品牌批次地板產(chǎn)品質(zhì)檢不合格

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境●第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策要點(diǎn)：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營(yíng)銷信息系統(tǒng)●市場(chǎng)調(diào)研●新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)●明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成?！窳私馕⒂^營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響?！裾J(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境?！駥W(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●一、營(yíng)銷環(huán)境的含義●二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征●三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化…

…分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境●首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；●營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。第二節(jié)微微觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境●一、微觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的的含義●二、微觀觀營(yíng)銷環(huán)境境的因素分分析一、微觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的的含義●微觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境指與企業(yè)緊緊密相聯(lián)，，直接影響響企業(yè)營(yíng)銷銷能力的各各種參與者者。包括：●企業(yè)本身身●市場(chǎng)營(yíng)銷銷渠道企業(yè)業(yè)●顧客●競(jìng)爭(zhēng)者●公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析主主要從以下下方面著手手：1．財(cái)務(wù)狀況況分析：包括公司資資產(chǎn)負(fù)債率率、銷售利利潤(rùn)率、流流動(dòng)比率、、速動(dòng)比率率、應(yīng)收帳帳款周轉(zhuǎn)率率、存貨周周轉(zhuǎn)率等財(cái)財(cái)務(wù)指標(biāo)的的分析，利利潤(rùn)來(lái)源分分布的分析析，籌集資資金能力的的分析，和和成本控制制系統(tǒng)有效效性分析等等。2．產(chǎn)品分析析：包括產(chǎn)品性性能及質(zhì)量量分析、產(chǎn)產(chǎn)品組合的的寬度及深深度分析、、產(chǎn)品成本本及價(jià)格分分析、產(chǎn)品品技術(shù)水平平分析等內(nèi)內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備備狀況分析析：包括生產(chǎn)裝裝備技術(shù)水水平如何？？生產(chǎn)能力力有無(wú)過(guò)剩?；驍U(kuò)充的的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)銷銷分析：包括企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷人人員是否充充足？營(yíng)銷銷人員素質(zhì)質(zhì)如何？企企業(yè)銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是否健健全和暢通通？企業(yè)廣廣告是否有有效？企業(yè)業(yè)能否為顧顧客提供及及時(shí)、全面面的售后服服務(wù)？等等等。5．研究與開開發(fā)能力分分析：包括研發(fā)人人員的數(shù)量量及構(gòu)成、、研發(fā)經(jīng)費(fèi)費(fèi)投入情況況、研發(fā)管管理模式等等。6．管理人員員的數(shù)量及及素質(zhì)分析析：包括最高管管理層是由由什么樣的的群體構(gòu)成成？企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是是什么？中中層管理人人員的數(shù)量量及素質(zhì)如如何？7．組織結(jié)構(gòu)構(gòu)分析:包括現(xiàn)有的的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)是什么類類型？各部部門間的協(xié)協(xié)作程度如如何？組織織結(jié)構(gòu)中的的權(quán)責(zé)關(guān)系系是否明確確？等等。。企業(yè)內(nèi)部環(huán)環(huán)境的核心心是企業(yè)核核心能力的的分析公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者者、屬類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、品品牌形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中間間商中間商物流公司司服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)顧客公眾公眾指對(duì)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)的能力力有實(shí)際際或潛在在利害關(guān)關(guān)系和影影響力的的團(tuán)體或或個(gè)人。。二、微觀觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境的因因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商商顧客客第三節(jié)宏宏觀營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境●一、宏觀觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境●二、人人口環(huán)境境分析●三、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境分析●四、自自然資源源環(huán)境分分析●五、科科學(xué)技術(shù)術(shù)環(huán)境分分析●六、政政治法律律環(huán)境分分析●七、社社會(huì)文化化環(huán)境分分析一、宏觀觀營(yíng)銷環(huán)環(huán)境宏觀營(yíng)銷銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)造成成市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)和環(huán)環(huán)境威脅脅的主要要社會(huì)力力量。二、人口口環(huán)境分分析●市場(chǎng)是由由有購(gòu)買買欲望和和支付能能力的人人構(gòu)成的的，人口口的多少少直接影影響市場(chǎng)場(chǎng)的潛在在容量。?！袢丝诳偪偭俊衲挲g結(jié)結(jié)構(gòu)●地理分分布●家庭組組成●人口性性別人口環(huán)境境人口總量量年齡結(jié)構(gòu)構(gòu)地理分布布家庭組成成人口性別別人口發(fā)展展三大趨勢(shì)勢(shì)增長(zhǎng)迅速速老齡化家庭小型型化2005年末全國(guó)國(guó)總?cè)丝诳跒?30756萬(wàn)人，比比上年末末增加768萬(wàn)人（見見表13）。全年年出生人人口1617萬(wàn)人，出出生率為為12.40‰；死亡人人口849萬(wàn)人，死死亡率為為6.51‰；自然增增長(zhǎng)率為為5.89‰。三、經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境分分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入四、自然然資源環(huán)環(huán)境分析析主要指營(yíng)營(yíng)銷者所所需要或或受營(yíng)銷銷活動(dòng)所所影響的的自然資資源。五、科學(xué)學(xué)技術(shù)環(huán)環(huán)境分析析科學(xué)技術(shù)術(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是是“創(chuàng)造性性的破壞壞力量””，是一把把雙刃劍劍。六、政治治法律環(huán)環(huán)境分析析●政治環(huán)境境，指企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的外部政政治形勢(shì)勢(shì)?！穹森h(huán)環(huán)境，指指國(guó)家或或地方政政府頒布布的各項(xiàng)項(xiàng)法規(guī)、、法令和和條例等等。社會(huì)制度度政治體制制政黨體制制政府政策策穩(wěn)定性性政府的廉廉潔與效效率民族觀念念產(chǎn)品的政政治敏感感性國(guó)際關(guān)系系政治環(huán)境七、社會(huì)會(huì)文化環(huán)環(huán)境分析析社會(huì)文化化主要指一一個(gè)國(guó)家家、地區(qū)區(qū)的民族族特征、、價(jià)值觀觀念、生生活方式式、風(fēng)俗俗習(xí)慣、、宗教信信仰、倫倫理道德德、教育育水平、、語(yǔ)言文文字等的的總和。。社會(huì)文化化環(huán)境構(gòu)構(gòu)成要素素物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平第四節(jié)環(huán)環(huán)境境分析與與營(yíng)銷對(duì)對(duì)策●一、環(huán)境境威脅與與市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)●二、威威脅與機(jī)機(jī)會(huì)的分分析評(píng)價(jià)價(jià)一、環(huán)境境威脅與與市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)●環(huán)境威脅脅是指環(huán)境境中不利利于企業(yè)業(yè)營(yíng)銷的的因素的的發(fā)展趨趨勢(shì)。●市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)指對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)富有有利益空空間和吸吸引力的的領(lǐng)域。。二、威脅脅與機(jī)會(huì)會(huì)的分析析評(píng)價(jià)●（一）威威脅分析析矩陣●（二））機(jī)會(huì)分分析矩陣陣●（三））機(jī)會(huì)威威脅的綜綜合分析析與對(duì)策策●（四））市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的相相關(guān)概念念威脅分析析矩陣出現(xiàn)概概率率大小小大小小影響程程度度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析析矩陣成功概概率率大小小大小小吸引力力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅脅的綜合合分析與與對(duì)策威脅水水平平大小小大小小機(jī)會(huì)水水平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短短抓住機(jī)會(huì)會(huì)作為常規(guī)規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷環(huán)境

威脅（Threat）

機(jī)會(huì)（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）

劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略

威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的相關(guān)關(guān)概念●1.環(huán)境市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與與企業(yè)市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)；●2.行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)與與邊緣市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)；●3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)。思考題：1.如何理解市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷銷環(huán)境的關(guān)系系。2.宏觀環(huán)境的科科學(xué)技術(shù)是怎怎樣影響市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合的的？參考書目：1．晁鋼令．市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版社，20032．蘇亞民.現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué).第三版.中