第八章促銷決策

市場營銷學SHICHANGYINGXIAOXUE東北財經(jīng)大學出版社DongbeiUniversityofFinance&EconomicsPress第8章促銷決策8.1促銷的本質與策略組合8.2人員推銷8.3廣告策略8.4公共關系8.5營業(yè)推廣8.1.1促銷的含義和作用8.1促銷的本質與策略組合8.1.1促銷的含義和作用 1）促銷的概念

促銷即促進銷售，是指工商企業(yè)通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產品及提供的服務信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。8.1.1促銷的含義和作用 2）促銷的作用 ⑴有助于溝通信息，消除生產者和消費者之間由時空和信息分離引起的矛盾。 ⑵有助于刺激、創(chuàng)造需求，開拓市場。 ⑶有助于突出企業(yè)和產品的特色。 ⑷有助于穩(wěn)定和擴大銷售。促銷方式8.1促銷的本質與策略組合8.1.2促銷方式

1）人員推銷

人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。8.1.2促銷方式 2）廣告宣傳

廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產品品種、規(guī)格、質量、性能、特點、使用方法以及勞務信息的一種宣傳方式。8.1.2促銷方式 3）公共關系 公共關系是指工商企業(yè)通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。8.1.2促銷方式 4）營業(yè)推廣(銷售促進)

營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。促銷組組合的的基本本策略略8.1促促銷銷的本本質與與策略略組合合促銷組組合就是把把人員員推銷銷、廣廣告宣宣傳、、公共共關系系和營營業(yè)推推廣四四種形形式有有機結結合起起來，，綜合合運用用，形形成一一種促促銷策策略或或技巧巧。促銷組組合的的基本本策略略圖8-1““推推”式式策略略示意意圖生產者中間商消費者促銷活動需求需求促銷組組合的的基本本策略略圖8-2““拉拉”式式策略略示意意圖生產者中間商消費者促銷活動促銷組組合的的基本本策略略表8-1各各種種促銷銷方式式優(yōu)缺缺點比比較分分析表表促銷方式人員推銷廣告宣傳公共關系營業(yè)推廣優(yōu)點吸引力大，激發(fā)購買欲望，可促成消費者當即采取購買行動。影響面廣，信任程度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽。直接溝通信息，反饋及時，可當面促成交易。傳播面廣，形象生動，節(jié)省人力。缺點接觸面窄，有局限性，有時會降低商品身份?；ㄙM力量較大，效果難以控制。占用人員多，費用高，接觸面窄。只能對一般消費者，難以立即促成交易。促銷組組合的的基本本策略略圖8-3促促銷銷組合合結構構模式式推銷員售貨員銷售服務廣告宣傳公共關系營業(yè)推廣人員推銷非人員推銷促銷組合促銷策策略的的選擇擇8.1促促銷銷的本本質與與策略略組合合促銷策策略的的選擇擇圖8-4工工業(yè)業(yè)品與與消費費品的的不同同促銷銷組合合人員推銷營業(yè)推廣公共關系廣告宣傳消費品（生活性）工業(yè)品（生產性）促銷策策略的的選擇擇1）產產品的的性質質2）產產品市市場生生命周周期促銷策策略的的選擇擇表8-2產產品市市場生生命周周期不不同階階段促促銷組組合與與目標標重點點產品市場生命周期投入期成長期成熟期衰退期整個周期階段促銷目標重點使消費者了解產品提高產品的知名度增加產品的信譽度維持信任、偏愛消除顧客的不滿意感促銷組合改變廣告形式（如形象廣告）改變廣告形式（如形象廣告）營業(yè)推廣為主，提醒性廣告利用公共關系各種介紹性廣告、人員推銷、導入CIS策略促銷策策略的的選擇擇3）市市場性性質4）促促銷費費用人員推推銷的的特點點8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的特點點具有以以下優(yōu)優(yōu)勢和和特點點：1）靈靈活性性2）選選擇性性3）完完整性性4）情情感性性人員推推銷的的功能能8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的功能能1）尋尋找顧顧客2）傳傳遞信信息3）推推銷產產品4）收收集信信息5）提提供服服務人員推推銷的的組織織形式式8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的組織織形式式1）區(qū)區(qū)域結結構式式2）產產品結結構式式3）顧顧客結結構式式4）復復合結結構式式人員推推銷的的過程程8.2人人員員推銷銷人人員推推銷的的過程程人員推推銷過過程一一般分分為以以下幾幾個步步驟：：1）尋尋找并并識別別目標標顧客客2）前前期調調查3）試試探式式接觸觸4）介介紹和和示范范5）應應付異異議6）達達成交交易7）后后續(xù)工工作人員推推銷的的策略略和技技巧8.2人人員員推銷銷人員推推銷的的策略略和技技巧1）人人員推推銷的的策略略⑴“刺刺激——反應應”策策略。。⑵“啟啟發(fā)——配方方”策策略。。⑶“需需要——滿足足”策策略。。人員推推銷的的策略略和技技巧2）人人員推推銷的的技巧巧人員推推銷技技巧是指推推銷人人員在在實施施推銷銷過程程中，，針對對不同同的推推銷對對象或或顧客客，為為達到到推銷銷目標標所運運用的的方式式、方方法、、技能能、謀謀略等等綜合合舉措措。人員推推銷的的策略略和技技巧⑴自我我介紹紹的技技巧。。⑵交談談的技技巧。。⑶應付付顧客客拒絕絕的技技巧。。⑷排除除顧客客異議議的技技巧。。⑸成交交的技技巧。。⑹注意意形象象，培培植感感情。。推銷人人員的的素質質與培培訓8.2人人員員推銷銷推銷人人員的的素質質與培培訓1）推推銷人人員的的素質質一個合合格的的推銷銷人員員，應應具備備以下下素質質：⑴思想想政治治素質質。⑵知識識修養(yǎng)養(yǎng)。⑶實際際工作作能力力⑷個性性素質質2）推推銷人人員的的培訓訓廣告宣宣傳的的特點點8.3廣廣告告策略略廣告宣宣傳的的特點點廣告宣宣傳有有自己己的特特點。。1）信信息的的群體體傳播播2）促促銷效效用滯滯后3）幫幫助推推銷人人員達達成交交易廣告宣宣傳的的基本本原則則8.3廣廣告告策略略廣告宣傳傳的基本本原則廣告宣傳傳必須遵遵循以下下原則：：1）計劃劃性和效效益性2）真實實性3）思想想性4）藝術術性廣告媒體體及其選選擇8.3廣廣告告策略廣告媒體體及其選選擇1）依照照不同媒媒體劃分分的廣告告種類⑴視聽廣廣告。⑵印刷廣廣告。⑶戶外廣廣告。⑷交通廣廣告。⑸售點廣廣告。⑹郵寄廣廣告。廣告媒體體及其選選擇2）廣告告媒體的的選擇依依據(jù)⑴企業(yè)產產品的特特性。⑵消費者者的媒體體習慣。。⑶媒體傳傳播范圍圍。⑷媒體的的影響力力。⑸媒體的的成本。。廣告媒體體及其選選擇3）廣告告媒體的的選擇策策略⑴無差別別市場廣廣告策略略。⑵差別市市場廣告告策略。。⑶集中市市場廣告告策略。。⑷動態(tài)策策略。⑸媒體組組合策略略。廣告宣傳傳的內容容與設計計8.3廣廣告告策略廣告宣傳傳的內容容與設計計1）廣告告宣傳的的內容廣告宣傳傳的內容容至少應應包括以以下六個個方面:⑴產品名名稱。⑵產品的的性能與與用途。。⑶說明產產品的使使用方法法。⑷介紹效效果。⑸表明售售后服務務。⑹標明企企業(yè)名稱稱、地點點及聯(lián)系系方法。。廣告宣傳傳的內容容與設計計2）廣告告的設計計⑴簡明易易懂。⑵獨具特特色。⑶具有美美感性。。廣告宣傳傳策略8.3廣廣告告策略廣告宣傳傳策略1）標題題創(chuàng)新策策略2）廣告告文字創(chuàng)創(chuàng)新策略略3）廣告告畫面的的創(chuàng)新策策略廣告效果果測定8.3廣廣告告策略廣告效果果測定1）廣告告銷售效效果的測測定⑴銷售額額衡量法法其計算公公式為：：式中：R——每每元廣告告效益；；S2，S1——廣告告發(fā)布后后的平均均銷售額額和廣告告發(fā)布前前的平均均銷售額額；A———廣告告費用。。廣告效果果測定⑵小組比比較法其計算公公式為：：式中：a——看看過廣告告又購買買該產品品的人數(shù)數(shù)；b———看過過廣告未未購買產產品的人人數(shù)；c——未未看過廣廣告但購購買了產產品的人人數(shù)；n——被被檢測總總人數(shù)；；AEI——廣廣告效果果指數(shù)。。廣告效果果測定2）廣告告訴求認認知效果果的測定定主要有如如下指標標：⑴接觸率率。⑵注目率率。⑶閱讀率率。⑷好感率率。⑸知名率率。⑹綜合評評分。觀念應用用8-1有一家名名叫洛麗麗的時裝裝店，其其廣告主主題是““洛麗的的姑娘們們”,廣廣告照片片是一群群穿洛麗麗時裝的的美麗少少女。這這些少女女全部不不是時裝裝模特,而是光光顧洛麗麗時裝店店的顧客客。照片片每隔一一段時間間更換一一次,每每次都是是一群新新的時裝裝少女。。這樣,不少購購買洛麗麗時裝的的少女有有機會在在廣告照照片上亮亮相,從從而促進進了銷售售。8.3廣廣告告策略觀念應用用8-1【分析提提示】洛麗時裝裝店在廣廣告宣傳傳上大膽膽創(chuàng)新，，一改明明星廣告告模式，，吸引顧顧客參與與，增強強了時裝裝店的親親切感和和新穎感感。洛麗麗時裝和和照片上上的少女女成了顧顧客的永永恒話題題，而洛洛麗時裝裝也就成成了少女女們常買買常穿的的時裝。。8.3廣廣告告策略公共關系系促銷的的特點8.4公公共共關系公共關系系促銷的的特點1）傳遞遞信息的的全面性性2）對公公眾影響響的多元元性公共關系系促銷的的特點社區(qū)公眾媒介公眾供應廠商公眾顧客公眾政府公眾職工公眾企業(yè)圖8-5企業(yè)公公眾示意意圖公共關系系促銷的的特點3）成效效的多面面性公共關系系的對象象8.4公公共共關系公共關系系的原則則8.4公公共共關系公公共關關系的原原則1）真實實性原則則2）平等等互利原原則3）整體體一致原原則4）全員員公關原原則公共關系系的活動動方式8.4公公共共關系公公共關關系的活活動方式式1）加強強新聞宣宣傳2）開展展公益性性活動3）收集集、處理理與反饋饋公眾意意見4）建立立全方位位的聯(lián)系系5）組織織專題公公關活動動6）建立立、健全全內部公公關制度度公共關系系促銷的的途徑8.4公公共共關系公公共關關系促銷銷的途徑徑1）運用用公共關關系宣傳傳促銷2）運用公共共關系通過塑塑造企業(yè)形象象促銷3）運用公共共關系保證企企業(yè)市場營銷銷真正以消費費者為中心4）運用公共共關系，通過過糾正企業(yè)營營銷的失誤進進行促銷觀念應用8-2以德報怨一天上午,最最佳服務員呂呂蘭所在的商商廈進了一批批上海大鐘,顧客特別多多。盡管呂蘭蘭同志再三解解釋保證供應應,顧客仍然然向前擁擠。。忽然,有一一位青年火冒冒三丈地說:“賣貨的,你瞎瞎眼啦,沒見見我站了半天天了？”這位青年突然然的舉動,使使在場的顧客客都吃了一驚驚。這些顧客客覺得這位青青年太沒禮貌貌,營業(yè)員決決不會和他善善罷甘休。呂呂蘭當時被這這句話噎得兩兩眼噙著淚花花，真想回敬敬幾句,但還還是克制住自自己,向這個個青年說:“對不起,讓讓你久等了了,待我把把前面兩位位同志要的的鐘包扎好好,就給你你拿?！鼻嗄暌娝龥]沒有還嘴,而且對他他以禮相待待,也覺得得自己罵人人太不應該該,便向她她賠禮說:“對不起,剛剛才我是準準備和你吵吵架的,結結果你倒向向我道歉,這真使我我不好意思思?！边@一場可能能爆發(fā)的吵吵架就這樣樣平息了,也使這位位青年深受受感動。8.4公公共關系系觀念應用8-2【分析提示示】現(xiàn)實生活中中,我們也也常常碰到到一些確實實不講道理理的顧客。。作為商場場服務員來來講,是得得理不讓人人還是有理理還讓人,這不僅僅僅是說明一一個商場服服務水平、、服務質量量高低的問問題,更重重要的是能