科龍電器品牌戰(zhàn)略方案二

RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich科龍電器品牌戰(zhàn)略方案

廣東科龍電器股份有限公司

廣東順德，1999年8月5日目錄 頁碼A. 科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性 3B. 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式 11C. 盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步 16D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值

D.1.

空調(diào)市場的品牌定位組合 34

D.2.冰箱市場的品牌定位組合 40E. 科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo) 47 品牌，加大其目標(biāo)市場的針對(duì)性F. 從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn) 59G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障 62A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長期營銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢1提高總體市場占有率(市場份額、

渠道)提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對(duì)科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場份額上限的限制提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率2針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分

市場滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的獨(dú)特需求可以使科龍電器：

-形成穩(wěn)固的品牌忠誠度

-形成新的競爭壁壘3增加競爭的靈活性和對(duì)競爭對(duì)

手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力

-增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老/衰敗品牌處置的靈活性

-提高對(duì)不同競爭對(duì)手的針對(duì)性對(duì)科龍電器的意義只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率

(單位:萬臺(tái))多品牌的市場占有率

-博世-西門子經(jīng)驗(yàn)值-95969798生產(chǎn)

能力99Source:科龍電器，中國輕工總會(huì)信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場份額+16%+20%+20%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率20%15%5%多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調(diào)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調(diào)專賣店超市其它科龍定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競爭壓力單一品牌(容聲)競爭的格局Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔低檔博世-西門子品牌競爭結(jié)構(gòu)(德國)高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau價(jià)格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導(dǎo)品牌高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點(diǎn)國際化品牌高技術(shù)側(cè)重洗衣

機(jī)和廚具國際化品牌家庭實(shí)用側(cè)重制冷

家電和洗

碗機(jī)注重銷量國際化西門子博世產(chǎn)品品牌滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競爭性品牌針對(duì)大型電器城創(chuàng)造性的獨(dú)

特技術(shù)“量體裁衣”

的設(shè)計(jì)Gaggenau標(biāo)準(zhǔn)化的

嵌入式產(chǎn)

品，好的質(zhì)量Neff基本技術(shù)物有所值針對(duì)年輕

消費(fèi)者ConstructaBalay全線產(chǎn)品博世-西門子的品牌組合“2+X”多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”實(shí)用/嵌入式設(shè)計(jì)/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌

AEG注重高檔次多媒體/電腦技

術(shù)高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術(shù)基本質(zhì)量銷量品牌扎努西外觀設(shè)計(jì)

-色彩

-新穎的外觀核心品牌/主導(dǎo)品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidaire(法國)Corberó(西班牙)等對(duì)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心不無道理，但都可以得到解決但是…擔(dān)心資源投入過大

-廣告/促銷

-產(chǎn)品開發(fā)

-人員科龍電器存在的

對(duì)多品牌戰(zhàn)略的擔(dān)心擔(dān)心科龍電器現(xiàn)有人材能力不足擔(dān)心由于容聲和華寶兩個(gè)品牌會(huì)受到其它品牌使用企業(yè)/品牌所有者的負(fù)面影響科龍電器擁有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要資源(生產(chǎn)能力，資金)根據(jù)初步估算，科龍電器會(huì)因多品牌戰(zhàn)略獲益，回報(bào)大于投入科龍電器可以從外部吸納合格營銷人員科龍電器也可以借助有多品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的知名廣告公司的力量和人材提高營銷人員素質(zhì)與多品牌戰(zhàn)略無關(guān)，且科龍別無選擇兩品牌特別是容聲擁有非常大的市場價(jià)值/潛力而且很難轉(zhuǎn)移到科龍品牌上科龍電器擁有協(xié)調(diào)品牌的管理的機(jī)會(huì)和方法B.多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)應(yīng)采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)應(yīng)采采用用以以科科龍龍、、容容聲聲為為主主的的““2+X””模模式式科龍龍、、容容聲聲應(yīng)應(yīng)成成為為科科龍龍電電器器的的主主導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌科龍、容聲聲應(yīng)分別定定義在高、、中檔次上上科龍、容聲聲兩個(gè)主導(dǎo)導(dǎo)品牌應(yīng)有有全系列產(chǎn)產(chǎn)品科龍、容聲聲兩個(gè)品牌牌應(yīng)無區(qū)域域限制(但但在進(jìn)入國國際市場的的速度上有有所不同)華寶、三洋洋科龍是在在定義于特特定產(chǎn)品類類別、區(qū)域域及檔次的的輔助性品品牌“2+X”即可以有效效地發(fā)揮多多品牌的優(yōu)優(yōu)勢，又可可以避免多多品牌管理理上的過度度復(fù)雜科龍，容聲聲兩個(gè)主導(dǎo)導(dǎo)品牌在未未來的市場場競爭中應(yīng)應(yīng)扮演不同同的戰(zhàn)略角角色科龍品牌營營銷戰(zhàn)略組組合價(jià)格低高少量/不投投入高投入盈利品牌

-容聲-戰(zhàn)略性定定位

-科科龍-競爭性品牌

-華寶-營銷投入科龍、容聲聲都應(yīng)遵循循自身的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)并并配合以有有針對(duì)性的的品牌管理理科龍產(chǎn)品-戰(zhàn)略略性品牌容聲品牌-盈利利性品牌將科龍品牌牌由目前的的中檔品牌牌，中等知知名度提高高為高檔，，高知名度度的品牌樹立高技術(shù)術(shù)，高度產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的的品牌形象象在未來五年年內(nèi)成為科科龍電器主主要的營業(yè)業(yè)額和利潤潤來源在2-3年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)容容聲空調(diào)的的盈利利用容聲品品牌的總體體盈利支撐撐科龍電器器對(duì)科龍品品牌的投入入使容聲品牌牌的利潤最最大化挖掘容聲1500萬萬用戶的潛潛力，并提提高他們的的忠誠度動(dòng)員科龍電電器可利用用的各種資資源，支撐撐科龍品牌牌的擴(kuò)張和和品牌提升升不能因華寶寶和容聲的的銷售和利利潤目標(biāo)完完成不佳而而大幅度減減小甚至放放棄科龍品品牌的投入入利用產(chǎn)品更更新?lián)Q代提提高檔次與與品牌形象象為容聲空調(diào)調(diào)提供使之之盡快盈利利的營銷資資源利用產(chǎn)品開開發(fā)的協(xié)同同效應(yīng)維持持客戶忠誠誠的定位(利用科龍龍品牌的舊舊技術(shù)，改改變外觀設(shè)設(shè)計(jì))使容聲品牌牌盡可能長長期地為科科龍集團(tuán)提提供現(xiàn)金收收入特征/目標(biāo)標(biāo)品牌發(fā)展與與管理要要點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“2+X””為大部分分營銷/銷銷售管理人人員接受1提高市市場覆蓋率率/營業(yè)額額2 以不同同的方法側(cè)側(cè)重針對(duì)不不

同消費(fèi)費(fèi)需求3 發(fā)揮協(xié)協(xié)同效應(yīng)4保護(hù)品品牌的定位位5減小單單一品牌失失敗的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)6 長期的的操作性加權(quán)后的分分?jǐn)?shù)合計(jì)5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式評(píng)評(píng)價(jià)結(jié)果“2+X”現(xiàn)狀現(xiàn)狀修正單一品牌重要性(滿分為5分)注：評(píng)價(jià)結(jié)結(jié)果=(得票率率X10)/參加投票人人數(shù)，即滿滿分為10分Source:內(nèi)部研討會(huì)會(huì)，羅蘭??貝格公司司分析C.盡盡快引引入容聲空空調(diào)是真正正實(shí)施多品品牌戰(zhàn)略的的重要一步步中國城鎮(zhèn)的的冰箱市場場已經(jīng)進(jìn)入入了相對(duì)飽飽和期，而而空調(diào)極有有可能成為為城鎮(zhèn)家電電市場的下下一個(gè)消費(fèi)費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消消費(fèi)品的百百戶擁有率率比較原因錄音機(jī)和錄錄像機(jī)由于于行業(yè)技術(shù)術(shù)進(jìn)步逐漸漸成為被淘淘汰產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)家家居環(huán)境舒舒適程度的的要求日益益提高消費(fèi)者在短短期內(nèi)對(duì)投投資性消費(fèi)費(fèi)品(住宅/汽汽車)的購購買力受到到收入水平平偏低和保保守的收入入預(yù)期的的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī)手機(jī)汽車Source:國家統(tǒng)計(jì)年年鑒，中國國統(tǒng)計(jì)摘要要，羅蘭??貝格分析析空調(diào)隨著收入水水平的進(jìn)一一步提高，，中國的空空調(diào)市場將將保持二位位數(shù)的增長長幅度空調(diào)市場發(fā)展趨勢分析圖

分省市空調(diào)擁有率與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平97‘典型城市空調(diào)擁有結(jié)構(gòu)比較Source:國家統(tǒng)計(jì)年年鑒，中國國統(tǒng)計(jì)摘要要，科龍，，羅蘭?貝貝格分析?2000?12000080城鎮(zhèn)居民消費(fèi)費(fèi)97‘空調(diào)百戶擁有有率97‘‘上海廣東浙江北京天津福建江蘇湖南河南江西河北山東廣西四川湖北陜西安徽海南新疆內(nèi)蒙寧夏遼寧黑龍江山西現(xiàn)在擁有三三臺(tái)空調(diào)東莞上海徐州現(xiàn)在擁有兩兩臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在擁有一一臺(tái)空調(diào)現(xiàn)在還沒有有空調(diào)179220338樣本數(shù)科龍和華寶空空調(diào)的市場表表現(xiàn)還不盡如如人意，與競競爭對(duì)手的差差距正在擴(kuò)大大空調(diào)市場發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn)94’-98’科龍和華寶銷量之和與競爭對(duì)手的比較94’-98’科龍+華寶空空調(diào)市場份額額Source:國家統(tǒng)計(jì)年鑒鑒，中國統(tǒng)計(jì)計(jì)摘要，科龍龍，羅蘭?貝貝格分析*：包括100萬臺(tái)進(jìn)口口機(jī)美的格力競爭對(duì)手/科龍+華寶*+18.7%科龍估計(jì)羅蘭?貝格估估計(jì)容聲品牌已經(jīng)經(jīng)建立了良好好、穩(wěn)固的品品牌地位和形形象，盡管與與海爾有相當(dāng)當(dāng)差距容聲與海爾品品牌強(qiáng)弱和品品牌轉(zhuǎn)換比較較

(樣本本=2993人)品牌吸引力提示前的知名名度海爾提示后的知名名度Source:消費(fèi)者調(diào)查，，羅蘭?貝格格分析容聲注：品牌吸引引力以打算購購買冰箱的消消費(fèi)者為基準(zhǔn)準(zhǔn)計(jì)算(樣本本=512)57%82%27%58%容聲品牌在空空調(diào)潛在消費(fèi)費(fèi)者中具備相相當(dāng)高的接受受程度潛在消費(fèi)者對(duì)對(duì)容聲空調(diào)的的接受程度(樣本=2284人)潛在消費(fèi)者對(duì)對(duì)容聲空調(diào)的的檔次定位(樣本=1874人)Source:消費(fèi)者調(diào)查，，羅蘭?貝格格分析冰箱消費(fèi)者樣本=1606空調(diào)消費(fèi)者樣本=678冰箱消費(fèi)者100%樣本=1297空調(diào)消費(fèi)者100%樣本=577高檔中高檔中檔中低檔低檔不確定不接受不確定接受100%100%4%34%46%3%1%13%20~30*4599空調(diào)市場還處處于成長期，，即使不是制制冷行業(yè)的品品牌也有機(jī)會(huì)會(huì)進(jìn)入長虹空調(diào)的銷售增長98’~99’

(單位:萬臺(tái))容聲品牌的機(jī)遇9798Source:中國家電協(xié)會(huì)會(huì)，羅蘭?貝格公公司分析空調(diào)市場依然然處于成長期期(”春秋秋時(shí)代“)新品牌進(jìn)入難難度低(如如：飛歌、長長虹、TCL、新科、

金松松、LG等)經(jīng)銷商喜歡操操作新品牌-利潤高高空調(diào)與冰箱同同屬于制冷家家電*據(jù)中國輕工信信息中心，1998年長長虹空調(diào)產(chǎn)量量為43.7萬臺(tái)科龍冰箱引入入的成功也增增加了容聲空空調(diào)成功的把把握預(yù)計(jì)今年科龍龍冰箱將占冰冰箱總銷量的的7-8%，，雖然沒有達(dá)達(dá)到預(yù)期的目目標(biāo)，但在一一個(gè)已經(jīng)相當(dāng)飽和的市市場上取得這這樣的成績已已經(jīng)不錯(cuò)容聲空調(diào)與科科龍冰箱相比比，占有以下下優(yōu)勢：– 空調(diào)還是是一個(gè)成長期期的市場，而而冰箱已飽和和– 容聲的知知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高高于科龍品牌牌– 與科龍冰冰箱的目標(biāo)競競爭對(duì)手海爾爾相比，容聲聲空調(diào)的目標(biāo)標(biāo)競爭對(duì)手(美的、春蘭蘭)并不強(qiáng)強(qiáng)大大但容聲空調(diào)成成功的前提是是：– 盡量快地地推出– 有足夠技技術(shù)投入和產(chǎn)產(chǎn)品保障D.科科龍應(yīng)成為為科龍電器的的“高檔品牌牌”，容聲為為“大眾品牌牌”，分別以以“技術(shù)創(chuàng)新新先鋒”和““優(yōu)優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作作為對(duì)客戶的的核心價(jià)值科龍電器兩個(gè)個(gè)主導(dǎo)品牌的的定位建議科龍電器科龍—““高檔品品牌”核心價(jià)值技術(shù)創(chuàng)新先鋒鋒高質(zhì)量物有所值冰箱海爾伊萊克斯西門子夏普主要競爭對(duì)手手空調(diào)三菱格力松下夏普容聲—““大眾品品牌”核心價(jià)值優(yōu)質(zhì)高可靠性實(shí)用的功能與與技術(shù)冰箱新飛美菱LG主要競爭對(duì)手手空調(diào)海爾美的春蘭德國大眾汽車車對(duì)于不同檔檔次的四個(gè)品品牌的定位結(jié)結(jié)構(gòu)大眾汽車公司的核心價(jià)值質(zhì)量安全耐久性有責(zé)任心社會(huì)責(zé)任感“領(lǐng)導(dǎo)品牌”“高檔品牌牌””“運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌牌””“低低價(jià)價(jià)品牌牌””核心心價(jià)值值可靠對(duì)質(zhì)量量及技術(shù)術(shù)的追求求戰(zhàn)略略競爭爭者歐寶核心心價(jià)值值不斷地地技術(shù)術(shù)與設(shè)計(jì)計(jì)創(chuàng)新戰(zhàn)略略競爭爭者寶馬捷豹核心心價(jià)值值個(gè)性化有吸引引力的價(jià)格格戰(zhàn)略略競爭爭者AlfaRomeo核心心價(jià)值值有吸引引力的價(jià)格格高質(zhì)量量、、耐用戰(zhàn)略略競爭爭者Source:羅蘭蘭??貝貝格格分分析析例子主導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的核核心心信信息息科龍龍品品牌牌容聲聲品品牌牌高科科技技帶帶來來好好生生活活先人人一一步步的的享享受受冷靜靜處處世世,真真誠誠待待人人科技技創(chuàng)創(chuàng)造造未未來來真誠誠的的創(chuàng)創(chuàng)新新讓您您放放心心的的冰冰箱箱盡心心盡盡意意,是是您您生生活活好好拍拍擋擋,好好知知己己物有有所所值值,始始終終如如一一生活活在在變變,容容聲聲的的品品質(zhì)質(zhì)不不變變不用用維維修修的的冰冰箱箱/無無需需考考慮慮售售后后的的冰冰箱箱舉例科龍龍電電器器兩兩大大主主導(dǎo)導(dǎo)品品牌牌的的核核心心消消費(fèi)費(fèi)群群及及品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵建建議議科龍龍容聲聲高收收入入(>3,000元元)年輕輕(25~40歲歲)受教教育育程程度度高高企業(yè)業(yè)管管理理人人員員/高高級(jí)級(jí)知知識(shí)識(shí)分分子子中等等收收入入家家庭庭(1,500~3,000元元)各個(gè)個(gè)年年齡齡公務(wù)務(wù)員員，，普普通通職職員員/工工人人，，普普通通技技術(shù)術(shù)人人員員品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵技術(shù)術(shù)活力力年輕輕富裕裕檔次次知識(shí)識(shí)個(gè)性性物有有所所值值核心心消消費(fèi)費(fèi)群群樸實(shí)可信/可靠靠家庭實(shí)用/實(shí)在在質(zhì)量平民百百姓Source:內(nèi)部研研討會(huì)會(huì)，羅羅蘭??貝格格分析析注重實(shí)實(shí)用和和注重重技術(shù)術(shù)是中中國兩兩大主主流消消費(fèi)群群體，，科龍龍和容容聲品品牌應(yīng)應(yīng)分別別以其其作為為目標(biāo)標(biāo)市場場潛在冰箱消費(fèi)者類型注重技技術(shù)術(shù)注重實(shí)實(shí)用注重檔檔次注重時(shí)時(shí)尚Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析(樣本本=512人)注重技技術(shù)術(shù)注重實(shí)實(shí)用注重檔檔次注重時(shí)時(shí)尚(樣本本=1322人人)潛在空調(diào)消費(fèi)者類型100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)由于收收入、、年齡齡、教教育程程度和和職業(yè)業(yè)的不不同，，消費(fèi)費(fèi)者類類型的的結(jié)構(gòu)構(gòu)也有有很大大程度度的變變化不同因因素對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者類類型影影響的的比例例—冰冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它(樣本本=512人)Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析技術(shù)先先進(jìn)將將是對(duì)對(duì)冰箱箱消費(fèi)費(fèi)者最最具吸吸引力力的要要素之之一不同類類型消消費(fèi)者者的態(tài)態(tài)度的的比較較(樣本本=512人)實(shí)用型型消費(fèi)費(fèi)者最大家家電企企業(yè)最大制制冷家家電電企業(yè)業(yè)最大冰冰箱企企業(yè)合資獨(dú)獨(dú)資企企業(yè)進(jìn)口品品牌本地品品牌技術(shù)最最先進(jìn)進(jìn)企企業(yè)時(shí)尚型型消費(fèi)費(fèi)者檔次型型消費(fèi)費(fèi)者技術(shù)型型消費(fèi)費(fèi)者Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析45%47%受教育育程度度、收收入和和年齡齡是區(qū)區(qū)分不不同類類型消消費(fèi)者者最主主要的的因素素不同因因素對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者類類型影影響的的比例例–空空調(diào)(樣本本=1322人人)Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%大專以下大專以上教育程度實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知識(shí)分子企管人員工人/職員退休人員職業(yè)實(shí)用時(shí)尚檔次技術(shù)100%自由職業(yè)

+其它不同類類型的的消費(fèi)費(fèi)者在在選擇擇生產(chǎn)產(chǎn)廠家家時(shí)有有著明明顯的的差別別不同類類型消消費(fèi)者者的態(tài)態(tài)度的的比較較—空調(diào)(樣本本=1322人人)實(shí)用型消費(fèi)者最大家家電企企業(yè)最大制制冷家家電電企業(yè)業(yè)最大空空調(diào)企企業(yè)合資獨(dú)獨(dú)資企企業(yè)進(jìn)口品品牌本地品品牌技術(shù)最最先進(jìn)進(jìn)企企業(yè)時(shí)尚型消費(fèi)者檔次型消費(fèi)者Source:東方市市場調(diào)調(diào)查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析技術(shù)型消費(fèi)者42%D.1.空空調(diào)市場場的品牌牌定位組組合中國空調(diào)調(diào)的潛在在消費(fèi)者者的絕大大部分屬屬于中/低收入入階層空調(diào)需求求的收入入/價(jià)格格結(jié)構(gòu)分分析(樣本本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，羅羅蘭?貝貝格分析析家庭收入入價(jià)格不同分區(qū)區(qū)的典型型消費(fèi)者者牲特征征高中低Source:消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，羅羅蘭?貝貝格分析析價(jià)格低中高追求產(chǎn)品可靠性，保險(xiǎn)系數(shù)高

(如：退休干部)虛榮心強(qiáng)，追求時(shí)尚(年輕工人)受教育程度低，消費(fèi)盲目重視品牌追求質(zhì)量和功能 例如：青年技術(shù)人員受教育程度低對(duì)價(jià)格較為敏感 例如：中/老年人注便生活質(zhì)量/品味重視質(zhì)量受教育程度高 例如：中年知識(shí)分子，機(jī)關(guān)干部量入為出追求物有所值追求實(shí)用 例如：中年知識(shí)分子/工人/公務(wù)員消費(fèi)謹(jǐn)慎強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性注重實(shí)用精于計(jì)算對(duì)價(jià)格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個(gè)體戶注重基本功能務(wù)實(shí)節(jié)約追求檔次/身份對(duì)售后服務(wù)要求不苛刻年輕、追求生活質(zhì)量受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個(gè)體老板111918918204收入各細(xì)分市市場前五五名的品品牌份額額海爾科龍松下格力春蘭華寶海爾格力科龍春蘭松下/三菱春蘭海爾科龍美的海爾科龍松下格力春蘭三菱海爾春蘭科龍格力科龍春蘭三菱松下海爾海爾春蘭松下格力美的海爾春蘭松下格力科龍格力科龍松下三菱海爾高中低低中高價(jià)格收入Source:市場調(diào)查查，羅蘭蘭?貝格格分析科龍空調(diào)調(diào)對(duì)高收收入消費(fèi)費(fèi)者具有有更強(qiáng)的的吸引力力口碑好方便的售后服務(wù)靠廣告出名物有所值外觀好經(jīng)久耐用喜歡所有品牌的廣告符合潮流有專業(yè)的技術(shù)0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龍2海爾3格力4三菱科龍空調(diào)調(diào)對(duì)高收收入消費(fèi)費(fèi)體最主主要的吸吸引力在在于物有有所值Source:消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，羅羅蘭?貝貝格分析析111由于科龍龍品牌與與華寶品品牌定位位不明確確，所以以科龍吸吸引了華華寶品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者而非非其它主主要競爭爭對(duì)手科龍海爾春蘭格力美的三菱華寶重復(fù)購買的比例從競爭對(duì)手轉(zhuǎn)入科龍從科龍轉(zhuǎn)出結(jié)果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%D.2.冰冰箱市場場的品牌牌定位組組合中國城市市的冰箱箱需求在在未來將將以替換換需求為為主導(dǎo)潛在消費(fèi)費(fèi)者購買買冰箱的的原因(樣本=512人)原有冰箱箱

太陳陳舊原有冰箱箱的冷冷凍室太太小原有冰箱箱的冷冷藏室太太小拿取物品品

更方方便搬新居物品需要要分開放置置新婚注：以上上為復(fù)選選Source:消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，羅羅蘭?貝貝格分析析海爾品牌牌在各類類潛在消消費(fèi)者中中都擁有有非常明明顯的領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢勢，是冰冰箱市場場中最大大的競爭爭對(duì)手原有冰箱箱

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更方方便搬新居原有冰箱箱的冷冷藏室太太小原有冰箱箱的冷冷凍室太太小Source:消費(fèi)者調(diào)調(diào)查，羅羅蘭?貝貝格分析析平均容積積不同類型型潛在消消費(fèi)者購購買品牌牌的結(jié)構(gòu)構(gòu)平均每升升

價(jià)格格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海爾容聲長嶺新飛美菱科龍松下其他伊萊克斯斯海爾/容容聲潛在在的買者者對(duì)品牌牌評(píng)價(jià)的的比較容聲與海海爾的差差距分析析Source:羅蘭貝格分析析品牌形象象，售后后服務(wù)和和對(duì)消費(fèi)費(fèi)者提供供的附加加值是容容聲品牌牌與海爾爾品牌最最主要的的三大差差距廣告品牌形象象企業(yè)形象象外觀設(shè)計(jì)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù)購買容聲聲品牌的的消費(fèi)者者的主要要原因之之一是價(jià)價(jià)格便宜宜容聲品牌牌和科龍龍電器在在形象上上與海爾爾有明顯顯的差距距，在很很大程度度上影響響了容聲聲品牌的的銷售盡管消費(fèi)費(fèi)者更認(rèn)認(rèn)同容聲聲冰箱的的技術(shù)和和外觀，，但技術(shù)術(shù)并沒有有明確地地體現(xiàn)為為產(chǎn)品對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的附加加值海爾在售售后服務(wù)務(wù)方面的的優(yōu)勢是是主要的的成功要要素之一一海爾容聲差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%容聲/新飛潛潛在的買者對(duì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)價(jià)容聲與新飛的的差距分析Source:羅蘭貝格分析盡管容聲品牌牌在質(zhì)量、外外觀設(shè)計(jì)和技技術(shù)上明顯優(yōu)優(yōu)于新飛，但但由于在品牌牌和服務(wù)兩方方面存在一定定的差距，使使得產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)勢大大地弱弱化廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù)容聲冰箱在內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)計(jì)中并未對(duì)根根據(jù)消費(fèi)者的的需求改進(jìn)設(shè)設(shè)計(jì)(如：：層架過少)容聲品牌的缺缺乏競爭力的的售后服務(wù)承承諾影響了容容聲品牌在消消費(fèi)者心目中中的形象(如：僅承諾諾15天內(nèi)保保換)品牌廣告宣傳傳薄弱容聲新飛差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.302.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%引入科龍冰箱箱將有效地吸吸收容聲流向向海爾的客戶戶，同時(shí)能降降低海爾客戶戶的忠誠度容聲海爾新飛美菱重復(fù)購買的比比例*從競爭對(duì)手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)入容聲**容聲轉(zhuǎn)出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*擁有品牌的的消費(fèi)者再購購時(shí)再次選擇擇這一品牌的的比例**擁有其他他品牌的消費(fèi)費(fèi)者再購時(shí)選選擇容聲品牌牌的比例***擁有容容聲品牌的消消費(fèi)者再購時(shí)時(shí)選擇其他品品牌的比例在冰箱市場中中，科龍品牌牌應(yīng)定位于大大容積的冰箱箱并針對(duì)海爾爾和國外品牌牌進(jìn)行價(jià)格定定位，而容聲聲則應(yīng)主要針針對(duì)新飛與美美菱進(jìn)行競爭爭16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全國1000家主要商場各品牌主銷產(chǎn)品的價(jià)格比較(1996.1-1999.3)180-220升220-260升>260升海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普海爾容聲新飛美菱伊萊克斯夏普松下海爾容聲新飛松下夏普伊萊克斯松下元/升容聲品牌科龍品牌E.科科龍電器應(yīng)應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)質(zhì)量、價(jià)格、、服務(wù)、渠道道、宣傳、組組織各個(gè)方面面區(qū)區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo)導(dǎo)品牌，加大大其目標(biāo)市場場的針對(duì)性技術(shù)/產(chǎn)品品差異異化科龍品牌容聲品牌通過產(chǎn)品更新?lián)Q代提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌檔次加快產(chǎn)品開發(fā)及上市速度OEM國外高檔產(chǎn)品以提高形象使用成熟技術(shù)(可以是科龍品牌開發(fā)并使用過的)外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新以制造賣點(diǎn)空調(diào)智能化空調(diào)開發(fā)家庭中央空調(diào)(VRV技術(shù))可移動(dòng)空調(diào)超級(jí)健康空調(diào)(全面凈化室內(nèi)空氣)整體政策利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，外觀創(chuàng)新利用有競爭力的低附加值技術(shù)顏色創(chuàng)新以大容積冰箱為主智能化冰箱超豪華外觀設(shè)計(jì)嵌入式冰箱以中、小容積冰箱為主外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新(造型、顏色)開發(fā)全國城市市場推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開發(fā)農(nóng)村市場冰箱科龍品品牌技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新的的方向向例子空調(diào)超級(jí)健健康空空調(diào)(自然然環(huán)境境模擬擬)一拖多多(VRV)無氟空空調(diào)(環(huán)保保空調(diào)調(diào))超級(jí)靜靜音智能空空調(diào)-人人體體感應(yīng)應(yīng)-自自動(dòng)故故障診診斷/顯示示/提提示-溫溫控控智能能化(如：：室內(nèi)內(nèi)/外外溫度度感應(yīng)應(yīng)與平平衡)室內(nèi)空空氣自自動(dòng)分分析/調(diào)節(jié)節(jié)冰箱多級(jí)溫溫度控控制(智能能化)濕度控控制保保鮮(蔬菜菜/瓜瓜果)肉類保保鮮(如速速凍)獨(dú)立制制冰系系統(tǒng)(如：：夏普普)純凈水水/礦礦泉水水系統(tǒng)統(tǒng)(水水過濾濾系統(tǒng)統(tǒng))家具/廚具具一體體化冰冰箱聲控/遙控控多媒體體顯示示與強(qiáng)調(diào)調(diào)技術(shù)術(shù)的競競爭對(duì)對(duì)手相相比，，科龍龍還存存在著著明顯顯的差差距，，但這這同時(shí)時(shí)這也也意味味著科科龍品品牌還還擁有有很大大的改改進(jìn)提提高潛潛力Source:消費(fèi)者者調(diào)查查，羅羅蘭??貝格格分析析科龍品品牌與與主要要競爭爭對(duì)手手在技技術(shù)方方面的的差距距比較較(樣本本：1322人人)科龍品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌節(jié)能低噪音功能多制熱效果好制冷快制冷效果好無氟總體表現(xiàn)好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%科龍電電器可可以利利用科科龍與與容聲聲品牌牌在中中高檔檔市場場有所所重疊疊來滿滿足不不同類類型消消費(fèi)者者的需需求西門子子—博博世西西門子子洗衣衣機(jī)的的例子子——例子博世定位：：“家家庭””產(chǎn)品名名稱：：MAX宣傳要要點(diǎn)：：大容容量的的洗衣衣機(jī)可可以使使您不不會(huì)因因花多多的時(shí)時(shí)間洗洗衣而而無法法享受受家庭庭的溫溫暖和和快樂樂定位：：”技技術(shù)““產(chǎn)品名名稱：：XXL宣傳要要點(diǎn)：：高技技術(shù)可可以使使衣服服不皺皺而無無需熨熨燙6公斤斤除了海海爾通通過強(qiáng)強(qiáng)調(diào)服服務(wù)吸吸引消消費(fèi)者者以外外，空空調(diào)行行業(yè)的的主要要競爭爭對(duì)手手側(cè)重重于通通過質(zhì)質(zhì)量和和技術(shù)術(shù)兩種種因素素來實(shí)實(shí)現(xiàn)吸吸引銷銷售者者的目目的主要競爭對(duì)手的定位現(xiàn)狀消費(fèi)者購買不同品牌的原因外觀技術(shù)質(zhì)量服務(wù)海爾科龍華寶春蘭美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龍華寶夏普格力美的春蘭海爾技術(shù)質(zhì)量Source:消費(fèi)者者調(diào)查查，羅羅蘭??貝格格分析析質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量差差異化化科龍品品牌容聲品品牌采用高檔的核心部件，如：進(jìn)口壓縮機(jī)、控制器等使用高精度的模具應(yīng)用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和技術(shù)使用先進(jìn)的新材料采用國產(chǎn)高質(zhì)量的核心部件使用有競爭力的模具應(yīng)用成熟的生產(chǎn)工藝和技術(shù)使用性能可靠、穩(wěn)定的材料實(shí)現(xiàn)高高質(zhì)量量高可靠靠性的方法法價(jià)格差差異化化應(yīng)根根據(jù)主主要競競爭對(duì)對(duì)手而而定科龍品品牌容聲品品牌形象產(chǎn)品：高于海爾5-10%銷售產(chǎn)品：低于海爾5%形象產(chǎn)品：高于格力5-10%銷售產(chǎn)品與格力基本持平產(chǎn)品低于海爾的中低檔產(chǎn)品5%以內(nèi)普通產(chǎn)品與新飛價(jià)格基本持平(抽屜式)基本保持層架式冰箱的價(jià)格開始時(shí)比美的/春蘭定價(jià)略高2%-5%冰箱箱空調(diào)調(diào)服務(wù)差差異化化科龍品品牌容聲品品牌例子快速反反應(yīng)(如：：12小時(shí)時(shí)內(nèi))按客戶戶要求求的時(shí)時(shí)間上上門解決問問題的的時(shí)間間最短短采用與與主要要競爭爭對(duì)手手一致致的服服務(wù)承承諾組織指定高高質(zhì)量量的維維修網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)自備維維修服服務(wù)人人員/指定定維修修服務(wù)務(wù)人員員高人員素素質(zhì)承諾注重網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)的布局局和區(qū)域域覆蓋面面，維修修方便由維修網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)責(zé)人員素質(zhì)質(zhì)不做特特殊要求求定期回訪訪由總經(jīng)理理簽發(fā)的的感謝信信/道歉歉信VIP客戶卡(100%建立立客戶檔檔案)提供增值值服務(wù)(例如對(duì)對(duì)空調(diào)定定期上門門維修保保養(yǎng))發(fā)生問題題后定期期回訪由區(qū)域經(jīng)經(jīng)理簽發(fā)發(fā)的感謝謝信/道道歉信普通客戶戶卡其它渠道選擇擇差異化化大型百貨貨店大型電器器店單一產(chǎn)品品專賣店店單一品牌牌專賣店店家電批發(fā)發(fā)市場超市/廉廉價(jià)商店店小型個(gè)體體電器店店普通電器器店網(wǎng)上購物物重點(diǎn)渠道道選擇性進(jìn)進(jìn)入科龍龍容聲聲營銷投入入和宣傳傳差異化化不同品牌牌主要廣

告投投入入賣

場建建設(shè)設(shè)促銷活動(dòng)動(dòng)公關(guān)宣傳傳營銷投入入*電視報(bào)紙戶外廣告告店中店專柜展臺(tái)展架各品牌營營銷投入入各品牌的的營業(yè)額額重點(diǎn)少投入或或不投入入*營銷投入入=8-10%科龍品牌牌3-5%容聲品牌牌短期內(nèi)側(cè)側(cè)重于空空調(diào)組織差異異化科龍品牌牌容聲品牌牌在一級(jí)城城市和重重點(diǎn)二級(jí)級(jí)城市建建立分公公司/辦辦事處提高大型型零售客客戶的忠忠誠度將銷售組組織向三三/四級(jí)級(jí)市場進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)展在市場潛潛力大的的三/四四級(jí)市場場有選擇擇地建立立經(jīng)營部部以滿足足中小客客戶需要要組織功能能配置每個(gè)分公公司/辦辦事處功功能完備備強(qiáng)化總部部的營銷銷功能(例如：：營銷策策劃)組織建設(shè)設(shè)省級(jí)辦事事處功能能完備強(qiáng)化地區(qū)區(qū)銷售組組織的營營銷功能能，提高高靈活性性和針對(duì)對(duì)性全部高素素質(zhì)人材材(100%大大專以上上)高素質(zhì)人人材與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)型人人材的有有機(jī)結(jié)合合區(qū)域經(jīng)理理由高素素質(zhì)人材材擔(dān)任人員要求求激勵(lì)機(jī)制制基本工資資+提成成+獎(jiǎng)金金固定收入入:變動(dòng)動(dòng)收入=50%:50%基本工資資+提成成+獎(jiǎng)金金固定收入入:變動(dòng)動(dòng)收入=30%:70%注重提高高在有限限渠道內(nèi)內(nèi)的銷量量”精耕細(xì)作““同時(shí)注重通過過提高網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋率和單位銷售終端端銷量提高””廣種博收收“F.從從現(xiàn)有模式式到“2+X”的過渡應(yīng)應(yīng)該快捷、平平穩(wěn)“品牌轉(zhuǎn)換、、一步到位””的過渡方式式有一定的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)經(jīng)營華寶寶，到明年某某一時(shí)候宣布布華寶空調(diào)被被容聲空調(diào)取取代優(yōu)勢內(nèi)部操作及管管理容易；可可消化華寶現(xiàn)現(xiàn)有零部件庫庫存做法風(fēng)險(xiǎn)(華寶的)消消費(fèi)者不一定定認(rèn)可，會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致空調(diào)銷售售量的快速下下降極可能對(duì)容聲聲品牌形象產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響響推遲容聲空調(diào)調(diào)推出時(shí)間盡管有一定難難度，羅蘭貝格還是建建議采用平行行過渡方案以以減小銷售風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)經(jīng)營華寶寶，但同時(shí)推推出容聲空調(diào)調(diào)，大約兩年年時(shí)間完成過過渡華寶定位為低低價(jià)品牌，用用以擾亂競爭爭對(duì)手以及消消化零部件庫庫存優(yōu)勢推出容聲同時(shí)時(shí)，因繼續(xù)經(jīng)經(jīng)營華寶，故故銷售風(fēng)險(xiǎn)較較小不會(huì)影響容聲聲品牌定位及時(shí)推出容聲聲空調(diào)利用華寶低價(jià)價(jià)開拓銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，以便容容聲跟進(jìn)做法風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部操作較難難，因同時(shí)要要對(duì)兩個(gè)品牌牌/兩套班班子進(jìn)行管理理華寶可能因推推出容聲空調(diào)調(diào)而受打擊，，銷量可能會(huì)會(huì)急劇下降，，尤其是當(dāng)消消費(fèi)者/經(jīng)銷銷商認(rèn)為科龍龍電器不再看看好華寶時(shí)G. 品牌發(fā)發(fā)展必須有相相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)構(gòu)、流程和投投入作保障收購價(jià)格合理理(需要進(jìn)行行具體測算)科龍電器能得得到鎮(zhèn)發(fā)展總總公司的認(rèn)可可的靈活處置置權(quán)如果科龍電器器決定將容聲聲品牌引入空空調(diào)市場并作作為多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的重要支支柱之一，科科龍電器必須須設(shè)法解決與與容聲電器之之間的品牌協(xié)協(xié)調(diào)與管理問問題可能的方案前提由科龍電器收收購容聲電器器廠視其經(jīng)營業(yè)績績和收益決定定繼續(xù)經(jīng)營或或關(guān)閉該業(yè)務(wù)務(wù)將容聲品牌完完全納入科龍龍電器的控制制之內(nèi)科龍電器可以以考慮成立品品牌管理委員員會(huì)來協(xié)調(diào)控控制容聲電器器廠的廣告營營銷活動(dòng)容聲品牌管理理委員會(huì)的主主要職能批準(zhǔn)由科龍電器提出的品牌定位建議批準(zhǔn)由科龍電器為主提出的品牌手冊(cè)定期召開品牌管理與協(xié)調(diào)會(huì)議批準(zhǔn)重大的廣告方案監(jiān)督容聲電器廠的營銷活動(dòng)協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營銷沖突科龍容聲股股份公司容聲品牌管理理

委員會(huì)科龍電器容聲電器廠品牌管理委員員會(huì)應(yīng)包括：：科龍電器與容容聲電器廠的的營銷副總裁裁科龍電器的容容聲品牌經(jīng)理理和容聲電器器營銷部門負(fù)負(fù)責(zé)人科龍(容聲)股份公司總總裁為成功地管理理未來的品牌牌組合，科龍龍應(yīng)該注意以以下準(zhǔn)則(1)：依據(jù)市場調(diào)查查的結(jié)果對(duì)兩兩個(gè)品牌進(jìn)行行定位開展詳細(xì)的市市場研究(例例如重點(diǎn)小組組訪談)，以以清楚地掌握握目標(biāo)消費(fèi)群群的購買行為為、興趣所在在、消費(fèi)態(tài)度度、生活方式式等信息，從從而作為廣告告宣傳的基礎(chǔ)礎(chǔ)時(shí)刻關(guān)注市場場并對(duì)消費(fèi)者者需求和需要要作出靈活反反應(yīng)依據(jù)各品牌不不同的核心能能力進(jìn)行單獨(dú)獨(dú)的廣告宣傳傳，從而增加加各品牌間的的差異性設(shè)置提升品牌牌所需的一整整套相關(guān)形象象測度指標(biāo)，，并且不斷地地(一年兩次次)監(jiān)控自己己品牌和競爭爭態(tài)勢的發(fā)展展利用市場研究究的結(jié)果不斷斷改善改善品品牌定位和測測度廣告效果果—如如果需要，，重調(diào)調(diào)整廣廣告宣傳為每個(gè)品牌提提供充足的廣廣告預(yù)算以確確保目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者聽到足夠夠多的“聲音音”為成功地管理理未來的品牌牌組合，科龍龍應(yīng)該注意以以下準(zhǔn)則(2)：確保所有市場場行為都產(chǎn)生生與品牌戰(zhàn)略略定位相符的的外部效應(yīng)并并為這種定位位作出貢獻(xiàn)建立強(qiáng)大品牌牌認(rèn)知度的努努力不僅針對(duì)對(duì)消費(fèi)者，而而且包括所有有營銷、銷售售人員在單個(gè)品牌外外部形象不受受負(fù)面影響的的前提下，充充分利用各品品牌的協(xié)同效效應(yīng)(例如：：研究開發(fā))堅(jiān)持每個(gè)品牌牌的戰(zhàn)略地位位并在實(shí)現(xiàn)理理想定位中體體現(xiàn)持久性——建建立品牌需要要時(shí)間意識(shí)到品牌定定位是一項(xiàng)長長期的任務(wù)，，需要持續(xù)地地監(jiān)控和不斷斷地優(yōu)化類

型類

型類

型為了實(shí)現(xiàn)多品品牌戰(zhàn)略科龍龍電器還需增增加產(chǎn)品和技技術(shù)方面的投投入1999年(占營業(yè)收入入的比例*)2004年(占營業(yè)收入入的比例)技

術(shù)

投入入冰箱*空調(diào)**外

形

設(shè)計(jì)計(jì)冰箱*空調(diào)**合計(jì)***0.7%0.4%1.2%2.0%2.6%1.1%2.8%3.0%2.6%4.6%*冰箱箱投入指指的是占占冰箱營營業(yè)收入入的比例例**空調(diào)調(diào)投入指指的是占占空調(diào)營營業(yè)收入入的比例例***合合計(jì)為總總投入占占總營業(yè)業(yè)收入的的比例rb-AdressenARGENTINARolandBergeryAssociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone++54-1-3421498Fax++54-1-3455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone++43-1-536020Fax++43-1-5360260BELGIUMRolandBerger&PartnerInternationalManagementConsultants100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone++32-2-6790170Fax++32-2-6729222BRAZILRolandBergerAssociadosConsultoriaInternacionalLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004S?oPaulo/S.P.Phone++55-11-51818366Fax++55-11-51816919BULGARIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBoulevardG.M.Dimitrov52A1040SofiaPhone++359-2-719401Fax++359-2-710145CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.72XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone:++86-21-62126411Fax/Phone:++86-21-62127471ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone++86-10-65052196Fax++86-10-65055484GPOBox319337/FNewWorldTower16-18Queen'sRoadCentralHongKongPhone++852-28430506Fax++852-25257625CZECHREPUBLICRolandBerger&Partnerspol.S.T.O.InternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone++422-2-57311161Fax++422-2-57311163FINLAND(Representation)RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsKasarmikatu34DFIN-00130HelsinkiPhone++358-9-650748Fax++358-9-660648FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone++33-1-53670320Fax++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsArabellastr.33D-81925MunichPhone++49-89-9223-0Fax++49-89-9223-202AltMoabit101bD-10559BerlinPhone++49-30-39927-50Fax++49-30-39927-303Georg-Glock-Stra?e3D-40474DüsseldorfPhone++49-211-438901Fax++49-211-4389140BockenheimerLandstra?e42D-60323FrankfurtPhone++49-69-170030Fax++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone++49-40-37631-0Fax++49-40-37631102L?ffelstra?e40D-70597StuttgartPhone++49-711-7673-0Fax++49-711-7673-401GREATBRITAINRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-LondonW1N9AFPhone++44-171-2904800Fax++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone++36-1-1530229Fax++36-1-1532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPrt.Ltd.B-35,QutubInstitutionalAreaNewDelhi-110016Phone:++91-11-6519458/59Fax:++91-11-6519698/99ISRAELRolandBergerLtd.InternationalManagementConsultantsDizengoffTower50DizengoffSt.TelAviv64332Phone:++972-3-5257474Fax:++972-3-5250488ITALYRolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone++39-2-295011Fax++39-2-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone++39-6-4882119Fax++39-6-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone++81-3-35876660Fax++81-3-35876670LATVIA

RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBastejaBlvd.12LV-1050RigaPhone++371-7212068Fax++371-7216938MALAYSIARolandBerger&PartnerSDN.BHD.InternationalManagementConsultantsLevel17MenaraIMCNo8JalanSultanIsmail50250KualaLumpurPhone:++60-3-2065713Fax:++60-3-2065714

PORTUGALRolandBerger&PartnerLda.InternationalManagementConsultantsEdificioMonumentalAv.FontesPereiradeMelo,51-4°EP-1050LisbonPhone++351-1-3524361/2/3/4Fax++351-1-3524360ROMANIARolandBerger&Partners.r.l.InternationalManagementConsultantsStr.IonDragalina8,Sect.5RO-76112BucharestPhone++40-1-2226676Fax++40-1-2226271RUSSIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants1.Tverskaja-Jamskajaul.23RF-125047MoscowPhone++7ax++7PAINRolandBergerS.A.InternationalManagementConsultantsPaseodelaCastellana140E-Madrid28046Phone++34-91-5647361Fax++34-91-5647275Diagonaln°657,3thFloorE-Barcelona08029Phone++34-3-4947440Fax++34-3-4947420SWEDEN(Representation)RolandBerger&PartnerABInternational