè)設(shè)為房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展提供供持久久推進進力07年年西安安市全全年共共安排排重點點建設(shè)設(shè)項目目280個個。其其中，，在建建項目目180個個，總總投資資1652億元元，07年年計劃劃投資資260億億元，，包括括城市市快速速軌道道交通通二號號線工工程、、城市市公園園廣場場建設(shè)設(shè)項目目、城城市線線網(wǎng)落落地整整治建建設(shè)工工程等等；““前期期項目目”100個，，總投投資1355億億元，，包括括渭北北產(chǎn)業(yè)業(yè)聚集集區(qū)項項目、、城市市交通通綜合合改善善工程程項目目、涇涇渭濕濕地自自然保保護區(qū)區(qū)項目目、西西安國國家生生物產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基基地項項目等等。18·政策法規(guī)：：以原有政政策細化落落實為主調(diào)調(diào)07年房地地產(chǎn)調(diào)控的的主基調(diào)依依然是從嚴嚴從緊，調(diào)調(diào)整住房結(jié)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定定住房價格格是兩大重重點。從07年上半半年中央到到各地方的的具體政策策出臺情況況來看，政政策調(diào)控的的主要方向向更多的是是對前期出出臺的一系系列政策的的進一步細細化和落實實，并未有有新政出臺臺，因此07年上半半年的西安安房地產(chǎn)市市場更多的的是從上年年市場的觀觀望狀態(tài)向向平穩(wěn)運行行方向過渡渡。綜合來看，，07年上上半年西安安市經(jīng)濟運運行良好，，城市規(guī)劃劃建設(shè)快速速推進，房房地產(chǎn)調(diào)控控主要是對對前期政策策的細化與與落實，這這均為上半半年西安房房地產(chǎn)市場場提供了良良好的運行行環(huán)境。192007年年商品房市市場供應與與銷售分析析07年上半半年，西安安商品房市市場基本走走出政策調(diào)調(diào)控下的觀觀望狀態(tài)，，延續(xù)歷年年的增長勢勢頭快速推推進，無論論開發(fā)或銷銷售均較上上年明顯增增長。土地地市場供應應向遠郊延延伸，城北北、長安、、浐灞、西西咸等郊區(qū)區(qū)板塊隨規(guī)規(guī)劃建設(shè)的的快速推進進，推動房房地產(chǎn)郊區(qū)區(qū)化發(fā)展進進程。連續(xù)續(xù)幾年政策策調(diào)控的疾疾風驟雨之之后，07年上半年年西安房地地產(chǎn)市場總總體運行形形勢良好，，為07年年商品房市市場的整體體推進打下下了良好的的基礎(chǔ)。20市場供供應商品房房市場場供應應量較較上年年增幅幅超過過40%06年年受政政策調(diào)調(diào)控影影響，，房地地產(chǎn)開開發(fā)市市場觀觀望情情緒明明顯，，市場場供應應量有有所放放緩，，而進進入07年年伴隨隨著市市場對對政策策的逐逐步適適應，，上半半年商商品房房市場場供應應集中中放量量，施施工、、竣工工、新新開工工面積積較上上年同同比增增幅均均達到到40%以以上。。21市場銷銷售商品房房銷售售面積積較上上年增增幅達達37.9%近年西西安商商品房房年銷銷售增增幅基基本上上均保保持在在30%左左右，，06年受受宏觀觀政策策的影影響市市場增增幅略略有放放緩。。07年上上半年年市場場未有有大的的調(diào)控控政策策出臺臺，主主要處處于對對舊有有政策策的深深化運運行過過程，，市場場總體體發(fā)展展平穩(wěn)穩(wěn)。22房地產(chǎn)發(fā)展展走勢多年來的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)已使得西西安二環(huán)內(nèi)內(nèi)可開發(fā)用用地日漸稀稀少，而隨隨著城市骨骨架的拉大大及城市化化進程的加加快，規(guī)劃劃建設(shè)的推推進為住宅宅郊區(qū)化提提供了優(yōu)良良的硬件配配套及可預預見的發(fā)展展前景優(yōu)勢勢，極大推推動了這些些區(qū)域的房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)運營，目目前的商品品房市場開開發(fā)主要向向二環(huán)及三三環(huán)之間集集結(jié)，諸如如高新、曲曲江、城北北、浐灞等等區(qū)域目前前均成為房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的集中熱熱點區(qū)域，，并且借助助區(qū)域特點點形成自身身房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的特色色優(yōu)勢，吸吸引著市場場購買人群群逐漸向這這些區(qū)域偏偏移，市場場供應量與與需求量同同向持續(xù)高高走，并且且占到商品品房市場供供應與銷售售的較高比比重。2007年年上半年西西安商品房房銷售面積積較上年同同比增長37.9%。07年年上半年商商品房市場場供應集中中放量，以以及買方市市場的抑制制需求于07年上半半年集中釋釋放，均在在一定程度度上刺激了了市場銷售售的增長。。小結(jié)23商品住宅市市場分析不同物業(yè)的的投資狀況況對于西安市市房地產(chǎn)投投資中根據(jù)據(jù)物業(yè)類型型不同所投投資的房地地產(chǎn)額的情情況可以比比較清楚地地反映。從從2000年到目前前為止西安安市房地產(chǎn)產(chǎn)投資中占占投資比例例最大的始始終是住宅宅類物業(yè)。。從上圖中中可以看出出在房地產(chǎn)產(chǎn)投資中住住宅投資占占房地產(chǎn)投投資比例保保持在60%以上，，商業(yè)營業(yè)業(yè)用房投資資占房地產(chǎn)產(chǎn)投資的比比例盡管僅僅在10%左右，但但是仍然呈呈現(xiàn)增長態(tài)態(tài)勢。辦公公樓的投資資保持穩(wěn)定定比例，每每年的投資資比例基本本上保持在在10%以以下。年份2000200120022003200420052006房地產(chǎn)投資額44298251846674211793689124817716960092252348住宅30206737952941914553337078386810515261464026比例（%）68.273.262.267.262.862.065.0辦公樓27808394445414663238129362152641225235比例（%）6.37.68.08.010.49.010.0商業(yè)營業(yè)用房49689472726441367385164846203521290805比例（%）11.29.19.68.513.212.013.0其他6341852215136507129696170101288322270282比例（%）14.310.120.216.313.617.012.024房屋竣工與與施工面積積年份2000200120022003200420052006施工面積79346027631791743784611725803134312221484150016622480竣工面積3777862321097531624493297069339672140072054820519比例（%）47.642.142.528.125.327.029.0房屋竣工面面積和施工工面積可以以進一步反反映西安市市房地產(chǎn)市市場房屋的的供應情況況，并且這這一指標與與國家宏觀觀政策和金金融政策有有密切關(guān)系系。從上圖圖可以看出出西安市歷歷年的房屋屋竣工面積積都比較穩(wěn)穩(wěn)定，增長長比較緩慢慢，但是施施工面積卻卻在逐年增增長。這一一方面反映映了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的滯后后效應，同同時也反映映了西安市市房地產(chǎn)市市場存在一一定的問題題，即盡管管施工面積積在逐年增增長但是竣竣工面積卻卻遲遲沒有有顯著增長長，這與房房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)籌資緩慢慢、金融緊緊縮、很多多開發(fā)商出出于占地目目的而使大大量土地閑閑置等原因因有關(guān)。今今后政府部部門須做好好房地產(chǎn)存存量市場和和增量市場場之間的協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)展和和規(guī)劃，促促進西安市市房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的良性發(fā)發(fā)展。25西安房地產(chǎn)市市場分析項目開發(fā)商地理位置總建筑面積建筑形態(tài)面積區(qū)間暢銷戶型均價備注摩登主場西安文華地產(chǎn)西安市長安北路中段草場坡新文巷

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其中1-8層為寫字間；9-29層為商住公寓4400銷售一直不好華爾國際精典地產(chǎn)長安北路66號14634.42平米高層（寫字樓）50-814平方米1-3層為金街旺鋪，5-17層為寫字間3600售完紫雁朗庭陜西紅元房地產(chǎn)開發(fā)有限總公司西安市振興路4號

23454平米高層（純住宅）43-130平米

兩室兩廳4000戶型不好26總結(jié)由上述情況可可以看出，項項目片區(qū)內(nèi)多多以高層為主主，極少數(shù)為為純住宅，多多數(shù)以公寓或辦公公為主，價格格普遍在4000以上，，以目前西安安房地產(chǎn)的增增長態(tài)勢來看，每半年年均價至少增增長300元元/平方米的的情況來看，，我項目的發(fā)發(fā)展態(tài)勢良好；西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698827第二章卡薩針對的客客戶1、新西安人人定義2、目標客戶戶定義3、目標客戶戶描述4、目標客戶戶洞察28新西安人定義義新西安人，顧名思義，他他們既與傳統(tǒng)統(tǒng)的西安人在在思想觀念、、消費習慣、、生活喜好等等方面有所不不同，但同時時也繼承了西西安固有的、、傳統(tǒng)的地域域生活特色。。他們可以是是西安本土人人，也可以是是西安生活的的非本土人。。新西安人，是代表精神生生活、物質(zhì)生生活層次高度度提升的一群群人，他們的的工作、生活活圍繞著西安安這個大環(huán)境境而展開，而而思想層面及及物質(zhì)享受層層面上，已經(jīng)經(jīng)更多、更廣廣泛的與國際際社會接軌，，與現(xiàn)代的、、科學的、時時尚的生活方方式同步。29新西安人定義義從地域上來講講，他們是西安本土原居居民非西安本土原原居民，但在在中國戶籍制制度的標準下下已成為、或或即將成為西西安人的群體體從思想形態(tài)方方面來講，他他們是容易接接受新新生事事物、、現(xiàn)代代觀念念的西安本本土中中青年年一代代融合了了西安安傳統(tǒng)統(tǒng)文化化及現(xiàn)現(xiàn)代生生活理理念，，樂于于追求求、接接受生生活質(zhì)質(zhì)素提提升的的、充充滿生生活情情趣的的現(xiàn)代新新移民民。落實到到卡薩薩這個個項目目，可可把以以下人人群稱稱之為為—新西安安人西安傳傳統(tǒng)城城區(qū)周周邊地地域（（包括括長安安區(qū)等等地））的原原居民民西安傳傳統(tǒng)城城區(qū)周周邊地地域（（包括括長安安區(qū)等等地））工作作、生生活并并努力力逐步步融入入本土土生活活的外外來人人員在西安安工作作、有有良好好教育育及工工作的的西安安年輕輕一代代（包包括西西安傳傳統(tǒng)本本土居居民及及新移移民家家庭的的后代代）30目標客客戶定定義目標客客戶定定義：：區(qū)域內(nèi)內(nèi)中高層層次的的消費費群界定原原則項目區(qū)區(qū)域：：鎖定項項目周周邊緊緊鄰區(qū)區(qū)域2/8法則則：少數(shù)客客戶屬屬于意意見領(lǐng)領(lǐng)袖，，會引引領(lǐng)主主流消消費方方向，，成為為項目目消費費的風風向標標眼光比比現(xiàn)實實高點點：重點鎖鎖定區(qū)區(qū)域中中高層層消費費群。。31張先生生35歲（（高級級技術(shù)術(shù)人員員）目標客客戶描描述－－走進進他們們我們要要找一一群什什么樣樣的人人：張生：：開發(fā)發(fā)區(qū)一一家知知名外外資企企業(yè)擔擔任研研發(fā)中中心首首席技技術(shù)主主管，，負責責該企企業(yè)在在中國國的產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)工工作。。張先生生的職職業(yè)生生涯可可謂一一帆風風順。。在美美國西西北大大學留留學歸歸國之之后，，他就就進入入了這這家世世界500強之之一的的知名名企業(yè)業(yè)。從從研究究員到到項目目經(jīng)理理，再再到研研發(fā)主主管，，張先先生一一直以以積極、、樂觀觀與平平和的的心態(tài)態(tài)對待待一切切。張先生生的生活簡簡單但但又不不平凡凡。每天天，張張先生生穿著著工作作服往往返于于各個個研發(fā)發(fā)部門門之間間，聽聽取匯匯報、、指導導工作作，有時更更要親親自帶帶頭進進行科科研攻攻關(guān)。坐在在圖紙紙前點點上一一支煙煙，可能一一坐就就是一一個通通宵。也許許正是是某個個一瞬瞬間的的想法法，就就改變變了普普通大大眾的的生活活。主管技技術(shù)開開發(fā)工工作，，張先先生思想上上卻深深受老老子的的影響響，喜喜歡自自然、、質(zhì)樸樸、靜靜態(tài)的的生活活。張先先生的的家里里收藏藏了許許多民間工工藝品品，簡簡單、、純粹粹卻充充滿時時光的語匯匯。其其中有有很多多都是是在國國外考考察的的時買買回來來的。。地板板、窗窗欞、、屏風風，張張先生生的家是典典型的的東方方韻味味。沒事事的時時候，，張先先生會會在自自家的的庭院院里靜靜的的坐著著，什么么都想想也什什么都都不想想，任任思想想盡情情隨波波逐流流。工作雖雖然辛辛苦，，很耗耗費精精力，，但張張先生生的閑暇生生活卻卻豐富富多彩彩。“在在國外外住了了幾年年，對對生活活和居居住的的理解解改變變了。。”張張先生生笑著著說。。張先先生喜歡打打高爾爾夫球球，閑暇暇的時時候總總會約上幾幾位好好友，大家家開車車出去去切磋磋切磋磋。每年的的年假假，他都會會帶上上妻子子到國國外旅旅游。。巴厘厘島潤潤澤風風情，，夏威威夷海海風，，瑞士士琉森森湖畔畔還有有阿爾爾卑斯斯山的的森林林鳥語語，都都是張張先生生最喜喜歡的的?！霸诔浅鞘写舸艟昧肆耍偪傁牖鼗氐郊兗兇獾牡淖匀蝗焕锩婷嫒?。。”張先先生生幾幾年年前前在在天天河河買買了了一一棟棟別別墅墅。?！啊疤h遠，，交交通通真真的的不不方方便便。。而而且且，，生生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境不不是是很很好好。。””這這已已經(jīng)經(jīng)是是張張先先生生第三次置業(yè)了。“未來幾幾年？嗯，還還會考慮再次次置業(yè)的。這一次希望交交通能夠更方方便一點，自自然生態(tài)環(huán)境境最重要！”用張先生自己己的話來說就就是，生活如如果可以簡單單，為什么不不呢？32目標客戶描述述－走進他們們概括提煉工作積極/心態(tài)放松務(wù)實/平和生活簡單，兩點一線/意義挺大，影響不小簡單/不平凡國際背景，視野開闊/根在中國，道家思想國際/本土大工業(yè)機械生產(chǎn)/東方工藝品收藏現(xiàn)代/東方；科技/人文人事關(guān)系復雜/簡單自己的圈子→愛好、情趣；身份的象征工作辛勞/向往娛樂休閑健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的環(huán)境健康的居住→身心的放松微觀認識（顯顯微鏡）張先生35歲（高級級技術(shù)人員））33目標客戶描述述－認識他們們整體認識（望望遠鏡）基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：一群60——70年代出出生的中青年年，以30-45歲中青青年為主，呈呈年輕化趨勢勢職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動者者，擁有一定定的職業(yè)權(quán)利利，處于事業(yè)業(yè)的上升階段段；以企業(yè)中中高級管理、、技術(shù)人員為為主→延展到到政府公務(wù)員員﹑高知群體體﹑文化產(chǎn)業(yè)業(yè)者﹑私營業(yè)業(yè)主；經(jīng)濟基礎(chǔ)：狀況良好好，可使用用儲蓄在30萬元以以上，有相相對持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定的收入入來源；財財富普遍非非繼承所得得（“勤勞勞”致富））文化層次：受過良好好教育，外外出機會多多，甚多擁擁有留學經(jīng)經(jīng)歷；具備備一定閱歷歷，視野開開闊置業(yè)狀況：：二次或多次次置業(yè)生活形態(tài)生活：豐富，嚴謹謹?shù)墓ぷ鳎珎€人的愛愛好知識：尊重知識、、學以致用用－創(chuàng)造財財富、創(chuàng)造造生活品質(zhì)質(zhì)與情趣；；重視子女女教育交友：樂于結(jié)交志志同道合的的朋友，形形成各有特特色的社交交圈消費：“品”＋““味”的結(jié)結(jié)合（品牌牌與實際感感受），有有一定的精精神需要產(chǎn)產(chǎn)生的消費費娛樂：健康的方式式，如健身身、旅游基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)34意識形態(tài)人生觀：追求“物質(zhì)質(zhì)文明與精精神文明雙雙豐收”；；社會責任任、公德意意識價值觀：中西合璧，拿來主義義；尊重財財富，認可可價值；踏踏實做事、、良緣機遇遇意識形態(tài)：：理性：務(wù)實，所謂謂的“抵不不抵”（廣廣東話-值值不值）；；低調(diào)，些些許的“從從眾”包容：溫和的處世世態(tài)度；保保守與創(chuàng)新新、現(xiàn)代與與傳統(tǒng)；做做該做的事事，交可交交的人進?。呵趧凇⒅鲃觿?；地位身身份精明：強烈的投資資意識、成成本觀念目標客戶描描述－認識識他們整體認識（（望遠鏡））基本形態(tài)年齡職業(yè)收入工作消費生活生活形態(tài)人生觀夢想價值觀心理形態(tài)35目標客戶提提煉——認認識他們他們是今天天這個時代代的社會中中堅；他們們是各個領(lǐng)領(lǐng)域的技術(shù)術(shù)/管理骨骨干；是知知本+資本本的融合體體，而知識識又是他們們獲得財富富、地位、、認同與尊尊重的手段段?！髯鳛闉榻窠裉焯爝@這個個時時代代發(fā)發(fā)展展的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)化化映映像像，，可可以以把把他他們們符符號號化化地地定定義義：：知本本灰藍藍———可可以以用用一一組組詞詞來來概概括括他他們們的的行行為為特特征征：：現(xiàn)代代、、國國際際、、科科學學、、自自然然、、人人文文36目標標客客戶戶提提煉煉————認認識識他他們們知本本灰灰藍藍是是一一張張標標簽簽它是是知知本本中中產(chǎn)產(chǎn)商商務(wù)務(wù)服服裝裝的的專專業(yè)業(yè)顏顏色色；；他們們穿穿灰灰色色行行政政套套裝裝，，拎拎筆筆記記本本電電腦腦，，臉臉上上略略帶帶自自信信而而又又矜矜持持的的微微笑笑，，以以““一一切切盡盡在在掌掌握握””的的姿姿態(tài)態(tài)出出入入于于辦辦公公樓樓、、廠廠房房間間、、候候機機廳廳、、商商務(wù)務(wù)會會所所、、星星級級酒酒店店…………知本本灰灰藍藍是是一一張張名名片片它代代表表了了社社會會大大眾眾對對知知本本中中產(chǎn)產(chǎn)的的普普遍遍印印象象；；作為為城城市市中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級，，灰灰色色的的內(nèi)內(nèi)斂斂，，喜喜歡歡藍藍色色的的深深邃邃，，已已成成為為時時代代的的代代言言人人知本本灰灰藍藍是是一一個個精精神神符符號號它代代表表了了社社會會大大眾眾對對知知本本中中產(chǎn)產(chǎn)的的普普遍遍認認可可；；作為為城城市市中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級，，它它象象征征著著積積極極進進取取的的精精神神、、融融匯匯中中西西的的職職業(yè)業(yè)能能力力，，已已成成為為時時代代的的標標竿竿37目標標客客戶戶洞洞察察————理理解解他他們們洞察察思思路路客戶戶需需求求需求求分分析析區(qū)位位規(guī)劃劃環(huán)境境戶型型營銷銷點點啟啟示示配套套38目標標客客戶戶洞洞察察————區(qū)區(qū)位位“覺覺得得挺挺好好，，更更成成熟熟了了””———圖圖的的是是市市場場印印象象，，容容易易被被發(fā)發(fā)展展更更成成熟熟、、名名氣氣更更大大的的板板塊塊和和知知名名開開發(fā)發(fā)商商的的樓樓盤盤吸吸引引，，尤尤其其投投資資。。（（從眾眾心心理理）———提提示示：：做做大大板板塊塊市市場場，，樹樹立立板板塊塊品品牌牌口口碑碑；；營營銷銷策策略略需需要要強強化化占占位位，，迅迅速速引引爆爆、、占占領(lǐng)領(lǐng)市市場場（訴求求點點：：都都市市化化））“我我在在高高新新工工作作，，他他也也多多在在這這邊邊談?wù)勆庖?，，方方便便下下來來，，就就近近買買房房了了””———圖圖的的是是便便利利，，考考慮慮生生活活的的成成本本，，甚甚至至可可以以作作出出局局部部的的犧犧牲牲；；（務(wù)實實）———提提示示：：關(guān)關(guān)注注社社區(qū)區(qū)建建設(shè)設(shè)（（包包括括交交往往圈圈子子）），，拉拉近近心心理理距距離離（訴求求點點：：人人文文的的社社區(qū)區(qū)））39目標標客客戶戶洞洞察察————規(guī)規(guī)劃劃“（（規(guī)規(guī)劃劃理理念念））這這么么好好的的想想法法，，我我有有興興趣趣””——良好好的教育育和工作作背景，，經(jīng)常與與外界國際文化接觸觸，有一一定的鑒鑒賞力、、想象力力，求知知的一群群人——提示示：引導導居住新新消費價價值觀－－科教普普及般告告訴他們們，什么么是好房房子、好好規(guī)劃“社區(qū)的的安全更更需要到到位”——圖的的是放心心、安全全（基本需需求－安安全）——提示示：考慮慮到項目目的開放放式規(guī)劃劃，對社社區(qū)管理理、物業(yè)業(yè)管理及及形象展展示提出出更高要要求（訴求點點：嚴謹謹科學的的管理、、人性的的全民安安防）“不喜歡做做“開荒荒?！?，，住在工工地里””——圖的的是居住住舒適（基本需需求－舒舒適）——提示示：項目目展示區(qū)區(qū)、后續(xù)續(xù)開發(fā)的的形象維維護（訴求點點：科學學的開發(fā)發(fā)管理））40目標客戶戶洞察———環(huán)境境“身邊或或有親友友住的社社區(qū)重點點考慮，，大社區(qū)區(qū)則更好好”——喜歡歡擇鄰而而居（從眾））——提示示：關(guān)注注社區(qū)建建設(shè)，打打造新（（心）““家”園園——如如社區(qū)的的公共活活動場所所，均為為業(yè)主間間的互動動、溝通通提供場場所（訴求點點：人文文的大社社區(qū)）“買家/鄰居素素質(zhì)好，，有點（（人文））環(huán)境””——軟環(huán)環(huán)境，新新價值（身份、、心理））——提示示：針對對目標人人群高素素質(zhì)，結(jié)結(jié)合配套套建設(shè)，，大力宣宣傳（訴求點點：人文文的居住住軟環(huán)境境）41目標客客戶洞洞察———戶戶型“面積積合適適就好好”——樸樸素的的居住住概念念（務(wù)實實）——提提示：：市場場定位位－產(chǎn)產(chǎn)品的的準確確對接接（訴求求點：：科學學的開開發(fā)方方法；；現(xiàn)代代的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計））“采光光通風風都要要好””——樸樸素的的居住住概念念務(wù)實——提示示：產(chǎn)品品創(chuàng)新（訴求點：：科學的的產(chǎn)品設(shè)設(shè)計）“休閑空空間大””；“寧寧靜、更更多的自自我空間間”——非物物質(zhì)需求求（個性）——提示示：產(chǎn)品品創(chuàng)新；；（訴求點：：人文－－人性化化的設(shè)計計）42目標客戶戶洞察———戶型型“內(nèi)部裝裝修個性性化，傾傾向希望望自己設(shè)設(shè)計”——自我我主張，，自我實實現(xiàn)（個性）——提示示：結(jié)合合不同物物業(yè)市場場定位（訴求點點：人性性化設(shè)計計）“挺喜歡歡簡單大大方的設(shè)設(shè)計”；；“不要要克隆的的”——與時俱進進的審美需需求（“簡單＝＝品味””）“考慮地地再細致致些”－精細、追追求（人性化化設(shè)計，，細節(jié)的的關(guān)懷））提示：““上帝在在細節(jié)里里”外立面集集美觀（（外觀））、舒適適（遮陽陽）、實實用（強強調(diào)私密密性）于于一體（訴求點點：科學學的設(shè)計計）“成本我我很清楚楚”－精明提示：產(chǎn)產(chǎn)品說服服力，實實在為先先——實實踐：用用材和所所選設(shè)備備的考究究；（訴求點點：用心心的設(shè)計計，從客客戶角度度考慮，，物有所所值）43第三章卡薩項目目競爭力力分析2、產(chǎn)品品力3、品牌牌力1、項目目定位44項目概況況－卡薩定位位卡薩－復合型現(xiàn)現(xiàn)代城市市街區(qū)45卡薩定位位－住宅定位位住宅中型復合合型公寓寓15度空空間幾何公寓寓純居住型型公寓投資型公公寓總裁行政政公寓4615度洋洋房幾何公寓寓總裁行政政公寓70———90㎡㎡50———60㎡㎡18———40㎡㎡20%55%15%47卡薩定位位－商業(yè)定位位商業(yè)街區(qū)大賣場特色商業(yè)業(yè)組團情調(diào)商業(yè)業(yè)散鋪集中型商商業(yè)中心心商業(yè)廣場場商業(yè)步街街48大賣場特色商業(yè)業(yè)組團情調(diào)商業(yè)業(yè)散鋪45%15%40%49第三章卡薩項目目競爭力力分析2、產(chǎn)品品力3、品牌牌力1、項目目概況50產(chǎn)品力－分析架構(gòu)比較優(yōu)勢－項目賣點1客戶需求價值值對接－項目賣點2項目核心賣點點規(guī)模/區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑/戶型工藝/設(shè)備配套/服務(wù)物質(zhì)層面精神層面低層面高層面戶型科學筑家配套/服務(wù)城市載體核心賣點演繹繹遞進關(guān)系關(guān)注重點51規(guī)模/區(qū)位－－產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1規(guī)模就區(qū)域內(nèi)而言，本項目－屬于大盤性質(zhì)區(qū)位（大）與長安國際廣場的地位相仿區(qū)位（?。?/p>

提項目周邊生活配套較差，瓶頸

西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698852規(guī)模/區(qū)位－－客戶需求價值值對接客戶需求價值對接－項目賣點2規(guī)模－總規(guī)模規(guī)?！蟊P→……它意味著生活質(zhì)量、安全、信譽度等搶占先機，引爆市場強強聯(lián)合，作大市場區(qū)位（大）“活在西安”西安未來的城市發(fā)展方向城市引力、活在“當下”造“城”，造“新城”城市建設(shè)利好消息：區(qū)域城市定位；區(qū)位（小）國際生活氛圍，品味高尚生活平臺高、視野寬、（潛在）機會多城市價值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個體價值的實現(xiàn)服務(wù)－特色：利用會所、酒店等特色物質(zhì)資源，吸引開發(fā)區(qū)、南郊高級別的平臺運營（如論壇、年會、拓展活動、外來常駐機構(gòu)等）信息共享：業(yè)主與企業(yè)信息平臺的無縫鏈接（共享、共贏）－可以利用社區(qū)信息平臺（業(yè)主咨詢臺、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)）53規(guī)模/區(qū)位－－核心賣點核心賣點規(guī)模－總規(guī)模大盤、大社區(qū)品牌聯(lián)合、大運營區(qū)位（大）東廣州新城市、新街區(qū)區(qū)位（?。┒际蟹諊瓏H城現(xiàn)代生活－現(xiàn)代城特色服務(wù)－提升項目檔次區(qū)位－交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運營54規(guī)劃－客戶需求價值值對接客戶需求價值對接－項目賣點1規(guī)劃理念“好東西一定源于好的想法”物業(yè)是大件商品，要有些追求－身份、品味的標簽社區(qū)要有人氣、有活力；（人際）關(guān)系要融洽現(xiàn)代生活，交往是必要條件“社區(qū)要安全”置業(yè)基本需求－安全“物業(yè)要有升值潛力”投資意識，精明、務(wù)實“選擇要多，考慮未來需要”眼光長遠，穩(wěn)重混合性開發(fā)－活力社區(qū)：配置部分中小戶型，人口密度適當社區(qū)的老人和兒童都將為社區(qū)注入活力－紐帶作用，強化社區(qū)內(nèi)人際關(guān)系；關(guān)系融洽了，全民安防－社區(qū)更安全住宅與公建配套的聯(lián)動開發(fā)，使物業(yè)具備了升值潛力；物業(yè)→戶型→戶內(nèi)功能，均考慮滿足多元化需求（如2房多用途入戶花園）2.共享與獨立－有機的社區(qū)：商業(yè)區(qū)、居住區(qū)、運動區(qū)、兒童樂園？，均為良好的互動溝通創(chuàng)造了的平臺；商業(yè)區(qū)向整個區(qū)域開放，當人氣旺后，為后期配套運營奠定基礎(chǔ)運動區(qū)、兒童樂園，僅向業(yè)主開放——安全、私密；55規(guī)劃－客戶需求價值值對接客戶需求價值對接－項目賣點2交通組織交通形式多多，便捷順暢置業(yè)基本需求，客觀，挑剔應考慮老人和小孩的步行安全需要置業(yè)基本需求－安全車不能影響居住感覺要舒適，無論行人還是駕車者舒適生活、品質(zhì)生活－人性化區(qū)內(nèi)交通由車行、自行車、步行三種形式有機結(jié)合,打造便利的通行環(huán)境（硬件）；在關(guān)鍵路段，車行、自行車、步行道路的路面標高不同，確保行人的安全；組團鄰里的街道與整個城鎮(zhèn)的主要道路系統(tǒng)聯(lián)系，考慮人車分流；鄰里內(nèi)部的街道基本都是步行街，最大限度地減少行車對居住地影響；道路四通八達；同時根據(jù)自然地形，道路采用彎曲形式，在住宅組團出入口位置專門做了路面材料處理，可以有效的降低車速，減少交通事故和傷害幾率人居尺度便利生活、舒適環(huán)境人能夠充分感受并欣賞他所處的環(huán)境，保持心境的愉悅?cè)四軌蚋惺艿揭环N居家氛圍，即親切感；人能夠感受到安全感，即保證居家的私密性）人能夠感受到特定的場所精神，即城市和家的代表性印象和符號城市尺度A區(qū)處于以800m為半徑的輻射圈（城市便捷服務(wù)半徑）所有的住宅單位到軌道交通站的距離控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米；每一個商業(yè)或景觀點到軌道交通站的距離也應控制在5分鐘步行范圍內(nèi)，最大不超過500米－“科學的尺度”是“人”的尺度56規(guī)劃－客戶需求價值值對接客戶需求價值對接－項目賣點3意識形態(tài)身心的歸宿－家和普通的居所是有區(qū)別的“我想很快找到朋友的家、郵局或是一家面包店……”“我喜歡商業(yè)街，因為該有的都在那里，這是最重要的，其他什么都無所謂……”“商業(yè)街就在那里，在附近工作生活的人共同擁有它，這非常美妙……”“每一個人都會與自己生活過的城市（或某一部分）聯(lián)系密切，對城市的印象也必然留在記憶中，當把它們挖掘出來、反映出來，也就是價值的體現(xiàn)”“城市同其他事物一樣，也有其視覺語言；清晰的語言，意味著清晰的信息，使人迅速遷移，找到歸屬”道路：連接了住宅區(qū)、商業(yè)廣場、交通島、商業(yè)街、會所，具有城市中心大道的強指向性和標志性——它向每一個路上的業(yè)主預示：“您在一個自治區(qū)的路上”邊界：緊鄰項目的長安國際廣場，外觀上具有較強的秩序感、設(shè)計感——從與周邊環(huán)境跳出，告訴客戶“從這里開始就是您的自治區(qū)”區(qū)域：主入口區(qū)域（交通中心、大商業(yè)、餐飲）、商業(yè)廣場區(qū)域（科學筑家體驗館、商業(yè)街）、會所、酒店——每一個區(qū)域都有其自身的特點，構(gòu)成了業(yè)主不同的認知－如“這里很有感覺，很街區(qū)”4.節(jié)點：如商業(yè)廣場，西安城的新會客廳，向整個區(qū)域敞開——根據(jù)城市經(jīng)濟學理論，“市”為城生、“城”為市榮，所以商業(yè)廣場已不僅僅是卡薩項目的經(jīng)濟中心，而且被升華為城市的源頭“這里很有情調(diào)，總能讓人想起些什么”5.標志物：商業(yè)廣場聳立的高層建筑物的項目標識，告訴業(yè)主“您到了屬于自己的自治區(qū)”57規(guī)劃－核心賣點項目核心賣點規(guī)劃理念先進的規(guī)劃理念－什么是好規(guī)劃復合、多元、充滿活力的社區(qū)→可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（復合、多元是前提條件）；前因后果，因為復雜的相對單一而言，代表了高級別、高水平——“科學的前瞻性”和諧、溫馨的社區(qū)－“大家”社區(qū)適宜的資源利用：平等、共享、權(quán)利、義務(wù)——“卡薩公民”（身份的象征）投資潛力－高性價比交通組織交通組織人性化—“科學筑家”在交通方面的體現(xiàn)人居尺度城市尺度——“科學筑家”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn)意識形態(tài)營造“家”的感覺（感觀→內(nèi)心）－“科學筑家”在規(guī)劃方面的高層面嘗試58環(huán)境－產(chǎn)品競爭力景觀主軸線－－長安路、主主入口、商業(yè)業(yè)廣場、商業(yè)業(yè)街、內(nèi)庭花花園——大盤氣勢，一一氣呵成59建筑/戶型－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2風格個性的風格，強調(diào)品味形象、標簽；現(xiàn)代主義：從公建到住宅貫穿了現(xiàn)代的風格，尤以商業(yè)廣場設(shè)計為例，表達了強烈的都市色彩溫暖親切：在用材、色彩上考慮住居的親切、宜人（以住宅為例，原木色、局部自然肌理的處理，舒服）人居尺度“看起來舒服”1、街區(qū)尺度建筑間距離應大于人的私密空間尺度12m2、建筑尺度著名建筑物視角應當大于18度，標志塔應成為商業(yè)廣場的控制中心——強烈的心理意向“這里是…”3、建筑比例以沿街立面為例，應充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構(gòu)圖原理（黃金分割比等）、柯布理論（人的尺度）人性化舒適的生活私密性基本需求、品質(zhì)生活以遮陽板為例，功能決定形式——遮陽板已經(jīng)被賦予了多重功能＝立面造型的光影效果＋遮陽＋提升居住私密性60建筑/戶型－客戶需求價價值對接客戶需求項目實踐－項目賣點2人文化對城市（文化）的肯定、向往（延續(xù)性和發(fā)展進程）積極向上的職業(yè)精神根－骨子里的地域情結(jié)以項目“客廳”－商業(yè)廣場為例，略帶變形的連廊設(shè)計，映射了著騎樓的衍變，從歷史（地域）－現(xiàn)代的跨越戶型功能個性化個性化需求舒適居住基本需求附加值高高價值1、功能個性化行政公寓：個性化商品代表，大毛坯交樓（業(yè)主決定內(nèi)部功能）居家小公寓：可考慮精裝修總裁公寓：底層空間多功能用途2、舒適居住標準設(shè)計、方正、實用3、高附加值戶戶送露臺，充分接觸大自然，同時打造了很好的家庭氛圍平臺61建筑/戶型－核心賣點項目核心賣點風格溫暖的現(xiàn)代主義強烈的時代感覺講究細節(jié)人居尺度

街區(qū)尺度－“科學筑家”在組團上的量化表現(xiàn)建筑尺度/比例－“科學筑家”在建筑立面上的量化表現(xiàn)人性化“科學筑家”在建筑立面上的細節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土戶型個性設(shè)計、舒適居住、品質(zhì)生活——“科學筑家”在戶型的具體體現(xiàn)62配套/服務(wù)－產(chǎn)品競爭力力產(chǎn)品競爭力－項目賣點1商業(yè)定位起點高：區(qū)域商業(yè)中心、復合商業(yè)液態(tài)、特色經(jīng)營規(guī)劃理念先進：大賣場（含餐飲）＋特色商業(yè)組團（商業(yè)廣場）＋情調(diào)商業(yè)散鋪（商業(yè)街）；大賣場＋交通西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698863配套/服務(wù)－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點商業(yè)“要有便利、新鮮的肉菜供應”基本生活需求，一定的生活品質(zhì)不要影響其他（居?。┗旧钚枨蟆捌贩N要全”一定的生活品質(zhì)“還有其它的？”未來生活的憧憬高平臺：正在搭建過程（面）－結(jié)合后續(xù)地塊的開發(fā)好規(guī)劃：后期主要干道貫通商業(yè)廣場、商業(yè)街、會所、酒店等，確保商業(yè)人流，打造黃金商業(yè)鏈條，提供“一站式”購物服務(wù)；品牌連鎖大賣場64配套/服務(wù)－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點會所現(xiàn)代的節(jié)奏、健康的生活——生命在于運動基本功能：泳池（室內(nèi)）、網(wǎng)球（室外）、羽毛球（室內(nèi)）、壁球（室內(nèi)）、乒乓球、臺球、健身（室內(nèi)）、閱覽室（室內(nèi)）等特色功能：泳池－無邊際、水上運動中心、攀巖中心（室內(nèi)）、太極（室外）、瑜珈（室內(nèi)）、慢跑長廊65配套/服務(wù)－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點2展覽館城市情結(jié)人文情結(jié)城市印象館—城市建筑展（演繹城市生活）科學筑家館－什么是好規(guī)劃、好房子、好環(huán)境、好工藝家居館：什么是好家具、好擺設(shè)電影藝術(shù)線院：時尚元素、人文底蘊博物館可以將將當?shù)兀ㄉ鐓^(qū)區(qū)）的文化生生活真正組織織起來…可以以當作散步的的場所，當作作進修的教室室…

人們們可以一次次次地進入，審審視外在的世世界和內(nèi)在的的本體，于是是思維觸角一一次次抒展開開來…所以每每一次進入的的過程，意味味著一次純而而又純的美好好經(jīng)歷…66配套/服務(wù)－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點酒店概述：酒店物業(yè)因其較綜合的運營性質(zhì)，不僅在短期內(nèi)增加了一個聚集人氣和宣傳推廣的渠道（對啟動區(qū)銷售意義較大），而且從長期而言，有利于項目整體品牌影響力的提升，進而為項目良好的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)；另酒店物業(yè)對自然資源的要求較高，項目本身基本具備條件。拓寬客戶渠道：項目所在地本身就是西安最大最集中的酒店集中區(qū)，而本項目綜合的社區(qū)配套（運動、娛樂）、輕松的休閑氛圍是主要的賣點，酒店配套恰恰作為休閑配套的核心載體，對吸引外來的度假人群和商務(wù)會議人群很有幫助，而這部分客戶群和住宅人群存在較為密切的互動影響——不僅互相促進，甚至可以互相轉(zhuǎn)換。目標客戶消費和生活方式：現(xiàn)代人是不喜歡客人來家里吃住——既便是朋友或親戚，而是多選擇公共場所聚會、娛樂以及住宿。項目配套酒店作為社區(qū)休閑配套，可以提供相關(guān)服務(wù)，正好滿足了客戶的此類需求。“酒店配套（（綜合性、專專業(yè)性）將使使項目整體－－無論是實際際的硬件服務(wù)務(wù)，還是無形形的品牌形象象，提升1－－2個檔次””……67配套/服務(wù)－客戶需求價價值對接客戶需求價值對接－項目賣點服務(wù)社區(qū)安全第一置業(yè)基本需求－安全“時代發(fā)展太快，消息要跟上”現(xiàn)代社會，信息為王“真想在家就一切搞定”便捷舒適生活、個性需求1、銷售代理：項目形象代表/每月服務(wù)之星家居服務(wù)延展：如房產(chǎn)綠色信息通道2、物業(yè)管理：安全第一：周邊治安聯(lián)防、社區(qū)治安積極打造相關(guān)信息共享平臺，以開發(fā)區(qū)為目標，同時吸引新塘客戶建立特約商家平臺，聯(lián)動其他相關(guān)配套（如教育、健身等）和服務(wù)機構(gòu)，使業(yè)主感受城市般的便捷與舒適針對不同檔次的客戶提供個性化服務(wù)，彰顯其地位和身份68配套/服務(wù)－核心賣點項目核心賣點交通多條城市公交，坐享城市便捷品牌聯(lián)合、大運營學校品牌學校國際平臺，高起點，好前景商業(yè)城市便利生活都市品質(zhì)生活餐飲無國界情調(diào)，高尚情懷會所體育會所、健康生活心隨我動、輕舞飛揚項目核心賣點公園城市公園，休閑交往和諧社區(qū)，大家生活展覽館城市之光，文化天空酒店只欠東風服務(wù)配套城市化服務(wù)市場化平臺共享化通道“綠色”化69第三章卡薩項目競爭爭力分析2、產(chǎn)品力3、品牌力1、項目概況況西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698870品牌牌力力－－市場場環(huán)環(huán)境境區(qū)域域市市場場無無實實際際項項目目做做支支撐撐，，業(yè)業(yè)績績認認知知、、形形象象認認知知、、品品牌牌認認知知較較低低（（一一切切從從““零零””開開始始））關(guān)鍵鍵詞詞：：認認知知空空白白目標標占位位：：高起起點點……區(qū)域域市市場場的的區(qū)區(qū)隔隔性性、、獨獨特特性性71品牌牌力力－－品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)品牌牌的的核核心心理理念念，，也也是是在在西西安安地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場中中，，具具有有區(qū)區(qū)隔隔性性的的品品牌牌理理念念中貿(mào)集集團嚴謹智慧遠見內(nèi)斂社會責責任感感行業(yè)專專家實力有創(chuàng)造造力有理想想條理、、秩序序流程信譽好領(lǐng)先設(shè)計計細節(jié)品質(zhì)升值平臺資源整合合彈性設(shè)計計事實72品牌力－－品牌資產(chǎn)產(chǎn)項目實踐踐卡薩項目目在后期期開發(fā)過過程，應應充分地地體現(xiàn)了了中貿(mào)集團團的開發(fā)精精神———這里僅僅以產(chǎn)品品開發(fā)為為例……規(guī)劃：規(guī)劃理理念（混混合型開開發(fā)、適適宜的共共享與獨獨立）、、交通組組織、意意識形態(tài)態(tài)（家））建筑：細節(jié)處處理體現(xiàn)現(xiàn)了人性性、人文文的雙重重關(guān)懷戶型：居住指指標系數(shù)數(shù)（如朝朝向、通通風、景景觀）裝修：健康材材料、空空間的高高實用率率設(shè)備和工工藝：高科技技、新能能源、生生態(tài)環(huán)保保技術(shù)的的應用（（自清潔潔玻璃、、太陽能能風能燈燈等）不同層面面的尺度度比例：規(guī)劃和和組團尺尺度、建建筑立面面比例、、戶型內(nèi)內(nèi)部人體體尺度配套：城市配套套理念，，項目后后續(xù)運營營……西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698873品牌力－品牌資產(chǎn)－區(qū)隔市場的的理念本身－以客戶的實實際利益為出出發(fā)點的產(chǎn)品品實踐支撐目標區(qū)域市場的區(qū)區(qū)隔性、最具價值的居居住區(qū)域74第四章卡薩項目占位位與突破1、目標、架架構(gòu)2、項目賣點點整合3、項目核心心理念4、項目品牌牌主張5、應用演示示西安經(jīng)典資訊訊交流QQ:52455698875目標－架構(gòu)：：市場占據(jù)區(qū)域市場場獨特性第一一項目成為西安最具具價值的區(qū)域域公司進入西安房地地產(chǎn)開發(fā)商第第一陣營項目競爭力（（產(chǎn)品力/品品牌力）項目客戶需求求（價值對接接）品牌資產(chǎn)（（平臺）市場大勢核心概念品牌主張傳播推廣策策略媒體投放策策略架構(gòu)：目標76核心理念－提煉大盤、大社社區(qū)規(guī)模品牌聯(lián)合、、大運營規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備西安經(jīng)典資資訊交流QQ:52455698877核心理念－提煉西安區(qū)位(大））新城市區(qū)位(小)-鄰開發(fā)發(fā)區(qū)都市氛圍、、國際城現(xiàn)代生活、、現(xiàn)代城新塘多條城市公公交，坐享享城市便捷捷區(qū)位-交通通多條城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌聯(lián)合、、大運營規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備78核心理念－提煉容積率規(guī)劃理念先進的規(guī)劃劃理念－什么是好好規(guī)劃復合、多元元的社區(qū)→→可持續(xù)發(fā)發(fā)展的社區(qū)區(qū)（復合、多多元是前提提條件）；；前因后果果，因為復復雜的相對對單一而言言，代表了了高級別、、高水平——“科學學的前瞻性性”和諧、溫馨馨的社區(qū)－－“自治區(qū)””適宜的資源源利用：平平等、共享享、權(quán)利、、義務(wù)——“卡薩薩公民”－－身份的象象征投資潛力－－高性價比比交通組織交通組織人人性化———在交通方方面的細致致考慮人居尺度城市尺度———在規(guī)劃劃方面的量量化表現(xiàn)意識形態(tài)營造“自治治區(qū)”的感感覺（感觀觀→內(nèi)心））－在規(guī)劃方方面的細致致考慮規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備79核心理念－提煉人性化高性價比：：健康和美美好生活的的潛在價值值景觀設(shè)計人人性化現(xiàn)代的本土土、現(xiàn)代的的自然人文化西安，成長長中的城市市規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備《2009年房地產(chǎn)產(chǎn)營銷策劃劃大全Q:52455698880核心理念－提煉溫暖的現(xiàn)代代主義風格強烈的時代代感覺建筑筑尺尺度度/比比例例在在建建筑筑立立面面上上的的量量化化表表現(xiàn)現(xiàn)講究究細細節(jié)節(jié)人居居尺尺度度街區(qū)區(qū)尺尺度度在在組組團團上上的的量量化化表表現(xiàn)現(xiàn)人性性化化在建建筑筑立立面面上上的的細細節(jié)節(jié)體體現(xiàn)現(xiàn)人文文化化現(xiàn)代代的的本本土土戶型型個性性設(shè)設(shè)計計，，無無盡盡遐遐想想朝向向通通風風優(yōu)優(yōu)越越，，舒舒適適居居住住高附附加加值值，，品品質(zhì)質(zhì)生生活活————在在戶戶型型的的具具體體體體現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備81核心心理理念念－提提煉煉健康康、、實實用用、、高高效效、、講講究究細細節(jié)節(jié)——裝修人體工學——在精裝修修的量化體體現(xiàn)規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備科技引領(lǐng)現(xiàn)現(xiàn)代生活———在產(chǎn)品品前沿（設(shè)備82核心理念－提煉交通學校商業(yè)餐飲會所多以城市公公交，坐享享城市便捷捷品牌聯(lián)合、、大運營品牌聯(lián)合都市品質(zhì)生生活品牌聯(lián)合特色餐飲綠色餐飲無國界情調(diào)調(diào)，高尚情情懷品牌聯(lián)合體育會所、、健康生活活心隨我動、、輕舞飛揚揚規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備83核心理念－提煉服務(wù)配套城市化服務(wù)市場化平臺共享化通道“綠色”化

規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備《2009年房地產(chǎn)產(chǎn)營銷策劃劃大全Q:52455698884核心理念－提煉哪些是我們們真正獨特特的賣點？？85核心理念－提煉規(guī)模區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型配套服務(wù)工藝設(shè)備新區(qū)位、新新城市新社區(qū)———和諧大社社區(qū)新生態(tài)———自然之上上的設(shè)計新建筑———溫暖的現(xiàn)現(xiàn)代主義新都會———品牌攜手手、城市生生活新科技———科技引領(lǐng)領(lǐng)現(xiàn)代生活活我們的核心心概念在那那里？《2009年房地產(chǎn)產(chǎn)營銷策劃劃大全Q:52455698886項目核心概概念：核心概念：：卡薩，新青青年自治區(qū)區(qū)核心詞：自治區(qū)概念價值：：城市、現(xiàn)代代、自主、、生活→多元化化的消費驅(qū)驅(qū)動力、多多維度的利利益訴求（（核心概念念的延展性性標準）→生活導導向、社會會導向≥產(chǎn)產(chǎn)品導向、、企業(yè)導向向（核心概概念的持久久性標準））87項目核心概概念：品牌主張：：讓街區(qū)回歸歸88品牌屋城市、現(xiàn)代代、自主、、生活卡薩，新青青年自治區(qū)區(qū)讓街區(qū)回歸歸123456溫暖的現(xiàn)代代主意西安新中心心和諧大社區(qū)區(qū)科技引領(lǐng)現(xiàn)現(xiàn)代生活街區(qū)之上的的設(shè)計新區(qū)位新社區(qū)新生態(tài)新建筑新科技新都會品牌攜手城城市品質(zhì)區(qū)位規(guī)劃環(huán)境建筑戶型工藝設(shè)備配套核心理念品牌主張89應用演示人格化描述述：35歲的成成熟男人（項目傳播播目標客戶戶）特征：（詳見第第2章）理理性、成熟熟、穩(wěn)重、、現(xiàn)代、都都市、國際際、平實、、精細、追追求…語言（文字、視視覺）：平實、細膩膩、真摯示例：已經(jīng)到了傍傍晚，路旁旁的燈火還還沒有燃起起來。街上上的一切逐逐漸消失在在灰暗的暮暮色里。路路上盡是水水和泥?？湛諝夂?。。一個希望望鼓舞著在在僻靜的街街上走得很很吃力的行行人———那就是溫溫暖、明亮亮的家…他并不知道道從前他還還是一個孩孩子的時候候，他也曾曾經(jīng)從父母母那里受到到這樣的愛愛，他也曾曾經(jīng)從父母母那里聽到到這樣的充充滿了感激激、希望與與愛的語言言…——節(jié)選巴巴金《家》》90應用演示－－產(chǎn)品命名命名手法：：源自產(chǎn)品的的平實表述述，卻有著著脫俗的表表現(xiàn)；項目氣質(zhì)：：城市感、都都市感系統(tǒng)思考：：考慮2期期以及其各各地塊相同同類型產(chǎn)品品的延續(xù)數(shù)字應用：：嚴謹、強強化記憶道路：一級路：前前綴（項目目名）﹢后后綴（大道）二級路：前前綴（項目目名）﹢后后綴（路））三級路：前前綴（組團團名）﹢后后綴（街））產(chǎn)品：前綴（景觀觀﹑區(qū)位特特點）﹢后后綴（建筑特點，，固定延用用形成系系列性）景觀：前綴（特性性）﹢后綴綴（類別））91第五章整體營銷策策略和執(zhí)行行方案1、總體營營銷策略2、項目賣賣點整合3、客戶拓拓展策略4、配套/服務(wù)策略略5、價格策策略6、推貨策策略7、分階段段策略8、媒體投投放策略9、展示策策略92中貿(mào)集團第第一個大型型地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目，需要通過項項目讓市場場認識中貿(mào)貿(mào)、認識中中貿(mào)人（嚴嚴謹求實的的價值觀）），即借助項目目高水平的的開發(fā)，躋躋身西安房房地產(chǎn)第一一陣營以集團的強強勢品牌帶帶動項目品品牌形象的的確立，完完成市場的的有效區(qū)隔隔；同時配配合優(yōu)質(zhì)的的產(chǎn)品和天天然不可復復制的區(qū)域域優(yōu)勢，打打造西安最最具價值的的大盤，確立項目高高品質(zhì)的市市場標竿；結(jié)合住居居新標準的的推廣宣傳傳，影響核心客客戶和業(yè)內(nèi)內(nèi)意見領(lǐng)袖袖，最終達到到引領(lǐng)市場場的目標。。大盤開發(fā)，，首要的目標標在于聚集集人氣。項目堅持持住宅和配配套聯(lián)動的的原則，前前期實現(xiàn)住住宅物業(yè)的的混合開發(fā)發(fā)、配套先先行，后期期高調(diào)入市市，結(jié)合推推貨策略，，反襯首批批單位的高高性價比，，主要目標標直指中高高層面核心心客戶，利利用其市場場口碑，實實現(xiàn)高效傳傳播總體營銷策策略讓我們起點點高些………策略1策略2策略393大盤運營，，城市氣質(zhì)質(zhì)。配套的的引進和成成功運營，，一方面體體現(xiàn)了地產(chǎn)產(chǎn)商的開發(fā)發(fā)水平，彰彰顯了公司司實力，一一方面可以以給予客戶戶信心，因