智威湯遜拉闊生活提案

客戶項目簡報總結(jié)競爭形勢總結(jié)廣告公司任務(wù)消費者洞悉廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)媒體策略及計劃預(yù)算估計服務(wù)小組成員提案內(nèi)容東圃,廣東奧林匹克體育中心側(cè)項目定位項目個性地點客戶項目簡報總結(jié)<青春、健康、動感、活力>+<互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流>城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英家園、陽光互動社區(qū)目標對象25-35歲外來白領(lǐng)有知識、自由、務(wù)實、積極向上、對環(huán)境要求高天河及黃埔就業(yè)正處于創(chuàng)業(yè)及組織家庭階段競爭對手華南板塊、洛溪板塊同區(qū)域內(nèi)即將開發(fā)的大型項目（美林基業(yè)、旭日家園）同區(qū)域內(nèi)早期已開發(fā)成功的樓盤（駿景花園、天朗明居）其他元素社會潮流文化特征——互動、網(wǎng)絡(luò)、自由、交流設(shè)計主體概念——互動：環(huán)境互動、人文交往互動項目命名——法國康城奧運/九運文化——動感、活力總體規(guī)劃概念——荷花：靜與動競爭形勢總結(jié)番禺地產(chǎn)項目供應(yīng)量大，兼具價格優(yōu)勢，對年輕白領(lǐng)有慣性的吸引力；但政府對配套及交通問題并未根本解決；政府支持之下，東圃將會繼番禺之后成為白領(lǐng)首次置業(yè)的熱點，并將更具地域與交通的優(yōu)勢；但是，仍然缺乏足夠大型的項目使其成為一個爆發(fā)的起源；同區(qū)項目目標客戶與我們一致，占領(lǐng)他們頭腦中的第一位置(TopofMind)是策略的基礎(chǔ)。ConsumerMindshare——MarketShare任務(wù)如果說，麗江花園是番禺白領(lǐng)小區(qū)的代表那么，以后東圃的代名詞，一定是中?？党俏覀儗蔀闁|圃地產(chǎn)項目的旗艦，一個標志性的項目對于屬于自己的新家，他們期望：交通便利——30分鐘內(nèi)的上班時間價格實惠——4000元左右務(wù)實但有高期望值大型小區(qū)——生活、康體設(shè)施完善個性特征理性需求消費者洞悉積極進取的他們思想開放、向往自由；精力充沛的他們喜歡運動、上網(wǎng)，從不放過自我充電的機會。生活現(xiàn)狀獨闖異地創(chuàng)業(yè)的他們經(jīng)過幾年的努力終于具備首次置業(yè)的能力，得以擺脫或是租住的狹小空間，但是經(jīng)濟壓力仍相當大。喜歡交流的他們需要有同自己相當文化檔次的鄰居?？梢哉f，他們十分在意“第一印象”（包括朋友與他們選擇的品牌）是否與他們的生活模式、價值觀一致。感性需求為了驗證簡報中對消費者生活形態(tài)的描述，我們與數(shù)十位“外來”白領(lǐng)進行了調(diào)查，這并非單純的提問與回答，而是深度的交流，由他們告訴我們心中所想，由此我們可洞悉到消費者Insight。ConsumerInsight動感互動交流自由消費者洞悉生活模式及心態(tài)與客戶給我們的簡報是相當一致的，他們是：潛在的消費者？主力的消費群是來自年輕的白領(lǐng)，但隨著市區(qū)的拓展，越來越多來自郊縣郊市的消費群渴望購買廣州的樓宇，以換來更優(yōu)質(zhì)的生活與子女良好的教育與升學(xué)機會。他們并不是我們廣告針對的對象，但在市場策略來看，我們有必要重視小區(qū)配套特別是教育對他們的吸引力；因為，他們富有并敢于投資。在延續(xù)期的推廣可能是另外一個突破口。Whoelse?廣告策略及創(chuàng)意表現(xiàn)項目定位城東大型標志性精品小區(qū)——都市精英陽光家園（青春動感家園，網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)）市場目標第一期：2002年3月發(fā)售，到9月交樓完成總銷售量（1，600套）90%以上；第二期：發(fā)售日期待定，并享有第一期的持續(xù)性影響廣告定位項目形象：獨特、瞬間打動、持續(xù)性強

Unique\Impactful\Longlasting廣告目標理性元素感性元素+項目定位項目賣點消費者心態(tài)價值觀廣告的定位廣告的定位理性–項目賣點感性–消費者心態(tài)/價值觀居住空間（落地玻璃窗、視野）熱愛自由、開放的生活運動空間（泛會所、體育中心）動感、活力、積極向上科技區(qū)、寬頻、社區(qū)BBS互動、自由交流環(huán)境設(shè)計（人與環(huán)境互動）互動、交流世界并非孤單一人法國康城小鎮(zhèn)、露天咖啡座人與人之間的自由交流如何整合項目的理性元素與消費者的心態(tài)，使之成為一個全面反映項目特點，直擊消費者心理的鮮明定位？策略指引自由由、、動動感感、、互互動動的生生活活模模式式與與生生活活空空間間廣告告的的定定位位理性性––項項目目賣賣點點感性性––消消費費者者心心態(tài)態(tài)/價價值值觀觀廣闊闊自自由由（空空間間、、視視野野））動感感（泛泛會會所所、、體體育育中中心心））互動動（園園林林環(huán)環(huán)境境、、小小鎮(zhèn)鎮(zhèn)設(shè)設(shè)計計））自由由動感感互動動預(yù)告告廣廣告告（2月月25日日-3月月1日日））形象象/賣賣點點廣廣告告（3月月11日日-15日日））導(dǎo)入入““拉拉闊闊””生生活活概概念念展現(xiàn)現(xiàn)““拉拉闊闊””生生活活形形態(tài)態(tài)，，喚喚起起消消費費者者期期待待心心情情形象象廣廣告告（3月月4日日-8日日））拉闊闊生生活活于于中中海海康康城城的的體體現(xiàn)現(xiàn)廣告告目目的的廣告告內(nèi)內(nèi)容容報紙紙廣廣告告：：Lifeislive.電視視：：拉拉闊闊生生活活報紙紙：：動動感感篇篇、、自自由由篇篇、、互互動動篇篇戶外外：：拉拉闊闊生生活活派籌籌及及公公開開發(fā)發(fā)售售（3月月18日日-25日日））開售售前前營營造造強強大大聲聲勢勢事后后追追蹤蹤報報道道電視視：：拉拉闊闊生生活活報紙紙：：室內(nèi)內(nèi)空空間間篇篇（（1））人文文互互動動篇篇（（2））科技技寬寬頻頻篇篇（（3））環(huán)境境互互動動篇篇（（4））運動動空空間間篇篇（（5））電視視：：拉拉闊闊生生活活報紙紙：：派籌籌公開開發(fā)發(fā)售售事后后發(fā)發(fā)售售狀狀況況報報道道爆發(fā)發(fā)期期廣廣告告策策略略2002年年2月月18日日––3月月底底Live自由由、、動動感感、、互互動動的生生活活模模式式與與生生活活空空間間定位位創(chuàng)創(chuàng)意意表表達達我們們稱稱之之為為現(xiàn)代代拉拉闊闊音音樂樂會會現(xiàn)場場、、生生命命力力、、生生機機勃勃勃勃動感感、、現(xiàn)現(xiàn)場場演演繹繹、、自自由由發(fā)發(fā)揮揮、、互互動動交交流流Live源自自是自自由由、、動動感感、、互互動動的的現(xiàn)現(xiàn)代代白白領(lǐng)領(lǐng)生生活活寫寫照照；；也是是消消費費者者對對帶帶來來這這種種生生活活的的中中海?？悼党浅菑V廣闊闊、、互互動動空空間間的的““第第一一印印象象””；；隨著著項項目目的的不不斷斷成成型型，，消消費費者者會會越越來來越越強強烈烈感感受受到到中中海?？悼党浅菍@這種種生生活活的的支支持持；；項目目理理性性賣賣點點與與消消費費者者感感性性心心理理的的融融合合，，使使我我們們的的定定位位具具有有不不斷斷加加強強的的力力量量，，持持續(xù)續(xù)的的影影響響消消費費者者的的態(tài)態(tài)度度。。為為我我們們第第二二期期的的推推廣廣打打下下基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。一個個鮮鮮明明的的廣廣告告定定位位表表達達Unique/Impactful/Longlasting階段段性性策策略略第一一期期第二二期期2九運運概念念導(dǎo)導(dǎo)入入品牌牌形形象象形象象/賣賣點點預(yù)熱熱預(yù)告告推出出延續(xù)續(xù)形象象/賣賣點點預(yù)熱熱期期（11月月~1月月底底））11月月11~24日日九九運運會會第二二浪浪熱熱潮潮（4月月初初~5月月初初））爆發(fā)發(fā)期期（2月月18~3月月底底））2月月12日日春春節(jié)節(jié)3月月23日日公公開開發(fā)發(fā)售售目的的媒體體廣告告第三三浪浪熱熱潮潮（7月月初初~9月月初初））活動動借九九運運熱熱點點吸吸引引關(guān)關(guān)注注，，形形成成大大規(guī)規(guī)模模社社區(qū)區(qū)印印象象形成成中中海海康康城城拉拉闊闊生生活活概概念念，，營營造造開開售售熱熱潮潮配合合地地面面活活動動，，““拉拉闊闊””生生活活成成為為熱熱點點。。戶外外軟性性推推廣廣：：中中海?？悼党浅恰蟠笠?guī)規(guī)模模完完善善生生活活社社區(qū)區(qū)電視視、、報報紙紙、、戶戶外外、、軟性性推推廣廣交樓樓期期間間，，項項目目成成型型，，延延續(xù)續(xù)聲聲勢勢電視視、、報報紙紙、、戶戶外外、、軟性性推推廣廣電視視、、報報紙紙、、戶戶外外、、軟性性推推廣廣派籌籌––3月月20日日公開開發(fā)發(fā)售售––3月月23日日“拉拉闊闊””音音樂樂會會拉闊闊生生活活全全接接觸觸聯(lián)聯(lián)合合推推廣廣活活動動第一一期期階階段段性性策策略略預(yù)告告廣廣告告（2月月25日日-3月月1日日））形象象/賣賣點點廣廣告告（3月月11日日-15日日））導(dǎo)入入““拉拉闊闊””生生活活概概念念展現(xiàn)現(xiàn)““拉拉闊闊””生生活活形形態(tài)態(tài)，，喚喚起起消消費費者者期期待待心心情情形象象廣廣告告（3月月4日日-8日日））拉闊闊生生活活于于中中海?？悼党浅堑牡捏w體現(xiàn)現(xiàn)廣告告目目的的廣告告內(nèi)內(nèi)容容報紙紙廣廣告告：：Lifeislive.電視視：：拉拉闊闊生生活活報紙紙：：動動感感篇篇、、自自由由篇篇、、互互動動篇篇戶外：拉拉闊生活活派籌及公公開發(fā)售售（3月18日-25日日）開售前營營造強大大聲勢事后追蹤蹤報道電視：拉拉闊生活活報紙：室內(nèi)空間間篇（1）人文互動動篇（2）科技寬頻頻篇（3）環(huán)境互動動篇（4）運動空間間篇（5）電視：拉拉闊生活活報紙：派籌公開發(fā)售售事后發(fā)售售狀況報報道爆發(fā)期廣廣告策略略2002年2月月18日日–3月底底創(chuàng)意闡述述系列報紙紙廣告：：3個版版本導(dǎo)入拉闊闊生活的的三個基基本元素素：自由由、動感感、互動動概念導(dǎo)入入設(shè)計見后后頁創(chuàng)意闡述述方向一：：探索篇篇TVC有時生活活的感受受就來源源于生活活自身。。自由、、動感、、互動的的生活追追求是可可以描述述出來的的。男主主角充滿滿生命力力，如畫畫的生活活方式會會引發(fā)每每個人的的羨慕之之情，甚甚至嫉妒妒。這樣樣的生活活正來源源于在中中?？党浅堑母惺苁?。男主角登登山看日日出時的的開放自自由，拍拍萬馬奔奔騰時的的動感氣氣息，輕輕輕躍入入水中時時的釋放放，在水水中海豚豚自由互互動，一一幕一幕幕，都相相當震撼撼深刻，，而在小小區(qū)中的的動感、、自由、、互動與與先前的的每一幕幕相映相相照；一一只翱翔翔的鳥從從頭至尾尾的閃現(xiàn)現(xiàn)，也是是片中的的亮點之之一?！啊笆澜绮徊粫蚰隳愣鴦樱?，生活卻卻會。””充滿哲哲理與現(xiàn)現(xiàn)代氣息息?！斑@樣的的生活多多好?。?！如果我我也可以以這樣地地生活，，那該多多好啊??！”如果果看完這這條片，，你會發(fā)發(fā)出這樣樣的感嘆嘆，那必必將是成成功的。。形象廣告告請播放錄錄影帶1觀看活活動故事事板，感感受著名名音樂人人度身訂訂造樂曲曲與畫面面的同步步傳達平面故事事板及3個系列列平面廣廣告見后后頁創(chuàng)意闡述述方向二：：舞臺篇篇TVC拉闊（Live）是中中海康城城的品牌牌主張，，也是中中?？党浅撬笇?dǎo)導(dǎo)的生活活形態(tài)，，拉闊（（Live）最最核心的的主張是是自由、、動感、、互動，，舞臺篇篇的創(chuàng)意意就來源源于最原原始的拉拉闊（Live）形態(tài)態(tài)——現(xiàn)現(xiàn)場音樂樂會。在盛大的的音樂會會現(xiàn)場，，萬眾矚矚目與期期盼的主主角在歡歡呼和沸沸騰中從從舞臺中中央升起起，原來來是新生生代生活活社區(qū)———中海?？党?，，有些意意外，但但巧妙的的是社區(qū)區(qū)中閃爍爍迷離的的燈光，，發(fā)射出出耀眼迷迷人的光光芒，人人們隨節(jié)節(jié)奏忘乎乎所以的的舞動，，如同在在現(xiàn)場音音樂會一一般，而而這恰恰恰融入到到中?？悼党亲杂捎?、動感感、互動動的生活活主張。。這樣的創(chuàng)創(chuàng)意就會會烙印一一樣在消消費者心心目中留留下印證證，而且且是準確確、到位位以及期期盼的印印記，認認同這種種生活的的目標消消費者很很快就會會被打動動。一種種全新的的生活主主張在30秒內(nèi)內(nèi)傳遞、、接受而而且被認認同，這這條片是是單純而而生動的的。形象廣告告請播放錄錄影帶2觀看活活動故事事板，感感受陳美美熱情小小提琴樂樂曲與畫畫面的同同步傳達達創(chuàng)意闡述述方向三：：愛情篇篇TVC打動年輕輕人的往往往是模模糊的愛愛情感覺覺，苦苦苦追尋的的往往只只在身邊邊。追求求自由感感覺的男男主角在在到達頂頂峰之際際，得到到遠方一一女孩的的回應(yīng)。。親密的的感覺卻卻隔于重重山，只只能在空空氣中摸摸索。當在露天天咖啡廳廳用手提提電腦與與從未某某面的知知己談到到這一經(jīng)經(jīng)歷時，，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)思念的的人正在在自己的的身邊，，原來拉拉闊的生生活，能能將世界界無限拉拉近。網(wǎng)絡(luò)愛情情故事配配合遠山山壯闊景景色，將將拉闊生生活的自自由互動動世界呈呈現(xiàn)在你你我眼前前。文案：向向往自由由，不再再有束縛縛的感受受，心靈靈呼應(yīng)，，此刻有有意想不不到的回回應(yīng)，拉拉闊生活活，中海?？党切蜗髲V告告請播放錄錄影帶3觀看活活動故事事板，感感受順子子演繹的的西風音音樂與畫畫面的同同步傳達達平面故事事板見后后頁創(chuàng)意闡述述共5個版版本報紙紙廣告結(jié)結(jié)合項目目的理性性賣點，，以拉闊闊生活的的感性手手法演繹繹面前；；同樣緊扣扣自由、、動感、、互動的的生活主主張，展展現(xiàn)生活活中的具具體體現(xiàn)現(xiàn)，帶給給消費者者更多購購買的支支持，是是在形象象廣告之之下對拉拉闊生活活的演繹繹與深化化。形象/賣賣點廣告告平面設(shè)計計見后頁頁創(chuàng)意闡述述銷售前后后配合銷銷售政策策的廣告告；制造更強強烈的效效應(yīng)派籌、公公開發(fā)售售、事后后報道廣廣告平面設(shè)計計見后頁頁創(chuàng)意闡述述項目標志志設(shè)計小區(qū)入口口處設(shè)計計概念售樓部空空間設(shè)計計概念中心花園園雕塑五大社區(qū)區(qū)命名及及說明樓書信封、信信紙及名名片其他廣告告/宣傳傳概念平面設(shè)計計見后頁頁LiveTouch拉闊生活活全接觸觸聯(lián)合推廣廣活動形式式：凡到售樓樓現(xiàn)場參參觀者可可獲臺歷歷，此臺臺歷每月月附有一一張?zhí)丶s約拉闊商商戶消費費優(yōu)惠券券。活動評估估：吸引目標標客戶到到現(xiàn)場參參觀；電腦頂臺臺歷除作作為接觸觸目標客客戶的小小眾媒體體外，更更全面展展現(xiàn)拉闊闊生活的的精彩之之處拉闊生活活電腦頂頂臺歷LIVECARD活動形式式：所有業(yè)主主均可獲獲贈廣東東發(fā)展銀銀行和中中?？党浅锹?lián)辦信信用卡———LIVE卡卡；該卡可作作為小區(qū)區(qū)內(nèi)IC卡，收收取包括括停車、、水電等等費用業(yè)主憑信信用卡到到特約拉拉闊商戶戶消費可可享有折折扣活動———第三浪浪熱潮旅行社茶館咖啡廳蒙地卡羅羅音樂唱片片HMV寬頻上網(wǎng)網(wǎng)運動用品品電腦家具美居中心心眼鏡店明鏡廊媒體策略略及計劃劃預(yù)算估計計（第一一期）120萬萬110萬萬150萬萬1240萬180萬萬TVC制制作平面廣告告制作活動媒體廣告代理理服務(wù)費費項目費用（RMB）總計：RMB1800萬中?？党浅欠?wù)小小組成員員陳禮煊董事總經(jīng)經(jīng)理唐敏副總經(jīng)理理客戶服務(wù)務(wù)創(chuàng)作媒體制作周峻林客戶總監(jiān)監(jiān)謝幗芬客戶經(jīng)理理張瓊文客戶主任任張婉玲創(chuàng)作組組組長美術(shù)總監(jiān)監(jiān)施良捷創(chuàng)作總監(jiān)監(jiān)黃寶霞高級美術(shù)術(shù)設(shè)計張銳高級文案案黃琨文案2美術(shù)設(shè)計計梁艷芳媒體經(jīng)理理譚小麗媒體計劃劃李智良制作經(jīng)理理何永忻制作主任任陳禮煊TedChan董董事總經(jīng)經(jīng)理及客客戶服務(wù)務(wù)總監(jiān)擁有超過過15年廣廣告經(jīng)驗驗。曾服務(wù)于于香港、、中國及及臺灣。。零售連鎖鎖店營銷銷專家，，長期服服務(wù)麥當當勞（包包括中國國、香港港及臺灣灣地區(qū)市市場）。。畢業(yè)于英英國Strathclyde大學(xué)，，獲得國國際營銷銷碩士（（1991）。。獲頒芝加加哥麥當當勞漢堡堡包營銷銷大學(xué)優(yōu)優(yōu)異生獎獎（1986）），現(xiàn)為為香港特特許經(jīng)營營權(quán)協(xié)會會會員及及英國特特許營銷銷學(xué)會會會員（MCIM）。曾服務(wù)主主要客戶戶：麥當當勞、生生力啤酒酒、新世世界房地地產(chǎn)、新新鴻基地地產(chǎn)、南南順集團團、廣東東發(fā)展銀銀行信用用卡、孩孩之寶玩玩具、希希爾頓酒酒店、重重慶奧妮妮、開利利冷氣、、富豪汽汽車、立立邦涂料料等。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。02:29:2302:29:2302:291/5/20232:29:23AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:29:2302:29Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:29:2302:29:2302:29Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2302:29:2302:29:23January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:29:23上上午02:29:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:29上上午1月-2302:29January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:29:2302:29:2305January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。2:29:23上上午2:29上上午午02:29:231月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:29:2302:29:2302:291/5/20232:29:23AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2302:29:2302:29Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。02:29:2302:29:2302:29Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2302:29:2302:29:23January5,202314、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20232:29:24上午午02:29:241月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。