臺(tái)灣奧美管理品牌之道培訓(xùn)三

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月臺(tái)灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練奧美的遠(yuǎn)景/O&MVision對(duì)珍視品牌的人而言?shī)W美是最值得重視的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奧美的價(jià)值觀/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。消費(fèi)者擁有品牌產(chǎn)品

品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)成為品牌定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的:摸得著,感覺(jué)得到,看得見(jiàn)在外在屬性:有風(fēng)格式樣,特性,價(jià)值能滿足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望但...這些只是部份特點(diǎn)品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)...創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面...*色彩

*銷(xiāo)售文件

*媒體環(huán)境*質(zhì)地

*直效行銷(xiāo)

*員工制服*重量

*促銷(xiāo)

*運(yùn)送車(chē)外貌*通路

*廣告

*電話禮貌*價(jià)格

*字體

*抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者

*音樂(lè)

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他們使用用時(shí)的日日常經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)*友誼與感感受*想法與態(tài)態(tài)度*需求與欲欲求形成品牌牌的原料料(續(xù)續(xù))建立品牌牌的原料料消費(fèi)者從從我們提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有與它它們相關(guān)關(guān)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與歷史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著決定所所有忠實(shí)實(shí)度與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策的情感感層面.今日歐美美行銷(xiāo)最最熱門(mén)的的話題品牌資產(chǎn)產(chǎn)(BrandEquity)為何如此此?許多企業(yè)業(yè)樂(lè)於付付高價(jià)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)品牌牌.過(guò)多削價(jià)價(jià)促銷(xiāo)"教育"消費(fèi)者者以價(jià)格格為購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)基準(zhǔn),削弱弱品牌忠忠實(shí)度.通路本身身開(kāi)始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越來(lái)越難難什麼是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)/Whatisbrandequity?財(cái)務(wù)上的價(jià)值值:資產(chǎn)or負(fù)債操作性的價(jià)值值:延伸、、發(fā)展的籌碼碼或可能性每個(gè)品牌都有有獨(dú)特的資產(chǎn)產(chǎn)/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷(xiāo)使用者競(jìng)爭(zhēng)者"消費(fèi)者形成成品牌形象就就像鳥(niǎo)兒筑巢巢一樣，由許多隨手可可得的材料擷擷取而成""產(chǎn)品是軀體體品牌是靈魂""品牌就是消消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品感受受的總和"Hook勾子Boot臨門(mén)一腳勾子Hook勾住消費(fèi)者,使他駐足足,使他停停留的原因.臨門(mén)一腳Boot促使他前進(jìn)與與向往的理由由和動(dòng)力.Hook+Boot=消費(fèi)者洞察力力+品牌牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你對(duì)消費(fèi)者的的認(rèn)識(shí)和洞察察力 以及你對(duì)本品牌的的了解,從從他的過(guò)去和和潛能,去設(shè)想未來(lái)品品牌能夠滿足足消費(fèi)者的部部份和本質(zhì)音樂(lè)行銷(xiāo)周華健和張學(xué)學(xué)友為什麼是是"品牌"?知名度高消費(fèi)者對(duì)其品品質(zhì)認(rèn)知忠實(shí)度已存在在有特定的聯(lián)想想與個(gè)性存在在已與消費(fèi)者建建立某種獨(dú)特特的關(guān)系看起來(lái),還還有一段長(zhǎng)路路可以走下去去品牌忠實(shí)度對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知品牌聯(lián)想其他專(zhuān)利資產(chǎn)品牌知名度品牌資產(chǎn)花廣告是品牌的的口頭語(yǔ)言(VerbalLanguage)其他傳播物是是品牌的身體體語(yǔ)言(BodyLanguage)傳統(tǒng)的分析方方式收集品牌產(chǎn)品品相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃形成品牌傳播播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好好及知名度消費(fèi)者的生活活形態(tài)4P的決策及歷史史行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)對(duì)象行銷(xiāo)策略理性和數(shù)字、、邏輯左腦的分析Insight有沒(méi)有,完全全看個(gè)人是否可能在理理性的過(guò)程中中,加入感性的步步驟使我們有意識(shí)識(shí)的去探索消費(fèi)者右腦的的無(wú)限可能?SoftValues &HardValues軟性的價(jià)值鐵鐵般事事實(shí)的價(jià)值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語(yǔ)語(yǔ)調(diào)吸吸引那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消消費(fèi)者是是什麼周華健癡心溫溫柔/??正義感/真誠(chéng)/張學(xué)友癡心失失落/??痛苦/憂慮/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的語(yǔ)語(yǔ)調(diào)吸吸引那一成成功的的本質(zhì)內(nèi)容群群消消費(fèi)者是是什麼謝禎忠白崇亮如果你要塑造造一個(gè)歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年齡SoftValues·個(gè)性·Tone/風(fēng)格·歌曲的的內(nèi)涵所反映映的個(gè)性·歌迷和和歌手的"關(guān)關(guān)系"·有哪一一些這個(gè)歌手手的特質(zhì)決定了這這份關(guān)系決定成功的本質(zhì)唱片的行銷(xiāo)策略唱片的傳播策略計(jì)劃的執(zhí)行品牌塑造的過(guò)過(guò)程好像在做做媒婆品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人價(jià)值觀占有一席之地地因此品牌在消消費(fèi)者生命中中互動(dòng)產(chǎn)生關(guān)系系品牌資產(chǎn)的金金字塔基本的產(chǎn)品功功能與呈現(xiàn)方方式鋪貨通路價(jià)格知名度品牌聯(lián)想個(gè)性關(guān)系品牌忠實(shí)度身為專(zhuān)業(yè)的傳傳播人你必須須能夠銳利,能能辦識(shí)雙方的的價(jià)值觀:共共通和互動(dòng)動(dòng).夠感性,能能找到啟動(dòng)消消費(fèi)者心扉的的按鈕.夠堅(jiān)持,能能持續(xù)地建造造這種關(guān)系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服飾店,在種族歧視的的南非,專(zhuān)門(mén)賣(mài)給不受受重視的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顧客歸屬I(mǎi)ncreasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差異化的影響響力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.幫助你成功地地建造彼此的的關(guān)系.Steward古言"StigWard"-看管豬舍的人人負(fù)責(zé)動(dòng)物的健健康、養(yǎng)育、、市場(chǎng)價(jià)格和和死亡時(shí)的處處理負(fù)責(zé)給予動(dòng)物物的主人一個(gè)個(gè)好名聲如果力有不逮逮，此人可能能被處死刑管理品牌資產(chǎn)產(chǎn)/"Stewarding"BrandEquity相關(guān)性(Relevant)精確的反應(yīng)消消費(fèi)者的需求求品牌的真實(shí)面面品牌的形象品牌的目標(biāo)突出度(Distinctive)能用一種特別別的具原創(chuàng)的方式表達(dá)達(dá)出來(lái)需要敏銳的企企劃，使我們們的品牌兼具具奧美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的銷(xiāo)售)忠於品牌核心心價(jià)值與精神神,使品牌牌持久不(長(zhǎng)期銷(xiāo)售售)一個(gè)完整的作作業(yè)過(guò)程以確確保所有活動(dòng)動(dòng)，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心價(jià)值與精精神。品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(cè)(BrandProbe)第四步品牌寫(xiě)真(BrandPrint)第五步步運(yùn)用寫(xiě)寫(xiě)真第六步步發(fā)展策策略第七步步每年檢檢查(BrandCheck)品牌七七步這些步步驟不不是秘秘笈,也也不是是完全全不能能改變變使用用的順順序.你必須須了解解自己己要在在這段段過(guò)程程中找找尋什什麼,才才知道道怎麼麼用.品牌七七步的的流程程Step1收集資資料Step3品牌探探測(cè)Step2品牌檢檢驗(yàn)Step4品牌寫(xiě)寫(xiě)真Step7品牌檢檢查Step6策略發(fā)發(fā)展Step5運(yùn)用品品牌寫(xiě)真品牌管管家的的過(guò)程程品牌檢檢驗(yàn)品牌寫(xiě)寫(xiě)真探索品品牌的的有形和和無(wú)形形資產(chǎn)產(chǎn)確定理理想的的品牌價(jià)價(jià)值品牌探探測(cè)什麼是是"品品牌檢檢驗(yàn)"(BrandAudit)找尋勾勾動(dòng)本本品牌牌在消消費(fèi)者者心中中識(shí)別別性的的趨動(dòng)動(dòng)元(BrandTriggers).找尋本本品牌牌在消消費(fèi)者者心中中引燃燃的感感情及及感性性的元元素.了解本本品牌牌引發(fā)發(fā)的記記憶和和聯(lián)想想."我在在他的的生命命里,到到底扮扮演什什麼角角色"是否需需要改改變,要要怎麼麼改變變?為什麼麼要"品牌牌檢驗(yàn)驗(yàn)"找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素:情情感感,聯(lián)聯(lián)想想,視視覺(jué)覺(jué),記記憶憶......從中尋尋找品品牌價(jià)價(jià)值與與消費(fèi)費(fèi)者價(jià)價(jià)值觀觀的接接軌處處和互互動(dòng)點(diǎn)點(diǎn).品牌"生命命的意意義"(reasonforbeing)品牌檢檢驗(yàn)不不是消消費(fèi)者者座談?wù)剷?huì)的的討論論綱要要它是你你想了了解的的消費(fèi)費(fèi)者觀觀點(diǎn)怎麼做做"品品牌檢檢驗(yàn)"找你的的品牌牌小組組來(lái),消消化所所有消消費(fèi)者者相關(guān)關(guān)資料料後,用用當(dāng)事事人對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的洞察察及了了解來(lái)來(lái)填寫(xiě)寫(xiě)及討討論這這份問(wèn)問(wèn)卷.必須想想像自自己是是一個(gè)個(gè)忠實(shí)實(shí)的消消費(fèi)者者.不會(huì)填填怎麼麼辦?客戶一一起來(lái)來(lái)?怎麼做做"消消費(fèi)者者座談?wù)??品牌檢檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容對(duì)品牌牌的直直接聯(lián)聯(lián)想提到品品牌名名的立立即聯(lián)聯(lián)想其他方方面聯(lián)聯(lián)想視覺(jué)及及影象象包裝及及產(chǎn)品品元素素廣告的的印象象符號(hào)及及標(biāo)記記這些聯(lián)聯(lián)想暗暗示這這個(gè)品品牌是是...品牌檢檢驗(yàn)的的內(nèi)容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鳴鳴使用這這個(gè)品品牌時(shí)時(shí),有有哪哪些特特殊的的感受受用這個(gè)個(gè)品牌牌讓你你如何何看待待自己己看到別別人使使用這這個(gè)品品牌,你你有什什麼感感受這個(gè)品品牌的的情緒緒如何何這個(gè)品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他們們是如如何看看待你你?使用這這個(gè)品品牌和和使用用主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌檢檢驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容既然使使用一一個(gè)品品牌已已成為為生活活的一一部分分,所所以以品牌牌維系系著一一個(gè)人人的記記憶...你個(gè)個(gè)人人有有哪哪些些關(guān)關(guān)於於這這個(gè)個(gè)品品牌牌的的記記憶憶和和聯(lián)聯(lián)想想描述述你你自自己己或或你你親親近近的的某某個(gè)個(gè)人人和和這這個(gè)個(gè)品品牌牌有有關(guān)關(guān)的的小小故故事事品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)內(nèi)內(nèi)容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌還還為為我我們們的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)功功能能外外,這這個(gè)個(gè)品品牌牌還還有有什什麼麼是是別別的的品品牌牌所所無(wú)無(wú)法法實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的?這個(gè)個(gè)品品牌牌有有什什麼麼獨(dú)獨(dú)特特的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)?用這這個(gè)個(gè)品品牌牌讓讓你你對(duì)對(duì)使使用用這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品類(lèi)類(lèi)別別產(chǎn)產(chǎn)生生什什麼麼特特殊殊的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)?你行行為為模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份強(qiáng)強(qiáng)化化了了品品牌牌為為你你所所做做的的一一切切?品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)運(yùn)用用事事前前設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)題題目目,確確認(rèn)認(rèn)品品牌牌和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的關(guān)關(guān)系系其創(chuàng)創(chuàng)新新之之處處在在於於可可同同時(shí)時(shí)搜搜集集具具體體和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察"什麼麼是是"品品牌牌探探測(cè)測(cè)"(BrandProbe)運(yùn)用用各各種種調(diào)調(diào)查查方方法法,來(lái)來(lái)"探探測(cè)測(cè)"品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者關(guān)關(guān)系系的的真真像像.刺激激與與投投射射,用用來(lái)來(lái)了了解解復(fù)復(fù)雜雜或或問(wèn)問(wèn)不不來(lái)來(lái)的的問(wèn)問(wèn)題題.品牌牌自自殺殺法法品牌牌譬譬喻喻/擬擬人人化化品牌牌再再生生角色色扮扮演演日記記法法是"品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)"前前後後的的輔輔助助工工具具."品品牌牌探探測(cè)測(cè)"(BrandProbe):Examples如果果品品牌牌是是一一個(gè)個(gè)人人性別別,年年齡齡,穿穿著著,個(gè)個(gè)性性,嗜嗜好好,價(jià)價(jià)值值觀觀...如果果品品牌牌是是...動(dòng)物物,銀銀行行,汽汽車(chē)車(chē),植植物物...引導(dǎo)導(dǎo)幻幻想想進(jìn)入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麼麼,聞聞到到什什麼麼,顏顏色色,感感覺(jué)覺(jué),心心情情,逗逗留留或或離離開(kāi)開(kāi)...品牌牌形形象象描描繪繪圖片片拼拼貼貼及及說(shuō)說(shuō)明明怎麼麼做做"品品牌牌探探測(cè)測(cè)"一般般的的消消費(fèi)費(fèi)者者座座談?wù)剝?nèi)部部的的動(dòng)動(dòng)腦腦會(huì)會(huì)議議從品品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)到到品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真品牌牌檢檢驗(yàn)驗(yàn)品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真消費(fèi)費(fèi)者者洞洞察察整體體感感受受特殊殊情情感感有別別於於其其他他品品牌牌什麼麼是是"品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真"(BrandPrint)一段段栩栩栩栩如如生生的的描描述述,說(shuō)說(shuō)明明存存在在於於消消費(fèi)費(fèi)者者與與品品牌牌之之間間的的獨(dú)獨(dú)特特關(guān)關(guān)系系.品牌牌核核心心的的精精髓髓,品品牌牌之之所所以以是是品品牌牌的的理理由由,成成功功的的本本質(zhì)質(zhì).最好好可可以以減減縮縮成成一一句句話話.為什什麼麼要要"品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真"?這是是品品牌牌的的"定定義義",它它的的DNA,不能能/不不應(yīng)應(yīng)變變的的本本質(zhì)質(zhì).所有有和和策策略略(創(chuàng)創(chuàng)意意./媒媒介介/公公關(guān)關(guān)......)都都不不應(yīng)應(yīng)違違背背"品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真"的的精精神神.讓品品牌牌小小組組的的全全部部成成員員了了解解"我我們們?cè)谠谧鲎鍪彩颤N麼".激發(fā)發(fā)創(chuàng)創(chuàng)意意人人員員的的才才情情.品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真不不是是....."BrandConsumerBenefit"定位位陳陳述述創(chuàng)意意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)報(bào)怎麼麼做做"品品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真"不一一定定是是業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)部部責(zé)責(zé)任任,組組實(shí)實(shí)應(yīng)應(yīng)在在討討論論過(guò)過(guò)後後指指定定最最能能將將這這段段關(guān)關(guān)系系發(fā)發(fā)揚(yáng)揚(yáng)光光大大的的人人操操作作.應(yīng)包包含含品品牌牌的的價(jià)價(jià)值值,消消費(fèi)費(fèi)者者的的價(jià)價(jià)值值觀觀及及因因應(yīng)應(yīng)而而產(chǎn)產(chǎn)生生的的關(guān)關(guān)系系,一一定定會(huì)會(huì)與與產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功能能相相關(guān)關(guān).品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真舉舉例例品牌牌寫(xiě)寫(xiě)真真范范例例-多多芬芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對(duì)我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對(duì)我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會(huì)會(huì)滋潤(rùn)我我當(dāng)洗澡的的時(shí)間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時(shí)，它會(huì)會(huì)犒賞我我當(dāng)我的肌肌膚不復(fù)復(fù)往日的的柔軟時(shí)時(shí)，它會(huì)會(huì)使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘記記自己是是個(gè)女人人時(shí)，它它會(huì)點(diǎn)醒醒我品牌寫(xiě)真真范例-多多芬多芬是重重現(xiàn)我女女人天性性的承諾諾--對(duì)我的肌肌膚，和和我的內(nèi)內(nèi)心它告訴我我，我能能呈現(xiàn)自自己最完完美的狀狀況當(dāng)洗臉讓讓我乾燥燥，它會(huì)會(huì)滋潤(rùn)我我當(dāng)洗澡的的時(shí)間變變成我心心靈逃逸逸的唯一一凈土?xí)r時(shí)，它會(huì)會(huì)犒賞我我當(dāng)我的肌肌膚不復(fù)復(fù)往日的的柔軟時(shí)時(shí)，它會(huì)會(huì)使之再再現(xiàn)當(dāng)我忘記記自己是是個(gè)女人人時(shí)，它它會(huì)點(diǎn)醒醒我我的肌膚膚需要保保護(hù)和滋滋養(yǎng)時(shí)，，它會(huì)重重新滋潤(rùn)潤(rùn)我一個(gè)單純純而無(wú)私私的承諾諾，送給住在在我內(nèi)心心的那個(gè)個(gè)女人品牌寫(xiě)真真范例-多多芬Dove象徵一種種可擷取取的奇跡跡這個(gè)品牌牌和其使使用者有有一種握握手的協(xié)協(xié)議.Dove毫無(wú)欺騙騙地帶來(lái)來(lái)希望;它不會(huì)利利用因不不安引起起的苦惱惱,相反的,它是信信心的建建造者.當(dāng)你使用用時(shí),會(huì)會(huì)產(chǎn)生真真正的預(yù)預(yù)期感,一種和滋滋養(yǎng)霜耳耳鬢廝磨磨的參與與感,它好像在在說(shuō):"一個(gè)個(gè)小小的的奇跡正正在出現(xiàn)現(xiàn)".旁氏我相信旁旁氏不會(huì)會(huì)對(duì)我說(shuō)說(shuō)謊，我相信旁旁氏不會(huì)會(huì)浪費(fèi)我我的時(shí)間間，我相信旁旁氏不會(huì)會(huì)讓我的的臉擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。如果世界界上還有有什麼能能使我的的皮膚更更美麗，，旁氏會(huì)做做出來(lái)，，為了我我。好奇當(dāng)媽媽對(duì)對(duì)孩子懷懷抱著期期望與夢(mèng)夢(mèng)想時(shí),好奇是信信心十足足的象徵徵.年輕的母母親總是是掛慮著著孩子.而好奇的的媽媽們們,不僅惦記記孩子的的現(xiàn),也也擔(dān)心心孩子的的未來(lái).他是否一一切平安安?他有一切切必要的的條件嗎嗎?她將來(lái)會(huì)會(huì)成功嗎嗎?積架.....像它它的主人人,獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二,絕絕無(wú)翻版版.迎合大眾眾,從從來(lái)就不不是積架架所崇尚尚的.它是為一一群獨(dú)特特的買(mǎi)主主所創(chuàng).這群人真真正用心心回應(yīng)汽汽車(chē)的召召喚.他們不了了解富豪豪汽車(chē)(Volvo),他們認(rèn)為為L(zhǎng)exus溫和沒(méi)個(gè)個(gè)性,他們對(duì)於於賓士的的精確無(wú)無(wú)動(dòng)於衷衷,他們更覺(jué)覺(jué)得凱迪迪拉克俗俗不可耐耐.這群人絕絕對(duì)不會(huì)會(huì)因純粹粹的實(shí)用用效益去去買(mǎi)任何何東西,就算那些些實(shí)用性性打動(dòng)了了他們.品牌寫(xiě)真真的運(yùn)用用對(duì)所有行行銷(xiāo)傳播播活動(dòng)的的發(fā)展及及檢視提提供清楚楚的標(biāo)竿竿全面向建建立與消消費(fèi)者之之間關(guān)系系推進(jìn)協(xié)助長(zhǎng)期期創(chuàng)意及及傳播動(dòng)動(dòng)活動(dòng)的的發(fā)展不致輕易易偏離主主軸,輕輕易放放棄核心心資產(chǎn)確保新產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)自自同一"家族",同同時(shí)新產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸可以回回饋品牌牌所有名詞詞到底要要做什麼麼品牌檢驗(yàn)驗(yàn)(BrandAudit)=尋找一般般市場(chǎng)調(diào)調(diào)研中找找不到的感性因因素及非非理性層層面品牌探測(cè)測(cè)(BrandProbe)=運(yùn)用各種種技巧來(lái)來(lái)了解消消費(fèi)者說(shuō)不出的的話品牌寫(xiě)真真(BrandPrint)=寫(xiě)出一段段話來(lái)主主導(dǎo)日後後該品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)關(guān)系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””練習(xí)ExerciseA.為周華健健在大中中國(guó)區(qū)做做好品牌牌形象的的規(guī)劃。。B.為新歌手手黃森美美規(guī)劃長(zhǎng)長(zhǎng)期的品品牌形象象建立。。C.為己在印印度成名名的歌手手MarkLamb進(jìn)入臺(tái)灣灣市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行品牌牌管家的的規(guī)劃。。品牌管家家操作過(guò)過(guò)程:如如何何企劃,如何何向客戶戶解釋既有品牌牌資料用文字表表達(dá)這份關(guān)系系BrandPrint沉殿主要要價(jià)值觀(Values)品牌檢驗(yàn)驗(yàn)BrandAudit國(guó)際品牌牌進(jìn)入新新市場(chǎng)資料決定目標(biāo)對(duì)象象檢定本品品牌所代表的主主要價(jià)觀觀(CoreValue)了解上述價(jià)值觀在目目標(biāo)對(duì)象的意義義推估消費(fèi)者者可能與目標(biāo)對(duì)象象產(chǎn)生的關(guān)系寫(xiě)出這份關(guān)關(guān)系形成品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景(BrandVision)發(fā)展策略新品牌做競(jìng)爭(zhēng)者的的品牌檢驗(yàn)及