月中雪花策略研討會(huì)

雪花策略研討會(huì)市場(chǎng)部品牌組2004年12月16日項(xiàng)目背景雪花的定位

成長(zhǎng)25-35歲消費(fèi)者？似乎還有很多事情說(shuō)不清楚…….25-35歲的消費(fèi)者都是些什么樣的人？他們什么心態(tài)？如何生活的？怎么喝啤酒的？需要什么啤酒？這些消費(fèi)者對(duì)什么感興趣？他們真的對(duì)“成長(zhǎng)”感興趣嗎？“成長(zhǎng)”和啤酒有什么關(guān)系？我們把雪花和“成長(zhǎng)”連上關(guān)系后，消費(fèi)者是否會(huì)因此而選擇雪花啤酒？我們?nèi)绾稳ゴ騽?dòng)這些消費(fèi)者買(mǎi)雪花？成立項(xiàng)目組CRB市場(chǎng)部品牌組CRB市場(chǎng)信息部CRB市場(chǎng)部推廣組星傳媒體盛世長(zhǎng)城歷時(shí)兩個(gè)月（2004年10月-11月）……驚人發(fā)現(xiàn)！我們?cè)噲D通過(guò)消費(fèi)者的心態(tài)和行為來(lái)解答這些疑問(wèn)，通過(guò)CMMS的人群具類分析，我們發(fā)現(xiàn)，同樣是25-35歲的人，心態(tài)卻大不相同——原來(lái)啤酒消費(fèi)者可以分成很多類，系統(tǒng)最多可分出21類，通過(guò)嘗試，我們認(rèn)為分成6種基本就能說(shuō)明問(wèn)題。但是……CMMS系統(tǒng)雖然告訴了我們一些事實(shí)，但我們卻不知道其背后的原因，更不知道這些人不同的心態(tài)，是如何影響消費(fèi)者最終選擇雪花的？我們一致認(rèn)為：必須系統(tǒng)、全面地開(kāi)展工作但是：

我們不知道路子走對(duì)沒(méi)有？需要向王總、侯總匯報(bào),進(jìn)行研討……思維邏輯雪花公關(guān)推廣策略媒介溝通策略及平臺(tái)CRB其他品牌的機(jī)會(huì)雪花的包裝策略消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌形象分析雪花定位的準(zhǔn)確描述雪花定位的一致性雪花的口味策略雪花的品種發(fā)展策略雪花的傳播策略雪花的機(jī)會(huì)思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的傳播播策略雪花公關(guān)推推廣策略媒介溝通策策略及平臺(tái)臺(tái)CRB其他他品牌的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準(zhǔn)確描述述消費(fèi)者調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發(fā)展策略略消費(fèi)者調(diào)研研總體思路路消費(fèi)者是誰(shuí)誰(shuí)消費(fèi)者今天天要干什么么(應(yīng)酬\聚會(huì)\獨(dú)獨(dú)飲)消者者選擇擇啤酒動(dòng)機(jī)機(jī)選擇合適的的消費(fèi)場(chǎng)所所可選擇的品品牌數(shù)量N個(gè)1個(gè)消者者選擇擇什么啤酒酒包括：選擇擇檔次、選選擇口味、、品牌印象象(品牌層層面：廣告告/公關(guān)/活動(dòng)/企企業(yè)形象)、現(xiàn)場(chǎng)影影響消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決策策的因素(例如價(jià)格格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨貨/生動(dòng)化化/人員推推薦等)如何讓消者者者最終選選擇雪花消費(fèi)者調(diào)研研總體思路路消費(fèi)者是誰(shuí)誰(shuí)消費(fèi)者今天天要干什么么(應(yīng)酬\聚會(huì)\獨(dú)獨(dú)飲)消者者選擇擇啤酒動(dòng)機(jī)機(jī)選擇合適的的消費(fèi)場(chǎng)所所可選擇的品品牌數(shù)量N個(gè)1個(gè)消者者選擇擇什么啤酒酒包括：選擇擇檔次、選選擇口味、、品牌印象象(品牌層層面：廣告告/公關(guān)/活動(dòng)/企企業(yè)形象)、現(xiàn)場(chǎng)影影響消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決策策的因素(例如價(jià)格格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨貨/生動(dòng)化化/人員推推薦等)如何讓消者者者最終選選擇雪花消費(fèi)者是誰(shuí)誰(shuí)？文件1：啤啤酒消費(fèi)人人群分類定定量研究文件2：啤啤酒消費(fèi)者者人群分類類定性調(diào)研研-人群特特點(diǎn)及啤酒酒消費(fèi)習(xí)慣慣此項(xiàng)工作尚尚待完善的的地方：定量調(diào)研：六類人啤酒酒飲用量比比例需驗(yàn)證證.需要研究經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r不同的的城市在六六類人的比比例、啤酒酒飲用量比比例和對(duì)啤啤酒的需要要理由是否否有所不同同？（例如如北京、上上海、廣州州等一線城城市與武漢漢等二線城城市，以及及地級(jí)市可可能差異非非常大）需要研究檢檢驗(yàn)區(qū)域消消費(fèi)習(xí)慣不不同是否導(dǎo)導(dǎo)致在六類類人的比例例、啤酒飲飲用量比例例和對(duì)啤酒酒的需要理理由有所不不同？（比比如南方區(qū)區(qū)域和北方方區(qū)域的差差異可能很很大）需要研究這這些人群比比例的發(fā)展展趨勢(shì)（我我們推測(cè)個(gè)個(gè)性時(shí)尚族族和經(jīng)濟(jì)時(shí)時(shí)尚族的比比例會(huì)增長(zhǎng)長(zhǎng)很快）定性調(diào)研：：尚不嚴(yán)密，，有待完善善其余調(diào)研消費(fèi)者是誰(shuí)誰(shuí)消費(fèi)者今天天要干什么么(應(yīng)酬\聚會(huì)\獨(dú)獨(dú)飲)消者者選擇擇啤酒動(dòng)機(jī)機(jī)選擇合適的的消費(fèi)場(chǎng)所所可選擇的品品牌數(shù)量N個(gè)1個(gè)消者者選擇擇什么啤酒酒包括：選擇擇檔次、選選擇口味、、品牌印象象(品牌層層面：廣告告/公關(guān)/活動(dòng)/企企業(yè)形象)、現(xiàn)場(chǎng)影影響消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決策策的因素(例如價(jià)格格/促銷/產(chǎn)品/產(chǎn)產(chǎn)品展示/產(chǎn)品鋪貨貨/生動(dòng)化化/人員推推薦等)如何讓消者者者最終選選擇雪花其余調(diào)研只有部分階階段成果，，尚待繼續(xù)續(xù)進(jìn)行階段成果1場(chǎng)所劃分設(shè)設(shè)想：三種業(yè)態(tài)共共10種場(chǎng)場(chǎng)所－夜場(chǎng)（現(xiàn)現(xiàn)飲場(chǎng)所））：夜總會(huì)會(huì)、酒吧、、迪廳、KTV－餐廳（現(xiàn)現(xiàn)飲場(chǎng)所））：A、B、C、D類店－非現(xiàn)飲場(chǎng)場(chǎng)所：：傳統(tǒng)零零售、現(xiàn)代代零售目前我們只只對(duì)夜場(chǎng)做做了一些研研究，祥見(jiàn)見(jiàn)：文件3：小瓶酒定性性調(diào)研報(bào)告告思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的傳播播策略雪花公關(guān)推推廣策略媒介溝通策策略及平臺(tái)臺(tái)CRB其他他品牌的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準(zhǔn)確描述述消費(fèi)者調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發(fā)展策略略競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象分析文件4：競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象分析思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的傳播播策略雪花公關(guān)推推廣策略媒介溝通策策略及平臺(tái)臺(tái)CRB其他他品牌的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準(zhǔn)確描述述消費(fèi)者調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發(fā)展策略略雪花的機(jī)會(huì)會(huì)（鑒于目前前資料有限限，暫時(shí)只只能在六類類人的分布布圖上進(jìn)行行分析）文件5：雪花的機(jī)會(huì)會(huì)思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的傳播播策略雪花公關(guān)推推廣策略媒介溝通策策略及平臺(tái)臺(tái)CRB其他他品牌的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準(zhǔn)確描述述消費(fèi)者調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發(fā)展策略略CRB其他他品牌的機(jī)機(jī)會(huì)此項(xiàng)工作有有待進(jìn)行思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的傳播播策略雪花公關(guān)推推廣策略媒介溝通策策略及平臺(tái)臺(tái)CRB其他他品牌的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準(zhǔn)確描述述消費(fèi)者調(diào)研研競(jìng)爭(zhēng)品牌形形象分析雪花的口味味策略雪花的品種種發(fā)展策略略雪花定位的的準(zhǔn)確描述述文件6：雪雪花定位的的準(zhǔn)確描述述思維邏輯雪花的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的傳播播策略雪花公關(guān)推推廣策略媒介溝通策策略及平臺(tái)臺(tái)CRB其他他品牌的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的包裝裝策略雪花定位的的一致性雪花定位的的準(zhǔn)確描述述消費(fèi)者調(diào)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發(fā)展展策略雪花的傳傳播策略略文件7：：雪花的的傳播策策略思維邏輯輯雪花的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的傳傳播策略略雪花公關(guān)關(guān)推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺(tái)CRB其其他品牌牌的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準(zhǔn)確確描述消費(fèi)者調(diào)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發(fā)展展策略雪花的品品種發(fā)展展策略文件8：：雪花的品品種發(fā)展展策略思維邏輯輯雪花的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的傳傳播策略略雪花公關(guān)關(guān)推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺(tái)CRB其其他品牌牌的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準(zhǔn)確確描述消費(fèi)者調(diào)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發(fā)展展策略雪花的包包裝策略略文件9：：雪花的的包裝策策略思維邏輯輯雪花的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的傳傳播策略略雪花公關(guān)關(guān)推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺(tái)CRB其其他品牌牌的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準(zhǔn)確確描述消費(fèi)者調(diào)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發(fā)展展策略媒介溝通通策略及及平臺(tái)文件10：雪花花媒介溝溝通策略略和平臺(tái)臺(tái)思維邏輯輯雪花的機(jī)機(jī)會(huì)雪花的傳傳播策略略雪花公關(guān)關(guān)推廣策策略媒介溝通通策略及及平臺(tái)CRB其其他品牌牌的機(jī)會(huì)會(huì)雪花的包包裝策略略雪花定位位的一致致性雪花定位位的準(zhǔn)確確描述消費(fèi)者調(diào)調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌牌形象分分析雪花的口口味策略略雪花的品品種發(fā)展展策略雪花公關(guān)關(guān)推廣策策略及及雪花的的口味策策略此兩項(xiàng)工工作有待待進(jìn)行經(jīng)過(guò)研討討……結(jié)論：繼續(xù)努力力在路上………9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。13:48:3813:48:3813:481/1/20231:48:38PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。1月-2313:48:3813:48Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。13:48:3813:48:3813:48Sunday,January1,202313、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。1月-231月-2313:48:3813:48:38January1,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。01一月20231:48:38下午13:48:381月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:48下午午1月-2313:48January1,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/113:48:3913:48:3901January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。1:48:39下下午1:48下下午13:48:391月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。13:48:3913:48:3913:481/1/20231:48:39PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。1月-2313:48:3913:48Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。13:48:3913:48:3913:48Sunday,January1,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:48:3913:48:39January1,202314、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。01一一月月20231:48:39下下午午13:48:391月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門(mén)門(mén)九九派派通通。。。。。。一月月231:48下下午午1月月-2313:48January1,202316、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/113:48:3913:48:3901January202317、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。1:48:39下下午1:48下下午13:48:391月-239、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。13:48:3913:48:3913:481/1/20231:48:39PM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。1月-2313:48:3913:48Jan-2301-Jan-2312、